9第九章 传播与社会心理.doc

第九章 传播与社会心理 传播是人类社会生活中的最基本行为，没有传播，人类社会活动就无法正常 进行，人类社会也就不可能延续至今。传播是人类社会活动的基础。 第一节社会心理是传播活动的基础 一、传播活动 1．传播及其社会心理意义 传播(communication)是通过语言、姿态、表情等各种符号传递或交换知 识、意见、感情、愿望等信息的社会行为，传播试图与他人分享消息、思想和态 度，建立与他人的认同和共鸣。这种传递和交换的反应过程就是传播行为，在这 种传播行为中互动各方始终伴随着一种社会心理活动。 美国社会学家库利在1909年出版的《社会组织》一书中就已经做出了明确 的界定，他认为，传播“指的是人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切 精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度 和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时 间的其他任何最新成果”。从他的解释中我们看出，他强调传播是人类关系的 基础，是以符号为媒介的，在这个过程中，包括表现和传递两种意义。表现和传 递本身就是人通过对信息、符号的认知、理解，转化为态度和行为的过程，这个 过程是人的心理活动的过程，是人对信息刺激所做出的物理和心理的反应。 传播学大师施拉姆提出，研究传播学其实就是研究人：研究人与人、人与他 的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受影响，怎样互相影响；研究人怎样报 道消息，接受新闻与知识，怎样受教与教人，怎样消遣与娱人。要懂得传播学， 应先了解人与人怎样建立关系。而人与人建立关系的基础就是人的心理互动。由 此可见，传播活动本身就是人的社会心理活动。 我们从不同的解释中，归纳出了传播概念的几个特点： (1)传播是在两种状态下进行的，一是在人类的社会互动中进行。没有人类 的社会互动，也就没有传播行为。社会互动是人的心理活动的外在表现，因此， 传播是人类社会活动的基础，而人的心理活动的外在反应就是传播行为。 二是在 人类社会关系中进行，传播和社区一词有共同的词根，“这并非偶然。没有传播， 就不会有社区；没有社区，也不会有传播”。社区是以一定地理区域为基础的 社会群体，社会群体是指通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活 动，并有着共同利益的人类集合体。社会的活动和发展正是在这种有着持续的社 会关系和共同利益的集合体中进行的，因此，传播是在人类社会的社会关系中进 行的，人们的社会关系、社会角色、社会地位以及人格特征直接影响并作用于传 播活动，这就是人的社会心理对这些社会活动的主体反应。 (2)传播是信息的传递和共享，而信息的传递和共享建立在双向互动以及对 于信息符号的共同理解的基础之上。没有这个基础，很难实现真正意义上的传递 和共享。理解是人们传递和共享的基础，而理解是建立在人们认知基础上的心理 反应，这种反应转化为人的态度和行动，即双方的传递和共享活动。 (3)传播是在一个复杂、多变的动态过程中进行的，在这个过程中．活动的 主体是人，人的行为受社会文化、社会环境、个人的情感、动机、需求、态度等 多方面的社会及个人心理因素的影响和作用，因此，人在传播活动中的所作所为 以及各种反应，直接影响着传播活动。 从这三个特点中，我们无不看到社会心理在传播活动中的地位与作用，这恰 恰说明了社会心理因素是人类传播活动的基础。 2．社会心理在不同传播类型中的表现 随着社会性传播手段的发展，传播类型亦有变化。迄今，传播的基本类型主 要有四种： (1)自我传播，又称内传播、内向传播，是指个体对信息的加工过程，可以 采用自我对话的心理过程，就像我们常说的“冥思苦想”、“扪心自问”、“自言自 语”等自己同自己的对话。 (2)人际传播，是指信息在社会个体之间的传播行为，在这个过程中，人们 彼此保持着相互的影响与作用，例如流言、民谣等。它不是通过大众传播媒介的 传播，也不是通过有组织的传播，而是在人与人之间的传播，它为人与人之间的 互动提供了话题，是社会传播的基本行为。 (3)组织传播，又称组织沟通，是在组织内部的信息传递活动，它包括组织 与成员、成员与成员之间的消息传递活动，也包括组织与成员、成员与成员之间 的情感和角色的沟通和传递活动，其目的在于提高组织的效率。 (4)大众传播，是由一些机构和技术构成的，由专业化群体凭借这些机构和 技术，通过诸如报纸、广播、杂志、电视、电影等技术手段向社会大众传递信息 的活动。其特征就是面对着较大数量的、异质的和匿名的受众群，信息是公开、 快速、同时到达的传播活动，其传播者是一个组织，需要庞大的经费支持这个复 杂的机构运作。 从上述四种传播类型来看，人的自我传播是传播的基础，任何信息的传递都 是在这个心理互动的基础上完成的，因此，无论何种形式的传播都是在人的心理 作用以及其所属社会的影响下进行的。 3．社会心理在传播过程中的作用 人类的传播活动是一个复杂的系统，有着独特的结构。传播活动不仅内部各 要素之间彼此相互作用，相互影响，而且，传播活动本身还不得不置身于社会的 大系统之中，因此，社会文化、社会心理不可避免地影响着人类的传播活动，这 一点我们可以从传播过程及传播系统结构中清晰地看到。 让我们看看以下几种主要的传播过程模式。并从中找出在人类的传播过程中 人类的社会心理对它的作用。 传播学者H．拉斯韦尔最先提出了传播过程模式。他认为在传播过程中有五 种基本要素，即谁(who)、说了什么(says what)、通过什么渠道(in which channel)、向谁说(to whom)、有什么效果(with what effect)。由于这五个要 素均含有以W打头的疑问词，因此，人称“五w”模式。有人把拉斯书尔的传 播过程称为单向直线模式，这种传播过程模式问题在于将传播活动中的互动双方 一方被看作是主动的，而另一方则是被动的。在这种模式中，不仅忽略了受播者 的社会心理以及他对传播者所能产生的心理互动和影响，而且还忽略了社会文化 等要素，即场对传播过程所产生的影响。 此后，施拉姆提出了大众传播过程模式(参见图9—1)。这个模式体现了大 众社会的传播的特点，即传播是在一定的场域中进行的，而且是双向的、互动 的，彼此相互关联、作用的。在传播过程中，传播参与者是互动的双方，彼此均 受到个人、所属群体、社会等诸多因素的影响，将社会心理看成是影响传播活动 的重要因素。 图9一l 施拉姆的大众传播过程模式 在传播过程的研究中，马莱茨克提出了大众传播过程的系统模式(参见图 9—2)。马氏的研究把传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互 图9—2马莱茨克大众传播过程系统模式 作用的“场”，在这个场中，人与情景、人与讯息彼此相互作用影响着，我们可 以从中更清楚地看到社会心理因素对传播活动的影响和作用。 马莱茨克提出，在传播过程中对传播者和受播者的影响和制约因素，就传播 者而言主要包括：传播者的自我印象、人格结构、所属群体、社会环境、所属组 织、信息内容、媒介机构、受众对信息的反馈所产生的约束力等。就受众而言主 要包括：受播者的自我印象、人格结构、群体、社会环境、讯息内容的效果或影 响、对媒介的约束力等。这些因素一是人的社会心理因素，二是社会环境因素， 两种因素在不同的场合、对不同的行为发挥着各不相同的作用与影响。 对媒介和讯息的影响和制约因素来自两个方面：一是传播者，传播者对讯息 内容的选择和加工，受着传播者自身诸多因素的影响，而这种选择和加工最终将 影响或制约讯息的传递；另一个方面是受播者，受播者对媒介内容的接触选择， 基于其自身的社会背景、社会需求。心理需求，同时，媒介在其心中的印象、地 位，也直接影响制约着讯息的接受。 由此可见，在传播过程中，传播活动的主体——人，无论是传播者，还是受 播者，他们的人格、认知、情感、动机、行为等因素在传播活动中相互关联、相 互作用，影响和制约着媒介和讯息，最终影响着传播的整个过程。因此，可以 说，社会心理是传播活动的基础，影响和制约着人类传播活动。 二、信息接收过程中的社会心理作用 就传播行为而言，其整个的传播过程是一个十分复杂的体系，但是传播活动 的主体是人，即传播者和受众，他们是传播行为中的两个终端并互为影响。