2023飞鹤奶粉京东+小红书科学种草方案.pptx

飞鹤奶粉科学种草方案,满配妈妈营养站 京东+小红书 科学种草 campaign,Content,需求解析及思考,Objective,核心目标：1、利用自身科研实力建立行业首个IMF营养科学IP，强化飞鹤百年标签2、树立独特心智符号，打造飞鹤在消费者心中科学、专业、可信赖的形象3、携手高影响力IP 打造行业大事件，建立权威性,打造飞鹤奶粉NO.1科学形象,广告厂商制造各种概念，贩卖养育焦虑,市场现状：广告产品虚假宣传，制造各种养育焦虑，智商税产品层出不穷,挂羊头卖狗肉，品名与成分表不匹配,消费者反馈：屡屡踩坑，心累甄别，亟需值得信赖的权威提供引导,市场消费品鱼龙混杂，产品质量难以甄别,“上火”、“便秘”“喂养极度坎坷”,大牌奶粉宝宝吃了拉绿粑粑,进口产品踩坑,知名品牌添加剂超标,如何达成目标，参考行业品牌/科普大号打法,打造飞鹤奶粉NO.1科学形象,Content,案例观察,达能爱他美3视频运营特色：,PRESENTED by AHA,账户名称：爱他美3主要视频类型：明星视频、粉丝投稿同款视频、广告短片高赞视频类型：粉丝投稿同款视频,账号名称：Aptamil爱他美3主要视频类型：明星代言广告、品牌新闻、产品相关信息讲解高赞视频类型：产品相关信息讲解,账户名称：爱他美3主要视频类型：明星视频、粉丝投稿同款视频、广告短片高赞视频类型：明星视频、粉丝投稿同款视频,平台运营特点：以抖音为主，与微信视频号基本同步分发，小红书号视频仍在少数。,1、以明星代言人为视频主体。2、注重视频的互动性。,1、科学家、育儿专家、医生等侧重内容：育儿知识干货输出形式：以专家独白和中英文字幕的知识视频为主2、知识类专家号、专家号（暂无）3、宝妈、明星侧重内容：育儿观、育儿经验分享输出形式：同款挑战视频、独白视频,爱他美3专业形象输出形式,专家独白、专家实操示范、育儿问题解答、品牌科研中心介绍、明星KOL证言,可参考IP案例【先锋妈妈脱手秀】脱口秀形式展现育儿烦恼,切入点：新手爸妈容易对孩子“过度担心”，担心外界细菌侵袭，爱他美给宝宝自护力，让爸妈能“脱手”，更自由。活动内容：邀请宝妈奶爸表演育儿脱口秀，讲述育儿过程中遇到的趣事与烦恼，爱他美给宝宝自护力，让妈妈可以“脱手”育儿更自由。合作对象：网球选手李娜、演员唐艺昕、脱口秀演员孟川页面链接：https:/,参考点：1、形式借鉴热门综艺脱口秀2、活动主题具有强社交属性,切入点：新手爸妈在遇到突发情况时容易产生慌乱的情绪，需要一定的应急知识储备。活动主题：海姆立克急救法活动内容：专家讲解与示范如何给婴儿实施海姆立克急救法。主要人物：儿科医生视频链接：爱他美视频号,参考点：不局限于单纯知识讲解，增加专家实操示范。对针对性解决育儿问题增添实用性。,可参考IP案例【海姆立克急救法】实操示范解决育儿问题,飞鹤视频运营特色：,PRESENTED by AHA,账户名称：飞鹤奶粉主要视频类型：品牌新闻、品牌活动花絮、育儿干货、专家视频、婴儿食品等DIY高赞视频类型：品牌新闻,账号名称：飞鹤主要视频类型：婴儿食品等DIY、品牌新闻、品牌活动及节目片段、高赞视频类型：婴儿食品等DIY,账户名称：飞鹤奶粉主要视频类型：明星挑战视频、品牌活动及节目片段、育儿干货、婴儿食品等DIY高赞视频类型：明星挑战视频、品牌活动及节目片段,平台运营特点：抖音号与微信视频号基本同步分发，小红书号以图文为主，视频间隔发布。