从内卷回归内核积蓄筑底复...2022年中国彩电市场总结_刘飞.pdf

别策划30特SPECIAL REPORT电器 2023/2逐步得到缓解，企业经营目标变得更加理性。2022年面板价格处于下降通道，但与面板价格降幅相比，彩电零售价格降幅收窄。从价格竞争指数来看，重点尺寸价格竞争逐步趋缓。从满足需求到需求升级中国彩电行业的生命周期走过 3 个阶段，从产品为王阶段到渠道为王阶段，再到现阶段的用户为王阶段。现在用户信息成本降低，话语权进一步增强，彩电行业的供应链、产品、渠道、营销、品牌均开始围绕用户展开，依据消费需求，进行反向匹配。从家电消费来看，消费升级趋势逐渐明显，家电产品也向品质化、高端化演进。奥维云网（AVC）分析认为，中国彩电行业的产品方向要坚持“两个本质”，做到“四个升级”。所谓“两个本质”是指追求画质、音质与享受统一。显示是一台彩电的基础功能，画质是消费者衡量一款彩电好坏的根本。企业需结合消费者关注度推新品或做宣传，目前市场上的彩电企业主推的画质卖点主要为自研芯片、高色域、高亮度等。随着显示技术的不断发展，彩电行业的画质天花板也被重新定义，奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022 年 Mini LED 电视规模持续扩张，销量达到 39.5 万台，同比增长 385.3%；8K 电视稳步提升，销量为 9.5 万台，同比增长 24.5%；OLED电视和激光电视发展受到大尺寸液晶电视冲击，市场规模有所收缩。其中，OLED电视销量为20.6万台，同比下降 29.9%；激光电视销量为 12.1 万台，同比下降 7.4%。对家庭影院的需求使得消费者开始关注彩电的音质，各个品牌也在不断提升彩电的音质，为用户观影需求提供极致感受。从品牌布局来看，部分品2022 年，中国经济发展虽然受到疫情的冲击，但整体宏观经济总量保持稳步扩张，发展质量不断提升。中国制造业在经历高速增长之后，也逐步向质量升级、科技创新的新时代迈进，制造业高质量发展迎来新机遇。疫情的影响、“00 后”的崛起，中国消费主力和消费观念都在发生变化，新生代消费者为中国经济带来新的消费势能。相关报告研究指出，新生代消费者的价值主张分为六大类：从物质消费转向精神消费、从大众消费转向自我消费、从刻板消费转向差异消费、从实用消费转向文化消费、从现实消费转向虚拟消费、从被动消费转向共创消费。面对中国发展新时代和消费新势能的转变，中国制造业既面临挑战也迎来机遇。真正能在变局中突围的是对商业本质的坚持，即从行业定位、目标市场、营销方式 3 个方面回归商业内核，积蓄复苏之力。从零和博弈到理性共赢彩电在家庭消费中的需求地位不断下降，从原来的“三大件”的刚性需求消费转向家庭可选消费范畴。奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，从家庭消费支出增加意愿分布来看，家电占比为21.3%，家庭消费转向享受型支出。在家电品类中，彩电在消费者的购买顺序中位列最后（见图 1）。彩电作为中国制造业的重要组成部分，发展轨迹传承自中国制造业，经历高速增长后，中国彩电行业发展进入成熟周期。周期转换下，加之需求定位的快速变化，中国彩电市场规模不断探底。2022年中国彩电市场零售量为 3634 万台，同比下降5.2%；零售额为1123亿元，同比下降12.9%（见图2）。市场竞争焦点转变，2022 年彩电行业价格困境奥维云网（AVC）刘飞从内卷回归内核，积蓄筑底复苏之力2022 年中国彩电市场总结31电器 2023/2图1 中国消费者大家电产品购买顺序图3 消费者对彩电音质的需求点分布图4 2022年中国彩电市场重点尺寸销量占比图2 20202022年中国彩电市场零售量规模走势2.22.92.93.43.66000400020000403020100403020100空调追求音画品质55 英寸58/60 英寸2014 年2015 年2011 年2021 年2019 年2020 年2022 年2018 年电视机2010 年冰箱音乐歌需求42/43 英寸50 英寸2012 年洗衣机游戏需求70 英寸65 英寸75 英寸2013 年2016 年厨电观影需要32 英寸39/40 英寸2017 年注：根据消费者调研结果，通过顺序数值与选择比例加权得到品类购买顺序值数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研数据数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据（万台）（%）（%）牌选择与音响品牌联名提升产品音质；外资品牌则追求音画统一，致力于环绕音的打造（见图 3）。“四个升级”则指大屏化、场景化、智能化和颜值化。