曼秀雷敦市场调查报告.doc

商业机密 曼秀雷敦男士爽肤水 杭州市市场调查 本调查报告只含一份 呈交与市场调查老师 目录 第一章 摘要┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄2 第二章 调查背景┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3 一、市场背景┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3 二、调查分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈5 第三章 正文┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄5 一、调研原因┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈5 二、调研方法┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈5 附录： 附录一：杭州大学生男士爽肤水消费调查问卷 附录二：杭州大学生男士爽肤水消费调查问卷分析 附录三：社会实践调查登记表 第一章 摘要 随着社会的进步、经济的发展和人民生活水平的提高，21世纪的今天，男性的美容意识开始萌芽。他们对新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。 其次，男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大。从男性皮肤的特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。由此可见，与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，比女性更需要呵护。 因此，男性护肤作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生，它的背后一定蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。纯净简单是男士化妆品的原则，随时保持清爽洁净与毛孔畅通，让油脂分泌正常，就能从根本上远离肌肤问题，男士应选用那些补充水分、清爽而不油腻的专用护肤品。由此，曼秀雷敦男士爽肤水应运而生，以平衡油脂，补水保湿为主要功效，立志打造男士健康护肤观念。 曼秀雷敦男士系列护肤品一直清爽自然的皮肤护理观念，以年轻一族为主要目标消费群体。由于我们拥有较高的品牌知名度和新颖理念的优势，我们将思想观念开放、乐于接受新产品的大学生作为曼秀雷敦男士爽肤水的目标市场，通过产品、价格、渠道和促销策略的实施，使人们从传统的护肤观念中解脱出来，进一步强调护肤品的功效，培养健康护肤新观念，尽情享受惬意生活。 通过本次调查，我们将发现曼秀雷敦男士系列护肤品将在未来的护肤品中有巨大的发展前景，本次调查也为我们将来的创业提供一个机会，发现其中的市场前景。 第二章 调查背景 一、市场背景 1.我国化妆品市场逐渐成熟。 美容市场经过十余年的培育和发展，2002年总产值已经达到1680亿元人民币之巨，行内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的成熟庞大的综合性产业。市场成熟的结果导致部分已有的化妆品企业或美容院竞争中艰难度日，而新品牌上市的风险系数增加，也为一些从事美容化妆品经营的新投资者设立了准入门槛，稍有不慎就有可能招致满盘皆输。 显然，在目前营销手段雷同及产品高度同质化的情况下，倘若一般的投资者再贸然进入美容业，胜算机会已越来越少。 2.新的热点和增长点出现。 虽然美容化妆品市场日趋饱和，但这种现象仅仅限于女性市场而言。与之相反的是目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段，据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。