“90后”汽车消费者购买动机影响因素研究.pdf

现代营销下旬刊2023.09XDYX营 销衣、食、住、行四个基本需求中，车是人们满足“行”这一硬性需要的商品。目前，随着“90后”陆续走出校园、步入社会，截然不同的生活环境造就了他们迥异于父辈的价值观。他们有着较高的文化水平，喜欢“不一样”，渴望创新并乐意接受新事物，具有独特的生活观念以及生活方式。研究“90后”汽车消费者的行为特征，影响购买动机的因素，根据他们的消费方式和价值导向即可判断出汽车行业的下一个爆点，这对于汽车行业来说，有着非同一般的意义。一、我国乘用车市场现状据公安部统计，2022年全国机动车保有量达4.17亿辆，其中汽车3.19亿辆，机动车驾驶人达5.02亿人，其中汽车驾驶人4.64亿人。2022年全国新注册登记机动车3478万辆，新领证驾驶人2923万人。从1990年后，国内市场目前经历了大概6个成长高峰，且国内市场每年都是正增长。从发展趋势来看，“90后”将成为未来10年汽车消费的主力军。据统计，截至2017年，“90后”群体占汽车消费群体新用户中的26%，主力军“80 后”依旧占到 48%，根据相关机构预测，到2025年，“90后”将占到汽车消费者的54%。一些机构预测，“90后”这一群体会使我国的家用车市场消费从20%向80%发展。二、“90后”群体的特殊性2023年，最年长的“90后”已经到了而立之年，而最年轻的“90后”也已经步入社会，他们对于汽车的需求在逐步上升。“后”这一概念是由著名作家恭小兵提出的，“90 后”即在1990年到1999年出生，年龄在2433岁的年轻人。社会环境对于人们价值取向有很大影响，由于在成长环境中受到互联网思潮、西方流行文化、独生子女政策等因素的影响，“90后”的成长环境和他们的父辈迥然不同，呈现出许多特点。彭花燕和吴萌（2020）认为，“90后”受到良好的教育，他们大多思想开放，追求个性，乐于探索，同时并未形成固定的人生观念，乐于接受新鲜事物，具有探索精神；黄潇潇（2018）认为，部分“90后”消费者存在不正确的消费观，他们甚至会通过不正规渠道获取资金来购买商品；任素芳（2018）认为，“90后”消费者偏爱线上购物，而网购减少了他们的“金钱支出感”，使得他们很多时候会过度消费，过于追捧“名牌”。张剑等（2014）认为，上述说法过于武断，这些“90后”家庭条件较为富裕，他们更看重商品的性价比和实用性，而不是所谓的“品牌故事”。依据上述资料，可以将“90后”汽车消费者总结为三种类型：注重性价比的理智导向型消费者，注重品牌效应的身份关注型消费者、追求潮流的群体导向型消费者。三、影响消费者购买动机的因素（一）个体因素消费者的经济状况指的是消费者的收入、资产及借贷能力等。由于“90后”大多为在校学生和职场新人，他们的购买力较低，但其父母可以在他们购置汽车时给予大量的经济支持。1.消费者的职业不同职业的消费者对于汽车的需求和爱好不同。例如，商人要求汽车产品可以彰显他们的地位，如奔驰、宾利、劳斯莱斯等。2.消费者的年龄和性别从生命周期理论可知，不同年龄的消费者对于汽车的需求不同。在青少年时期，人们偏爱外形炫酷、速度飞快的跑车；结婚后，家庭成员增加，他们就偏爱大空间的SUV；到了晚年，一辆代步车就可以满足他们的需求。从性别上来说，大部分男性消费者的汽车知识多于女性，因此他们在购车时会更注重汽车的性能，而女性消费者则对汽车外观的要求更高。3.消费者的性格和价值观从心理学概念来说，性格是指一个人特有的心理素质，刚强或懦弱。不同性格的消费者有着不同的购买行为，自信的消费者往往在购买中很大胆，而懦弱的消费者很多时候会很犹豫。（二）市场营销因素哈佛大学的著名学者尼尔 鲍顿在1950年提出了市场营销组合的概念，根据4PS理论，消费者会受到企业四个方面营销活动的影响，分别为产品、价格、渠道、促销。1.