学术期刊在出版深度融合发展中的服务能力与价值创造.pdf

第4 3卷第3期黄 冈 师 范 学 院 学 报V o l.4 3N o.32 0 2 3年6月J o u r n a l o fH u a n g g a n gN o r m a lU n i v e r s i t yJ u n e.2 0 2 3学术期刊在出版深度融合发展中的服务能力与价值创造张 钒(中华小儿外科杂志 编辑部,湖北 武汉4 3 0 0 1 4)摘 要:学术期刊在专业供稿人知识创造的基础之上进行知识再生产,为社会创造了新的文化价值。在这个过程中,学术期刊需要强化知识采集与存储的服务能力,依托自身的技术特长和专业特长完成对知识的聚集、提升、更新。在出版深度融合发展的形势下,学术期刊的价值创造必然会围绕出版内容实现网络化传播的形态转换,提供诸如搜索、聚类、记录、交流等增值服务,打破传统出版的链式流程,加快信息的交互速度,推动知识衍生产品的快速迭代,针对层出不穷的市场需求做出更加及时、准确的反应。学术期刊面对日益复杂的数字化竞争环境,必须发展出匹配的综合服务能力,持续创造品牌价值、平台价值、社交价值,才能实现个性化的文化体验与出版深度融合的良好统一。关键词:学术期刊;出版深度融合;服务能力;知识经济;价值创造中图分类号:G 2 3 1 文献标志码:A 文章编号:2 0 9 6-7 0 2 0(2 0 2 3)0 3-0 1 2 9-0 6收稿日期:2 0 2 2-0 9-2 2 D O I:1 0.3 9 6 9/j.i s s n.2 0 9 6-7 0 2 0.2 0 2 3.0 3.0 2 5 O S I D:作者简介:张钒,男,湖北武汉人,中华小儿外科杂志 编辑部副主任,硕士。2 0 2 2年4月,中共中央宣传部下发了 关于推动出版深度融合发展的实施意见,要求出版单位加强优质内容建设,让出版内容的优势转化为融合发展的优势。学术期刊在出版融合发展过程中强化服务能力并进行文化价值的创造已经成为出版界讨论的新热点。学术期刊出版单位应深刻理解全媒体时代出版领域呈现的新现象和新信息,把握好知识经济中涌现出的各类新模式,利用好市场环境提供给期刊的各类资源,在经营活动过程中有的放矢地深化服务并构建各项能力,从而竖立品牌、创造文化、回报社会。1 服务于知识经济的能力1.1 数字化的知识成果采集学术期刊的选题、策划、编辑是对人类知识成果的选择、采集与保存的过程,可以连续积累人类的科学文化知识。甄别、筛选、编辑都是服务于知识经济的能力,实现了文化价值的创造。这些都具有人工智能不可替代的特殊性,这类服务提供给作者个人,但受益的是整个社会。在互联网已经成为主流传播渠道的今天,消息泛滥但创造有限,这种服务能力突显出重要性和不可或缺性,更应该加强。出版形式和传播手段的融合只是出版深度融合的初级阶段。随着大众文化水平的提升,那些简单化、浅显化、娱乐化的内容越来越无法满足人们精神需求的深度和广度,优质内容才能引发思考且有启迪意义,这才是内容为王的实质内涵。因此,知识内容在优选后再以符合现代节奏的媒体形式传播开来,才是深度融合应该挖掘的方向。现代出版网络传播大众化、差异化趋势日益明显,为了充分满足数字时代不同受众群体的阅读需要,出版形式就变得越来越依赖数字化,这样既利于传播也利于储存。知识以资源数据库的形式存储,可以达到一次编辑、多次使用的效果,也方便以文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体形式出版,形成受众乐于接受的数字出版产品和服务形态。华尔街日报1 9 9 3年就正式启动了电子版的发行工作,把纸质版的内容数字化,并把单一的英文版翻译成9种语言针对不同的地区展开发黄 冈 师 范 学 院 学 报 第4 3卷行。