2017中级经济师-工商-精讲班【李争】-54、第九章电子商务-第三节电子支付及第四节网络营销.doc

版权所有翻印必究咨询热线：400-678-3456 第九章 电子商务 第三节 电子支付 【考点】电子支付的概念和特点 【考点】电子支付的分类 【考点】第三方支付 【考点】电子支付的概念和特点 （一）电子支付的概念（非重点） 电子支付：是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为 （二）电子支付的特点（次重点，对比传统支付熟悉） 1、电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付的；而传统支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体来完成款项支付的 2、电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台（即互联网）；而传统支付则是在较为封闭的系统中运作 3、电子支付使用的是最先进的通信手段，如互联网、外联网，电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其他一些配套设施；而传统支付是传统的媒介，没有这么高的要求 4、电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势 【考点】电子支付的分类（重点，主要相关概念） ◆电子支付的类型（熟悉） （1）按电子支付指令发起方式分为：网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易、其他电子支付 （2）按电子支付的具体工具方式分为： ①电子货币类——如：电子现金、电子钱包 ②电子信用卡类——如：智能卡、借记卡、电话卡 ③电子支票类——如：电子支票、电子汇款、电子划款 （一）电子货币——是指用一定金额的现金或存款从发行者处兑换并获得代表相同金额的数据，通过使用某些电子化方法将该数据直接转移给支付对象，从而清偿债务 1、电子货币的主要功能（熟悉） （1）转账结算功能：直接消费结算，代替现金转账 （2）储蓄功能：使用电子货币存款和取款 （3）兑现功能：异地使用货币时，进行货币汇兑 （4）消费贷款功能：先向银行贷款，提前使用货币 2、电子货币的使用过程（了解） （1）买方从自己的开户银行账户中取出电子货币 （2）买方向卖方发出购物请求，支付电子货币 （3）卖方将买方的支付指令通过支付网关送往卖方的收单行 （4）收单行通过银行卡网络从发卡行获得授权许可，并将授权信息再通过支付网关送回卖方 （5）卖方取得授权后，向买方发出购物完成信息 （6）银行与银行之间通过支付系统完成最后的行间结算 （二）银行卡——是商业银行等金融机构及邮政储蓄机构向社会发行的，具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具 1、银行卡的类型 （1）信用卡 （2）借记卡 2、银行卡的使用过程（了解） （1）网上支付申请 （2）专户转账 （3）选购商品 （4）网上支付 （5）交易确认 （三）网上银行——又称“网络银行、在线银行”，是指银行利用互联网技术，通过互联网向客户提供开户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等 1、网上银行的主要优势（了解） （1）全面实现无纸化交易 （2）服务方便、快捷、高效、可靠 （3）经营成本低廉 （4）简单易用 2、网上银行的使用过程（了解） （1）银行开户 （2）网上银行开户申请 （3）用户公私钥对产生及证书下载 （4）用户系统建立 （5）认证介质访问密码修改 （6）登陆网络系统，进行身份认证 （7）选择商品，确认订单，进行支付，输入卡号，验证码 （8）退出系统 （四）移动支付——是指单位或个人通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融机构发送支付指令，产生货币支付与资金转移行为，移动支付所使用的移动终端可以是手机、掌上电脑、移动个人计算机等 1、移动支付的特点（熟悉） （1）移动性——随身携带的移动性，消除了距离和地域的限制 （2）及时性——不受时间地点的限制，信息获取更为及时，用户可随时对账户进行查询、转账或购物消费 （3）定制化——用户可定制自己的消费方式和个性化服务，账户交易更加简单方便 （4）集成性——以手机为载体，通过与终端读写器近距离识别进行的信息交互 2、移动支付的一般流程（了解） （1）消费者在网上订购商品 （2）用手机向商家发送手机支付信息 （3）商家将手机支付信息传给移动公司 （4）移动公司给手机用户发送支付确认信息 （5）消费者将确认信息回传给商家 （6）商家再将此信息传给移动公司，并请求缴费 （7）移动公司付费，同时告诉商家给消费者发货，并保存交易记录 （8）商家发货，同时也保存交易记录 （9）将交易明细写入消费者前台消费系统，以便消费者查询 【例题：单选题】电子支付的类型有多种，消费者利用手机进行资金支付的方式属于（）。 A.银行卡 B.