宜宾五粮液市场渠道调研报告.docx

宜宾五粮液市场调查报告 姓名： 张雪莹 学号： 1531620315 专业班级：2015级会计与审计三班 时间：2016年7月18日至2016年8月15日 目录 一、五粮液及五粮液集团公司简介 二、五粮液及五粮液集团的现状 （一）销售状况 （二）市场前景 （三）产品竞争力 三、五粮液当前的营销策略 （一）五粮液产品定位策略 （二）五粮液产品宣传策略 （三）五粮液产品竞争策略 四、五粮液的SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）建议 五、关于五粮液未来营销策略的改进建议 六、结论 一、 五粮液及五粮液集团公司简介 五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。 五粮液的雏形可追溯到600年前的陈氏秘方，1909年，陈氏秘方的传人，“利川永”烤酒作坊老板邓子均，将此洒送给当地团练局文书杨惠泉品尝，他认为此酒色、香、味均佳，又是用五种粮食酿造而成，使人闻名领味。从此，这种杂粮酒便以五粮液享于世人，流芳至今。蜚声中外、誉满神州的四川宜宾五粮液酒厂所产的交杯牌、五粮液牌五粮液，在中国浓香型酒中独树一帜，为四川省的六朵金花（泸州特曲、郎酒、剑南春、全兴大曲、五粮液、沱牌曲酒）之一。它以“香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处”的风格。 二、五粮液及五粮液集团的现状 随着市场经济的高速发展，越来越多的人选择了商业这片土地。而白酒作为一种高度数饮料，在人际交往中起着非常重要的沟通和联系作用，已经成为商业宴会上不可缺少的产品。面对这样的一个机遇，我国白酒行业可谓是群雄争霸，白酒市场竞争日益激烈，这对于白酒企业既是机遇又是挑战。 2015年，白酒行业发展趋势良好，2015年1—5月，中国白酒产量、销售收入、利润总额分别同比增长30.6%、42%、45.2%。1—5月份，白酒的累积产量为338.57万千升。从上半年来看，以中档白酒为销售主体的区域性强势白酒企业中期业绩的增长十分显著。2015年一季度，白酒行业11家公司共实现营业收入139.36亿元，营业利润65.21亿元，净利润49.17亿元，归属母公司股东的净利润47.24亿元。2015年上半年我过白酒的销量有所增加，因而白酒行业的业绩也相对比较稳定，但由于白酒市场针对的人群还有限，因此下半年白酒行业的业绩不会大幅度增长，仍会保持相对稳定的发展趋势。 未来10年将成为中国白酒业的稳定发展时期，随着人民群众健康意识的提高，以及相关法律法规的健全，未来阶段，中国白酒业面临的主要挑战之一将是食品安全问题。未来10年，中国白酒业出口增长将达到5%到10%，利润将达到20%。到2020年白酒制造行业收入将达到8712.0亿元；利润年平均增长率约为34.2%，2020年利润将达到1550.8亿元。 在这样的市场大环境下，五粮液励精图治，抓住市场机遇，不断提高企业在市场中的竞争力，根据自身的情况采取措施改善五粮液营销状况，主要通过以下几点因素来分析五粮液的营销现状，在分析的过程中不仅能学习先进的思想，也能帮助我们进一步了解高端白酒这一市场。 （一）销售状况 自2010年以来，为配合集团公司的战略部署，五粮液进出口公司出口酒供应量持续下降；2011年，全球金融危机的影响下，五粮液公司出口酒供应量不足900吨，与2012年相比下降30%。面对多重挑战，2013年五粮液集团进出口公司却创造了全市1/3的外贸份额，成为全市唯一出口突破一亿美元的企业，在全国出口企业中名列前茅。2014年五粮液实现总收入155.41亿元，同比增长39.64%；实现归属于母公司的净利润43.95亿元，比上年同期增长35.46%。在这样的一个销售额稳定上升的情况下，2015年五粮液的销售业绩仍然保持着长稳的上升状态，同样随着人们对商业沟通的重视，为五粮液提供了巨大的市场。 （二）市场前景 五粮液是白酒行业规模最大、产品结构最优的龙头企业，自1998年上市以来，销售收入复合增长率达到12.5%（实际增幅更高），而同期净利润复合增长率为5.2%。