此外，根据两年前的一份调查显示，大城市中(北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、沈阳)男性对化妆品的关注平均值由1999年的27.8%上升为2001年的29.3%,提高了1.5%，幅度虽小，但显示出上升的趋势。 这表明，男性对化妆品的关注程度逐渐增强。 3.男士爽肤水市场. (1)我国男士化妆品的品种稀少，还仅仅集中在洗面奶，剃须膏、面霜、洗发水、沐浴露等几个品种。随便做个小调查，就会知道，男士化妆品中洗面奶的销量最大。很简单，因为它使用方便，功效又全。至于说到其它的化妆品，男士们对其功效用法都不甚了了。脸部清洁也是男士每天必不可少的，科学的洁面顺序是洗面奶→爽肤水→乳液→面霜，其中爽肤水应该起到这样几个作用 。 ① 深层清洁。我们每天的清洁用到的自来水里含有强杀伤性物质，因此我们需要用爽肤水帮助深层清洁，擦除残余的该种离子。 ②保持PH的平衡。大家都知道我们的皮肤是一个酸性的环境，表层的皮脂膜帮我们来维持。爽肤水的另一大重要作用就是帮助调节PH达到理想的酸性环境 。 ③补充水分。皮肤新陈代谢功能的完成需要大量的水分，像人体一样。 (2)作为洁面必需品的爽肤水占的市场份额却非常的小，大多数的男性都使用洗面奶和面霜，但只有极少数男性会使用爽肤水，我们主要从使用的必要性、产品供给、价格、护肤知识等几个方面来分析。 ①使用的必要性。从男性皮肤的特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，若不慎选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用；男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，致使细菌繁殖而引起多种肌肤疾患，剃须后的护理非常重要 ；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。因此，与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需要呵护。 ②产品供给方面。一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、等并未完全登陆中国市场，另一方面国内本土专业男仕品牌数量极少，至今无领导品牌出现。国外的较出名的爽肤水品牌有CK、GATSBY、Kouros、MISSMISS、阿迪达斯、阿玛尼、范思哲、高丝等，国内只有少数几个品牌有推出男士爽肤水的，而且都是搭售在洗面奶上的，几乎没有单独卖爽肤水的。 ③价格方面。国外知名品牌走的大多是高端市场，虽然登入中国市场的爽肤水也有很多品种，但其价格大多在150元每100ml以上，除了少部分高收入男士愿意购买，大多数男士还是不能接受其昂贵的价格，因此洋产品还是令大多数人望而却步。 ④传统观念的束缚和缺少专门的男士护肤知识的宣传。针对男士爽肤水我们做了个调查，结果显示被调查中未使用爽肤水的男士有36%没听说过有这类产品，28%的人不了解其功效，另外有9%的人认为其偏女性化。由于传统的观念影响，对大多数人包括女人和男人来说，男士不需美容是一种存在已久的观念，女士的美被公认为构成环境美的人文因素，而男士的美则是个有争议的话题。男士几乎不会去看会护肤知识，也很少有专门的知识提供给他们，在美容和购买化妆品方面男士经常会遭遇尴尬。 二、调查分析 学生对新事物的接受能力较强，以高校男生为主要目标客户群体推广男士护肤意识，销售男士爽肤水，宣扬时尚新潮的消费理念，具有广阔的市场。在我们进入男士爽肤水销售市场时，男士化妆品市场已经发展了数十年，在对市场进行了充分的了解，并对当代人时尚前沿追崇的研究后，我们对杭州高校男士爽肤水市场充满了信心。爽肤水并非一种新兴的事物，但是它所赋予的清爽自然却是当代年轻人必不可缺的。我们认为，在未来的几年，曼秀雷敦男士爽肤水的认可度和需求量必将伴随着男士护肤意识的成长而增长，同时，也将拥有更为广阔的发展前景。 