产品因素产品组合主要包括产品的质量、外形、品牌、售后等因素，对于汽车而言，外形、安全性、油耗比、排量、马力以及品牌等，都可能对消费者的购买产生影响。2.价格因素价格组合主要是基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，指企业售卖产品而获得的报酬。随着收入的上升，一部分消费者在购车时会更看重品牌商所提供的服务，他们愿“90后”汽车消费者购买动机影响因素研究何耀（法国南特高等商学院法国南特44300）摘要：在我国汽车市场不断扩大的背景下，“90后”消费者的数量不断增加，他们有着不同的消费观念。本文聚焦“90后”消费群体，在前人研究的基础上，将“90后”汽车消费者分为理智导向型、身份关注型、群体导向型三种类型，并通过主成分分析和逻辑斯特回归揭示影响他们购买动机的因素。研究发现，理智型“90后”汽车消费者更关注商品使用价值，身份关注型消费者更关注商品品牌价值，群体导向型消费者更关注社交价值。最后，本文依据4PS营销理论为相关企业提出营销建议。关键词：“90 后”消费者；购买动机；汽车；主成分分析中图分类号：F063.2文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.09.048048现代营销下旬刊2023.09XDYX营 销意为此支付高额的溢价。而普惠金融时代，分期付款以及车贷也会对消费者的购买产生影响。3.渠道因素从购买渠道来说，4S专卖店是消费者的首选。随着互联网的发展，线上渠道以其方便、快捷、价格公开等优势，成为部分消费者购车的首选。4.促销因素促销组合是指企业利用信息传播的渠道与目标市场进行交流的推广活动，包括价格折扣、赠品附送、营业推广等。互联网的发展，使得线上社交媒体成为各大品牌商争夺的热点。四、实证分析（一）数据处理1.总体统计结果此次调查共收集问卷279份，剔除无效问卷35份，因其在是否计划购买汽车问题上回答为否，在问卷设置上默认自动跳过量表问题，因此在量表问卷上没有得分。删除无效问卷后，最终得到有效问卷244份，使用SPSS 25.0进行分析，结果如下。2.信效度检验使用SPSS 25.0分析得到整个量表问卷的信度分析结果（如表1所示），Cronbachs Alpha值为0.985，因此本研究认为问卷的信度较高。表1“90”后大学生购车关注信度检验Cronbachs Alpha0.985题项数目11问卷的效度分析结果如表2所示，KMO 取样适切性量数为0.706，巴特利特球形度检验的显著性为0.000，小于0.05的显著性水平，综上认为问卷通过效度检验。表2KMO和巴特利特检验KMO 取样适切性量数巴特利特球形度检验0.706313.671550.000（二）主成分分析本文使用主成分分析方法对变量X1X15进行降维，目标是用一组较少的不相关变量代替大量的相关变量，同时尽可能保留初始变量的信息。这些推导所得的变量称为主成分，它们是观测变量的线性组合。因为本文数据各个变量间的量纲差异较小，所以不对其数据进行标准化处理。该方法的步骤如下：首先，通过碎石图和平行分析方法判断要保留主成分的个数；其次，对问卷数据使用主成分旋转，尽可能地对成分除去噪音；最后，获得主成分得分。图1展示了基于问卷数据的碎石检验（由线段和x符号组成），根据 100 个随机数据矩阵推导出的特征值均值（虚线）。由图1可知，选择3个主成分即可保留该数据集的大部分信息。如表3所示，根据主成分与各变量之间的相关程度以及基于相关系数矩阵，来计算3个主成分的系数得分，得到3个主成分：F1=0.265X4+0.388X5+0.227X6+0.335X10+0.227X11F2=0.27X8+0.354X9-0.152X12+0.361X13+0.305X15F3=0.392X1+0.42X2+0.256X3+0.279X7-0.097X14由于这3个主成分是由15个变量各自进行线性组合而成，根据这些变量的特征将F1、F2、F3这3个变量，分别命名为身份关注型因素（23.73%）、群体导向型因素（25.79%）、理智导向型因素（35.19%），其累积方差解释性84.71%，成功保留原样本数据的大部分信息。