作为世界知名的白酒品牌，五粮液拥有600年以上的生产历史，有着规范的公司管理制度，新产品研发进程较快，这也符合了社会的发展步伐，推陈出新，把创新做为一个企业的灵魂，通过产品的更新不断提高自己的企业竞争力，在白酒市场上占有一席之地，五粮液的市场前景在五粮液集团的不断努力下，变得更加广阔。五粮液去年实现营业收入202.26亿元，同比增长30.14％；归属上市公司股东的净利润61.92亿元，同比增长40.90％；基本每股收益1.631元，同比增长40.85％。面对如此佳绩，2012年五粮液集团坚持保持其特有的品牌优势，高度关注品牌价值，实现市场规模化成长至关重要。2012年目标,股份公司收入总体增长30%、量增长20%,高端五粮液增长40%,普通五粮液、1618保持销售量稳中有升,系列酒重点品牌增长30%,其它品牌增长20%。并加大在团购这部分的投入。 （三）产品竞争力 有着“国酒”美称的五粮液，产品的竞争力是不可小觑的，在其对产品的投入和市场定位上拥有别人没有的优势，就算面对最大竞争者的茅台，也在近几年的争夺中占据领先地位。五粮液凭借其巨人投资，收获了知名度和品牌度，成功建设了渠道。并通过联合品牌加大了优势，使其在白酒市场上占据强有力的位置。 三、五粮液当前的营销策略 （一）五粮液产品定位策略 纵观五粮液发展历史，中庸文化一直起着主导作用。五粮液作为一种高度数饮料，在人际交往中起着非常重要的沟通和联系作用。但饮酒少则怡情，多则误事，故饮酒必须适宜。五粮液以此将中庸作为自己的文化精神，讲究饮酒“不多不少刚刚好”，人际交往把握分寸，求得人与人之间的和谐、友谊。中庸文化深入五粮液骨髓，凡事讲求恰到好处，无过也无不及。 中庸文化注重大多数人的感受，力求得到大多数人的认同，跟极端的两极保持相同的距离，做到适度、适中、适时，既不偏激也不特殊。五粮液虽然贵为“国酒”，但是在产品的定位上，仍然保持着适度，适中，并没有那种高高在上的感觉，针对不同顾客的喜好和消费能力，生产不同的产品，做到市场上产品的一个和谐，避免高端产品一边倒的局面，这样既满足了高端客户的需求，也能满足中低端顾客一饱口福的愿望，为五粮液的产品树立一个良好的口碑。例如，针对“国酒”这个招牌，五粮液集团为公务人员所提供的产品，口感上要符合公务人员的身份——温而厉、威而猛、恭而安。而针对商务人士，五粮液除了保持口感的醇厚以外，还要在包装上彰显商务人士的精干和一些商务精英的高贵。以上两种产品价格较高，是针对高端客户的产品。针对一些中低端客户，五粮液的定位是健康，因为随着社会的进步人们的生活压力大，健康已经是所有工作和劳动的人们最关注的话题，所以针对这一点，五粮液生产出有益健康的产品，例如黄金酒，虽然叫黄金酒，但是价格上不是很高，市场价格每瓶不超过贰佰元，这是一般上班族都能接受的价格。这样五粮液就在整个酒品市场上站稳了脚跟。五粮液的这种产品定位，进一步完美的诠释了中庸文化的内涵，和谐，可持续发展的思想。因为面对国内这样一个巨大的市场，结合国情和社会发展现状，大部分的人购买力有限，所以五粮液不可能只针对高端顾客，而放弃剩余的大部分市场，但是为了凸显五粮液的品牌，虽然针对中低端市场产品的价格较低，但是从品质，包装，口感上都保持着五粮液的醇厚和高档，让这些客户真正享受到了物美价廉。 “中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。”“致中和，天地位焉，万物育焉。”“不偏之谓中，不易之谓庸。中者，天下之正道，庸者，天下之定理”。五粮液的产品定位不偏不倚，做到“中者”与“庸者”的完美结合，以此获得酒品市场的天下。这种中庸的产品定位策略值得很多企业学习。因为很多企业对于自身的产品了解模糊，仅仅局限于外形，用途，成本，而没有考虑到市场上消费者对于这种产品的反映情况，缺少进一步的调查，最后出现两种情况，产品定位过高，价格过高，这样会让消费者觉得产品的价值低于价格，很难销售出去；另一种情况就是本身产品的各个方面都很优秀，但是定位很低，这就导致消费者怀疑产品的真假度，同样影响产品的销售。