2018中级经济师-工商-考点强化班【李争】-01、第1章企业战略与经营决策（1）.doc

第一章 企业战略与经营决策 第一节 企业战略概述 【本节知识点说明】 一、重要知识点（★★★） 1.企业战略层次 2.企业战略实施的模式 3.战略控制的方法 二、次要知识点（★★） 4.企业战略的制定 5.7S模型 三、非重点内容（★） 详细参考本讲义后续内容 【考点】企业战略的特征与战略管理的内涵 （一）企业战略的特征与层次 1.企业战略的特征（了解） （1）全局性与复杂性 （2）稳定性与动态性 （3）收益性与风险性 2.企业战略的层次（★★★） 战略三个层次 要点 企业总体战略 为企业确定经营范围、经营领域 企业业务战略 又称“竞争战略、事业部战略”，为了获得或提高业务/产品的竞争优势、竞争地位 企业职能战略 各职能部门做出的具体实施战略，包括：生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略、研究与开发战略等 ★审题要点： 1.企业总体战略：题目主要围绕“企业经营领域的扩张、缩减或保持不变”进行叙述 如：某家电企业扩展经营领域，决定进军房地产行业（经营领域扩张） 如：某集团公司缩减经营领域，决定退出房地产行业（经营领域缩减） 如：某手机生产企业十年来经营十分成功，该企业决定继续从事手机生产经营（经营领域不变） 2.企业业务战略：（1）题目会提及类似“为了获得或提升市场竞争地位”的词句；（2）会涉及“某项具体的产品或业务的名称”的叙述 如：某手机生产企业为了提升市场竞争地位，投资研发智能手机….. 3.企业职能战略：（1）题目会提及“某一个职能战略的名称”，如市场营销战略、研究与开发战略等；（2）题目会提及制定职能战略的“职能部门职责能力范围内能实现的优势”，如市场营销战略的制定部门为市场营销部门，其能实现的优势如提升产品的品牌知名度、扩大产品销量等 如：某化妆品企业为了提高产品的市场占有率，实施了市场营销战略，积极开展营销活动…… （二）企业战略管理的内涵（★） 企业战略管理 （动态管理过程） 要点 主体 企业管理者 基本任务 实现特定阶段的战略目标 最高任务 实现企业的使命 【考点】企业战略的制定 战略制定的过程 要点 确定企业愿景、使命与战略目标 企业愿景 （我是谁） 由企业内部的成员制定（不只专属于高层管理者），借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。企业愿景包括“核心信仰、未来前景” 企业使命 （我的业务是什么） 说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。企业使命定位包括三个方面“企业生存目的的定位、企业经营哲学的定位、企业形象的定位” 企业战略目标 企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果 准备战略方案 - 评价和选择战略方案 - ★愿景、使命和战略目标的区分要点： ①愿景：最为抽象，不一定能体现企业的业务性质，长远、无实施期限 例如：某企业的愿景是“保持高尚的操守，对人永远地尊重” ②使命：相比愿景而言，能体现企业业务性质，长远、无实施期限 例如：某企业使命是“汽车要进入家庭” ③战略目标：愿景和使命具体化的短期内实现的目标，有实施期限 例如：某企业2018年的战略目标是“实现10亿的营业额” 【注意】在实际中，很多企业没有区分愿景和使命，常常愿景和使命是等同的，在不同国家对二者的解释也有不同，但在经济师工商教材中，企业愿景、企业使命和战略目标的概念都是不等同的 【历年常见问题汇总】判断下列说法的正误 ①企业的愿景等同于企业使命 答案：错 ②企业的愿景回答的是“企业的业务是什么”这一关键问题 答案：错 ③企业使命揭示了企业长远发展的前景 答案：对 ④企业愿景和使命是企业在一定时期内生产经营所预期达到的理想成果 答案：错 ⑤企业的使命是在企业战略目标的基础上制定的 答案：错 【考点】企业战略的实施 （一）战略实施的步骤（★） ◆步骤：战略变化分析→战略方案分解与实施→战略实施的考核与激励 【注意】2008年考过单选题，问“企业战略实施的第一步是什么” （二）企业战略实施的模式（★★★） 特点 指挥型 高层领导决策、强制下层管理人员执行 ◆高层领导考虑：如何制定一个最佳战略 变革型 重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施 ◆高层领导考虑：如何实施战略 合作型 决策范围扩大到企业高层管理集体之中 文化型 扩大到企业较低层次，使整个企业人员都支持企业的目标和战略，管理者担任指导者角色，灌输一种适当的企业文化 增长型 企业战略是从基层单位“自下而上”地产生 ◆企业战略实施模式记忆/做题思路： 【例题：单选】企业高层领导决定企业战略，并强制下级管理人员实施，这种战略实施模式为（）模式。 