然而 在这个过程中，传播者和受众双方彼此在心理上、行为存在着很大的区别，这种 区别恰恰形成了两者在不同的心理作用下不同的行为反应。让我们看看传播者和 受众各自的心理反应及其行为差异。 首先，传播者和受众获取信息的方式不同，对信息源认知心理不同，自然他 们的行为反应也不同。就是说，虽然社会环境因素和信息同时作用于传播者和受 众，但是，由于他们各自的职责、角色不同，因此，他们对信息刺激的敏感程度 不同，信息源对他们所产生的影响力度强弱也就不同。对于传播者(在此主要是 指大众传播现象)来说，其职责就是将社会中数以万计的社会信息(即刺激)按 照社会政治、经济、文化、大众的需要，进行采集、选择，然后经由个人的加工 整理，转变为新的社会信息(即新的刺激)，通过媒介途径传递给社会大众(即 受众)。他们的信息源直接来自社会，是信息的原本面貌。 而对于受众来说，虽然他们生活在社会中，社会中纷繁复杂的事物会对他们 的人格、心理产生影响，进而影响到他们的行为，但是，他们直接从社会中获得 的信息毕竟是有限的，他们更多地是通过中介手段诸如媒介、组织、他人那里来 获得信息，这些信息是经由人为的选择、加工而传递出来的，这个选择、加工的 过程夹杂着许许多多的人为及社会因素，因此，自然会产生与原本的信息效力不 同的影响。 其次，传播者和受众双方对信息源所采取的态度不同。就传播者而言，他首 先需要的是事实，需要通过各种渠道搞清楚事实真相，然后加以报道。因此，传 播者往往要积极、主动地去采访信息源，调查核实信息。例如，某煤矿发生爆炸 事故，记者的职责是调查核实，通过调查事故原因、伤亡人数、处理办法等，证 实事实，报告事实。这种职责要求他们具备高度敏感的眼光(认知)、强烈的社 会责任感(动机)与对社会大众的深情厚爱(情感)，这构成了他们的态度，并 转化为他们的职业行为，去传播信息。 而受众绝不会自己去调查、采访信息源，更不可能直接从政府等相关部门那 里获得证实。社会上无数的信息先是由传播者去选择、加工，再制作成媒介符 号，向外传递时还会有各种各样的噪音干扰因素，最后形成新的信息到达他们中 间。这些信息一旦抵达他们中间，他们就会认定这是事实。因为，对受众而言， 一方面媒介事实就是一个对现实社会的“拷贝”，虽然它不是现实本身，但是， 由于受众无法直接获得现实，因此，也只好将这些从媒介中得到的现实“拷贝” 当作是“现实”。另一方面，他们认为，经过了一层层过滤网严格的选择和加工， 最终到达他们那里的信息一定是与他们关系最紧密、最重要的。因此，他们将媒 介视作信息权威，他们会相信这些权威，有着对权威服从的心理过程。所以，社 会公众对一件事是否是事实有一句口头禅，那就是“电视台播了”，“报纸上都发 了．”。因此，由于信息源的差异，以及他们对信息源认知、态度等心理的影响， 他们的行动自然就会受到“拷贝”的支配。 其实，信息传递的每一过程都会使原信息受到损失，它就像是个拥有多层过 滤网的沙漏，漏下去的信息越来越少。因此，由于传播者和受众两者从信息刺激 源头就存在的差异，即不同的信息来源、不同的信息渠道、不同的信息品质、不 同的对待信息的态度，自然也就形成了不同的认知，由此引发出一系列不同的心 理及行为反应。正像有人说的那样，“传播者是以接受物质世界为主，而受众则 是以接受媒介世界为主”，这就是差异，这些差异自然会形成不同的心理及行 为反应。 三、信息理解中的社会心理作用 传播者和受众对信息接收处理的心理不同，他们的行为反应也就不同。从心 理学角度来说，对信息的接收是人感觉物理刺激和心理刺激的过程，也就是理 解，在传播学上称之为解码。这个过程十分复杂，人们往往把以往的看法当作常 识，并根据常识去认识新的事物，做出新的判断。因此，人们眼中的“外在世 界”与个人理解(即心理印象)之间有相当一致的对应关系，也就是说，人们的 理解受愿望、需要、态度、动机及其他心理因素的影响，这就是选择性理解。人 作为社会人，是有着一定的预存立场的，这就是社会人的独特属性。 在选择性理解的基础上，同时存在着其他的选择性特征，即选择性接触、选 择性注意、选择性记忆。选择性接触指的是人们在接触信息时，总是愿意接触那 些与自己原有态度相一致的传播信息，进而避免接触与自己意见不相符合的传播 信息，因为这样做会在受众心理上产生不和谐状态，这种不和谐状态会产生心理 上的不舒服。