只有适度、适中的产品定位才能得到广大消费者的认同和青睐。 （二）五粮液产品宣传策略 产品宣传是促进产品销售的重要手段，企业通过电视，报纸，广播，网络来宣传自己的产品，来促进产品销售，提升销售额。五粮液的产品宣传则分为两个阶段，第一个阶段五粮液通过产品的质量和口感占领市场，在这期间，五粮液跟别的企业一样进行一系列的宣传，来保证产品的销量，保证企业的利润，但是这不是我们讨论的重点。我们要讨论的是五粮液第二个宣传阶段，称为无为的宣传策略。所谓无为，并不是字面的意思无所作为，而是通过前期的一系列的努力得到一个安稳的市场，在不断提升产品的质量的同时，通过顾客的口碑进行宣传而不是通过媒体进行宣传。五粮液自被誉为“国酒”之后，政府就是五粮液最好的宣传者，自那以后五粮液的媒体广告就大大减少，直到现在我们也很少看到五粮液在公共媒体上做任何宣传，主要的原因是五粮液的品牌形象和产品的品质已经深入人心，并且“国酒”这个荣誉让五粮液在同行业中的地位直线上升。所以现在五粮液无需做多余的宣传，这样只能增加成本，跟企业节省成本的原则背道而驰。当然，作为“国酒”，国家的一些宴会，或者普天同庆的节日，我们还是能够看到五粮液的广告，这就是五粮液最厉害的一个地方，懂得抓住时机，例如在春节我们会看到央视五粮液的广告，这样就更能让产品形象深入人心。五粮液的无为宣传，主要的内涵是企业不执着于产品宣传，而是执着于产品的质量，执着于酒的口感，执着于白酒的制作工艺，这样一个用产品质量说话的企业，自然能做到在为产品宣传是做到无为而治。 企业想要做到无为而治，首先要保证产品的质量，要保证品牌形象，使企业和品牌形象深入消费者心理，使消费者无形中成为企业最好的宣传者。如同五粮液，企业文化历史悠久，产品质量不断提高，在这个高速发展的信息时代，五粮液的宣传手段不是电视，不是网络，不是报纸，而是顾客的赞美，和国家的认同，这对于任何企业都是最好的宣传手段，也是最有力，最强硬的宣传手段，任何恶意的攻击都无法击倒这个企业的品牌形象。 每个企业都很注重成本，但是很多企业只想到通过产品生产中的各个环节降低成本，对于产品宣传则是不在乎成本，大力宣传，认为宣传力度越大，销售量就会越大。但是在这个过程中，很多企业就忽略了产品的质量和品牌形象，这样不仅影响宣传效果，还会影响整个产品的销售，这样就会浪费大量的财力，效果适得其反。所以企业应该不断提高产品的质量，这样就能在产品宣传上节省很多资金，把这些资金用于产品的研发，这样未来企业会得到很高的利益回报。 （三）五粮液产品竞争策略 社会的进步与发展，带来了竞争激烈的市场经济。在这种环境里，很多企业都想置对手于死地，因为人们都认为少一个竞争对手，就少一分威胁，就能保证本企业在市场中的位置。但是五粮液在市场上的竞争却跟别人背道而驰，五粮液坚持道家和墨家思想的结合，在市场竞争中一直保持着绝对稳定的位置。五粮液在市场竞争中，仍然保持着无为而治的心态，不执著与激烈的市场竞争。同时五粮液坚持墨家的兼爱和非攻思想，对竞争对手五粮液一直保持着尊重的态度，不搞恶性竞争，对于那些打着五粮液品牌造假的企业，五粮液也很少追究，因为只有自己的品牌形象够好，品牌过硬才会有人模仿你，五粮液把这样的企业看作是为自己宣传的一个工具，五粮液坚持的道家和墨家的思想，其思想境界和思想内涵远远高于西方利益至上的管理思想，五粮液不会通过任何手段搞垮对手，是因为五粮液坚持的墨家思想中有博爱的因素，竞争对手越是用不正当手段进行竞争，就越能提高五粮液的品牌形象，五粮液用自己的方法，让自己的竞争环境变得和谐，无论对手用什么手段，都无法动摇五粮液在酒类市场的地位。 对于产品销售的渠道，五粮液仍然坚持无为而治，现代的销售大部分都是企业主动找客户，但是五粮液凭借产品的口碑，产品的质量，白酒的醇厚口感，吸引了大量的客户主动购买五粮液产品，所以五粮液在渠道开辟的阶段避开了激烈的竞争，在竞争压力极小的环境下，五粮液的销售业绩不断提升，凭借五粮液的品牌，企业节省了渠道开辟的很多费用，进一步节约了产品营销的成本，同时也保证了客源。在竞争激烈的今天能做到这点的企业少之又少，五粮液能做到这点主要得力于产品的质量，政府的大力支持，最重要的一点就是品牌的效应。