A.指挥型 B.变革型 C.增长型 D.合作型 答案：A 解析：首先，题目信息未提及战略是从基层“自下而上”地产生，因此可排除增长型；其次，其余四种模式通过参与战略决策的人员范围来判断，题目提及了是由“高层领导决定、强制下级实施”决定，可知为指挥型，故选A。 （三）7S模型（★★） 7S模型 硬件要素 ◆战略：制定企业规划和计划的基础 ◆结构：企业的目标、协调、人员、职位、相互关系、信息等组织要素的有效排列组合方式 ◆制度：各项制度又是企业精神和战略思想的具体体现 软件要素 （因“人”而异） ◆共同价值观 ◆人员 ◆技能 ◆风格：主要指企业文化，在长期的生产经营过程中形成的，为全体员工共同认可和遵循的价值观念、职业道德和行为规范的总和，企业文化为企业战略目标的实现奠定观念平台和思想基础 【考点】企业战略的控制 （一）战略控制的原则（★） 战略控制原则 要点 确保目标 战略控制过程是确保达成企业目标的过程，通过执行战略计划确保战略目标的实现 适度控制 控制过程要严格但不乏弹性 适时控制 要掌握适当时机、选择适当的时候进行战略修正 适应性 应反映不同经营的性质与需要，应视各部门的特点等制定不同的监控标准和方式 （二）战略控制的流程（了解） 1.制定绩效标准 2.衡量实际绩效 3.审查结果 4.采取纠偏措施 （三）战略控制的方法（★★★） 战略控制方法 考试要点 杜邦分析法 旨在财务控制 平衡计分卡 ◆财务角度：营业收入、资本报酬率、经济增加值 ◆顾客角度：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率、目标市场的份额 ◆内部流程角度 ◆学习与成长角度：员工满意度、员工保持率、员工培训成本 ★企业需满足三方利益：顾客、员工（学习与成长）、股东（财务、内部流程） 利润计划轮盘 ◆利润轮盘 ◆现金轮盘 ◆净资产收益率轮盘——战略最高业绩目标 ★从投资项目的角度思维：项目赚多少钱（利润）、是否有钱做项目（现金）、股东赚多少钱（净资产收益率） ◆战略控制方法的类型名称记忆：可参考下面图片记忆战略控制方法的类型 有一个叫“杜邦”的小丑，转着“轮盘”，控制着“平衡” 句中要点对应： 控制——战略控制 杜邦——杜邦分析法 轮盘——利润计划轮盘 平衡——平衡记分卡 第二节 企业战略分析 【本节知识点说明】 一、重要知识点（★★★） 1、行业生命周期分析 2、价值链分析 3、波士顿矩阵分析 二、次要知识点（★★） 4、宏观环境分析 5、行业竞争结构分析 6、企业核心竞争力分析 7、企业综合分析 三、非重点内容（★） 详细参考本讲义后续内容 【考点】企业外部环境分析 （一）宏观环境分析（★★） PESTEL分析法 具体内容 政治（P） 政治制度、政治体制、政治结构、方针政策、政治形势 经济（E） ◆宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及变化情况 ◆微观经济环境：企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度 社会（S） 企业所处的社会结构、社会风俗、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、消费偏好、人口状况与地理分布 科技（T） 企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以及技术发展动向等 生态（E） 影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源等 法律（L） 企业相关的社会法制系统及其运行状态，主要包括国家和地方的法律法规、国家司法、行政执法机关等 （二）行业环境分析 1.