因此，人们会努力减轻这种不和谐，以达到和谐。为了避免这种不 和谐现象出现而导致心理上的不和谐，人们所采取的最有效的措施就是积极地避 免接触不和谐的信息。拿一位刚刚买了轿车的主顾来说，一旦他把轿车开回家， 他最避免接触的信息或广告内容就是轿车售价方面的，因为，他们不愿意接触到 那些与自己行为相悖的信息，进而对自己的行动感到后悔。于是，就出现了，选择 性接触。虽然学者们对这个提法也有争议，但是，科顿(J．L．Cotton)对选择性 接触研究的评审中总结性地提出：“几乎每一个研究均发现了显著的选择性接触 的效果。” 选择性注意是指人们无法事先决定信息的内容，因此，人们总是倾向于关注 信息中那些与自己固有观念、态度、行为相一致的或是自己需要的、感兴趣的信 息。这既是一种认知和谐心理因素，又是一种文化期待现象。例如：求职的人们 关注职业场上的问题，以便对自己的求职做出正确的选择；考大学的人们关注热 门职业的走向，以确定自己的大学专业报考问题；医生关注疾病、疫情等情况， 以便提高自己的技术与做好对流行病的预防；政治家们关注世界各国的政局变 化，以便调整本国的政策、外交等问题等等。无论你从事什么职业，都会根据自 己的需求、愿望去选择接触信息。 选择性记忆则是指在信息传播过程中，愿望、需要、态度及其他心理因素会 影响人们对信息的记忆，也就是说人们很容易记住那些他们自己感兴趣的、一致 的、需要的信息，进而忘却那些自己不感兴趣的、不需要的信息。在记忆过程 中，人们对信息的记忆是在其心理作用下形成的不同的行为反应，就像有的人会 “一朝被蛇咬，十年怕井绳”，而有的人则被人们称作“不长记性”的人；有的人 天性乐天，在他的记忆中处处都是愉快、美好的事物，而有的人则处处记忆的是 事情的负面效应，由此他会对人生、对社会感到冷漠、灰暗。这就是人们选择性 记忆心理作用的结果。 这种选择的过程被视为“四道围墙的防御，最外层的防御是选择性接触，接 下来的是选择性注意，然后是选择性理解，最里层的是选择性记忆”。这四道 防御线，是传播主体——人在自己心里建立起来的，它意味着无论是传播者，还 是受众，对相同的信息刺激会有不同的接触、注意、理解和记忆的过程，因此也 会产生不同的反应，这就是人的不同心理作用的结果。 就传播者而言，他们有选择性特性，他们要用高度敏感的眼光去收集与整个 社会运行、与社会各阶层的民众普遍相关的信息，发挥他们“守门人”的作用以 及传播的社会导向功能，向社会全体民众传递信息。因此，传播者在信息报道过 程中，主要是从整个社会的角度去思考问题、选取信息、报道信息。传播者对待 信息传播的选择性决定着他们的传播行为，他们的不同态度、动机将引发不同的 传播行为，必然也会产生不同的传播效果。有人提出“预防接种”理论，该理论 认为，人对自己所处的现实社会需要有较好的了解和认知，只有这样人们才能够 更好地去按照现实社会环境来调整自己的行为。就好比人不可能生活在无菌的环 境中，他的每一次疾病都会转变为抵御这种疾病的抗体，或者他可以为了预防疾 病事先接种疫苗，以增强身体对疾病的免疫功能，一旦他获得了一定的免疫力， 就可以更好地抵御疾病对他的侵扰。人类社会也是如此，如果人们不能够从媒介 世界中了解真实的社会，一旦有一天发现真实的现实社会事实与自己认知、期待 的现实相悖的话，他就会在毫无精神和物质准备的前提下，手足无措，尤法直接 面对，造成重大的心理创伤。相反，如果我们让人们切实地了解他们所处的实际 社会环境，增强人类对各种事情的抵御能力，那么，人类社会就会更有效地运作 发展。这种预防接种是由传播活动来完成的。因此，不同的心理影响着传播者对 信息的选择。 对于受众来说，首先他们具有比较明显的选择性特征，这种选择性特征影响 了他们对信息的接触、注意、理解和记忆，而受众对待信息选择性是存在差异 的，这就是个体之间差异性的影响。差异性主要是指个人之间的人格差异以及由 此而引发的对待信息的认知、动机和态度的差异。例如，有一则消息报道了一个 罪犯等在银行门口、用砖头砸人进行抢劫的事件。当记者采访时，罪犯竟然说这 个手段是从前一天的报纸上学来的，因为前一天的报纸上报道了一个这样的事 件。为什么其他受众没有这样学习、这样模仿、这样去做?这就是人格差异导致 的对信息处理上的差异。