2017中级经济师-房地产-精讲班-12、第三章房地产市场调研-第三节房地产市场调研的主要办法.doc

版权所有翻印必究咨询热线：400-678-3456 第三节 房地产市场调研的主要方法 【本节考点】 【考点】文案调研法 【考点】实地调研法 【本节内容精讲】 【考点】文案调研法★★ 文案调研法也称为二手资料调研法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集已有的资料，并加以整理和分析的方法。 （一）文案调研法的作用及局限性 文案调研法的特点： ①调研所收集的是已经过加工的次级资料； ②收集的信息包括动态和静态两个方面； ③信息收集不受时空限制，可以获得实地调研难以取得的大量数据； ④以次级资料的整理和分析为调研的工作重心。 文案调研法的作用主要体现在以下方面： ①可以发现市场问题，构建模型。 ②是实地调研的基础。文案调研通常是市场调研的首选方法。 ③有利于数据库的建立。 文案调研法在实际应用中也存在一些局限性，主要体现在以下方面： ①市场中正在发生的新变化和新情况难以得到及时的反映。 ②文案调研中所收集、整理的信息和调研目的通常不能一一对应，有些甚至不能直接使用。 ③由于二手资料涉及面广，来源渠道复杂。 ④在文案调研中要收集、查找最初的数据源通常是较困难的。 （二）文案调研信息的评估 （1）文案调研信息的有效性评估。①数据主题是否与调研问题的范畴具有一致性。②数据反映的时间是否与调研时间的范围具有适用性。③数据反映的对象是否与调研对象具有相关性。④数据所使用的术语和变量分类是否与当前的调研项目具有同一性。⑤数据的测量单位是否具有可比性。 （2）文案调研信息的可靠性评估。①评估信息来源。②进行交叉检验。 （3）文案调研信息的可行性评估。①对调研人员的知识水平和专业技能的可能性评估。②对获取文案调研信息成本的合理性评估。 （三）文案调研信息的来源 1．企业内部资料来源 （1）业务资料。 （2）统计资料。 （3）财务资料。 （4）其他资料。以前所做的各种市场调研报告、年度业务总结报告、经验总结、客户意见和建议、同业卷宗及有关影像资料等。 2．企业外部资料来源 （1）统计部门和各级各类有关行政主管部门发布的资料。 （2）有关经济信息中心、专业咨询机构、行业组织等提供的相关信息和行业情报。 （3）有关网站、报纸、刊物、书籍等提供的文献资料。 （4）有关电台、电视台等大众媒介提供的有关市场信息。 （5）有关博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会、论坛等发放的文件、材料和发布的信息。 （6）有关生产和经营企业提供的商品目录、广告说明书、售楼书、楼盘推介书、专利资料、商品价格表等。 在房地产市场调研中，文案调研法通常是市场调研的首选方法。也是设计市场调研方案和进行实地调研的基础。因此调研人员应熟练掌握该方法。 【真题：2013年多选】文案调研法调研信息有效性评估的内容包括（）。 A．数据主题与调研问题范畴的一致性 B．数据反映的时间与调研时间范围的适用性 C．数据反映的对象与调研对象的相关性 D．数据测量单位的可比性 E．数据获取的经济性 【答案】ABCD 【解析】文案调研信息的有效性评估从5个方面进行。E错误。ABCD正确，还有一点是数据所使用的术语和变量分类是否与当前的调研项目具有一致性。 ▲本知识点结束 【考点】实地调研法★★ 房地产市场调研的实地调研法是指调研人员直接面对被调查对象，通过与被调查对象直接的交流、访问、座谈、观察等方式获取第一手资料的过程。实地调研法主要有小组访谈法、深度访谈法、现场踩盘法、访问法、观察法和实验法。 （一）小组访谈法（属于定性调研） 小组访谈法的形式是小型座谈会，即挑选一些有代表性的座谈者，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在训练有素的主持人的主持下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 目的：了解和认识人们心中的想法及其原因。 