2018中级经济师-工商-精讲班【孙晶晶】-13、第3章市场营销与品牌管理-第2节：市场营销环境.doc

第二节 市场营销环境 【本节知识点】 【知识点】市场营销宏观环境 【知识点】市场营销微观环境 【知识点】市场营销环境分析 【本节内容精讲】 【知识点】市场营销的宏观环境 指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，它是间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。它包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。 1、人口环境 人口是构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。包括：人口总量，地理分布，年龄结构，人口性别，民族构成等要素，会对市场格局产生深刻影响。 2、经济环境 经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素，通过对经济环境的分析，企业可以了解所处社会的购买力因素。 （1）社会购买力：指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力。 （2）消费者收入：消费者通过各种来源获得的货币收入总和，包括工资，奖金，红利，股息，利息，提成，遗产继承等。 （3）可支配收入和可任意支配收入 ①可支配收入：指个人收入减去直接负担的各种税款（所得税，消费税等）和非税负性负担（工会会费，住房公积金等）之后的余额。 ②可任意支配收入：指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食品，房租，煤气费，暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款，归还贷款等）的余额。 （4）货币收入和实际收入 ①货币收入：指消费者收入的总和。 ②实际收入：考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。实际收入影响实际购买力。 3、自然环境 考虑的因素：自然资源的短缺，环境污染日益严重，政府对环境的干预日益加强，公众的生态需求和意识不断增加等。 4、技术环境 关注问题：平均的产品生命周期越来越短，新技术革命会影响零售商业结构和消费者的购物习惯，新技术革命改变了企业经营管理的方式等。 5、政治法律环境 在任何社会制度下，企业的营销活动都要受到政治法律环境的规范，强制和约束。 6、社会文化环境 指在一种社会形态下已经形成的民族特征，价值观念，宗教信仰，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，社会道法风尚，相关群体，社会结构等因素构成的环境。 2018经济师最新课程购买唯一联系QQ：421722449，后续课程获取务必加Q群385351076 其他渠道均为倒卖，不保证后续更新！ 【真题：多选】下列环境要素中，属于市场营销宏观环境的有( )。 A. 政治法律 B．营销中介 C．科学技术 D．竞争者 E．社会文化 【答案】ACE 【解析】选项BD错误，属于微观环境因素要素。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 【知识点】市场营销的微观环境 指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其竞争者、市场营销渠道企业，顾客和各种公众。 1、企业自身的各种因素 第一个层次是高层管理者。第二个层次是企业的其他职能部门。 2、竞争者 在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争者的存在。 3、营销渠道企业 指协助企业推广，销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和金融机构。 4、顾客 顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，影响着企业的营销活动的绩效大小。 5、公众 指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人。包括企业外部的公众，如媒体公众，政府公众，社团公众，金融公众等；内部公众，即企业的内部职工，股东和管理者。 【真题：多选】市场营销微观环境包括( )。 A．公众 B．竞争者 C．自然环境 D．文化环境 E． 顾客 【答案】ABE 【解析】选项CD属于宏观环境因素。微观环境要素包括企业自身的各种因素、竞争者、营销渠道企业、顾客和公众。 【知识点】市场营销环境分析 即监测和跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是环境机会。 （1）环境威胁及环境威胁矩阵 所谓环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营冲击和挑战。从两个方面考虑，一是环境威胁对企业的影响程度，二是出现环境威胁的可能性。 图3-3 环境威胁矩阵图 在第Ⅰ象限内，环境威胁程度高，出现的概率大，表明企业面临着严重的环境危机。企业应处于高度重视状态，必须严密监视和预测其发展变化趋势，积极采取相应的对策。 在第Ⅱ象限内，环境威胁程度高，出现的概率低。虽然出现的概率低，但是一旦出现会给企业带来特别大的伤害，企业应制定相应的措施，力争避免伤害。 在第Ⅲ象限内，环境威胁程度低，出现的概率也低，在这种情况下，企业不必担心，但应该注意观察发展变化，看是否向其他象限发展变化的可能。 在第Ⅳ象限内，环境威胁程度低，但出现的概率很大，对此，企业应该重视，准备相应的对策措施。 （2）市场机会及市场机会矩阵 图3-4 市场机会矩阵图 市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。分析市场机会主要有两个方面，一是潜在机会的吸引力，二是机会出现的可能性。 在第Ⅰ象限内，潜在利益和出现概率都很大，表明对企业发展有利，企业也有能力利用市场机会，应采取积极的行动措施。 在第Ⅱ象限内，潜在利益很大，但出现概率小，表明企业暂时无法利用这些机会，但一旦机会出现，会给企业带来很大的潜在利益。 在第Ⅲ象限内，潜在利益和出现概率都很小，企业应关注其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。 在第Ⅳ象限内，潜在利益小，出现概率大，表明企业拥有利用机会的优势，这需要企业再三考虑，慎重考虑，制定相应措施。 （3）威胁——机会综合分析 在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的，企业可以利用威胁——机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。 图3-5 威胁—机会综合分析矩阵图 ①理想业务。即高机会和低威胁的业务，利益大于危险，这是企业难得的好环境，企业必须抓住机遇，万万不可错失良机。 ②冒险业务。即高机会和高威胁的业务，机会与危险同在，利益与风险并存。企业应当进行全面分析，慎重抉择，争取利益。 ③成熟业务。即低机会和低威胁的业务，在此条件下，是一种比较平稳的环境，企业一方面按常规取得平均利润，另外一方面也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。 ④困难业务。即低机会和高威胁的业务，在此条件下，企业处境十分困难，企业必须想方设法扭转局面。如果无法扭转，则果断决策放弃，另谋发展。 【真题 单选】某企业通过市场环境分析发现，该企业的扫描仪业务市场机会高，面临的威胁低。该企业的扫描仪业务属于威胁-机会矩阵图中的（ ）。 A． 冒险业务 B． 理想业务 C． 成熟业务 D． 困难业务 【答案】B 【解析】本题的知识点为第三章第二节：市场营销环境分析中威胁-机会综合分析。其中，理想业务即高机会和低威胁的业务，对比题目关键信息“该企业的扫描仪业务市场机会高，面临的威胁低”，可知符合本题所述，故选B。 2018经济师最新课程购买唯一联系QQ：421722449，后续课程获取务必加Q群385351076 其他渠道均为倒卖，不保证后续更新！ 环球网校学员专用资料第6页 /共6页