第二章、正文 一、调研原因 通过对我国年轻一族男性消费者的细分，我们发现跟曼秀雷敦最相关，对男士爽肤水需求最大的目标群体是高校学生。由于我们拥有较高的品牌知名度和新颖理念的优势，我们的期望是将这部分思想观念开放、乐于接受新产品的学生作为我们的目标市场。通过前期我们对男士化妆品市场的详细调查和分析，将男士爽肤水的先期目标市场定位在整个杭州市。待其占有一定的市场份额后，在全省范围内逐步铺设营销网络，最后等在全省范围内占有一定市场比例后，逐渐向长江三角，乃至全国发展。 针对上面的细分市场，我们前期主要对杭州不同年龄段的高校男生作了男士爽肤水的市场调查，在作的200份调查中我们发现70%左右的男生对自己的肤质不太了解或完全不了解，大多数男生反映缺少专业的男士美容护肤知识的宣传，校园开展的美容知识讲座基本上是针对女性的。 二、调研方法 本次调查采用问卷调查的方式进行。在调研设计方面，我们尽可能推广我们的调研面，同时我们积极寻求各方面老师专家的帮助，使调查问卷的设计科学化。调查设计方面我们层层递进，一步一步地引导被调查者转到我们调查的中心上来。本次采用抽样调查，根据概率理论，从全体调查对象中随机抽取一部分样本单位进行观察，取得样本统计调查数据，并据以推断总体的统计调查方法。抽样调查具有社会投入少的特点，能够以较少的投入取得必要的统计数据。在我们现实情况下，采用抽样调查方法，可以避免或减少层层汇总上报中的行政干预，取得比较准确的统计数据。而且在国际上，抽样调查已成为世界各国普遍采用的一种统计调查方法。目前在居民收入调查、价格调查、各类规模以下的企业调查中已广泛运用。因此我们的调查方法属于可学调查范围内。 接下来是问卷设计： 一、问卷设计的程序 　　问卷设计的程序包括下列几个步骤： 　　1：把握调研的目的和内容 　　问卷设计的第一步就是要把握调研的目的和内容，这一步骤的实质其实就是规定设计问卷所需的信息。这是方案设计的第一步。但是，对我们这些从未参与方案设计的调研者来说，着手进行问卷设计时，首要的工作是要充分地了解本项调研的目的和内容。为此需要认真讨论调研的目的、主题和理论假设，并细读研究方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论，将问题具体化、条理化和操作化，即变成一系列可以测量的变量或指标。 　　2：搜集有关研究课题的资料 　　问卷设计不是简单的凭空想象，我们要想把问卷设计得完善，所以需要了解更多的东西。问卷设计是一种需要经验和智慧的技术，它缺乏理论，因为没有什么科学的原则来保证得到一份最佳的或理想的问卷，与其说问卷设计是一门科学，还不如说是一门艺术。虽然也有一些规则可以遵循以避免错误，但好的问卷设计主要来自熟练的调研人员的创造性。 　　搜集有关资料的目的主要有三个：其一是帮助我们加深对所调查研究问题的认识；其二是为问题设计提供丰富的素材；其三是形成对目标总体的清楚概念。在搜集资料时对个别调查对象进行访问，可以帮助了解受访者的经历、习惯、文化水平以及对问卷问题知识的丰富程度等。我们很清楚地知道，适用于大学生的问题不一定适合家庭主妇。调查对象的群体差异越大，就越难设计一个适合整个群体的问卷。 　　3：确定调查方法的类型 　　不同类型的调查方式对问卷设计是有影响的。在面访调查中，被调查者可以看到问题并可以与调查人员面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。在电话访问中，被调查者可以与调查员交谈，但是看不到问卷，这就决定了只能问一些短的和比较简单的问题。邮寄问卷是自己独自填写的，被调查者与调研者没有直接的交流，因此问题也应简单些并要给出详细的指导语。在计算机辅助访问（CAPI和CATI）中，可以实现较复杂的跳答和随机化安排问题，以减小由于顺序造成的偏差。人员面方和电话访问的问卷要以对话的风格来设计。 　　4：确定每个问答题的内容 　　一旦决定了访问方法的类型，下一步就是确定每个问答题的内容：每个问答题应包括什么，以及由此组成的问卷应该问什么，是否全面与切中要害。 　　在此，针对每个问题，我们应反问： 　　(1)这个问题有必要吗？ 　　(2)是需要几个问答题还是只需要一个就行了？ 　　