其中，理智导向型因素的方差解释性最高，说明“90后”消费者在买车动机上，理智思考这一因素占据主导地位，其次是从众心理和对身份地位的彰显这两个因素。表3各变量与主成分的相关系数矩阵变量X1X2X3X4X5X6X7X8X9X10X11X12X13X14X15变量说明车子只是交通工具而已，方便我的生活购买汽车，最关注的是汽车的实用性购买汽车，最关注的是汽车价格您在购车时很关心品牌您更倾向于购买国外的汽车品牌是因为国外车的名气更大，更显示自己的身份您购买汽车，最关注的是汽车的美观造型购买汽车受自己身边朋友推荐的影响很大您对自己的购买决策充满信心您关注各种媒体上的汽车新闻好车意味着好的身份，是成功的象征汽车的配置对我的购买影响不大您的性别是？您的年龄是？您的学历是？您的月均收入是？主成分旋转后的累积方差解释性PC1-0.08-0.250.240.570.790.450.090.170.060.690.430.10-0.060.140.210.2373PC20.050.19-0.090.250.07-0.04-0.160.550.710.12-0.21-0.290.720.120.640.4952PC30.730.780.48-0.08-0.090.300.520.140.020.09-0.080.05-0.22-0.19-0.060.8471（三）逻辑回归问卷数据集中的变量y为二元虚拟变量，为了研究这3个主成分，即身份关注、群体导向、理智导向这3个因素与“90后”群体购买汽车动机之间的关系，本文使用逻辑回归方法，根据3个主成分的值来预测二元输出，建立逻辑回归模型：图1碎石图和100次模拟的平行分析049现代营销下旬刊2023.09XDYX营 销Ln(y1-y)=0+1F1+2F2+3F3对于上述模型的参数估计结果如表4所示。表4逻辑回归结果变量F1F2F3截距项参数估计值-0.1594-0.98870.14095.6534标准误差0.17600.17200.19331.4506P值0.04860.04390.00060.0004本文选定显著性水平为5%，由表4可知，F1、F2、F3这三个变量的p值都小于5%，说明这三个变量会对“是否已经购买汽车”这一虚拟变量产生显著性影响。其中，变量F1、F2与“90后”消费者“是否已经购买汽车”这一变量呈负相关关系，F3与其呈正相关关系。这一结果进一步验证了越理智思考的“90后”群体，越有买车的欲望。而从众心理和以彰显身份为目的这两个因素难以刺激“90后”消费者的买车欲望。这从另一方面也反映出在“90后”消费群体中，理智导向在买车动机中占据主导因素。五、营销策略及建议（一）针对理智导向型消费者的营销策略理智导向型消费者不仅看重汽车的实用性，也要求汽车的舒适性。汽车空间必须充足，他们偏好三厢车，可以容纳更多的人和物品；舒适性要好，能满足他们长时间驾驶的需求；可靠性要好，不能经常出问题；养护成本要少，特别是在油耗和售后方面。理智导向型消费者对于品牌故事嗤之以鼻，认为这是智商税，只要产品的外观、细节、价格符合自己的需求，他们就会购买，低品牌忠诚度使得他们以质量为王。理智导向型消费者喜欢自己动手收集汽车相关信息，并且做到货比三家。针对该类型消费者，商家可以利用大数据技术追踪客户，提前与其建立联系，了解其购车的相关信息之后，商家可以专门为其讲解自家汽车的优势。不是所有的消费者都具有充足的汽车知识，因此营销人员需要将这些知识用客户容易理解的方式告诉他们，如果方法得当，消费者很容易与销售人员建立信任，对未来购车行为产生积极影响。