关键：使参与者对主题进行充分、详尽的讨论。 小组访谈法的优点主要有： ①资料收集快、效率高、方法简便易行；②信息广泛、理解深入、创意新颖；③结构灵活、针对性强、有效性高；④调研与讨论相结合，不仅可以回答问题，而且还能探讨原因和寻求解决问题的途径。 小组访谈法的缺点主要有： ①对主持人的要求较高，要选择一个理想的主持人通常较 困难：②小组成员选择不当会影响调研结果的准确性和客观性：③访谈中小组成员的发言通常较松散，使后期对资料的分析和说明较困难；④有些涉及隐私和保密的问题很难在会上讨论。 对房地产市场发展趋势的研判，房地产开发项目的市场地位，房地产产品的优劣势分析，消费者对房地产需求的偏好，房地产开发项目卖点的挖掘，房地产广告主题的设计等，均可采用小组访谈法。 （二）深度访谈法 最主要的特点在于它是一种无结构的、直接的、一对一的访谈。 优点主要有： ①一对一交流，既可以使受访者有一种被关注和重视的感觉，又可以使受访者充分表达自己的观点和对问题的认识，能够更深入地发掘受访者内心的动机态度；②在访谈中由于没有群体的压力，通常能够取得一些更为真实的信息；③便于对一些较为敏感的问题进行调研；④在访谈中便于将受访者的谈话与观察其生理反应相联系，更好地评价所获得信息的可信度。 深度访谈法的缺点主要有： ①无法产生受访者之间观点的互相刺激、碰撞和启发；②对调研人员的素质要求比小组访谈主持人的要求更高；③费用成本一般高于小组访谈，且有时不易取得受访者的合作，所以该方法在实际使用上受到一定的限制；④样本量偏小，使得深度访谈得到的信息通常难以进行量化统计和推论。 深度访谈法主要用于对问题进行深层了解和探索性研究，如对中央和地方政府房地产宏观调控政策的看法，对房地产市场走势的判断预测，对房价问题某些现象的解读，对房地产市场当前一些热点问题的看法等。 （三）现场踩盘法 现场踩盘法是房地产市场调研中经常使用的方法。 优点主要有： ①可以获取楼盘的某些直接信息，这些直接信息通常具有较高的可靠性：②调研人员在调研中能够掌握调研的主动权，对所要调研的问题也可根据现场的情况主动地进行调整，具有较强的灵活性；③具有较强的针对性和实用性。 缺点主要有： ①所获得的信息较为分散；②所获得的信息通常只能说明个案情况，不一定具有代表性；③有时不易获得真实的信息，无法取得对方配合。 应用：市场定位、项目定位、产品定位、开发项目的的决策中的印证性调研、营销中的价格策略、促销方式、客户调查等方面 （四）访问法。 按照访问方式的不同，访问法可分为面谈访问法、电话访问法、邮寄访问法、网络访问法等。 面谈访问分为入户访问、拦截访问、留滞问卷访问。 （五）观察法。 特点主要表现为：①所获得的信息具有较高的准确性。②所获得的信息具有较强的直接性。③所获得的信息具有全面性。 分类： 根据观察程序不同，分为结构式观察（事先拟定提纲及观察内容）和非结构式观察（未明确观察内容）； 根据被观察对象是否受控制，分为实验观察和自然观察； 按调研人员是否参与被观察者的活动，分为参与观察和非参与观察。 观察法的优点主要有：①可以获取较为客观真实的第一手资料；②可以避免调研人员的某些成见带来的调研误差；③可以较为自由地进行观察。观察法简便易行，灵活性强．调研人员可以根据需要在不同的场合、不同的时间进行观察。 观察法的缺点主要有：①只能描述现象而难以说明原因；②对调研人员的素质要求较高。调研的有效性在很大程度上受到调研人员个人素质的影响。 （六）实验法。实验调研法也称为因果性调研法。 运用实验法进行市场调研最关键的步骤是实验设计。 实验法的优点主要有：①调研所获得的信息较客观实用，可以排除主观估计的偏差：②可以探索尚不明确的因果关系：③具有较强的可控性和主动性。 实验法的缺点主要有：①调研的时间长、费用高；②管理控制较难，市场的可变因素也较难掌控。 应用：租售价格实验、广告效果实验、市场定位实验等方面。 ▲本知识点结束 环球网校学员专用资料第5页 /共5页