2018中级经济师-工商-精讲班【李争】-22、第3章市场营销与品牌管理-第4节市场营销组合策略（2）.doc

【考点】定价策略 （一）影响产品定价的因素（非重点） 1.市场需求——影响企业产品价格的上限 2.成本——影响企业产品价格的下限 3.市场竞争 （二）定价目标（非重点） 1.维持企业生存 2.短期利润最大化 3.市场占有率最大化 4.维护企业和产品形象 （三）定价方法（重点） ◆ 常用的方法包括：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法 1.成本导向定价法——是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括：成本加成定价法、目标利润定价法（掌握类型及计算） （1）成本加成定价法 ◆ 公式：产品价格=产品单位成本×（1+加成率） =产品单位成本+产品单位成本×加成率 【例题4：单选】某儿童玩具制造商生产产品的单位可变成本为10元，固定成本为40万元，预期销售量为50000件，如销售商希望销售收益率为20%，则用成本加成定价法确定单位商品的价格应为（ ）元 A. 10 B. 20 C. 21.6 D. 31.6 （2）目标利润定价法 ◆ 公式：目标价格=产品单位成本+ 【注释】 （1）成本导向定价法中的“产品单位成本”均是指的“每件产品的变动成本与分摊到每件产品的固定成本之和”，有时候考试会直接给出产品单位成本，无需计算 （2）此处盈亏平衡点产量计算无需重复掌握，与第一章第四节计算完全一样 【例题5：单选】某儿童玩具制造商生产产品的单位成本为18元，预期销售量为50000件，投资额为100万元，投资收益率为20%，则用目标利润定价法确定商品单价为（ ）元。 A. 10 B. 21.6 C. 22 D. 32 2.需求导向定价法——是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括：认知价值定价法、需求差别定价法等 【注释】本教材主要介绍“认知价值定价法”（非重点） ①直接价格评比法（参考用户预测价格水平来定价） 如：用户对甲、乙、丙三家企业产品的预测价格分别为2.55元、2.00元和1.52元，则企业定价应考虑此价格高低的顺序，考虑顾客对产品价格的接受程度 ②直接认知价值评比法（参考用户分配的分数高低来定价） 如：用户将100点分配给甲、乙、丙三家企业，来反映三家企业各自产品的总价值，假设他们分配给三家企业的点数分别是42、33、25，如果该产品的市场平均价格为3.00元，则： 甲企业：价格将定的高于3元 乙企业：价格居中 丙企业：价格要低于3元 ③诊断法（求加权总分，按加权总分高低来定价） 如：用户对每个产品特征和每个企业产品分配的点数如下 重要性权数 产品特征 产品特征值 特征值合计 甲 乙 丙 25 产品耐用性 40 40 20 100 30 产品可靠性 33 33 34 100 30 交货可靠性 50 25 25 100 15 服务质量 45 35 20 100 100 认知价值 4165 3265 2570 - 则依次计算出3家企业的认知价值如下： 甲企业：25×40+30×33+30×50+15×45=4165 乙企业：25×40+30×33+30×25+15×35=3265 丙企业：25×20+30×34+30×25+15×20=2570 因此，如该种产品的平均价格是3.00元，则： 甲企业：可制定高于3.00元的价格 乙企业：可将价格订在3.00 丙企业：可制定低于3.00元的价格 2018经济师最新课程购买唯一联系QQ：421722449，后续课程获取务必加Q群385351076 其他渠道均为倒卖，不保证后续更新！ 3.竞争导向定价法——主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基础依据，参考成本和供求状况来确定商品价格（熟悉类型及概念） （1）随行就市定价法：将本企业某产品价格保持在市场平均水平上，利用这样的价格来获得平均报酬 （2）竞争价格定价法：企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格，是一种进攻性的定价方法 （3）密封投标定价法：标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定，在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格，这种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法 例如：许多大众商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及出售小型企业等 【例题6：单选】某企业以产品成本为主要依据来进行定价，该企业采用的定价方法属于（ ）。 A. 成本导向定价法 B. 需求导向定价法 C. 供给导向定价法 D. 竞争导向定价法 【例题7：多选】下列定价方法中，属于竞争导向定价法的是（ ） A. 目标利润定价法 B. 直接价格评比法 C. 密封投标定价法 D. 随行就市定价法 E. 直接认知价值评比法 （四）定价策略（重点） 1.新产品定价策略（注意类型及概念，从价格水平区分） （1）撇脂定价策略——在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润（如鲜奶中撇取奶油） ◆ 适用条件：（了解） ①产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买； ② 产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场 ◆ 优点：高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权（了解） ◆ 缺点：（了解） ①定价较高会限制需求，销路不易扩大 ②高价原则会诱发竞争，企业压力大 ③企业新产品的高价高利时期也较短 ◆ 适用：仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品 （2）渗透定价策略——是一种低价策略，产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润 ◆ 适用条件：（了解） ① 潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售 ② 企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少 ◆ 优点： （了解） ①低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率 ② 低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场 ◆ 缺点：投资的回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化（了解） （3）温和定价策略——是一种中价策略，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意 ◆ 缺点：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 （了解） 2.