2017中级经济师-工商-精讲班【孙晶晶】-41、第九章电子商务-第二节电子商务的运作系统（二）至第四节网络营销.doc

版权所有翻印必究咨询热线：400-678-3456 【考点】企业实施电子商务的运作步骤 1．明确愿景 电予商务愿景是指企业电子商务的长期愿望及未来状况，电子商务发展的蓝图，体现企业发展电子商务的永恒追求。企业要明确实施电子商务3个主要问题：要到哪里去？我们未来是什么样的？目标是什么？如绝对销售额、电子商务市场占有率、电子商务销售占企业总销售额的比率、电子商务销售利润、电子商务销售增长率等。 2．制定战略 企业电子商务战略就是关于企业电子商务作为整体该如何运行的根本指导思想，它是对处于动态变化的内外部环境之中企业电子商务的当前及未来将如何行动的一种总体表述。 3．选择策略 确定开展电子商务业务后，企业进入实质性的运营阶段。一般而言，企业开展电子商务的过程中涉及渠道建设、品牌营销推广、独立官方网站运营以及线上线下业务整合等方面的内容。 (1)运营模式确定。企业进入电子商务活动时，首先要确定其商业模式，如B2B，B2C，C2C，020等方式，企业要选择其运营重点，准确定位客户资源。因此，准确选择运营方式可以减少企业成本，提高经营效率。 (2)渠道建设。对企业而言，为了宣传公司的产品品牌，通过互联网实现销售，企业的渠道建设可以采取建立官网商城、平台建店等直销的形式；企业还可以通过渠道商等分销模式开展电子商务业务。但是，不管是直销还是分销，其电子商务业务最终都是通过官网销售和平台旗舰店两种方式开展，这两种方式具有不同的优、劣势。 (3)品牌营销策略。品牌营销策略主要包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，它们影响了产品的销量，以实现顾客满意最大化，企业利益最大化。 4．系统设计与开发 (1)功能设计。电子商务功能是企业电子商务的职能的具体体现，为完成企业电子商务目标，企业电子商务系统设置了若干主要功能层，每个功能层又有若干个子功能层，这样层层分解，形成一个清晰的电子商务功能层次图。 (2)流程设计。流程设计提高了组织的效能，加快企业运转效率。企业电子商务流程包括面向供应商的流程、面向客户的流程和内部流程。 (3)网站设计。网站设计可以分为整体设计、功能与结构设计、艺术设计等方面。 (4)数据库设计。电子商务数据库设计主要包括程序设计和结构设计，针对模块、代码、对象等进行设计。 (5)系统开发。对于普通电子商务静态网页，开发技术主要有HTML、CSS设计；对于多媒体静态网页，开发技术主要有Flash、图形美化等；动态的网页开发技术有JavaScript等。 5．电子商务组织实施 前四步的问题解决后，企业开始实施电子商务活动，具体包括电子商务网站推广、试运行、评估反馈、完善、全面实施等。 【真题：单选】在电子商务的运作过程中，电子商务网站推广属于（）阶段的工作。 A．制定电子商务战略 B．选择电子商务策略 C．系统设计与开发 D．电子商务组织实施 【答案】D 【解析】电子商务组织实施的活动包括：电子商务网站推广、试运行、评估反馈、完善、全面实施等。 第三节 电子支付 【本节考点】 1、电子支付的概念和特点 2、电子支付的分类 3、第三方支付 【本节内容精讲】 【考点】电子支付的概念和特点 （一）电子支付的概念 电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。电子支付过程中，货币债权以数字信息的方式被持有、处理、接收。电子支付是电子商务系统的重要组成部分。 （二）电子支付的特点 与传统的支付方式相比，电子支付具有以下特点： (1)电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付的；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体来完成款项支付的。 (2)电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台（即互联网）；而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。 (3)电子支付使用的是最先进的通信手段，如Internet、Extranet，而传统支付使用的则是传统的通信媒介；电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其他一些配套设施，而传统支付则没有高的要求。 (4)电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要拥有一台能上网的PC机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个电子支付过程；电子支付费用仅相当于传统支付的几十分之一，甚至几百分之一。 【考点】电子支付的分类 按照电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。 按照电子支付的具体工具方式可分为三类：电子货币类，如电子现金、电子钱包等；电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡；电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。 （一）电子货币 电子货币是指用一定金额的现金或存款从发行者处兑换并获得代表相同金额的数据，通过使用某些电子化方法将该数据直接转移给支付对象，从而清偿债务，这种电子数据便称为电子货币。 1．