化妆品市场调研报告.doc

在师大附近开设欧雅顿 化妆品专卖店的可行性报告 调查单位：08级市场营销 小组成员：冯丽 刘树谏 汤丹 朱佐燕 分工：问卷数据的初步统计 冯丽 选定产品的调查 朱佐燕 SWOT分析 刘树谏 PEST分析 汤丹 PPT制作与讲解 刘树谏 其余工作均为集体讨论进行的。 目录 一、 执行性摘要 二、 调查分析与结论 三、 SWOT分析 四、 PEST分析 五、 总结 六．附录 　　 一． 执行性摘要 调研背景：在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到了快速的发展。目前在中国化妆品市场上，主要增长力量来自护肤品和彩妆，中国端市场基本被外资，合资企业所占据。随着中国经济的发展和消费心理的变化，进口化妆品已着手市场细分和功能多样化，加上多数进口的中高端以及高端品牌，聘用华裔女明星或寻找中国本地明星做代言，他们采用的东方女性与西洋化妆品完美结合的宣传推广策略，很符合东方人审美观念，使众层面明显变宽边大，在中国内地市场，这个被形容为“将希望装在瓶子里出售”的行业和代表美与健康的化妆品，正在被越来越多年轻消费者尤其是在校大学生的青睐。从2006年以来，我国化妆品制造行业规模在不断扩大，2009年整个行业的总资产规模达到了437.80亿元，比2006年的316.33亿元增加了121.47亿元，3年来保持了11.44%的年均增长率。截止到2010年5月份，整个行业的总资产为469.07亿元，由此可知化妆品行业现在是处于发展阶段的，可以进入并谋取利益的。所以说，整个化妆品的发展前景是很好的。 图表：2006-2010年1-5月我国化妆品制造行业资产规模增长趋势图 数据来源：国家统计局 在师大附近煤矿村有三家稍微正规一点的化妆品店，在校门口有仅一家“流行美”化妆吧。对于化妆品还是具有很大的市场空间。 2.我们的产品—欧雅顿：通过我们组的实际调研和分析我们得到的结论是：在高校附近开化妆品专卖店是可行的。 我们将在贵州师范大学附近开一个欧雅顿香薰护肤品的专卖店，众所周知现在人们广泛使用的化妆品都是化学类护肤品，而欧雅顿香薰护肤品是精油产品和传统护肤品的结合体，它以纯天然植物精油主导功效和芳香，是绿色、环保、健康的护肤品。符合我们年轻大学生追求保湿、自然、健康的护肤需求。 欧雅顿香薰用品涵盖面部、眼部、头部、肌肤、手足的香薰护肤品、香薰居家、植物精油等十八大系列，数百个品种；能够满足贵州师范大学及其附近居民的各种肤色、肤质的不同需求。 2010年10月，主持人谢娜成为欧雅顿香薰护肤品的代言人。她时尚、优雅、美丽的水润肌肤完美诠释了欧雅顿天然、养在内、美在外的护肤理念。谢娜在《快乐大本营》的形象给我们大学生就是一种活泼、自然真我的印象，迎合了广大大学生的心理需求。 　　欧雅顿的每款产品，顾客都可以免费试用，亲身体验欧雅顿的独特魅力，所有试用品都由欧雅顿公司配发给经销商。根据顾客的肌肤特点，推荐给他们最适合的产品并发放试用装，让他们提前享受我们产品的实用性，这样就可以让每个顾客花更少的钱，享受更专业，更有效的服务，这将为我们吸引大部分的在校大学生前来体验和购买。 最为重要的是欧雅顿香薰护肤品全部平价销售，我们的产品绝大多数的价位都是在校大学生购买化妆品的经济能力范围内的，我们的产品是高质平价，明星代言；又怎么能让她们抵制得了购买欧雅顿香薰护肤品的欲望呢？ 二．调研说明 (一)、时 间：2011年5月15日至2011年6月17日。 地 点：贵州师范大学宝山校区 访问目标对象：在校大学生，女生为主。 调查内容：大学生对化妆品的基本需求及其对化妆品的了解状况。 调查方法：问卷调查 问卷总数：125份 成功问卷数：100份，占总数的80% (二)、调查分析： l、被访者中均有使用或依赖美容品作为日常美容护肤清洁和保养的习惯，证明美容品极具潜在广大的消费市场。 2、消费者普遍关心的问题: l)、化妆品应有美白、保湿、去痘、控油等的功效。 下图可以比较明确地显示出女生皮肤类型： 女性的皮肤中，油性的占27%，中性的占53%，干性的为17%，根据女生对自己皮肤还是比较了解的。 从调查中还可发现他们在使用化妆品时对其功能的要求各不相同，但都占有一定的比例。 因此推出保湿功效的化妆品市场前景不错，另外就是补水，控油、美白和祛痘的产品也可以大量在我们的店内销售；所以我们的店销量是可以依靠这几大类产品支撑。 2）在促销方式上，关系营销在大学生中起着重要重要，是促销的主要手段，对于师大学生，有着‘近水楼台先得月’的优势。他们的认知渠道普遍在朋友介绍、电视广告、报纸和专业杂志上。 