,1、内容板块区分清晰、内容丰富、类别较为完整。2、注重视频的趣味性。,飞鹤专业形象输出形式,专家独白、品牌新闻、专家团队宣传、明星KOL证言,1、科学家、育儿专家、医生等侧重内容：育儿知识干货、源头及研发等过程控制输出形式：专家解答育儿问题、研发人员工作过程记录2、知识类专家号、专家号（暂无）3、宝妈、明星侧重内容：产品推荐种草输出形式：以挑战视频、卡点舞蹈视频为主。,切入点：宝宝成长路上的各种问题，在新时代背景下，需要“新鲜”的育儿观来看待，家长们期望有更好的解决方法。活动内容：目前节目已经开展至第四季，邀请各界育儿精英人士分享“新鲜”育儿观念，解答父母育儿问题。主要人物：心理学博士、医学博士、儿科医生、营养专家、教育专家、育儿品牌创始人、儿童节目主持人、排球运动员、母婴达人,可参考IP案例【新鲜育儿观】联合育儿行业精英打造系列节目,参考点：与育儿行业精英合作，对育儿问题进行针对性解答形成系列节目，持续输出品牌影响力。,切入点：新手爸妈对奶粉历史、相关成分等信息都有一定知识储备需求。活动内容：利用定格动画形式科普奶粉相关知识。主要人物：无视频链接：https:/,参考点：采用了积木拍摄定格动画，将科普内容趣味化。,可参考IP案例【奶粉研究院】卡点动画形式趣味科普,PRESENTED by AHA,账号名称：美素佳儿主要视频类型：节日线上活动、育儿干货、剧情短片、明星广告视频高赞视频类型：明星广告视频,账户名称：Friso美素佳儿主要视频类型：育儿干货、育儿剧情短片、专家视频高赞视频类型：育儿剧情短片,账户名称：美素佳儿旗舰店主要视频类型：育儿干货、育儿剧情短片、专家视频、育儿问题采访高赞视频类型：育儿问题采访,美素佳儿视频运营特色：,1、以自然育儿天团身份输出2、关注节点性育儿问题,平台运营特点：抖音号与微信视频号基本同步分发，小红书号视频较少且无专家类视频。,美素佳儿专业形象输出形式,专家独白、知识科普、员工团队宣传、明星KOL证言,1、科学家、育儿专家、医生等侧重内容：育儿知识干货、节日攻略输出形式：以独白和小剧场演绎为主2、知识类专家号、专家号（暂无）3、宝妈、员工、明星侧重内容：产品推荐种草、奶源宣传输出形式：节目植入片段、直播片段、广告短片,切入点：宝宝成长过程中，不同家庭或是父母间常会出现育儿观点对立的情况，从而发生争执，双方都期待有更科学有力的论据去说服对方。活动内容：育儿问题辩论赛。活动人物：奇葩说人气选手、作家傅首尔、奇葩说人气选手、律师詹青云 https:/,可参考IP案例【奇葩成长说】辩论赛形式真实还原育儿观冲突现场,参考点：1、形式借鉴了热门综艺奇葩说2、活动主题具有强社交属性,切入点：怀孕及育儿过程中，难免听到一些善意的“经验说”，有些可能是会造成不利后果的歪理邪说，妈妈们亟需科学的避坑指导。活动内容：素人演员一人分饰宝妈、婆婆等多个角色，生动再现宝妈面临育儿问题。