五粮液所坚持的道家和墨家思想，是中国古文化的精髓，这里面所蕴含的管理理念，是中国每个企业都应该学习借鉴的，并且从中得到企业管理的真谛。 市场是每个企业生存的空间和平台，它不是战场。不需要把每个对手都置于死地。每个企业都有生存的权利，竞争不是战争，竞争手段要正当，适度。不能因为自己的利益而去恶意攻击别的企业，这样虽然得到了暂时的利益，但是会对未来的发展造成严重的影响，甚至会引来同行业的共同排挤，这样就得不偿失了。用一个正确的价值观去看市场经济和市场竞争，这样才能在市场经济中长稳发展。 四、五粮液的SWOT分析 （一）..优势 五粮液公司品牌总经销模式与专卖店模式使公司的营销网络遍及全国。同时，它将自己开发、收购的品牌运营权采用“买断经营”的方式交给代理商或者地区流通企业运营，而五粮液负责为其合作企业进行OEM(Original Equipment Manufacturer)，即贴牌生产，这虽然利润不高，但却没有什么风险，使五粮液迅速实现企业规模扩张。除此之外，五粮液还采用地区联营策略，即代理商或流通企业申请商标，由五粮液负责开发和生产产品。这种营销策略让五粮液避免了和地方品牌的正面冲突，将各地的流通商变成了自己的盟友。在广告发布上，五粮液公司集中做企业形象广告、品牌总经销商做产品广告，同时提升企业形象和品牌价值，并能进行合理避税。个人认为五粮液的成功很大程度上取决于其营销策略，这些策略是提供五粮液市场占有率和盈利能力的有力工具。 （二）劣势： 近几年来，五粮液开展多元化行业发展战略，欲以多元化投资分散主导行业风险，先后涉足生物工程、芯片、制药、畜牧、天然植物水等领域。但多种迹象显示，五粮液多元化投资并不理想：其于1997年投资的5万吨酒精生产线刚投产就宣告夭折；“亚洲威士忌——安贝纳斯”项目上投入几千万却陷入停产状态；投资4亿元的环球塑胶公司因当地电力不能满足生产需要而经常停产；2003年投资10亿元进行汽车模具生产，然而生产产品的计划却一拖再拖等等。五粮液在多元化行业中的投资失败将拖累了其主业的业绩。 （三）建议： 由于五粮液在白酒已经居于龙头的位置，资金雄厚，但其投资却屡屡失败，究其原因就在于对投资市场的不了解，导致资金亏损，在未来几年，五粮液集团应该在投资方向上有所改变，找些容易上手的行业，这样不仅能跨行业获得利润，而且还可以充实集团实力。 赋税的沉重压力不仅仅是给予五粮液的，也是给整个行业的。这将会导致白酒行业的动荡。另一方面，消费人群的年轻化，使其更偏向于葡萄酒和啤酒，白酒市场的格局开始改变。面对这一现象来说，五粮液集团应该积极面对，在其特有的资金方面，保持白酒市场，伸向其他酒业的市场，力争做到不被市场落下。 六、结论 从五粮液的产品营销所坚持的思想中，我获得了很大的启示。中国的古代文化和思想博大精深，其中蕴含着很多先进并且优秀的管理理念，需要我们进一步学习，进一步探究。根据道家和墨家的思想，竞争并非要把竞争对手置于死地，竞争的主体是我们企业本身，想要赢得对手不一定要消灭对手，我们只要做好自己的工作，提高产品质量，保证品牌的形象，提升自己的竞争力，不需要任何的手段就能在竞争激烈的市场上获得一席之地。中庸之道讲求适中，适度，坚持可持续发展的观点，这对于企业来说很重要，很多企业只知道不断扩大企业规模，却不知道一切不可极端，在发展的过程中只是一味的向钱看，却不懂得发现企业发展的问题，使企业发展中存在着很多隐藏的问题。所以从五粮液的成功中我们不难发现，企业的管理要不偏激，不能一味的坚持一个极端的方向，要选择一个适度，适中的发展方式。以保证企业的长稳发展。 从五粮液的成功中，我也知道了一个企业的核心竞争力是企业优质的产品和优秀的企业文化，优秀的企业文化能够让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。并且在市场上站稳脚步。 同时五粮液企业的成功也给我的人生一个很大的启示，做人不可太极端，要保持一颗博爱之心，做事讲求适度，适时，不可太过极端。保持一颗平稳的心态，坚持不懈，吸取竞争对手的优点并且不断完善自己，成为一个真正的成功者