网上银行 C.移动支付 D.电子货币 【答案】C 【解析】参考移动支付的概念。根据题目信息“手机、掌上电脑、移动个人计算机”，可知是通过移动终端进行支付的移动支付方式，故选C。 【例题：多选题】电子货币的主要功能包括（）。 A.转账结算功能 B.兑现功能 C.定制化功能 D.消费贷款功能 E.储蓄功能 【答案】ABDE 【解析】电子货币的主要功能包括：转账结算功能、储蓄功能、兑现功能、消费贷款功能，故选ABDE。 【考点】第三方支付 （一）第三方支付的概念（次重点） 第三方支付：一些和产品所在国家以及国内外各大银行签约，并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支付平台 *注意：第三方支付解决了先付款还是先发货的矛盾 （二）第三方支付的流程（非重点） 1、消费者在电子商务网站上浏览，选定要买的商品，与商家沟通，确定订购的数量和价格完成订单信息，提交订单 2、消费者选择第三方支付平台作为交易中介，商家或电子商务平台将订单支付信息传送给第三方支付平台 3、第三方支付平台将消费者的支付信息，按照消费者所选择银行的支付网关要求传递到相关银行 4、由认证机构检查证书信息，相关银行检查消费者支付能力，实行冻结、扣账或转账，并将结果传递给第三方支付平台 5、如果该消费者经验证，有支付能力，则应付金额被支付到第三支付平台上，支付信息由第三方支付平台通知商家，并规定商家在规定时间内发货 6、商家收到已支付通知后，向消费者发货或提供服务，等待消费者确认收货 7、消费者收货，并通知第三方支付平台支付 8、银行按照第三方支付平台清算信息，定期或不定期地通过银行进行结算 第四节 网络营销 【考点】网络营销的概念、特点 【考点】网络市场调查的方法 【考点】网络营销的策略组合 【考点】网络营销的方式 【考点】网络营销的概念、特点 （一）网络营销的概念（了解） 网络营销：是指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。 （二）网络营销的特点 1、跨时域性——互联网能够超越时间约束和空间限制，使企业有了更多的时间和更大的空间进行营销 2、交互式——通过展示商品图像、提供商品信息查询，来实现供需互动与双向沟通，还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动 3、个性化——互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且一种低成本与人性化的促销 4、经济性——减少印刷费、邮递成本、租金、水电、人工成本以及由于反复多次交换带来的损耗 5、多维性——能将文字、图像和声音有机的组合在一起 6、超前性——同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客服以及市场信息分析与提供等多种功能，具备一对一营销能力，符合定制营销和直复营销的未来发展趋势 7、整合性——将商品信息至收款、售后服务做了很好的集成 8、高效性——互联网传送的信息数量与精确度，远超其他媒体 9、技术性——是建立在以高速发展的IT技术为支撑的互联网基础上的 【考点】网络市场调查的方法 （一）网络市场调查的概念（非重点） 网络市场调查：是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动，以及利用各种搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为 （二）网络市场调查的方法（重点） 1、网络市场直接调研的方法——在互联网收集一手资料或原始信息（直接面向用户调查） （1）网上观察法——利用相关软件和人员记录登录网络浏览者的活动 （2）专题讨论法——可通过世界性的新闻组网络系统（Usenet）新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行 （3）在线问卷法——请求浏览其网站上的每个人参与企业的各种调查，也可以委托专业公司进行 （4）网上实验法——通过在网络中所投放的广告内容与形式进行试验，设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用电子邮件传递广告 2、网络市场间接调研的方法——利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的二手资料信息 （1）利用搜索引擎查找资料 （2）访问相关网站收集资料 （3）利用网上数据库查找资料 【例题：多选题】网络市场直接调研的方法包括（）。 A.网上观察法 B.访问相关网站收集信息 C.专题讨论法 D.在线问卷法 E.利用搜索引擎查找资料 【答案】ACD 【解析】网络市场直接调研的方法包括：网上观察法、专题讨论法、在线问卷法、网上实验法，故选ACD。BE选项，属于网络市场间接调研的方法，故错误。 