电子货币的主要功能 (1)转账结算功能：直接消费结算，代替现金转账。 (2)储蓄功能：使用电子货币存款和取款。 (3)兑现功能：异地使用货币时，进行货币汇兑。 (4)消费贷款功能：先向银行贷款，提前使用货币。 2．电子货币的使用过程 (1)买方从自己的开户银行账户中取出电子货币。 (2)买方向卖方发出购物请求，支付电子货币。 (3)卖方将买方的支付指令通过支付网关送往卖方的收单行。 (4)收单行通过银行卡网络从发卡行获得授权许可，并将授权信息再通过支付网关送回卖方。 (5)卖方取得授权后，向买方发出购物完成信息。 (6)银行与银行之间通过支付系统完成最后的行间结算。 （二）银行卡 银行卡是商业银行等金融机构及邮政储蓄机构向社会发行的，具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具。银行卡包括信用卡和借记卡两种。 银行卡的支付流程主要分为两部分：交易流程和清算流程。现以招商银行“一卡通”为例，介绍银行卡的使用过程。 (1)网上支付申请。消费者携带本人身份证到招商银行营业点申请“一卡通”，办理本项服务的开通手续，取得网上支付卡和专用密码。 (2)专户转账。在成功申请网生购物功能后，招商银行为消费者在活期人民币储蓄账户下设立了“网上支付”专户，消费者在进行网上消费前需将资金转入此专户。 (3)选购商品。当消费者选购完商品和服务并确认后，选择“一卡通付款”一项，就会自动被引导到招商银行的网站并进入支付程序。 (4)网上支付。消费者依次输入用户的网上支付卡号及网上专用密码即可。 (5)交易确认。确认交易成功，消费者可随时通过网页查询历史交易的成交状况。 （三）网上银行 网上银行又称网络银行、在线银行，是指银行利用互联网技术，通过互联网向客户提供开户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。可以说，网上银行是在互联网上的虚拟银行柜台，不受时间、空间限制。 1．网上银行主要优势 (1)全面实现无纸化交易。 (2)服务方便、快捷、高效、可靠。 (3)经营成本低廉。 (4)简单易用。 2．网上银行的使用过程 网上银行系统由用户系统、网站、网银中心、业务数据中心、银行柜台和CA认证中心等组成，网上银行的交易流程总结如下： (1)银行开户。 (2)网上银行开户申请。此项工作可以在银行营业网点办理，也可以在网上办理。 (3)用户公私钥对产生及证书下载。用户的私钥、证书和密码是银行在提供网上银行服务过程中识别用户的唯一依据。 (4)用户系统建立。用户拿到银行交付的认证介质和密码后，需要建立用户系统，才能进行网上金融交易。 (5)认证介质访问密码修改。用户系统建立完毕，用户应该立即修改银行提供的认证介质初始访问密码。 (6)登录网银系统，进行身份认证。 (7)选择商品，确认订单，进行支付，输入卡号，验证码。 (8)退出系统。 （四）移动支付 移动支付是指用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行资金支付的一种支付方式。具体就是指单位或个人通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融机构发送支付指令，产生货币支付与资金转移行为。移动支付所使用的移动终端可以是手机、PDA．移动PC等。 1．移动支付的特点 (l)移动性。随身携带的移动性，消除了距离和地域的限制。 (2)及时性。不受时间地点的限制，信息获取更为及时，用户可随时对账户进行查询、转账或购物消费。 (3)定制化。用户可定制自己的消费方式和个性化服务，账户交易更加简单方便。 (4)集成性。以手机为载体，通过与终端读写器近距离识别进行的信息交互。 【例题:多选】下列属于移动支付的特点的是（）。 A．移动性 B．及时性 C．定制化 D．安全性 E．集成性 【答案】ABCE 【解析】移动支付的特点包括移动性、及时性、定制化、集成性。 2．移动支付的使用流程 移动支付一般流程如下： (1) 消费者在网上订购商品。 (2)用手机向商家发送手机支付信息。 (3)商家将手机支付信息传给移动公司。 (4)移动公司给手机用户发送支付确认信息。 (5)消费者将确认信息回传给商家。 (6)商家再将此信息传给移动公司，并请求缴费。 (7)移动公司付费，同时告诉商家给消费者发货，并保存交易记录。 (8)商家发货，同时也保存交易记录。 (9)将交易明细写发消费者前台消费系统，以便消费者查询。 【考点】第三方支付 （一）第三方支付的概念 第三方支付，就是一些和产品所在国家以及国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方将款预转至实家账户。在第三方支付交易流程中，商家看不到客户的信用卡信息，同时又避免了信用卡信息在网络上多次公开传输而导致信息被窃的情况。 【真题：单选】能够解决先付款还是先发货矛盾的电子支付方式是（） A．第一方支付 B．第三方支付 C．CA认证支付 D．自动柜员机支付 【答案】B 【解析】第三方支付就是一些和产品所在国家以及国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。 （二）第三方支付的流程 第三方支付的流程如图9-5所示，具体如下。 6.发货 1.浏览商品，下订单 商家 消费者 2.选择第三方支付 5.通知支付结果 7.结算 3.支付请求 第三方支付平台 银行 4.通知转账成功 图9-5第三方支付流程图 (1)消费者在电子商务网站上浏览，选定要买的商品，与商家沟通，确定订购的数量和价格完成订单信息，提交订单。 (2)消费者选择第三方支付平台作为交易中介，商家或电子商务平台将订单支付信息传送给第三方支付平台。 (3)第三方支付平台将消费者的支付信息，按照消费者所选择银行的支付网关要求传递到相关银行。 (4)由认证机构检查证书信息，相关银行检查消费者支付能力，实行冻结、扣账或转账，并将结果传递给第三方支付平台。 (5)如果该消费者经验证，有支付能力，则应付金额被支付到第三支付平台上，支付信息由第三方支付平台通知商家，并规定商家在规定时间内发货。 (6)商家收到已支付通知后，向消费者发货或提供服务，等待消费者确认收货。 (7)消费者收货，并通知第三方支付平台支付。 (8)银行按照第三方支付平台清算信息，定期或不定期地通过银行进行结算。 第四节 网络营销 【本节考点】 1、网络营销的概念、特点 2、网络市场调查的方法 3、网络营销的策略组合 4、网络营销的方式 【本节内容精讲】 【考点】网络营销的概念、特点 （一）网络营销的概念 网络营销是指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。 （二）网络营销的特点 1. 跨时域性 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 2．交互式 互联网通过展示商品图像、提供商品信息查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供最佳工具。 3.个性化 互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 4．经济性 通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，可以实现无店铺销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于反复多次交换带来的损耗。 5．多维性 网络营销是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。大大增强网络营销的实效。网络营销能进行完善的统计，可以跟踪和衡量营销效果。 6．超前性 互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客服以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，正好符合定制营销与直复营销的朱来发展趋势。 7．整合性 网络营销将商品信息至收款、售后服务做了很好的集成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向消费者传达信息，避免不同传播中的不一致性产生消极影响。 8．高效性 互联网传送的信息数量与精准度，远超过其他媒体，并更适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9．技术性 网络营销是建立在以高速发展的IT技术为支撑的互联网基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。 【例题：单选】网络营销能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，这体现了网络营销的（）特点。 A．多维性 B．技术性 C．整合性 D．超前性 【答案】A 【解析】该题考查网络营销的特点。网络营销是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。 【考点】网络市场调查的方法 （一）网络市场调查的概念 网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动，以及利用各种搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。 （二）网络市场调查的方法 网络市场调查有两种方法：一种是直接进行的一手资料调查，既网上直接调查；另一种方法是利用互联网的媒体功能，在互联网上收集二手资料，即网上间接调查。 1．网络市场直接调研的方法 网络市场直接调研指的是在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。按调查的思路不同直接调研的方法有四种：网上观察法、专题讨论法、在线问卷法和网上实验法。使用最多的是专题讨沦法和在线问卷法。 (1)网上观察法。网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录登录网络浏览者的活动。相关软件能够记录登录网络浏览者浏览企业网页时所点击的内容。 (2)专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组进行。 (3)在线问卷法。在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。 (4)网上实验法。网上实验法可以通过在网络中所投放的广告内容与形式进行实验。设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用E-mail传递广告。 2．网络市场间接调研的方法 网络市场间接调研主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的二手资料信息。二手资料的来源有很多，如公共图书馆、贸易协会、市场调查公司，专业团体、众多综合型ICP(互联网内容提供商)、专业型ICP等。 网上查找资料主要通过三种方法： (1)利用搜索引擎查找资料。