与此同时,他们又从财经版中抽取与当下热点对应的文章和与经济相关的实时素材进行集成后,以V I P订阅的形式提供给企业高层管理人员和金融投资人士进行付费阅读。为适应移动端阅读方式的新变革,他们于2 0 0 3年开发出一系列软件,整合出股票分析图表和视频财经新闻进行推送。学术出版机构将采集到的学术作品转化为可供出售的数字化产品的同时,还要兼顾用户的需求定位,向其提供服务价值以及应用场景。通常的做法是在实际的服务过程中测试一个可迭代的最小可行性产品来采集用户反馈数据,甚至从选题策划的源头开始着力塑造用户知识需求方向,提前为之服务。学术期刊是以编辑优秀的学术作品为出版目标,有这方面天然的工作基础。在出版深度融合发展中,学术期刊只需要继续巩固和挖掘选题策划的潜力,就能抢得先机立于不败。北京中科期刊出版有限公司是这方面的典型代表,他们通过“对外推广计划”“精品翻译出版工程”对优质的知识成果进行采集优选,将学术出版、资源服务、学术会议等文化信息保存,整合专业领域内的各类资源与服务,通过在线发布并搭建完善的信息服务平台,实现了出版深度融合1。1.2 在融媒体时代进行知识再生产学术期刊出版是在供稿人知识生产的基础之上进行的知识再生产,也是增加文化价值的过程。知识的本质是体系化的信息集成,因此,知识生产本质上也是信息生产,是在原有信息基础上的再加工。根据信息生产的原理,信息具备对象性的特征,即能够满足人们在特定领域获得其确定性的愿望。就学术期刊而言,即获取其专业领域内最新的确定性和高关联度的决策辅助。受众所需要的信息以相互关联的形式被呈现出来,这就是知识的聚类,并且这种信息要时时更新。学术期刊的知识再生产不仅仅是完成知识的选择、丰富,而是要维持住这种对知识进行搜索、聚类、提升、更新的能力。知识再生产还带有时效性,因为客观事物总处在不断变化之中,此时的状态与彼时的状态有所不同,而受众在不同时期呈现出不同的需求特征。譬如,科研者今年所面对的科研问题自然不同于去年的科研问题,所产生的知识需求自然也会不同,总是随着客观事物的变化而变化。为了解决知识供给与索求在时间和空间上被割裂的矛盾,市场呼唤知识服务供应商衍生出对知识进行聚类、提升、更新的服务能力,这些工作是不可能交由作者们去完成的,他们既没有闲暇也没有能力去做,此时就体现出学术期刊的综合服务能力和价值了。随着互联网的普及和工业化的发展,复制的成本史无前例地变得更加低廉,传统的供应体系失去了其垄断性。因此,提升服务能力成为了新的竞争点。美国 国家地理 杂志社对旗下 旅行家 探险 儿童课堂 等众多期刊的内部资源进行有效整合,确立摄影、动物、环境、旅游等若干主题,将已经出版的内容再次编辑加工成图片合集、音频合集、视频合集、多用途地图等,形成由多种媒体元素融合而成的新产品,冲击着读者的视觉、听觉感受并且激发出收藏热情。融媒体时代的知识再生产实现了出版形式的多样性,创造出新型价值形式。比如增强出版,这种伴随出版业多媒体融合而诞生的电子出版新形式,突破了传统文化生产中原著者的垄断权,衍生出一组相互关联的多种类型的成果(文本、图片、音视频、数据集),这也属于再生产,是将“全媒体内容生产”的概念代入到传统编辑加工生产过程中的新型模式。传统出版多半是囿于文字的形式或图像声音的产品形态,而出版融合发展已经从单一纸书演变成基于同一根系的知识条目、动漫、视频等文化衍生产品,并进一步开发出个性化的主题阅读推荐和产品订制服务。伴随着传播技术的迭代,文化生产已具备催生出新的生产方式的势能。同时,数据分析等技术群体也进入生产领域,文化服务提供者采用智能技术进行实时追踪改进,找到用户并建立用户数据库,进而分析用户痛点、挖掘用户需求。