【考点】网络营销的策略组合 ◆包括：产品、价格、促销、渠道 （一）产品策略（非重点） 1、产品形态 ◆适合做网上销售的产品的特点：产品标准化、重构性、时尚性、廉价性 2、产品定位 略 3、产品开发 略 （二）价格策略 ◆网络营销中产品和服务的定价要考虑的因素（熟悉） 1、国际化 2、趋低化 3、弹性化 4、价格解释体系 （三）促销策略（非重点） 网络促销：是指利用现代化的网络技术向虚拟市场发布有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，扩大产品销售而进行的一系列宣传介绍、广告、信息刺激等活动 ◆网络促销工具包括：导购、有奖促销、赠品促销、积分促销、虚拟货币促销、折扣促销、免费资源、服务促销等 （四）渠道策略 ◆企业网络营销渠道的选择（次重点） 1、会员网络——是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展 2、分销网络 （1）信息产品：可直接在网上销售，需要较少甚至不需要分销商 （2）有形产品：需要分销商 3、快递网络——对于提供有形产品的企业，需要通过快递公司的送货网络来实现 4、服务网络——分为：网上产品服务营销、客服服务营销 （1）无形服务：直接通过互联网实现服务功能 （2）有形服务：需要现场服务，应建立服务网络，为不同区域的顾客提供及时的服务，也可以通过专业性服务公司的网络实现顾客服务的目的 5、生产网络——企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心，形成企业的生产网络 【考点】网络营销的方式 （一）搜索引擎营销——基于搜索引擎平台的网络营销 ◆方法：竞价排名、分类目录登陆、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等 （二）博客营销——通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动 ◆本质：通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的视为和购买行为 （三）论坛营销——又称“BBS营销”，利用论坛这种网络交流平台，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报等流程，在论坛空间提高高效传播，包括各种置顶帖、普通帖、连环贴、论战贴、多图贴、视频贴等 （四）即时通讯营销——通过即时通信工具推广产品和品牌的一种手段具体有两种情况： （1）网络在线交流 （2）广告 （五）病毒式营销——利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，常用于网站推广、品牌推广等 （六）网络知识性营销——是利用百度的“知道”“百科”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问、解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息 （七）网络事件营销——企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动 （八）网络口碑营销——在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的 （九）网络直复性营销——是指生产企业通过网络，直接发展分销渠道或直接面对最终消费者销售产品的营销方式，如：B2C、B2B等 （十）网络视频营销——企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息目的的营销手段 （十一）网络图片营销——企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息 （十二）网络软文营销——又称“网络新闻营销”，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些新闻通稿、深度报道、案例分析等 （十三）网络电子订阅杂志营销营销——又称“RSS营销”是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，使用RSS营销的大多都是行业业内人士，比如研究人员、财经人员、企业管理人员 （十四）社会性网络服务营销——即“SNS营销”，利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销，比如：人人网、开心网等 【例题：单选题】企业利用本企业网站的疑问解答板块通过与用户提问、解答的方式来传播本企业品牌、产品，该企业采用的网络营销的方式属于（）。 A.病毒式营销 B.博客营销 C.搜索引擎营销 D.网络知识性营销 【答案】D 【解析】参考网络知识性营销的概念。 【例题：多选题】下列属于搜索引擎营销的方法有（）。 A.竞价排名 B.论坛营销 C.关键词广告 D.分类目录登录E.即时通讯营销 【答案】ACD 【解析】搜索引擎营销的方法包括：竞价排名、分类目录登陆、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等，故选ACD。 环球网校学员专用资料第10页 /共10页