产品质量危机情境下公开认证...、印象管理风险与投资者反应_杨洁.pdf

第 35 卷第 1 期管理评论Vol.35,No.12023 年 1 月Management ReviewJan.,2023产品质量危机情境下公开认证的效果、印象管理风险与投资者反应杨 洁(西北政法大学管理学院,西安 710199)摘要:当组织负面事件回应体现“言”与“行”不一时,存在被感知为印象管理的风险。本文用一个两阶段 Heckman Probit 模型,以快速消费品行业负面事件后股市反应为因变量,检验了产品质量危机情境下企业公开认证的效果、风险以及影响风险感知程度的因素。研究结果表明,负面事件后,企业公开所持有的认证资格可以降低股市异常收益;但是,当威胁与企业所持有证书在同一领域时,受质疑的风险负向调节公开认证对其股市异常波动的影响作用。研究结果进一步表明,企业特定领域的声誉越高,质疑风险的负向调节作用越大;企业公开认证的认知权威性越大,质疑风险的负向调节作用越大。本文探索了投资者对企业危机情境下公开认证这一印象管理修辞符号的反应,为企业与外部沟通时应该考虑策略风险提供理论支持,同时描绘了企业进行印象管理时被感知风险的边界条件,激发企业对长期持有的沟通观点的反思。关键词:危机情境;公开认证;印象管理风险;投资者反应收稿日期:2020-08-27基金项目:教育部人文社会科学基金项目(18YJC630224);陕西省创新能力支撑计划-青年科技新星项目(2021KJXX-44);陕西省教育厅一般项目(20JK0403)。作者简介:杨洁,西北政法大学管理学院讲师,硕士生导师,博士。“传递信任新作为,服务发展新贡献 2015 年认证认可工作回顾”,http:/ 言投资者对企业“言行不一”的反应将直接影响危机回应策略的效果。负面事件后,企业会采取中和性战略行动,其中包括利用各种修辞和符号来获得目标观众的正面感知1-5。一个越来越普遍用于抵御声誉威胁的象征性印象管理行为是获得一个“证书”并且公开(宣传)它。例如,企业在危机情境后声称“我们是符合国家 标准”“我公司通过了 认证”。虽然公开认证可作为一种价值符号对企业进行增益,但是研究表明,公开认证一方面通过专业保证、权威认可和价值观一致性给企业带来正面影响;另一方面会引起利益相关者对企业公开认证领域过度关注的负面影响6,如果“言行不一”(公开认证所宣扬的主张与企业实际行为矛盾),将受到利益相关者更大的惩罚和防备7。例如,苏丹红事件后,麦当劳宣传其新的环境认证资格,但是鉴于公司以往采购方式的“黑历史”被消费者感知为伪善8。投资者是对企业“风吹草动”最敏感的群体,那么一个值得思考的问题是,危机情境下投资者对企业公布认证的“亲社会”行为到底是如何感知的?在什么条件下企业言行不一易被发现?投资者反应一直被应用于负面事件后企业回应效果的测量9-12,准确评价投资者对公开认证这一战略符号的感知,对负面事件后如何与公众有效沟通具有理论与现实意义。认证(certifications)是为保障产品安全以及维护消费者利益,政府用来强化技术标准的市场准入制度,甚至在某些方面替代政府规制市场,事实上承担着干预主体的角色13,14。截至 2015 年底,我国累计颁发有效认证证书 164.2 万余张,获证企业 60 万家,连续多年成为世界上认证证书和获证组织数量最多的国家。学术界关于认证效果的研究颇丰,大多数学者认为证书可以提高公众对个人和组织专业业务能力的感知15,16。在我国,学者认为产品质量认证给企业带来两方面效应:一是生产要素投入的约束、劳动和资本投入高以及产量损耗的负面影响;二是通过议价激励的提升、成本压力、组织支持以及市场绩效提高的正面影响17。同时,学术界对于组织危机回应中寻求认证这一技术支持和权威支持的探讨也有涉及,研究发现,突发事件会激发认证的效果,认证是一种区别于直接回应的价值符号,通过外界支持的方式来应对负面信息并中和声誉威胁7,16。