2018中级经济师-工商-精讲班【孙晶晶】-14、第3章市场营销与品牌管理-第3节目标市场战略.doc

第三节 目标市场战略 【本节知识点】 【知识点】市场细分 【知识点】目标市场 【知识点】市场定位 【本节内容精讲】 【知识点】市场细分（★★★） 1、市场细分的含义 指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务的不同需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小子市场称为子市场，也称为细分市场。 需要强调的是：市场细分不是通过产品本身来细分市场，而是根据不同的顾客群体来进行细分市场。消费者的需求差异是市场细分的基础。 企业必须对市场进行分类，把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群归为一类，形成细分市场。 2、消费者市场细分的标准 消费者市场细分变量表 细分变量 具体内容 地理变量 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等 人口变量 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等 心理变量 生活方式，个性，购买动机，价值取向，对商品和服务方式的感受和偏爱，对商品价格反应的灵敏度等。 行为变量 购买时机，追求的利益，使用状况，忠诚程度使用频率，待购阶段和态度等。 2018经济师最新课程购买唯一联系QQ：421722449，后续课程获取务必加Q群385351076 其他渠道均为倒卖，不保证后续更新！ 【真题：单选】某乳制品公司将消费者细分为婴幼儿，青少年和中老年，该公司市场细分依据变量是（）。 A. 地理变量 B. 心理变量 C. 行为变量 D. 人口变量 【答案】D 【解析】本题的知识点为第三章第三节：消费者市场细分的变量。根据题目信息“细分为婴幼儿，青少年和中老年”，可知是按“人口的年龄”划分的，属于人口变量，故选D。 【真题：多选】下列市场细分变量中，属于心理变量的有（ ）。 A.个性 B.购买动机 C.使用频率 D.购买时机 E.价值取向 【答案】ABE 【解析】心理变量包括生活方式，个性，购买动机，价值取向，对商品和服务方式的感受和偏爱，对商品价格反应的灵敏度等。选项CD属于行为变量的因素。 【知识点】目标市场 1、目标市场的概念 指企业决定进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。可采用的模式有5种 （1）产品／市场集中化 即企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率，但是风险较大。 （2）产品专业化 即企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产，技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象。但是会受到潜在的替代品和新产品的威胁。 （3）市场专业化 即企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。这种模式既可以分散风险，又可以在一类顾客中树立良好形象。 （4）选择性专业化 即企业选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品，当然所选市场要具有相当的吸引力，这一模式可以较好的分散企业的风险。 （5）全面进入 即企业全方位的进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品。 2、目标市场的策略 （1）无差异营销策略 企业把整个市场当做是一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组织策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。 例如：石油、自来水、煤、矿石、盐、粮食等，基本上可以当做无差异市场 （2）差异性市场营销策略 采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。 例如：华龙集团针对农村市场推出的普通华龙方便面和针对一线二线城市推出的今麦郎方便面。 （3）集中性市场营销策略 即企业在市场细分的基础上，而是选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。 例如：李宁、安踏、361等集中在运动服饰市场 无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略的比较 进行市场细分 满足市场需求大小 无差异营销策略 否 全部市场需求 差异性营销策略 是 全部市场需求 集中性营销策略 是 局部市场需求 【真题：单选】某企业选择两个细分市场作为目标市场．实行专业化经营，把所有的资源都投入到这两个目标市场上．该企业采用的目标市场策略是( )· A．市场营销组合策略 B．差异性营销策略 C．无差异营销策略 D．集中性营销策略 【答案】D 【解析】集中性营销策略是指企业在市场细分的基础上，而是选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。该企业选择了两个细分市场，实行专业化经营，属于集中性营销策略。 【真题 单选】某企业把整个市场看成一个目标市场，只向市场投放一种产品，通过大规模分销和大众化广告推销产品。这种目标市场策略属于（）。 A． 无差异营销策略 B． 集中性营销策略 C． 差异性营销策略 D． 市场组合营销策略 【答案】A 【解析】本题的知识点为第三章第三节：目标市场的策略中无差异营销策略的概念。无差异营销策略即企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求，可知符合本题所述，故选A。 【知识点】市场定位 1、市场定位的概念 指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。 2、市场定位的策略 （1）避强定位策略 即企业避免与强有力的竞争对手发生直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展市场上没有的产品，开拓新的市场领域。 （2）迎头定位策略 即与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。采用这种策略的企业应该具有比竞争对手强的实力。 （3）重新定位策略： 如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生了改变，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。 【真题：单选】关于市场定位的说法错误的是( )。 A．市场定位是企业根据竞争者产品所在的区域．确定本企业产品的位置 B．市场定位就是要为产品塑造与众不同的形象 C．当消费者偏好发生变化时企业可以重新进行市场定位 D．企业可以从产品的性能、质量水平等方面进行市场定位 【答案】A 【解析】市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出与众不同的形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。 2018经济师最新课程购买唯一联系QQ：421722449，后续课程获取务必加Q群385351076 其他渠道均为倒卖，不保证后续更新！ 环球网校学员专用资料第5页 /共5页