了解途径 朋友介绍 广告 杂志 推销 其他 比率 35％ 21％ 8％ 8％ 28％ 根据以上在校大学生了解化妆品的途径比例我们可以通过关系营销来进行促销宣传，因为大学生都是比较容易受身边朋友的影响的，我们先在自己身边的朋友宣传并让他们为我们做进一步的宣传，即向他们的朋友宣传我们的店和产品。 另外还可以通过下面的两个渠道进行宣传 渠道1： 校园门店+校园及周边超市+现场售卖 现场售卖 推广 活动销售+校内广告 服务 现场咨询+网络+热线 渠道2： 校园超市+网上购物 推广 美容讲座+校内广告+网络宣传 服务 现场咨询+热线+网上咨询 这些方法都是在我们的能力范围内可以实行的。 3）大学生对促销方式的喜好 根据我们调查数据图表显示，可以知道“现场打折”是同学们颇为喜欢的促销方式。故而，现在答谢所有购买过产品的消费者，会增加其对该品牌的忠诚度！况且，我们的进价成本相对来说是比较低。我们可以借鉴这个调查结果进行促销。 4)、普遍接受中偏低消费价格。 可以看到的是在校大学生使用的化妆品绝大部分都在100元以内的；而我们的产品价格正符合他们对价格的要求；因此我们在师大附近开店售卖此产品具有价格上得优势。 5）他们平时使用的化妆品具体有 品牌 相宜本草 自然堂 珀莱雅 妮维雅 Za face-shop 欧莱雅 人数 25 34 11 12 12 23 9 从表中可以看出，在校大学生使用的化妆品是以亚洲国家的产品为主，但由于从日本，韩国等国家进口的产品价格相对比国内的要贵，针对大学生对化妆品消费价格的敏感度，国内产品占很大的价格优势。 (三)、消费者需求的可行性报告。 1、从消费者稠查数据看，新产品的开发及市场拓展具备以下消费者需求可行性因素 l)、消费者普遍不满是现在市场上的产品选择，均意欲尝试并寻求更新、更完善、更能满足均身需求的美容品作为自己的养护伴侣。 2)、中档的消费水平，好奇、贪新鲜、赶时髦、有科枝感和时尚的消费心理目标，比较接近和符合美容品新产品开发及市场投入的产品定位。 3)、品牌消费和包装、质感要求、购买欲与美容品产品开发的品质要求相一致。 4)、消费者在同一品牌整体系列的专业产品中，对美白、保湿、抗敏、去除油性祛痘等功效，在使用上都尽量能满足其体需要，这正是美容品新产品开发的种类需求考虑。 5)、美白、保湿、去痘是普遍消费者的最大需求。 6) 、“植物草本”、“香薰精华”在美容护肤上是消费者感兴趣的消费点。以“纯天然植物草本精华”为卖点的美容护肤产品，作为市场导入的卖点符合消费者迫切需要，是开发这个市场的销售创新潜力。 (二)、调查分析 　　被访者均是对美容护肤品的效用功能、使用方式和对消费者喜好、消费者专业方面需求等都有不同程度的了解,甚至有部分被访者是美容产品专家。 普遍的专业意见: l)、化妆品的专业产品来源集中在电视广告和专业杂志上，以此来获悉一些专业知识。 　　3)、专业被访者普遍接受化妆品价位在100元左右的产品购买档次。 　　4）、美白、补水，祛痘等是被访者认为消费者最为需求的品种和系列。 　　5）、被访者普遍接受新产品的推荐或推销者，为新产品加盟的开发提供市场运作需求空间。 三．SWOT分析 优势 劣势 1）产品是天然植物精油主导功效和芳香，是绿色、环保、健康的护肤品 2）质量有保证，而且价格适中，在大学生的购买能力范围内。 3）我们的化妆品品种齐全，满足各种消费需求。 4明星代言，有一定的知名度和一定量的粉丝消费者。 1）新开的店，新的产品，知名度不大。 2）受投资资金的限制，促销工作受到一定的影响。 3）管理者是在校大学生，管理经验不足。 机会 威胁 1）欧雅顿的电视、网络、报刊、杂志高密度广告宣传 2）国家政策鼓励大学生创业 3）拥有大学生这个很好的人口因素 4）中国化妆品市场具有很大的潜力 5）欧雅顿公司对经销商极大的优惠政策。 1）附近已有几家化妆品店，与我店构成了一定的竞争威胁。 2）中国化妆品市场的现状比较混乱，虚假广告让消费者都不怎么信任化妆品。 四、PEST分析 政治：改革开放以来，中国的政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、民主化、法制化、决策科学化。化妆品行业作为国家目前的新兴行业，发展过程中的规范不完善是必然，但其中也包含着无限商机。在我国关于化妆品的法律文件中，对化妆品的限制以及约束并不十分明确，这个问题既是从事化妆品行业的发展性缺陷，也是化妆品行业创新的一个机遇性条件 经济：当前，我国经济快速增长，人们生活质量提高，注重生活品质的提高，消费者个人收入显著增加，消费者消费支出观念和水平的不断变化，注重生活品质的提高使其日益追求高级消费产品，对化妆品、护肤品的追求日益增加。 