出版商通过对作者、内容、产品形态等数据的有效分析,推进内容资源与之匹配,并朝着用户订制开发和用户生产内容的方向,实现用户在阅读中的更优体验2。1.3 社群化的知识信息传播与生长在以知识交流为主体的系统中,以网络为载体的主流传播方式具有传递速率和传递成本上的优势。期刊应积极地顺应潮流,摆脱传统的纸型载体,依靠互联网完成高质量高黏性的知识社群建设,服务目标应该从提供产品转向提供服务,让内容生产者、内容消费者、内容传播者等多方互动和交流变得更加方便通畅。当传播交流的多层次复杂结构被建立起来后,一个系统就产生自组织031第3期张 钒:学术期刊在出版深度融合发展中的服务能力与价值创造能力和自然生长能力。这个时候,生产者、消费者、组织者将发现即使没有人为干预,也会有许多“涌现”现象发生,不论是话题的建立还是各种关系的缔结都如同生命在生长,期刊将从自己所创造的这种价值中不断受益。学术期刊的定位依赖于自己的技术特长和专业特长,而这些特长是建立在高度学术化专业化的编委队伍基础之上。在互联网扁平化的背景下,学术期刊不可能也没有必要过分强化其权威性和裁决者的角色,更应该偏重一种媒介角色,放弃对专业知识的垄断,去做服务工作让那些具有深度知识的人聚集起来。因为,他们才是接近于学术一线和实践一线的人,熟悉这个行业,能提出这个行业真正的趋势和热点,能发掘实践中面临的问题和困难,使得讨论和传播的内容更有价值。学术期刊要做的主要的事情是平台的搭建和社群的维护。学术期刊承担着知识记载、学术评价、信息交流的重任,同时还肩负有学术生态体系建设和发现、聚集、培养人才等重要功能。首先,出版的连续性保证了社群自然生长的推动力;其次,受众群体的相似性保证了社群可以实现自组织现象;最后,这种人才聚合的复杂系统不仅在于数量大,而且动态开放。多个要素组成系统后,会出现原系统组成前单个要素所不具有的性质,这个性质并不存在于任何单个要素当中,而是系统从低层次演进为高层次时才表现出来,即所谓的“涌现”。也就是说,复合型的人才不是靠教育培训出来的,而是在实际工作中,相互激励相互启发而涌现出来的。譬如,综合性医学学术周刊 柳叶刀,除了系统地在其官方网站上发布最新研究成果、评论、报道、通讯和不良反应等系列论文外,不断聚集医学专业人才,主动建立推特账号的相互关联,形成社交群落。社群中允许各成员自由传播各类学术活动信息、会议内容等消息,转发专业学者的推文评论,让各学术团体、合作伙伴共同参与确定和讨论全球健康领域最紧迫的问题。学术期刊主要涉及知识的传播和交流,而非简单的信息传播,因此没有必要参与以下四个方面的竞争:在传播范围上与报纸竞争,在传播速度上与微信竞争,在传播体量上与微博竞争,在传播形式上与抖音竞争。相反,学术期刊完全可以借助上 述四种传播 工具的优势 来发挥自己 的特长 完整的、连续的、系统的知识传播。学术期刊特有的黏性来源于其自身的定位优势和专业优势,受众积极寻求知识的定期性是启动传播过程的主要因素,用户本身自主选择服务方式、服务手段和服务内容。1.4 知识谱系的梳理和评价学术期刊作为知识传播和交流的集散地,依靠专业人才群体在审稿过程中对知识进行选择甄别的同时,自然而然地具备了对知识分类和评价的功能。在所处的学术领域内,学术期刊针对该专业领域内的知识谱系进行再梳理,针对主题内容进行再讨论。任何知识谱系都有着连理贯通的思想和理论发展宏线3,把握了这一宏线,就可以便利地进行知识的系统积累,推动知识的有意义创新。传统的选题引导和议题推动,本质上是对该领域内发展宏线的精确把握,长期处在该发展宏线的生长点和突破点上,成就了期刊对行业学术的领导力和影响力,期刊的品牌效应就能有效地建立起来。