（二）针对身份关注型消费者的营销策略身份关注型消费者对于汽车的需求主要是将汽车作为“炫耀品”，产品的核心需求是满足他们的心理，所以外形炫酷的跑车、奢华的豪华轿车是他们的首选。此类型的“90后”消费者看重品牌价值和品牌故事。通过访谈得知，身份关注型消费者偏爱“德系三巨头”。厂家要从产品上吸引这类消费者，可以从德系车上取长补短，汽车的操控性和安全性必不可少；炫酷奢华的外观，精美的内饰，舒适的座椅，这些都会促进消费者的购买行为。此外，身份关注型消费者也需要高端、个性化的配置，以体现其身份的高贵。他们比较看重品牌，可以给他们提供一些品牌周边，或者举办品牌品鉴会，如迈凯伦盲盒就备受这类消费者的欢迎。厂商在满足产品需求的同时，也要让这些消费者感受到不一样的价值，让他们产生成就感，让他们感到购买的不仅是一辆汽车，还是一个故事，一个彰显自身的工具，一项没有后顾之忧的服务，一个地位的标志。该类型消费者的品牌黏性较高，一旦产生依赖，就会聚焦该品牌的相关新闻和产品信息，成为该品牌的“云车主”。商家采用相应的营销手段，很容易在这些年轻人中培养品牌忠诚度，是开拓此类型消费者市场的重要途径。如汽车试驾活动，让消费者提前体验他们的梦想汽车。另外，这些消费者家庭条件比较好，一般会在一些高端场所活动，因此，厂家可以在一些特定场所举行展销会，如在高档商场进行展示，或者与一些品牌进行联名等，这些针对性很强的促销手段会取得出乎意料的效果。（三）针对群体导向型消费者的营销策略群体导向型消费者的购车目的，是满足自身代步需求以及个性化需求。通过访谈得知，群体导向型消费者表现出对汽车DIY（个性化定制或改装）的热情，主要是出于追求个性、发挥个人创意、追求专属感方面以及受到社交网络改装车文化的影响。他们最希望DIY的是外观这种可以展现自己品位的部分，以此来展示自己的与众不同。厂家在面对这部分消费者时，可以给他们提供官方的改装渠道，如奔驰的迈巴赫以及AMG，这些消费者认为自己拥有一台独一无二的汽车是未来的趋势，他们还希望能够发挥个人的创意，参与设计自己的汽车。群体导向型消费者多为稍有积蓄的“90后”职场新人，在经济上刚刚起步，容易受到互联网以及周围环境的影响，且比较能接受超前消费，因此相关金融服务企业应该考虑这一类人群的需求，厂商应该适当放宽借贷的条件，并从消费者的实际情况出发，为其寻找合适的还款方案，如降低利率、适当延长还贷时间等。这个群体的消费者主要通过社交网络，如微博、哔哩哔哩以及一些汽车自媒体了解汽车销售信息，他们受到目前改装车风潮的影响，对于汽车的外形和车身有着非同一般的兴趣，汽车厂家可以在进行宣传时着重介绍这方面的特点。同时，由于这部分消费者比较喜欢通过互联网来获取相关信息，因此厂家可以对症下药，吸引他们前往线下门店，让他们零距离接触汽车产品。此类消费者偏爱高科技产品，因此在试乘试驾时，可以让消费者感受汽车的高技术力，为他们介绍汽车的高科技功能，以及在外形上做出科技感。群体导向型消费者容易受到流行趋势的影响，因此可以请一些明星代言。“明星效应”可以让这部分消费者快速记住品牌名称和商品样式。另外，新颖的广告词也会起到很好的作用，让这一类消费者感到共鸣。参考文献：1彭花燕,吴萌.“90后”消费行为特征及对营销策略的影响研究J.产业与科技论坛,2020,19(15):84-85.2黄潇潇.“90 后”大学生消费行为的思考J.知识经济,2018(01).3任素芳.网购环境下“90后”大学生消费观存在的问题及对策J.河北企业,2018(07):69-70.4张剑,刘勇明,刘妍彤,等.关于“90 后”大学生消费观念的研究与探索J.科技信息,2014(03).作者简介：何耀（2000），男，汉族，云南省红河州人，硕士研究生，研究方向：市场营销、数字营销、消费者行为。050