案例51：美国A、C吉尔伯特公司破产的教训美国A、C吉尔伯特公司的创始者艾尔弗雷德卡尔顿·吉尔伯特是一个富有想象力的人，他没有将创见卖给别人，而是开创了自己的事业。从耶鲁大学毕业后，吉尔伯特于1909年创立了米斯脱制造公司，把他在积木玩具方面的创见付诸实践。1916年公司改名为A•C•吉尔伯公司。1961年，老吉尔伯特去世，他的儿子小吉尔伯特出任董事长。在A•C•吉尔伯特公司的58年生产玩具的历史中，它的名字一直深受尊敬，并是优质玩具的象征。整个50年代，它一直稳居玩具制造业的前10名，销售额超过1700万美元。它特别擅长制作科学玩具，如化学仪器、显微镜和工程积木等。在科学倍受重视的当时，吉尔伯特公司的玩具产品在质量上享有盛誉。它的“美国快车”和大吊车玩具，曾为几代人带来了美妙的少年时光、进入60年代后，阴云笼罩了吉尔伯特公司。玩具业的销售环境正在发生变化，持续的经济繁荣带来了玩具市场的迅速增长，但这与吉尔伯特公司过去所熟悉的市场已有所不同；电视这一新的手段对玩具推销越来越重要，正日益取代产品目录和橱窗陈列的方式；传统的玩具商店、趣味商店和百货商店正为自选式的超级市场和廉价商店所替代。受新的经销商青睐的主要是那些包装美观、生动、定价低廉并且做过大量广告的玩具。然而，吉尔伯特公司直到1961年底仍没有真正认识到市场的变化和问题的紧迫性，当时的销售额已从1960年的1260万美元下降到1160万美元。1961年，该公司只获得20011美元的利润。显然，公司正面临着严重的危机。1961年销售额的下降可归咎于两个原因：缺乏新产品和缺乏广告宣传。对此，公司匆忙制定出一套计划，试图通过增加新的“热门产品”把销售额提到2000万美元。为此，公司花费了很大的精力来扩大产品的花色品种。他们增加了50多个新品种，使产品种类达到了307种，创下了公司历史上的最高记录，且有史以来第一次开始向学龄前儿童提供玩具。产品的包装也全部更新，为此多支出了100万美元。同时，采取更为积极主动的推销活动，并与零售商进行更频繁的接触，为此，销售人员比原来增加了50％。但后来证明，这些策略徒劳无功。1962年，公司的销售额下降到1090万美元，亏损了281000美元。1963年的销售额仍在继续下跌，仅有1070万美元。大约亏损了570万美元，这主要是由于以运往超级市场的低价玩具的大量退货，吉尔伯特公司未能卖出去的玩具存货已达350万美元。1964年，A•C•小吉尔伯特去世，艾萨克森担任了总经理一职。在前几年对销售...