学术群体普遍认为学术期刊的引领作用就应该体现在这些地方。然而,学术人士在各自的专业领域研究探索,相当于在各个知识谱系的分支上摸索,彼此无暇顾及也不方便关注他人的学术状态,但彼此又都迫切需要相互了解并从中受到启发。这个时候学术期刊对学术脉络的梳理并发挥其应有的评价功能就显得尤为重要。被引用、阅读、订阅、分享等传统数据指标只是简单反映了论文受欢迎的程度,没有涉及具体的评论内容和其他业内人士的态度。专业人士可能更关心可以改进的方向和可以探求的路径。交互时代,身份与实名可能相互不可见,但评价与讨论应该相互可见并形成反馈。学术期刊的优质内容在出版形式上要深入融合,同时,对知识谱系的梳理和评价也可以通过数据库融合到互联网上,实现交互模式的转变。学术期刊应该建设这样的服务能力:让作者获得众多的、及时的、迅速的、可反馈的被评价机会,并以大数据的形式反馈给撰稿人,让知识生产个体在多方面得到辅助,从而回归到有价值有效率的学术研究方向。同时,学术期刊需要利用大样本数据描绘客户画像,创造出“有价值的”的人才信息,使专业人才可寻、学术思想可链。2 在知识经济中的价值创造2.1 个性化的知识产品和体验价值一部分人认为期刊是文化产品,另一部分人认为期刊是信息产品,这些对期刊不同角度的分析均是对期刊创造价值的肯定。从文化而言,在131黄 冈 师 范 学 院 学 报 第4 3卷建构客户的思维观念、认知体系乃至消费习惯方面,学术期刊构造了一类特殊的文化认同符号4。连续出版的特征和统一的文化符号具有巨大影响力和感召力。从信息上讲,在构建学术团体的思考方向和话语体系上,学术期刊提供了一类完整的沟通渠道。无论哪一方面,作为精神消费的一种形式,其实质是一种文化体验价值。知识消费的前提条件之一是要解决好知识成果的采集与保存问题,其次是利用好数据库完成数字化工作,提供学术知识搜索的服务。更进一步,翻译、插图下载、信息导航等一系列增值性服务项目也相继出现。总的宗旨就是帮助解决在学术研究中面临的实际困难和紧迫难题,获取客户的信任和依赖,完成价值的创造。国际一流出版商爱思唯尔为全球的研究机构和专业人士提供科研数据存储、分享、发现和有效使用等服务,为知识服务的内涵树立了榜样:(1)插图服务为代表的数据存储服务,避免了学术数据废弃;(2)建立全球最大的文摘与引文S c o p u s数据库,可访问可发现可分享,避免了学术成果因无法被他人发现而失去其应用价值;(3)文献的引用纳入奖励系统,改变了知识被利用而鲜有回报的状况;(4)支持期刊和图书内容的文本和数据挖掘(T DM),为科研探索提供强有力的引擎。现在社会已经进入了数字出版的新时代,与传统的出版相比较,出版物的内容呈现得到多元化的支持,传播手段更为便捷迅速,更舒适的阅读体验扑面而来,期刊进行文化服务的手段也日趋丰富化和立体化。学术期刊的资讯和内容都深植在各个专业领域,受众明确且相对固定,往往具备较高的文化水平和相当的专业知识素养。他们所迫切需求的服务项目必然是个性化、专业化且具备强体验感。他们的支付能力为期刊的生产、发行和广告业务提供了广阔的发展空间。他们在评估与其他同类文化服务时,会优先考虑这些文化服务的品质特征,并相应地给出高估值。这些品质特征通常包括期望得到展示的心理需求和参与的成就感,当这一类需求被感知并满足后,文化服务的价值就被充分地挖掘出来了,随之而来的是更多的支持和建设。人们对产品(或服务)的体验感知一般分为四个步骤5:第一,选择并确认产品的主要属性和利益;第二,确定各个属性和利益的权重;第三,评价某产品与其竞争者在各个属性和利益上的表现;第四,综合评估特定产品的价值。对于产品的属性,不同客户的需求与感知程度或者权重赋值是不相同的。