社会：当前形势下，我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，这对于设计出个性化的产品来说是一个际遇，温和滋养再加上个性化设计以及宣传，这对于赢得市场份额能起到辅助性作用。化妆品既是一个产业也是一种文化。 技术：化妆品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。当今时代，信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品行业产生了巨大影响，一些发达国家的大规模的化妆品公司都不惜重金进行新产品的基础研究和新产品的研发。中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发展的关键。 五、结论 1. 产品定位优势：我们的化妆品均定位在中档的价格水平和高档的产品形象推广的水平上。在市场推广上,能较快的树立中高档的产品销售形象,对新开发美容护肤品走中档产品路线，争取盈利，拓展市场，扩大业务层面，均有市场开发的潜在力量。 2.在市场化妆品销售考虑的几个问题: 　　l)、产品质效(质量和功效、成品品质和质感)的高要求是打入市场，赢得消费者群体。 　　2)、产品高档的形象推广宣传必须有整体的宣传推广策略作运行，避免高吹鼓动,单靠广告铺天盖地的宣传而缺乏针对性、系统性，从而脱离产品品质诉求目标。 六、附件 贵州师范大学在校大学生化妆品消费调查问卷 亲爱的同学： 您好！我们是贵州师范大学经济与管理学院08级市场营销的学生，我们正在进行一项有关大学生化妆品消费的调查，目的是想要了解大学生对化妆品的消费需求状况和消费行为。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，此次调查仅用于学习研究且我们对您的回答完全保密。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！ 填写要求： 1、请您在所选择答案的题号上打钩。2、需填写的题目在留出的横线上填写。 1.您的性别    A. 男     B.女 2.您所在的年级   A.大一      B.大二        C.大三        D.大四 3.您一个月的生活费平均是多少？ A.600元以下  B 600-800 C 800-1000 D 1000以上 4.您平均每月购买化妆品的消费为多少？  A.50以下  B.50-100元 C.100-200元 D.200-300元   E.300元以上 5.您重视皮肤护理和保养吗？ A重视 B一般 C 无所谓 6. 您的皮肤属于什么类型的？ A 油性 B中性 C干性 D不清楚 7.您现在所使用的化妆品是什么品牌？（可以多选） A. 自然堂  B.相宜本草  C. 珀莱雅 D. 妮维雅 E.Za  F.欧莱雅   G.face-shop  H 其他__________ 8您对现在使用的化妆品感觉如何 A很好 B好 C一般 D没效果 E差 9.您使用化妆品的目的是 A美白 B祛斑 C补水 D控油 E祛痘 F 其他__________ 10.您是通过什么途径了解化妆品的品牌？ A广告 B 杂志 C朋友介绍 D 推销员推销 E其他 11.假如您去购买化妆品，您会主要考虑的因素有（以下可多选）   A. 功效  B.价格   C.质量   D.时尚  E.品牌  F.其他__________ 12.您能接受的化妆品价位大致是   A .100元以内   B.100—200元  C.200—300元   D.300元以上 13.选择该品牌的原因（可多选）:   A.品牌的知名度高  B.价位适中   C适合个人肌肤   D.朋友的介绍   E.服务周到热情   F.促销活动   G.其他__________ 14.您平时都是在哪购买化妆品 A大型商店 B 网购 C小店 D专卖店 E其他 15.在化妆品促销中你最喜欢的方式是 A.现场打折  B.送实物礼  C.现金返还 D. 贵宾卡(可长期打折)  E.代金券   F其他__________ 16.您对化妆品是否具有品牌忠诚度 A.有新品牌出来会尝试    B.一般    C.极少会尝试新品牌    D不更换品牌,忠诚于老牌子 E经常更换品牌 17.您希望何种售后服务（可以多选）   A.产品回馈   B.美容讲座   C.信件回访    D.美容（本产品）      E.答谢会    F.促销活动    G.其 他_________ 18.您认为现在市场上的化妆品存在什么缺陷？ A品目繁杂 不便于选购 B价格偏高 钱多是花在品牌上 C功效不够 广告虚假 D售后服务不够 29.您对化妆品行业有什么建议？ 再次感谢您对我们此次调查的合作与支持！