我们的原则是，问卷中的每一个问答题都应对所需的信息有所贡献，或服务于某些特定的目的。如果从一个问答题得不到可以满意的使用数据，那么这个问答题就应该取消。 　　当然有些时候，还可以“故意”问一些与所需信息没有直接联系的问答题。比如说在问卷的开头问一些中性的问答题，可以让被调查者乐于介入并建立友善的关系，特别是当问卷的主题是敏感的或有争议的。有些时候“填充”一些问题来掩饰调查的目的或项目的资助（或委托）单位。 　　第一个原则是确定某个问答题的必要性，那么第二个原则就是必须肯定这个问答题对所获取的信息的充分性。有时候，为了明确地获取所需的信息，需要同时询问几个问答题。 在这样的坚持原则下，我们设计了一份相对科学的问卷调查。 附录一： 杭州大学生男士爽肤水消费 调查问卷 亲爱的男性朋友： 您好！非常荣幸能认识您。 我们渴望了解下沙大学生在男士爽肤水上的消费情况，以便更好的服务广大同学。现占用您几分钟时间，希望您能帮助我们完成这份调查表，我们衷心地感谢您认真、客观地回答，因为您所提供的信息对我们来说非常重要，真诚地感谢！ 1、您了解自己的皮肤状况吗？ A很了解 B不太了解 C完全不了解 2、您重视皮肤护理和保养吗？ A重视  B一般  C无所谓 3、您使用护肤品的主要目的是： A保持皮肤健康 B保持良好形象 C跟随潮流 D其它 4、您一般通过何种渠道了解男士护肤品？（可多选） A电视广告 B报纸或杂志 C传单 D上门推销 E朋友推荐 F其它 5、你所能接受的护肤品价格为 ： A 40元以下 B 40—80元 C 80—150元 D 150元以上 6、您购买护肤品的渠道有（可多选）： A日化产品专卖店 B大商场 C超市 D便利店 E网购 F其他 7、您购买过的护肤品类型有（可多选）： A洗面奶 B爽肤水 C润肤乳 D面霜 E面膜 F唇膏 G其他 8、您所使用的男士护肤品一般由谁购买？ A自己购买B. 女士代买C. 朋友代买  D. 朋友赠送E . 其他 9、您洗完脸后是否觉得脸部干燥？ A很干燥 B有点干燥 C不干燥 10、针对脸部干燥的情况，您通常怎样对待？ A无所谓 B苦恼但无奈 C用爽肤水 D直接用面霜 11、您是否用过爽肤水？ A根本没用过 B很少用 C经常用 D每天用   12、您不用爽肤水的主要原因是： A没听说过 B没必要 C偏女性化 D太麻烦 E品牌太少 F不了解功效 13、假如您去购买爽肤水，您主要考虑的因素有（可多选）： A适合皮肤     B质量好 C价格合适  D包装吸引人    E时尚 F广告促销 G购买方便H品牌知名度     I 上档次 J其他 非常感谢您的配合！！ 附录二： 调查说明 调查目的： 一、了解消费者对男士护肤品的认同程度 二、了解消费者对男士爽肤水的熟知程度 三、了解消费者的购买偏好以及接受的价位 四、挖掘男性爽肤水的潜在需求市场 调查对象： 杭州高校男生 调查时间： 2010年5月 调查地点： 杭州各高校 调查方法： 问卷调查法：通过填写问卷的形式 样本容量： 发出问卷200份，收回并整理出有效问卷175份 调查问卷分析： 调查问卷问题1：您了解自己的皮肤状况吗？ 由上图可知：当代大学生决大部分对自己的皮肤状况是了解的，由此可得他们对自己的皮肤状况是非常在乎的。这也说明了，现在的皮肤护理品市场，已经不再只有女士护理品一支独秀了。 调查问卷问题2：您重视皮肤护理和保养吗？ 由上图可知：13%的男生是表示重视的，这部分将是我们的最直接顾客。16%的男生表示对自己的皮肤保养无所谓。71%的人对自己的皮肤护理与保养持一般态度，如果我们对这部分同学进行针对性的宣传，他们将会是我们最大的可户群。 调查问卷问题3：您使用护肤品的主要目的是： 由上图可知：在对平时有使用护肤品同学的进一不了解中，51%的同学是为了保持皮肤健康，40%的同学是为了保持良好的形象，4%的同学是为了跟随潮流，5%的同学是有自己的原因。由此可知91%的同学使用护肤品是为了保持健康，良好的外型。这与我们的产品功效正好相符。 调查问卷问题4：您一般通过何种渠道了解男士护肤品？