2016中国电信创意概念整合全案_final.pptx

2016/102016/11 Digital Campaign Proposal,CHINA TELECOM/Back Ground,ProposalWork List,TA InsightCommunication Strategy Creative ConceptContent DemoUser FlowRoad MapMedia Strategy Media BUY-媒介资源Schedule-报价表KPI,CHINA TELECOM/Work List,CHINA TELECOM/Back Ground,Background,CHINA TELECOM/Background,产品特点,2GB流量,预期目标,O2O,流量升级,线上引流线下,品牌新用户,原套餐基础上再加1.5GB流量，满足大流量需求,线上套餐推广，引流至线下办理套餐,增加电信手机卡新用户量,半价优惠,原月基础费用五折优惠，月费最低至30元,月费五折,用户增量,乐享五折套餐，畅享2GB生活,CHINA TELECOM/Back Ground,TA Insight,CHINA TELECOM/人群洞察,潜在用户,职场新鲜人,截止2016年6月末：办理就业登记的来沪从业人员共443.38万人，同比增幅5.11%。21-30岁年龄段仍然是来沪就业人数集中年龄段，占比达到45.92%。（数据来源：上海市统计局）,校园新鲜人,“酷老族”子女,从2014年开始，50岁以上网民占比已达7.3%，同比增长0.4个百分点。其中近九成会使用微信，六成会使用微博。老人对手机流量的用量及价格不清晰，对手机流量操作不熟悉，常超量支出流量费，需子女协助开通或扩大流量套餐。（数据来源：第一象限手机人系列研究2014年之族群篇）,流量需求较大手机号码绑定重要账号较少，换卡成本低,校园新鲜人,酷老族子女,CHINA TELECOM/人群洞察,新生入校，从新开始新品接受度高成本低,人群洞察,需求促因,父母退休，思念子女工作繁忙，无暇陪伴,流量价高间断娱乐,父母新玩伴代替自己，消灭孤单,网络连通情感,大流量诱惑,利益促因,职场新鲜人,急需换卡，刚性需求注重价格，随机选择,初入上海节省开支,低价优惠,CHINA TELECOM/人群洞察,群体归属感,群体归属感是个体自觉地归属于所参加群体的一种情感。有了这种情感，个体就会以这个群体为准则，进行自己的活动，认知和评价，自觉地维护这个群体的利益。,贴标签,划圈子,找归属,齐发声,造新词,CHINA TELECOM/Back Ground,CommunicationStrategy,奖品激励O2O转化终端店厅参与领取,热点话题引导用户互动机制促动UGC,CHINA TELECOM/传播策略概述,洞察人群行为特征引发用户群体共鸣,1,2,3,热点营销,话题营销,门店流量转化,CHINA TELECOM/传播策略核心,上海生活消费基础成本持续升温,场景营销,情感营销,热点借势,群体认同,内容营销,互动营销,话题营销,关联产品,群体导向,初入上海新环境迫切需要群归属认同感,CHINA TELECOM/Back Ground,CreativeConcept,创意概念,CHINA TELECOM/Creative Concept,【对折】以“上海生活消费成本高昂”为话题传播点，针对社会新鲜人，年轻学生群体，对自己身份群体的思考与共鸣。用社会现象，创造新词重新定义一个社会群体,【对折】指乐享套餐“打五折”卖点。使用“对折”一词更具象，有画面感，可高度延展。,【双料】与对折呼应，取Double，Happy houer之意。表达更充分的生活享受。其实是更懂上海生活的一群人，将“价格是别人的，生活是自己的”作为价值观。,富有自嘲精神，以调侃的方式分享自己的“对折”生活。源自“彪悍的人生不需要解释”对折的人生不怕减价”,【双料】对应“上海的对折人生”话题点，即便上海生活成本高、但依然可以活出精彩生活，生活是自己可以主动改变。关联引出乐享套餐打对折，促销优惠。,CHINA TELECOM/Creative Concept,利用近期上海各种物价飞涨，生活成本高昂热点话题,与新入沪群体对新环境的内心不安情绪，切入并共鸣,利用社交网络造新词习惯，编撰出新概念热词。定义新的群体标签,针对新入沪群体，追求群体归属感特性，匹配新鲜人吐槽自嘲的心智特性,话题冲突最激烈时，通过正面积极的思维模式，讲话题舆论做正面导向,对新入沪群体提供安慰，认同，以及解决方案，让负面吐槽变成正面积极的励志,对折人生,对折群体,双料生活,抛出热点话题,造新词+新标签,话题舆论引导,+,阶段传播话题方向,品牌愿景,品牌价值,无法取代的需求价值,品牌个性,生命力充沛的品牌DNA,品牌定位,明确的市场地位,品牌形象,鲜明的品牌展现,品牌市场短期目标和终极目标,第一阶段传播话题方向,品牌个性,生命力充沛的品牌DNA,品牌定位,明确的市场地位,品牌形象,鲜明的品牌展现,#1,对折人生双料生活,彪悍的人生不需要解释打折的人生不用再压价,折！你过来，我保证不打你。,你上海了我，还一笑而过。,