第35卷第1期管理评论Vol.35,No.12023年1月ManagementReviewJan.,2023产品质量危机情境下公开认证的效果、印象管理风险与投资者反应杨洁(西北政法大学管理学院,西安710199)摘要:当组织负面事件回应体现“言”与“行”不一时,存在被感知为印象管理的风险。本文用一个两阶段HeckmanProbit模型,以快速消费品行业负面事件后股市反应为因变量,检验了产品质量危机情境下企业公开认证的效果、风险以及影响风险感知程度的因素。研究结果表明,负面事件后,企业公开所持有的认证资格可以降低股市异常收益;但是,当威胁与企业所持有证书在同一领域时,受质疑的风险负向调节公开认证对其股市异常波动的影响作用。研究结果进一步表明,企业特定领域的声誉越高,质疑风险的负向调节作用越大;企业公开认证的认知权威性越大,质疑风险的负向调节作用越大。本文探索了投资者对企业危机情境下公开认证这一印象管理修辞符号的反应,为企业与外部沟通时应该考虑策略风险提供理论支持,同时描绘了企业进行印象管理时被感知风险的边界条件,激发企业对长期持有的沟通观点的反思。关键词:危机情境;公开认证;印象管理风险;投资者反应收稿日期:2020-08-27基金项目:教育部人文社会科学基金项目(18YJC630224);陕西省创新能力支撑计划-青年科技新星项目(2021KJXX-44);陕西省教育厅一般项目(20JK0403)。作者简介:杨洁,西北政法大学管理学院讲师,硕士生导师,博士。①“传递信任新作为,服务发展新贡献———2015年认证认可工作回顾”,http://www.cnca.gov.cn/rdzt/2016/2016bjlx/huigu/201602/t20160224_47607.shtml。引言投资者对企业“言行不一”的反应将直接影响危机回应策略的效果。负面事件后,企业会采取中和性战略行动,其中包括利用各种修辞和符号来获得目标观众的正面感知[1-5]。一个越来越普遍用于抵御声誉威胁的象征性印象管理行为是获得一个“证书”并且公开(宣传)它。例如,企业在危机情境后声称“我们是符合国家∗∗标准”“我公司通过了∗∗认证”。虽然公开认证可作为一种价值符号对企业进行增益,但是研究表明,公开认证一方面通过专业保证、权威认可和价值观一致性给企业带来正面影响;另一方面会引起利益相关者对企业公开认证领域过度关注的负面影响[6],如果“言行不一”(公开认证所宣扬的主张与企业实际行为矛盾),将受到利益相关者更大的惩罚和防备[7]。例如,苏丹红事件后,麦当劳宣传其新的环境认证资格,但是鉴于公司以往采购方式的“黑历史”被消费者感知为伪善[8]。投资者是...