比如,有些专精于学术型的客户对期刊的内容有比较高的要求,而另一些广告客户却对期刊的装订和美学设计要求苛刻,还有一部分客户也许是为了体验期刊所创造的社交机会。那么,就客户价值而言,不同的评估将导致支付的对价也会有天壤之别。好的文化体验必然能满足客户的深层次需求,并且能持续升级以满足客户自身都没有意识到的潜在需求。2.2 注意力资源挖掘和专业性平台价值学术期刊服务的目标群体通常十分清晰,并且也能够做到精准可达。譬如 中华小儿外科杂志 的受众群体,肯定是在小儿外科专业方向上有着共同需求的医药卫生工作者,他们的社会地位、水平层次具有相似性,广泛分布于大型综合性医院、儿科专业医疗机构、外科药品器械厂商以及科研单位等社会组织。紧紧围绕这些人群,期刊就能做成聚集性的专业性平台,注意力资源就能被精准挖掘和充分利用起来。菲利普6认为传媒的价值在于其影响受众的能力或程度,“注意”还属于受众的浅层行为,“受影响”才是注意力资源转变为经济效益的有效行为反应。传媒向受众传播生产的内容只不过是媒介行为的开端和经济资源获取方式,传媒通过将受众的注意力凝聚起来再转移给需求方产生了经济价值,这才是注意力挖掘的内涵,即注意力才是真正的商品。学术期刊靠优质的专业性学术内容这些基本产品来吸引读者,读者在内容产品的消费过程中付出了注意力,这种交换使学术期刊有权力把这种注意力资源投入到别的附加品上,比如广告、推介。中国国家地理 在网络平台发布网刊广告,将广告位资源按其陈列内容受欢迎的程度分为A、B、C三类,广告主可以根据其网刊相关内容对自身广告的契合程度来进行选择。广告形式包括通栏广告、按钮广告、弹出广告、冠名广告、浮动标识广告等,并且让线下纸质杂志 博物 中华遗产 的页面广告做到线上线下同步。学术期刊专业性传播平台同时创造了两类价值,一类是专业学术价值的内容产品,另一类是凝聚了专业性受众注意力的资源平台。与大众媒体不同的地方在于,这种注意力具有相对固定、精准和连续性的特征。专业性小众注意力作为一种资231第3期张 钒:学术期刊在出版深度融合发展中的服务能力与价值创造源在社会上是稀缺的,而且具备专业性的特征,有可深度挖掘的潜力,这正是学术期刊的优势所在。因此,无论是知识的传播与交流,还是知识的评价与讨论,都非常依赖这种注意力资源。学术期刊专业性传播平台多依赖于杂志的官网主页面,但在出版深度融合发展趋势下,微信公众号和抖音号做传播平台入口应该得到更多的重视。官方网站应内化为作者投稿、编辑编稿和专家审稿的工作入口。编辑部的信息化建设是基础性工程,留言板等能够互动的功能模块应该突显出来,并能导入移动端的传播。传播平台应当反应迅速,这是服务能力的体现,更是经济价值实现的过程。互联网思维应当运用在新时代的文化建设中,在注重作者和编辑的主体性的同时也强调客户的参与性7,因为学术社群的特殊性在于这个群体中的生产者和消费者都是同一群体。传统的生产方式是成品完善后再拿给客户使用,然后客户信息反馈后再改进产品,如此循环。现代的生产理念是,在生产过程中,客户就直接参与,先整合出一个最小化可行的产品,根据客户的需求导向进行改进,产品迭代的过程存在于产品生产过程中,产品成熟时就是生产完成时,或者永远在迭代中不断更新。学术期刊利用平台收集客户数据反馈:一方面是客户消费行为对期刊社的利润所做出了多少贡献;另一方面是客户的消费特征和行为特征能够为学术期刊发展壮大提供哪些潜在价值,同时也为后期发展策略决策添加了重要依据。2.3 促进资源整合和传播渠道相互融合的价值学术期刊做好客户价值的分析和挖掘可以为自己的发展策略提供前提条件。期刊资源的深度融合,粗糙地讲,重点不是内部资源的融合,而是充分调动、组织和利用好外部资源。