提供一个搜索入口，根据搜索者提供的关键词，反馈出的搜索结果是与关键词相关的商机信息。 (2)访问相关网站收集资料。如果知道某一专题的信息主要集中在某些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。 (3)利用网上数据库查找资料。网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。 【真题：多选】下列网络市场调研中，属于网络市场间接调研的是（） A．网上观察法 B．在线问卷法 C．网上实验法 D．搜索引擎法 【答案】D 【解析】选项ABC都属于网络直接调研的方法。 【考点】网络营销的策略组合 （一）产品策略 在基于互联网的网络营销中，企业的声品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。 1.产品形态 适合网上销售的产品有信息产品、有形产品和网上服务。信息产品指电脑软件、音乐、文献等，可以直接通过网络下载。有形产品的网上销售需要相应的物流配送系统作为支撑。网上服务包括远程教育服务、保险服务、宾馆预订及其他形式的信息服务等。由于顾客的特点和网上体验的局限性，适合做网上销售的产品有以下特点： ⑴产品标准化。这类产品的质量和性质有统一的标准，产品之间没有多大的差异，在购买前后质量都非常透明且稳定，不需在购买时进行检验或比较，如书刊、家电等。 ⑵重构性。有些产品需要在使用之后才能对产品的好坏作出评价，顾客通过重复购买对产品的质量和性能逐渐熟悉，如化妆品、家居用品等。 （3）时尚性。这类产品在现实中没有时间进行深入了解，但在网上却容易找到相关信息，如时装等。 (4)廉价性。网上的廉价产品能更好地满足网民的需求，选择既物美价廉义称心如意的商品。 2．产品定位 在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户的需求一致，网络营销所服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上，卖家可以先进行网上调查，收集广大客户的信息，明确消费者的爱好及消费特点，准确进行产品定位和市场定位。 3．产品开发 由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，提高企业开发新产品的速度，降低开发新产品的成本。 （二）价格策略 网络营销中产品和服务的定价要考虑以下因素： (1)国际化。由于互联网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和产品价格情况，以确定本企业产品的价格策略。 (2)趋低化。由于网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，企业可以进一步降低产品价格。同时由于互联网市场的开放性、互动性和透明性，消费者可以就产品及价格进行充分的比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。 (3)弹性化。由于网络营销的互动性强，顾客可以和企业就产品价格进行协商，也就是可以议价。另外，企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应的价格。 (4)价格解释体系。企业通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料，如产品的生产成本、销售成本等，建立价格解释体系，为产品定价提供理由，并答复消费者的询问，使消费者认同产品价格。 （三）促销策略 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场发布有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，扩大产品销售而进行的一系列宣传介绍、广告、信息刺激等活动。网络促销工具包括：导购、有奖促销、赠品促销、积分促销、虚拟货币促销、折扣促销、免费资源和服务促销等。 （四）渠道策略 企业进行网络营销时一个重要的方式是渠道的选择，主要有以下几种： (1)会员网络。网络营销中一个最重要的的渠道就是会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融人企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。 (2)分销网络。根据企业提供的产品和服务的不同，分销渠道不一样。如果企业提供的是信息产品，企业就可以直接在网上进行销售，需要较少的分销商，甚至不需要分销商。如果企业提供的是有形产品，企业就需要分销商。企业要想达到较大规模的营销，就要有较大规模的分销渠道，建立大范围的分销网络。 (3)快递网络。对于提供有形产品的企业，要把产品及时送到顾客手中，就需要通过快递公司的送货网络来实现。规模大、效率高的快递公司建立的全国甚至全球范围的快递网络，是企业开展网络营销的重要条件。 (4)服务网络。网络营销服务分为网上产品服务营销和客户服务营销两种。如果企业提供的是无形服务，企业可以直接通过互联网实现服务功能。如果企业提供的是有形服务，需要对顾客进行现场服务，企业就需要建立服务网络，为不同区域的顾客提供及时的服务，也可以通过专业性服务公司的网络实现顾客服务的目的。服务网络要充分实现售前、售中和售后服务。 (5)生产网络。为了实现及时供货，以及降低生产、运输等成本，企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心，形成企业的生产网络，并同供应商的供货网络及快递公司的送货网络相结合。