（可多选） 由上图可知：同学了解男士护肤品的渠道分别有35%是通过电视，22%是通过报纸杂志，25%是由朋友推荐，12%是各其他，5%是传单，1%是上门推销 分析可知传单和上门推销只占了很少的一块，而电视、报纸、朋友三块占了82%的比重 调查问卷问题5、你所能接受的护肤品价格为？ 由上图可知：同学能接受的普通男士护理品价格普遍在60元以下，这主要和同面学的生活费和现在市场上此类护理品价格所决定的。 调查问卷问题6、您购买护肤品的渠道有（可多选）： 24% 9% 41% 22% 3% 4% 日化产品专卖店 大商场 超市 便利店 网购 其他 由上图可知：同学购买护肤品的场所41%是大小超市，24%是日化产品专卖店，22%是在便利店，9%是大商场。而网购的为3％，4%是通过其他渠道。 根据此份调查可知传统的日化专卖店、商场、超市是最为主要的购买渠道，而且网络作为一种比较新的购物渠道，也开始得到了人们的关注。 调查问卷问题7、您购买过的护肤品类型有（可多选）： 由上图可知：在被调查的对象中有150人次购买过洗面奶，32人次购买过爽肤水，52人次购买过润肤乳，72人次购买过面霜，59人次买过唇膏，12人次买过面膜。在种类繁多的化装品市场中爽肤水也是由一定市场前景的。 调查问卷问题8、您所使用的男士护肤品一般由谁购买？ 由上图可知：男士护肤品的够买77%由自己来完成的，12%是由女士代劳，7%是由朋友代买，2%是朋友赠送的另外，2%是通过另外办法得到的。我们在策划营销渠道时可主要针对男士本人和有较为亲密男性朋友的女性进行营销。 调查问卷问题9、您洗完脸后是否觉得脸部干燥？ 由上图可知：19%的的男士洗完脸后感觉很干燥，66%的男士洗完脸后感觉只是有点干燥，15%的男士洗完脸后不感觉干燥。 这项调查说明我们的爽肤水对85%的男士都是有必要的。 调查问卷问题10、针对脸部干燥的情况，您通常怎样对待？ 0 20 40 60 80 无所谓 苦恼但无奈 用爽肤水 直接用面霜 系列1 31 57 20 65 无所谓 苦恼但无 奈 用爽肤水 直接用面 霜 由上图可知：在我们所调查的男士中对于出现脸部干燥问题时，有31人次表示无所谓，57人次表示苦恼但无奈，20人次表示使用爽肤水来改善，65人次直接使用面霜。 对于出现脸部干燥问题时能主动使用爽肤水的人还很少，也就说明只要我们将产品的功效宣传作好还有很大的市场。 调查问卷问题11、您是否用过爽肤水？ 由上图可知：有59%的同学根本没有用过爽肤水，31%的同学很少用爽肤水，只有10%的同学是经常使用爽肤水的。由此可知现在爽肤水的普及率是相当低的，如果我们能作好爽肤水的推广工作，我们的产品将很容易成为此行业的龙头老大。 调查问卷问题12、您不用爽肤水的主要原因是： 由上图可知：在对未使用过爽肤水同学的调查中显示，有36人次表示没听说过，6人次表示没必要，9人次表示爽肤水偏女性话，12人次表示太麻烦，28人次表示不了解其功效，其他12人次表示品牌的可选择性太少。除品牌太少这个原因我们无法左右外，我们只要作好产品功效介绍，产品宣传和市场细分这些工作，男士爽肤水是很容易被大家接受的。 调查问卷问题13、假如您去购买爽肤水，您主要考虑的因素有（可多选）： 0 20 40 60 80 100 120 140 160 适合皮肤 质量好  价格合适  包装吸引人 时尚 广告促销 购买方便 品牌知名度 上档次 其他 由上图可知：假如您会购买爽肤水，您会考虑的因素中选适合皮肤的有152人次，选质量好的有119人次，选价格合适的有139人次，选包装吸引人的有20人次，选时尚的有19人次，选广告促销的有30人次，选购买方便的有44人次，选品牌知名度的有74人次选上档次的有11人次，选其他的有13人次。由此可见，功效和价格成为男生选用护肤品的首选因素。 《市场调查》 社会实践调查登记表 姓 名 专 业 班 级 学 号 任 课 教 师 调查题目 调查形式 调查时间 调查地点 调查 单位 单位名称 单位联系电话 接待人姓名 接待人联系电话 调查 个人 （可续加） 姓名 职业 联系电话 姓名 职业 联系电话 姓名 职业 联系电话 姓名 职业 联系电话 姓名 职业 联系电话 姓名 职业 联系电话 调 查 单 位 ︵ 个 人 ︶ 意 见 签名： 年 月 日 19