学术期刊自身的物力资源和人力储备都非常有限,因此只能充分利用外包服务,做好外围资源的分析、规划和挖掘工作,为后继的发展提供保障。在出版深度融合的形势下,学术期刊能利用的物质资源渠道包括:对自己生产的文化产品的再利用;通过版权协议利用其他数字资源;与硬件终端厂商进行合作;互联网技术资源和资金支持等等。人力资源包括作品创作的人才资源和运营多媒体融合出版的人才资源。学术期刊应特别重视两类人才:其一是懂得运用融合新兴数字技术实现全媒体出版传播的人才;其二是懂得在自己的细分专业领域内满足个性化知识消费需求的创作人才。客户是出版企业生存发展的起源地和支撑点。明白了客户即是资源的道理后,就会明白由客户衍生出的相关信息和数据也是资源。期刊在建立客户档案时应收集好客户自愿提交的信息和数据,深入分析理解客户的文化消费倾向,摸索客户深层次文化需求。总之,就是理解客户找到市场中蕴含的价值,发现资源用来建设自己的价值,挖掘数据促成新型服务的价值。资源整合的目的是让传播渠道相互融通。学术期刊要有这样的意识,让自己生产的优质内容嫁接在一套全方位的渠道矩阵之上,可以立体式、多层次呈现出来,把传统媒体与新型媒体两种渠道联合起来实现倍增效应。比如 中国国家地理就在自己的官方网站上提供两类服务:一类是将不同栏目集成搜索,覆盖本站的基本内容和材料;另一类是针对其他各网站论坛日志与资讯商城中内容的专门搜索,这两者不仅覆盖了自己的期刊资源,更是起到了传播渠道相互融通的任用。在出版传播的全流程中,学术期刊应利用微博、微信公众号和抖音客户端让线上数字传播与线下印刷品传播相互协调、相互补充,特别是带有巨大流量的小红书、知乎、B站等新锐知识型客户端尤其值得重视。学术出版可利用好直播式、演讲式、记录式、动画式等多种短视频形式,在做好内容生产的同时,还要把内容的生产置于媒体经营整体效能中来考察。比如内容、形式、技术等多方面是否符合经营的趋势,这是个双向、互动的沟通过程,为期刊找准正确的经营方向指明道路,也为期刊制订下一步的发展策略准备了真实、准确的第一手资料。传统出版业习惯于按照传统流程来出版产品提供服务:作者向出版社投稿,编辑与作者联系、上报选题、选题论证、受理图书文稿,编辑出版、宣传发行。这是一种链式流程结构,一个环节接着一个环节,不能够颠倒,显得非常稳妥。在“爆炸性”传播和短视频“碎片化”消费趋势下,学术期刊出版机构要规避这种略显呆板的模式,适应多种媒体相互融合的新要求,脱离链式流程结构,转变成类似于互联网的网状结构,让各个生产环节能够充分利用多种媒体传播渠道来完善各项工作细节,同时也让渠道变成生产环节的一部分。比如,在微信群里进行相互讨论而产生对选题策划论证的最终结果;从微博互动中发现线索寻找发掘作者;对抖音短视频中的内容进行改编以文字出版;331黄 冈 师 范 学 院 学 报 第4 3卷以小红书所关注的热点制作漫画;从舆论焦点的后台数据中找到宣传发行的途径。总之,传播渠道的相互融通促进出版的单进程工作模式进化为多进程工作模式,形成相互启发式、漫游辐射、动态激活的网状立体范式。学术期刊的服务能力和价值创造必然围绕出版内容而实现网络化的形态转换,给文化产品的使用价值赋能。于是,出版的链状排列结构向网状排列结构转变,信息交互速度更加迅捷,市场需求反馈更加及时准确,新产品的衍生迭代速度也日益加快。这种大趋势造就竞争激烈而复杂的数字化生存环境,学术期刊必须发展出与之相匹配的综合服务能力,必须进行身份重构和定位,形成自己独特的技术型或学术型专长,同时,培育数字出版驾轻就熟的复合型服务能力。参考文献:1 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