DOI:10.14120/11-5057/f.2023.01.02476 管理评论第 35 卷梳理文献可知,现有研究对于公开产品质量认证的效果给予了大量评价。然而,现有研究存在以下不足:一是没有在区分获得认证和公开认证差异的情况下对公开认证的有效性进行验证。现有研究侧重于对获得认证的有效性进行验证,但是 DeFries 等18梳理了 2600 多份产品质量认证的学术论文后发现,“获得认证”和“公开认证”并不是同质性问题,公开认证是作为一种符号对企业声誉损失进行中和并增益。二是缺乏对企业公开认证的利益相关者的感知风险进行验证。现有文献集中研究公开证书这一符号在负面事件中的信息沟通作用。但已有研究提出,公开认证易吸引公众对企业公开领域的关注度和抬高期望,一旦企业做不到一致,易受到更强的惩罚7,19,因此,企业有必要对利益相关者的心理反馈进行考量。三是缺乏关于影响利益相关者对组织策略风险感知程度因素的研究。基于上述分析,本文聚焦产品类认证,以 20102019 年深沪两市 A 股快速消费品上市公司为研究样本,首先验证产品质量危机后企业公开产品认证对企业股市反应的影响,其次考察被感知印象管理的风险对公开认证与企业股市反应之间的调节作用,最后考虑企业特定领域的声誉和认证的认知权威性对风险感知程度的影响,并根据研究结论探讨本研究可能存在的理论贡献和实践启示。研究假设及模型构建1、组织公开认证的效果多数研究已验证,负面事件后组织通过各种印象管理符号(声明、公告、新闻发布等)加强沟通并引导舆论2,3,公开认证的符号价值是通过技术和权威信号传递能力达到中和威胁以修复企业受损形象的效果。企业对危机情境做出的回应包括两大类内容:第一类是企业对事件直接回应的内容(否认、找理由、找借口等),此类研究成果相对丰富;另一类是企业在外部寻求技术支持和权威支持的内容,例如专家响应20、权威媒体21。认证是一种通过外在权威机构评价,正式承认一个组织满足特定的标准或一套标准的优选方式,突发事件会激发认证的效果已经得到验证22,23。“认证”作为价值符号对受损声誉的增强作用主要来自于三个方面:一是通过控制生产要素投入,实现规制工具由末端管理到源头的控制等方面,为一个组织在某一领域的专业水平提供了可信赖保证13,24,25;二是认证一般由有资质的权威机构颁发,代表权威的认可26-28;三是证明组织行为与社会认可的价值观和活动是一致的4,认证的以上三种保证作用可帮助企业应对负面信息并中和声誉威胁。因此,组织不仅获得“认证资格”并且想让他人了解自己的成就,公开认证是组织主动展现一些与其他同行相区别的战略符号。负面事件后,为了保护组织声誉,组织会从事印象管理来中和威胁,通过修辞或象征性的行动,强调它们的积极态度和社会价值。Elsbach2描述了加利福尼亚牛业新闻发言人如何有效地使用符号和沟通策略应对所面临的食品安全、健康和环境问题。Westphal 和 Graebner29同样发现,公司领导会增加其印象管理行为。McDonnell 和 King4研究发现受到活动家抵制的企业会增加其亲社会声称的次数。杨洁和郭立宏30发现,区别于直接回应,负面事件后企业更偏好慈善、体育资助等间接性印象管理策略。综上,本文的初始假设是企业偏好于公开它们的认证资格以应对声誉威胁,通过影响投资者感知进而降低了危机事件对企业股市的影响。提出假设:假设 1:在危机情境后,企业公开所持有的认证资格可以降低其股市异常收益率。2、组织印象管理风险的来源当负面事件的威胁与组织所持有证书在同一领域时,公开认证可能被认为是不可靠的工具行为,这种质疑即为组织印象管理风险4。学者发现,尽管组织偏好公布自己持有的证书来中和声誉威胁,但有时会考虑策略风险而选择不公布持证身份,其中一种策略风险就是组织正面“声称”和近期“行为”不一致而受到的质疑7。根据认知心理学理论,质疑像其他社会评价一样,是一种主要利益相关者对组织的外部感知和评价,属于心理学范畴。当“言行不一”时就会受到质疑,这种心态来源于人们对组织宣传的理念和行为之间一致性的潜在心理期望7,31,32。