虽然模仿、学习是每个社会公众都具有的特性，但是， 个人的差异性决定了他们会模仿、学习不同的知识、技能。 其次，受众需要了解他们的生存环境，需要通过媒介学习他们所应拥有的常 识、技能以及社会成员的资格，因此，这种需要就成为他们在传播活动中的心理 基础，促使他们积极地介入到传播活动之中，这就是他们的心理动力，是他们的 主观能动性反应。 再次，受众的态度影响着传播活动。受众根据以往的经验，常常授予媒介一 定的权威性，他们将媒介视为自己的眼睛，通过媒介“拷贝”现实社会，并形成 自已对社会的认知影像。这种权威性作用十分明显，在多数情况下，媒介“在告 诉它的读者该怎样想时并不成功，但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人 地成功”。例如，近年来媒介报道的与人们生活密切相关的食品质量问题越来 越多，诸如“疯牛病”、“二嚼英”、“口蹄疫”、“瘦肉精”，以及各种蔬菜、水果 农药含量超标，各种肉类、水产食品抗生素超标，还有毒大米、苏丹红等等。消 息引起了社会公众的关注，因此，2002年“3·15”晚会上公布的全国消费者协 会所做的统计表明，社会公众最担心的是食品的质量问题，这不能不说是媒介在 引导公众想什么、关注什么方面所取得的成功。这种成功源于媒介传播者的引 导，源于受众授予媒介的权威性，源于社会公众对从媒介世界中“拷贝”出来的 现实社会的认知和反映。然而，一旦媒介世界与现实社会出现差距，就会对社会 公众造成一种虚拟的假象，这种假象直接影响着公众对现实社会的认知和反应， 进而造成社会的混乱。 最后，受众的情绪直接影响着信息传播中的认知、理解和反应。有实验表 明，当人们的情绪处于不同的心境状态时，对相同的信息会做出不同的反应。例 如，心理学家将不同心境的人们放置在各种危险现象之中，让他们对这些危险现 象做出判断。结果表明，人们在不同情绪下对相同的现象会做出不同的判断。当 受众心境不好或紧张时，就会将这些现象看成是极有可能发生的危险事情，例 如，在美国的“9·1 1”事件之后，芝加哥发生了一起酒吧挤踏的伤人事件，该 事件成为美国有史以来挤踏事件死伤人数最多的一次，究其原因和“9·1 1”给 人们带来的心理及情绪反映密切相关。在西亚地区，由于频繁的恐怖事件，使人 们对恐怖袭击、人体炸弹非常敏感，于是仅2005年一年中就接连发生了儿起误 以为是炸弹而引发的恐慌，并发生严重的挤踏伤害事件，造成人数众多的死伤。 而这一切无不与当时人们的心境、情绪以及由这种心境、情绪而引发出来对信息 的误判密切关联。同样，而当人们心境好时，就会认为这些事情发生危险的可能 极小。这就是人的情绪对信息反应的影响。 综上所述，我们得出一个结论。传播者和受众对信息的选择特性决定着他们 对信息做出不同的处理，各自的需要是他们对信息获取的动力，情绪影响着他们 对信息的认知和反应，以往的常识就是他们认知事物的态度，这种态度决定了他 们的行为。因此，由于传播者和受众彼此间存在着人格差异和认知差异，存在着 不同需要和动机，使他们对信息形成不同的态度，产生不同的行为。这就是社会 心理在传播活动中的影响与作用，它促成了传播者和受众在传播活动中的积极互 动，形成了传播者和受众对传播信息的不同行动反应。 四、传播效果中的社会心理作用 让我们看一下受众一方不同层次的心理活动是怎样作用于传播过程并发挥效 力的，参见图9—3。 图9-3传播效果阶梯模式 图9—3将受众对信息的认知和处理的不同心理层次上的表现以及与之相对 应的行为层次的表现展示出来，使我们清楚地看到了社会心理在传播过程中的最 终效果。按照图9—3的模式，受众首先对暴露出来的信息进行接收，也就是获 知，将获知的信息形成认识，这是受众的认知层面，它是信息传递的基础，没有 这个层面，信息传递就不复存在，也就不会对受众产生影响。然后就是情感层 面，也就是受众对这个消息喜欢与否，持什么样的态度，有什么感受，这是由受 众个体差异，以及选择特性差异所决定的。最后是受众的动机层面，也就是受众 的需求是什么，为什么，其目的是什么等，这种动机决定着受众所采取的态度， 以及由态度决定的相应的行为反应。这个过程体现了受众心理对其行为反应的作 用，也是传播效果研究的三个不同的心理层面，即认知、态度和行为，其中认 知、态度又受到情感、动机的影响。 