产品组合定价策略（注意类型及教材举例） （1）产品线定价 例如：某服装店经营着高、中、低三种质量的男装，根据三种质量，将这些男装分别定价为1280元、880元、300元 （2）备选产品定价 例如：购买汽车的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等备选产品，因这些产品不是必买品，不会影响汽车的销量，汽车经销商可以给这些备选产品定一个高价 （3）附属产品定价 例如：计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成主产品，软件是附属产品，将主产品计算机硬件价格定得较低，将附属产品软件价格定得较高 （4）副产品定价 例如：生产肉类、石油、化工等产品时会有副产品，将主产品的价格定一个比较有竞争性的低价位，以获得更多的市场份额，而将副产品的价格定的相当高，以此赚取利润 （5）产品束定价 例如：电影院销售的年票价格，其价格比单次购买的电影票价便宜得多 3.心理定价策略（注意类型及教材举例） （1）尾数定价策略——取尾数，不取整数 如：一家餐厅将它的汉堡类食品的统一标价为9.8元，这比标价10元要受欢迎 （2）整数定价策略——与尾数定价策略相反，有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量，使消费者产生“一分钱、一分货”、“高价是好货”的感觉 ◆ 适用：价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品 （3）声望定价策略——利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，一般将价格定成高价 ◆ 适用： 质量不易鉴别的商品，如，首饰、化妆品等 （4）招徕定价策略——利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客，扩大销售，带动其他产品的销售 如：某酒店推出的每日一个“特价菜” （5）分档定价策略——把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省消费时间 ◆ 适用： 纺织业、水果业、蔬菜业等行业 （6）习惯定价策略——按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧 ◆ 适用： 日常消费品 4.折扣与折让定价策略（理解熟悉，注意教材举例） （1）现金折扣——对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣 ◆目的：鼓励客户提前偿还欠款、加速资金周转、减少坏账损失 如：2/10，即10天内付款的客户可享受2%的优惠；n/30，即30天内付款的消费者全价照付 （2）数量折扣——根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大 ◆ 目的：鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系 如：购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上9元 （3）交易折扣——根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣 如：先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价，也可逆向操作 （4）季节折扣——经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠 ◆ 适用：具有明显淡旺季的行业和商品 （5）复合折扣——采用多种折扣并行的方法 如：在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓励消费者购买 （6）价格折让——从目录表价格降价的一种策略，分为两种形式： ①促销折让：生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，如：刊登地方性广告、布置专门的橱窗 ②以旧换新折让——消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠 【例题8：单选】某大众化产品生产企业推出一款新产品，为了迅速打开市场，该企业在产品上市之初将价格定得较低，利用低廉的价格迅速占领市场，该企业采用的新产品定价策略属于（ ）。 A. 产品线定价 B. 撇脂定价 C. 渗透定价 D. 温和定价 【例题9：单选】某酒类生产企业，将其生产的产品分为高、中、低三档，分别定价800元、200元、50元，这种产品组合定价策略属于（ ）。 A. 交易折扣定价 B. 产品线定价 C. 分档定价 D. 产品束定价 【例题10：单选】某超市利用消费者的心理特点，将某款的商品价格定为99.88元，比原先100元要更受欢迎，该超市采用的心理定价策略属于（ ）。 A. 习惯定价策略 B. 整数定价策略 C. 招徕定价策略 D. 尾数定价策略 ★ 定价策略的类型汇总（熟悉） 具体类型 新产品定价策略 撇脂定价策略、渗透定价策略、温和定价策略 产品组合定价策略 产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产品定价、产品束定价 心理定价策略 尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分档定价策略、习惯定价策略 折扣与折让定价策略 现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、复合折扣、价格折让 【本讲例题答案及解析】 【例题1：多选】BCE 【解析】A选项，产品包括有形物品和无形服务，故错误；D选项，产品的包装属于有形（形式）产品，而不是附加产品，故错误。 【例题2：单选】C 【解析】宽度是指企业经营的不同产品线的数量，根据题目信息，可知有方便面、饼干、饮料和奶糖4个不同的生产线产品，故选C。 【例题3：单选】D 【解析】产品生命周期中成长期的营销重点是“强化产品的市场地位，建立顾客对品牌的忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入”，故选D。A选项，属于衰退期的营销策略，故错误；B选项，属于成熟期的营销策略的重点，故错误；C选项，属于介绍起的营销策略的重点，故错误。 【例题4：单选】C 【解析】根据公式，产品价格=产品单位成本×（1+加成率），计算如下： ①计算产品单位成本：产品单位成本=单位可变成本+（固定成本/销售量）=10+(400000/50000)=10+8=18元 ②计算产品价格：产品价格=产品单位成本×（1+加成率）=18×(1+20%)=21.6元，故选C。 【例题5：单选】C 【解析】根据公式，目标价格=产品单位成本+[(目标收益率×资本投资额)÷销售量]=18+[(20% ×1000000)÷50000]=18+(200000÷50000)=18+4=22元，故选C。 【例题6：单选】A 【解析】根据关键信息“以产品成本为主要依据”，可知为成本导向定价法，故选A。 【例题7：多选】CD 【解析】竞争导向定价法包括：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法，故选CD。A选项，属于成本导向定价法，故错误；BE选项，属于竞争导向定价法，故错误。 【例题8：单选】C 【解析】根据题目关键信息“在产品上市之初将价格定得较低”，可知为渗透定价策略，故选C。 【例题9：单选】B 【解析】首先，题目问的是“产品组合定价策略”的类型，因此排除AC选项内容；其次，根据题目信息可知三个价格点分别对应三种档次的产品，可知为产品线定价，故选B。 【例题10：单选】D 【解析】根据题目可知，该超市取99.88元尾数，而不取100元整数的价格，利用消费者心里会认为99.88只是几十元，要比100元便宜很多的心理，故选D。 2018经济师最新课程购买唯一联系QQ：421722449，后续课程获取务必加Q群385351076 其他渠道均为倒卖，不保证后续更新！ 环球网校学员专用资料第9页 /共9页