当负面事件与证书在同一领域时,组织公开认证导致投资者感知组织认证所宣扬的主张与组织近期行为或活动矛盾,这样同时出现几种冲突的价值观将打破利益相关者的心理期望23,认证的三个作用会随着这种矛盾感知的加强而发生三个改变:第一,负面事件增加投资者对企业在某一领域专业水平的期望。“认证”对受损声誉的增强作用之一是为组织在某一领域的专业水平提供保证。但是研究发现,产品质量负面事件更容易引起公众对企业所拥有产品证书绩效方面的期望33。Delmas 和 Grant6发现,考虑到公众会对产品质量产生过高期望,并长期关注企第 1 期杨 洁:产品质量危机情境下公开认证的效果、印象管理风险与投资者反应77 业在产品有机技术上的投资,一些酒厂不会将获得有机认证印在标签上。Peloza 等34研究表明,如果组织在广告中使用绿色表示自己对环保的拥护,会让公众对企业环境方面高度关注。但是,负面事件的发生会形成危机事件始作俑者所期望的网络舆论,一旦组织的言行与以前不保持一致,就会引起外界质疑并遭到更严重的报复行为35。因此,企业公开认证通过提高利益相关者对组织宣传的理念(产品质量)和行为(产品问题)之间一致性的期望,强化了对企业言行不一的感知。第二,负面事件后公开认证激发投资者感知组织与“权威”连结的动机。“认证”对受损声誉的另一个增强作用是代表权威机构的认可。但是负面情境下,通过跟帖和评论等形式对舆论加以引导,会产生大量噪音,严重影响受众的认知和判断,使得公开认证会被受众感知为企业为了建立“政商关系”。Dong 等36认为企业通过公开认证行为可以建立权威关联并获得超额报酬。幸家刚25也认为产品推行认证生产除了能控制生产要素投入,还能进一步构建市场与政府规制的桥梁。李四海等37研究发现,为了获得政府的补助,民营亏损企业的亲社会行为使公众认为其动机是“作秀”和商业、政治目的。另外,危机情境中,企业受到各方关注的水平提高,信息公开性增强了公众对公开认证“寻租效应”的感知38,Stifelman39研究发现 IKEA 家居产品长期以来一直是森林管理委员会认证的木材采购领导者,但是企业并没有将它对环保的努力告诉消费者,主要是考虑到通过与“权威”连结使企业获得认证的动机受到质疑,效果将大打折扣。第三,负面事件后公开认证增加投资者感知组织与社会价值观不一致的可能性。认证的最后一个增强作用是保证了企业与社会价值观的一致性,但目前国内关于食品、日用品安全的事件时有发生,安全环境不容乐观,任何的风吹草动都会挑战人们脆弱的神经,引发受众的恐慌心理,此时公开认证会被公众感知为心虚、理亏以及欲盖弥彰等质疑40,41。Lyon 和 Montgomery42发现威瑞森(美国第一家提供 320 万像素照相手机配套销售的无线营运商)危机情境后的绿色声称被公众感知为漂白。Carlos 和 Lewis7研究了组织在环保领域危机后公开认证证书的风险,认为当企业宣扬自己的认证与实际的企业环境类社会责任行为不一致,就会成为公众紧迫监督的对象。因此,负面情境下公开认证的行为提高了利益相关者关注,增加了组织被感知与社会价值观不一致的可能性。如图 1 所示。图 1 理论框架综上,企业“言”与“行”不一致会通过增加企业的曝光度和提高利益相关者期望,将公众焦点集中于企业产品质量、权威连结以及与社会价值观不一致,导致利益相关者质疑企业心虚、理亏以及欲盖弥彰,企业公开认证会被感知为工具性行为。这些风险不仅能造成媒体、社会团体及消费者感知等直接负面后果,而且也可能导致长期的不利后果,如企业声誉损失和财务业绩下降。研究表明,负面印象会通过媒体负面报道和股票分析师评估提高投资者的感知风险水平35。例如,上海某机电设备有限公司与上海某设备成套设计研究院、上海某电力设备有限公司商业诋毁纠纷案(2010)沪一中民五(知)终字第 296 号)中,尽管被告(上海某电力设备有限公司)在其官方主页公开其 3C 认证资格以消除影响,但是这种策略(言)与其涉入该类事件(行)矛盾,股市依然出现更多