行业生命周期分析（★★★） 行业特点 市场特点 竞争程度 企业职能 形成期 产品刚出现，有较多小企业 刚形成 压力小 不激烈 研究开发、工程技术 ★成长期 产品已较完善，行业规模扩大，已有不成功企业已开始退出 迅速扩大，销售额和利润迅速增长 日趋激烈 市场营销、生产管理 ★成熟期 只留下少量大企业，合并、兼并大量出现 趋于饱和，销售额难以增长 异常激烈 产品成本控制、市场营销 衰退期 行业规模缩小，留下的企业越来越少（夕阳行业） 萎缩 依然残酷 - ★记忆要点：考试常考核“成长期和成熟期”的特点 （1）成长期：特点描述的用词都是与“成长”意思相近的词语，如“扩大、增长、日趋激烈” （2）成熟期：特点描述的用词都是与“成熟”意思相近的词语，如“趋于饱和、难以增长、异常激烈” 2.行业竞争结构分析（★★） ★记忆要点：结合图形按“中上下左右”的顺序记忆五方面的内容 3.战略群体分析（了解） 略 （三）外部因素评价矩阵/EFE矩阵（了解） 略 【考点】企业内部环境分析 （一）企业核心竞争力分析（★★） 1.核心竞争力的体现（区别各方面内容） 体现在三个方面 具体体现 关系竞争力 企业所在产业的状况、本企业与相关企业的关系、企业活动与国家的关系、企业活动所处的国际经济关系以及经济、社会、政治环境 资源竞争力 (多为有形资源) 人力资源、原材料资源、土地资源、技术资源、资金资源、组织资源、社会关系资源、区位优势、所在地的基础设施 能力竞争力 (多为无形资源) 企业的战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契、对环境的适应性、对资源开发控制的能动性以及创新性 2.核心竞争力的特征（熟悉概念及教材举例） 特征 要点 价值性 特别有助于实现顾客看重的核心价值，如：显著降低成本、提高产品质量、提高顾客满意度等 异质性 不大可能在其他企业重复出现 延展性 可以支持企业向多种产品或服务的领域发展，如：某企业的液晶显示技术，使其可以在笔记本电脑、计算器、电视显像技术等领域都比较容易地获得一席之地，取得竞争优势 持久性 持久性是指无形资源的持久性 难以转移性 - 难以复制性 - （二）价值链分析（★★★） 价值链要素 内容 主体活动 原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务 辅助活动 企业采购、技术开发、人力资源管理、企业基础管理 ★区分要点：主体活动与商品实体加工流转相关且按企业经营流程顺序排列，建议只记忆主体活动，如考辅助活动用排除法 （三）波士顿矩阵分析（★★★） 业务增长率 （发展） 市场占有率 （实力） 明星区 较高 较高 瘦狗区 较低 较低 幼童区 较高 较低 金牛区 较低 较高 ★记忆/做题思路：波士顿矩阵分析划分四个区域用的两个指标“业务增长率（未来发展）、市场占有率（目前实力）”都是越高越好，因此可结合四个区域的名称按下列思路记忆 【例题】单选：某型号职能手表的业务增长率和市场占有率都低，表明该型号职能手表处于波士顿矩阵图的（） A.幼童区 B.明星区 C.瘦狗区 D.金牛区 【答案】C 【解析】根据题目信息“业务增长率和市场占有率两个指标都低”分析，可知为瘦狗区，故选C。 （四）内部因素评价矩阵/IFE矩阵（了解） 略 【考点】企业综合分析（★★） ◆企业综合分析——SWOT分析法（掌握英文字母的中文含义） 企业内部因素 优势（Strength） 劣势（Weakness） 企业外部因素 机会（Opportunity） 威胁（Threat） ◆战略选择（对应字母含义选择即可） 1.优势-机会（SO）战略：使用优势，利用机会 2.劣势-机会（WO）战略：克服劣势，利用机会 3.劣势-威胁（WT）战略：克服劣势，避免威胁 4.优势-威胁（ST）战略：使用优势，避免威胁 【考点】企业战略环境分析内容汇总（★★） 企业外部环境分析 ◆宏观环境分析（PESTEL分析法） ◆行业环境分析，包括：行业生命周期分析、行业竞争结构分析（五力模型）、战略群体分析 ◆外部因素评价矩阵（EFE矩阵） 企业内部环境分析 企业核心竞争力分析、价值链分析、波士顿矩阵分析、内部因素评价矩阵（IFE矩阵） 企业综合分析 SWOT分析法 经济师密训押题通过率95%以上，购买唯一联系QQ:421722449，不然不保证资料的完整性！ 环球网校学员专用资料第12页 /共12页