中国彩电行业最明显的产品升级是大尺寸化，2022 年大尺寸化快速发展，市场平均尺寸达到57.4 英寸，较去年同期增长了 2.8 英寸。2022 年彩电市场增长最快的尺寸是 75 英寸（见图 4），市场份额为 13.5%，较去年同期增长了 6.1 个百分点；80 英寸以上超大尺寸消费意愿继续增强，其中 85英寸产品市场份额为 2.6%，较去年同期增长了 1.6个百分点，98 英寸产品市场份额达到 0.4%。随着手机、平板等小屏的内容生态的逐渐完善和丰富，消费者拥有了更多样化的娱乐方式。这对传统的客厅影音场景产生了极大的冲击。因此，彩电企业通过探索更多的使用场景，以增加消费者对彩电的使用需求，将彩电从传统的被动显示内容的终端，转变为满足多场景需要的娱乐中心。2022 年中国彩电市场以游戏为主的场景化产品迎来爆发增长，屏幕刷新率在 120Hz 以上的产品销量达到 558万台，同比增长 153.6%，成为拉动行业销售的主要动力之一。2022 年，中国人工智能电视的销量占比达到70.5%，远场语音电视的销量占比达到 54.2%（见图 5），为更好地智能体验持续加成。曾经智能化丰富了彩电产品的内容观看，但智能电视内容普遍存在的广告、会员等收费乱象，成为用户的痛点，也是行业亟待解决的问题。消费升级下，“本我主义”成为新的消费审美核心，主要体现在个人审美意识觉醒、设计更具温度、潮文化流行、打破固有边界等。这使得消费者对家电产品也有着更高的审美与设计需求，高颜值、设计感、融入家居的产品也逐渐成为趋势。奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，43.9%用户更偏好轻薄外观设计，38%用户更偏好艺术化的外壳和多样化的外观颜色。从营销短视到营销自洽现阶段，中国彩电行业增长变得困难，对于企业而言不能仅聚焦自己原有的市场和产品，要跟随用户和市场的变化，更加有效率地将产品转化为现别策划32特SPECIAL REPORT电器 2023/2图5 20182022年远场语音电视销量走势2020 年2022 年2019 年2021 年2018 年数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据6040200（万台）金流。奥维云网（AVC）分析认为，中国彩电行业营销方向要坚持“两个全域”，做到“三个突破”。首先，要实现全域销售、全域流量的覆盖。2022 年，线上渠道零售量在全渠道中占比为75.1%，高出线下渠道近 51 个百分点，其中线上新的销售渠道开始发力，拼多多、抖音、快手零售规模呈现增长态势。对于企业而言，要把握新型渠道的发展机遇，以全域销售获取新的增长点。随着渠道差异化进一步加强，企业在不同渠道的投放策略也要有所不同：小尺寸产品的主要布局阵地为拼多多，平台电商、TOP 渠道以及大连锁则侧重对大尺寸的销售。随着消费不断升级，消费人群呈现年轻化趋势，“95 后”对于社交软件和线上渠道的偏好，使得消费者与社交平台的用户粘性进一步增强；社交平台的快速发展，使之成为当代流量蓄水池，公域流量与私域流量的强强联合，使全域流量成为全域营销的核心 C 位。其次，要实现下沉突破、电商内容突破、私域突破。奥维云网（AVC）分析认为，未来营销突破点主要在 3 个方面：一是下沉市场，幅员辽阔、人口众多是下沉市场发展的最关键因素，同时下沉市场的消费三大人群为小镇青年、务实中年以及银发一代，是未来中国消费的主力军；二是内容电商，随着互联网红利耗尽、流量触顶，各平台都意识到了流量的重要性，而当下和“引流”同样重要的是深挖存量价值，提高流量利用率，新兴的社交平台，在早期已经积累了可观的流量，在流量价值“飞升”后，逐渐涉足电商领域渴望分一杯羹；三是私域裂变，公域流量趋近于饱和，私域流量的高价值逐渐被企业熟知并达成共识，对于彩电这类客单价高、产品消耗周期较长的产品，想要用户产生购买行为，需要长期的产品价值输出与触达培育。2023 年展望 2023 年彩电行业恢复的基础尚不牢固，仍将面临需求与供给的双重压力。一是需求收缩：2023 年房地产市场预期回稳，但大幅度增长概率较低，对家电行业新增需求拉力较小；彩电更新换代市场缺乏创新型产品刺激，市场潜力挖掘难度较大。二是供给缓冲：2023 年面板厂通过调整稼动率，使得面板价格开始止跌回升，但回升速度缓慢，彩电制造业面临成本上涨的缓速冲击。在基础尚不牢固之时，保持规模稳定成为 2023年中国彩电市场的基调，全年中国彩电市场零售量预计为 3610 万台，同比微降 0.7%；零售额为 1187亿元，同比增长5.7%。同时，结构升级继续保持前进，也将成为 2023 年中国彩电市场的主旋律，预计全年 75 英寸以上产品的市场份额将达到 25%，较去年同期增长 6.6 个百分点。电器