实际上，在人的心理作用下，传播出现两种结果： 其一，对受众造成心理暗示作用。这种暗示引导着受众按照传播者的意图去 认知、去思考、去行动。因为，传播者(媒介)以告诉受众“想什么”的方式来 把受众的注意力引到特定的问题，而受众又基本上是从“媒介世界”上来认识他 们所生存着的“现实社会”的。因此，凡是媒介涉及的信息必定是重要的、紧密 相关的，必将引起受众的关注和警觉，这种被传播学家称为媒介的议题设置的功 能，实际上就是心理学上的暗示。传播者在暗示受众“你该想什么”、“你面临什 么问题”，这种暗示就是传播与受众心理互动的结果之一。例如：1995年3月曾 因施放剧毒气体沙林进行无差别杀人行动而臭名昭著的日本邪教团体奥姆真理教 放言将对社会实施新的恐怖行动。为此，日本各媒体实施了全方位的报道，目的 是引起人们的高度警惕。结果是事与愿违，全方位的媒体报道在保障民众“知情 权”的同时，却忽略了这种暗示给受众带来的心理压力，这种压力超越了人们的 心理承受能力，一度引发出市民的不安与恐慌。就像2003年时期北京各媒介对 “非典”的报道，从毫无正常、准确的信息，到后来铺天盖地全是这方面的信息， 一度出现只要打开电视几乎清一色的“非典”报道，这种情况对大众造成了一种 暗示，好像“非典”情况非常严重，使许多受众不知所措、倍感紧张压力。有一 位市民打电话作心理咨询时说，她只要打开电视就是关于“非典”的报道，让她 心颇、心烦，后来干脆不看电视了。好在媒介及时地调整了策略，才缓和了这种 紧张与压力。因此，传什么，怎么传，无论是内容，还是时机、频度都需要斟酌 把握，都会对人们的心理产生不同的作用与影响。 其二，造成受众态度的改变。在传播过程中，受众通过接收他人的信息，在 与传播者以及受众之间彼此的心理互动影响下，改变了自己的态度，产生心理上 的服从效果，这就是人们在心理作用下所产生的传播效果。心理学家从信息传递 的方向，即单向还是双向的，以及信息源的地位等方面做了许多的实验，结果都 证实了一点，那就是信息接收过程的心理作用所产生的态度的改变这一事实。对 于这个问题，有专家认为，人是聪明的、具有批判力的思考者，只要给予充足的 信息，就可以对它们做出明智的决定，因此，人是理性的。也有专家认为，人是 非理性的，是不爱思考的生物，其信念很容易受周围人的影响，并且人类对现实 的理解受他们欲望的摆布。关于人类的理性与非理性之争，就是要说明人类是怎 样改变态度的。心理学家卡茨认为，这个问题要结合环境以及当事人的心理动机 等因素来考虑。他主张，态度的形成和改变，都必须要以态度服务于人格需要的 功能角度来理解。功能不同，态度改变的条件和技巧也不同，即使是同样的态度 也可能基于不同人心中不同的心理动机。由此可见，传播的最终效果就是态度的 改变，而态度改变则是人的心理作用过程。 总而言之，人类的心理活动自始至终地作用于人类的整个传播过程，因此， 传播是心理学研究的一个不可或缺的领域。 第二节舆论、谣言、民谣与社会心理 人类社会的产生、延续和发展是在人类的传播活动中实现的，而舆论、谣 言、民谣等是人类语言化传播现象之一，是一种无组织群体里的意见表达和信息 传递，既然是一种信息表达与传递，自然也是一种社会心理现象。因此，舆论、 谣言是社会心理学研究的话题之一。 一、舆论及其形成 舆论是大众社会普遍存在的社会心理现象，因此，这种现象无论对个人，还 是对群体，)乃至社会，都会产生一定的影响和作用。 1．舆论的概念 由于舆论是大众社会普遍存在着的一种社会现象，因此，引起了学术界的广 泛关注。但是，它们彼此又有着互不相同的认知和解释。政治学和历史学关注的 是舆论对于决策的影响，心理学注重的是公众意见表达的心理过程，社会学注重 的是舆论的社会化作用，社会心理学则从知觉、感触角度来解释舆论。 所谓“舆”，即“公众”，“论”，即“意见”。舆论就是通常人们说的“公 论”、公众意见，指在大家共同关心的有争议的问题上多数人意见的总和，是社 会上的众人对于某些社会事件的一致反应和判断，是具有代表性的综合性的意 见。关于舆论的特性，我国著名的社会学家孙本文先生在他的《社会心理学》 一书中概括为四点： (1)舆论如果是社会上多人共同的意见，则具有社会力量，可以制约个人 行为。 (2)舆论既然是共同的意见，则必有一致的看法，这种一致的看法是由不同 意见最后演变而来的，是各种意见的综合体。社会上发生某一事故时，人们总会 纷纷发表各自的意见，最后形成一种比较一致的意见。 (3)舆论有时是一种合理的判断，有时则纯粹是感情所为。对它的判断需要 视情境而定。有的情境可以引发人们冷静的思考、充分的讨论，形成一致意见； 有的情境可以引发人们感情的冲动，形成共同看法。 (4)舆论属于全体的意见、多数人的意见或少数人的意见，主要根据意见本 身的力量。有力量的意见即使是少数人的主张，也可以成为舆论，人们有从众心 理倾向，也有从众的心理倾向。一般舆论的形成，开始往往来自少数人意见，经 过相互讨论、交流之后，得到多数人的赞同。因此，某种意见只要经过社会上有 力量、有影响的少数人的号召，无形中就会成为社会上的主要意见。 由此可见，孙先生在强调舆论的共同性、大多数人介入的同时，还强调了即 使少数人的意见，只要它有力量，也可以影响或左右大多数人的意见，使少数人 的意见转变为多数人的意见。他还指出舆论的判断要视情境而定，其意思是说， 舆论和舆论场有着紧密的关联，场的环境、气氛、条件，以及场中的人的心理都 影响着舆论。由此可见，舆论是人们对某一信息符号的心理作用过程，是人们对 信息的感知、态度及其行为结果。 2．舆论的形式及形成过程 舆论的主体是社会公众，而且是社会上相当多数的人，他们是舆论的承担 者。舆论的客体是公众关注的事件、问题、人物、观念等。舆论的本身是会集到 一起的公众的意见、态度。 舆论的形式基本上有两种，即显在性舆论和潜在性舆论。前者指的是通过多 数人明确的语言或态度表现出来的舆论。它包括两种表达形式，一种是自上而下 的表达方式，即政府部门或其他有组织的群体，通过大众传播媒介或会议、文件 等形式向社会公众进行宣传、引导，制造某种舆论。另一种是自下而上的表达方 式，它往往是社会公众通过大众传播媒介或集会、结社、论坛等形式来表达他们 的意见、思想和情绪，这种表达制造了舆论。潜在性舆论是指那些没有公开表 示，只是在亲人、熟人范围之间谈论、散布的意见、思想和情绪。这种舆论主要 是对一些社会风气、社会问题、政府的方针政策等表示不满、发发牢骚，有明显 的情绪性。 总之，无论是显在性舆论还是潜在性舆论，都是从现实社会影像拷贝中所得 出的意见和思想，它们彼此相互关联，有时潜在性舆论为显在性舆论提供情况、 线索，即小范围谈论传播的话题或引起有关部门或群体的注意，或越传范围越 大，逐渐引起社会多数人的关注，使之成为社会公开讨论、关注的话题，最终变 为显在性的舆论。有时潜在性舆论是直接采取公开表达形式，将意见、思想表达 出去，成为显在性的舆论。由此可见，舆论是一种社会心理力量，它对社会大众 的社会生活起着十分重要的影响和作用。 舆论的形成是由一个潜在状态到显现状态的过程。首先，是舆论客体的存 在，即社会公众所关注的事件、问题等出现。这些社会事件、问题作为舆论客体 表现为一种信息、符号发出来。其次，是舆论客体给主体所造成的认知，即社会 公众对客体产生认知，这种认知在各种不同的动机、情感等心理因素的作用下转 化为态度，态度再转变为各种行动。此时，认知、动机、情感等心理活动都还属 于个人的心理活动和反映，只有经历了将个人的意见、思想在人们当中进行表 达、交流、传播之后，才可能最终成为舆论，这就是舆论形成的第三步，即舆论 本身，它是将个人的意见表达出来，在人们中间彼此交流、传播，使众多的个人 意见在表达与交流中会集，并趋于一致。这种在个人以及公众彼此之间的心理作 用影响下会集并趋于一致的公众意见，即舆论本身又会反过来作用于客体，这 样，舆论在其客体和主体之间的互动媒介——人的心理因索的作用下最终形成。 舆论形成的最终标志是社会的公认，因为舆论的形成是经历了一个将众多的 个人意见交流、会集，最终使之趋于一致的过程，因此，它具有权威性，能够逐 渐地被社会公众接受、服从、、采纳。它是社会公众在社会生活中自发产生、并互 有影响的主体反应，这就是社会心理的作用，在这种社会心理的作用下，舆论形 成并发挥着对社会公众的导向、约束、压力等心理效应。 二、谣言 谣言作为舆论的形式出现，西方人把它称为“智力口香糖”，也就是很多人 感兴趣的话题。既然是很多人感兴趣的话题，自然也是一种极为普遍的社会心理 现象。 