企业在进行网络营销中，根据顾客的订货情况，通过互联网和企业内部网对生产网络、供货网络和送货网络进行最优组合调度，可以把低成本、高速度的网络营销方式发挥到极限。 【例题:多选】下列属于网络营销的策略组合有（）。 A．网络策略 B．产品策略 C．渠道策略 D．价格策略 E．促销策略 【答案】BCDE 【解析】网络营销的策略包括四个：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。 【考点】网络营销的方式 （一）搜索引擎营销 搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，它是目前最主要的网络营销手段之一。搜索引擎营销主要方法包括：竟价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。 （二）博客营销 博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。 （三）BBS营销 BBS营销又称论坛营销，就是利用论坛这种网络交流平台，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报等流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、贴图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果，加深市场认知度的网络营销活动。 （四）即时通讯营销 即时通讯营销是企业通过即时通信工具推广产品和品牌的一种手段，具体有两种情况： 第一种，网络在线交流。中小企业建立网店或者企业网站时一般会有即时通讯功能，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。 第二种，广告。中小企业可以通过即时通信工具，发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。 （五）病毒式营销 病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。 （六）网络知识性营销 网络知识性营销是利用百度的“知道”“百科”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问、解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。 （七)网络事件营销 网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系、塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。 （八）网络口碑营销 网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。 （九）网络直复性营销 网络直复营销是指生产企业通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式，比如B2C．B2B等。网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。 （十）网络视频营销 网络视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。可以说，网络视频营销将电视广告与互联网营销集于一身。 （十一）网络图片营销 网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。 （十二）网络软文营销 网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。 （十三）RSS营销 RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销，是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式。RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。使用RSS营销的大多都是行业业内人士，比如研发人员、财经人员、企业管理人员。他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等网站，用邮件形式订阅杂志和日志信息，从而达到了解行业新信息的需求。 （十四）SNS营销 SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。譬如人人网、开心网等都是SNS型网站，这些网站旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销是随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS社区快速发展时间并不长，但是SNS现在已经成为一种备受广大用户欢迎的网络交际模式。 【真题：单选】某企业通过门户网站的新闻报道，把企业、品牌、产品、服务等相关信息及时、全面地向社会公众广泛传播，该企业所采用的网络营销方式是（） A．网络软文营销 B．网络直复营销 C．网络知识性营销 D．博客营销 【答案】A 【解析】网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。 环球网校学员专用资料第17页 /共17页