1．什么是谣言 谣言的英文为rumor，是谣言、谣传、传闻、传说等的意思。《韦伯斯特英 文大字典》对谣言的解释是：谣言是一种缺乏真实根据，或未经证实，公众一时 难以辨别真伪的闲话、传闻或舆论。我国学者孙本文称之为“无根之言，或传闻 未实之言”。由此可见，我们说，谣言是一种来路不明的、传无根据的言论。 也就是说，谣言是某些人或团体、组织、国家，根据特定的动机和愿望，散 布的一种内容没有得到确认的、缺乏事实根据的、通过自然发生的、在非组织的 连锁性传播通路中所流传的信息。 谣言以舆论形式出现，自然也是一种信息传播的过程，因此，它实际上是一 种心理作用的过程。奥尔波特和波斯特曼在对谣言的研究中提出谣言有两个重要 的基础，其一是重要性，其二是模糊性。重要性是指人对自己的生存环境非常关 心，因为环境影响、制约着他们的生活和工作，所以，环境对于他们是至关重要 的。正是这种人类对自己生存环境重要性的关注，使人们不断地积极主动地去了 解环境，以便于调整自己的行为，更好地生活和工作。为此，人们会去积极主动 地认知环境中一切与之相关的信息。模糊性是指人们时常不能够及时、准确地获 得其生存环境中的真实信息，人们不得不想方设法通过各种渠道去探求信息，无 论信息是否可靠、是否真实。如此一来，许多不真实、不客观的信息就会乘虚而 人，并得以传播，甚至获得人们的信赖，造成社会公众认知上的混乱，同时也弥 补了人们的心理需求。奥尔波特将这种现象用一个公式表示，即谣言的强度=事 情的重要性×情况的模糊程度。因此，重要性和模糊性是谣言的基础。在“非 典”期间，广州市民对第一次听到该疾病传言时的反应就说明了这一点，其中半 信半疑者占56．1％，而确信不疑的占20．3％，基本不相信和毫不相信的分别占 10％和7．9％，一共不到20％的比例，低于确信不疑的人数。在传言的归因方 面，一半以上的人们将原因归结为事实不清，即模糊性。原因按照比例分别为： 政府没有及时发布病情的真实情况(32．1％)，新闻媒体没有及时报道病情的真 实情况(23．2％)，两者相加达55．3％；其余分别为奸商故意造谣，以便哄抬物 价(23．2％)；市民素质低，不能明辨是非(19．2％)。由此可见，一方面是生 命对人们的蘑要，而疾病正威胁着人民的生存或健康是一个客观事实；另一方面 是没有及时而确切的消息或事实，使人们无法形成正确的判断。于是，就形成了 广州“非典”期间流言传播非常严重的现象。 2．谣言的产生及其传播 孙本文先生认为，谣言产生的原因有三：其一是社会发生变故，其二是社会 面临危机，其三是社会内部结构紊乱。社会发生变故，社会面临危机，社会内部 结构紊乱，三种现象均表现为社会的不稳定。社会的不稳定更容易造成信息渠道 的不统一、不畅通、不确定，致使社会公众对自己的生存环境表示担忧、焦虑， 甚至是恐慌。社会公众的这种心理状态就成为谣言产生和传播的温床。人们在各 自不同的心态作用下，发布谣言、相信谣言、被谣言所迷惑。这三个原因可以说 是谣言产生的社会原因，而这些社会原因最终引发出来人们的一连串的心理反应 才是谣言产生的根本。例如：1999年河南出现这样的事件，有人在因特网上发 布消息说，某银行领导携巨款出逃。携银行巨款出逃这个消息对于社会大众而言 是非常重要的，因此，该消息一经发布，便被一传十，十传百，迅速地在人们中 间传播开来，于是出现了银行挤兑现象。这种事件之所以引起民众的关注，一是 这是人们的辛苦钱，是人们从平日的生活中节俭出来的，对他们至关重要；二是 对失去这种财产所造成损失的心理焦虑与恐惧感；三是没有得到可靠的信息证 实；四是在当今社会里腐败现象令人担忧，人们相信有这种现象出现的可能性。 因此，传闻出现，引发了挤兑现象。这是典型的谣言对民众所造成的心理恐惧反 应。而谣言的制造者或因一时的心血来潮，寻求刺激；或因宣泄不满，嫉妒他 人，报复他人。可见，谣言的双方，即制造者和受众均是在不同的心理作用下， 表现出了不同的行为反应。 除此之外，谣青的产生还表现为信息传递者在传播过程的个人加工差异。有 时，一个信息往往会因为某些个人的心理原因，或夸大其词，或炫耀自己，或随 意猜测，或投其所好，使信息成为被他加工再造的新信息。每经过一次加工，就 会出现一个新的信息，最终导致信息出现重大的偏差。心理学家荣格