活动人物：宝妈、美素佳儿卡通形象 https:/,可参考IP案例【52式育儿避坑指南】剧情演绎展现宝妈视角,参考点：1、片段具备剧情，增加可看性2、通过人偶形象减少沉闷和硬广感觉,PRESENTED by AHA,雀巢能恩全护视频运营特色：,1、围绕专家进行内容输出2、关注季节性育儿问题,账号名称：能恩全护主要视频类型：育儿干货、专家视频、明星视频高赞视频类型：专家视频,账户名称：能恩全护主要视频类型：育儿干货、专家视频高赞视频类型：无，点赞量均较低,账户名称：能恩全护主要视频类型：育儿干货、专家视频、明星视频高赞视频类型：专家视频、明星视频,平台运营特点：抖音号与小红书号视频内容较为同步，微信视频号内容较少,能恩全护专业形象输出形式,专家独白、知识科普、明星KOL证言,1、科学家、育儿专家、医生等侧重内容：育儿知识干货输出形式：以独白和访谈形式为主2、知识类专家号、专家号侧重内容：育儿知识干货输出形式：PPT式动画展示3、明星侧重内容：产品推荐种草、抗敏概念宣传输出形式：广告短片,切入点：奶粉选择过程中，面临着繁多的种类，不同的宝宝需求，妈妈们需要一定专业知识的指导。活动内容：联合育学园app制作动画视频的方式科普母乳知识，对低敏奶粉的成分、特点以及优势等进行具体阐述。主要人物：无视频链接：https:/,可参考IP案例【满分母爱新gai念】与育儿app联合推出系列视频,参考点：1、单个视频中输出知识量较少，便于吸收2、通过图片以PPT式动画呈现，清晰直观,竞品视频运营小结,01,视频分发平台以抖音和微信公众号为主，小红书平台内容主要还是图文内容。,02,固定板块为育儿干货内容IP，通过卡点动画、品牌玩偶演绎增加科普内容的趣味性。,03,科学家、专家圈层合作以独白类为主，创新形式包括实操示范视频科普大号、专家号合作以知识干货动画为主明星、KOL及素人宝妈圈层合作创新形式包括卡点视频、挑战视频、剧情创意短片,竞品做法小结他们在做什么类型的IP那些IP是怎么玩起来的，怎么用不同圈层的人，有什么样的形式创新,科普类大号案例,PRESENTED by AHA,丁香妈妈视频运营特色：,1、以系列内容为主，内容具备一定连续性。2、主要为专家视角输出，问题针对性强3、视频主题、内容以及后期效果等综艺感强,平台运营特点：抖音号与微信视频号、小红书号视频内容一致侧重平台：抖音主要视频类型：专家答疑、专家辟谣、育儿物品挑选技巧、创意育儿剧情短片高赞视频类型：,专家答疑,创意育儿剧情短片、专家答疑,创意育儿剧情短片,切入点：后疫情时代下，大众的消费观念，完成了从焦虑到从容到谨慎的转变，趋向理性的消费观让公众对皮肤科医生推荐的信赖度从疫情前的 35%增长至 56%，大众渴望听见专业科学的发声，也亟待从层出不穷的营销海战中，辨别寻求出既能读懂痛点所需、又能科学理性循证的解决方案指导。活动内容：以皮肤侦探事务所的视角，调查大众亲历的一件件皮肤神秘案件，直至和皮肤专家一同破案揪出根因、释出扭转痛点的关键功效和成分，推荐品牌产品。主要人物：皮肤学专家视频链接：https:/,可参考IP案例【听皮肤的话】剧本杀形式、剧情具有悬念感,参考点：1、借势年轻人群中流行的剧本杀进行剧情创作。2、剧情开头设置悬念，内容具有想象力，可看性较强。,切入点：宝宝便便是妈妈们最为操心的问题，无论是形状还是排泄的难易程度等等都影响着妈妈一天的心情，亟需专家针对性地对相应问题进行解答。活动主题：屎万个为什么活动内容：以宝宝便便为观察对象，探讨与便便相关的，宝宝饮食健康的一系列话题。主要人物：营养师视频链接：https:/,可参考IP案例【屎万个为什么】动画结合真人人偶科普，清晰有趣,参考点：1、玩偶形象结合动画，科普过程清晰且富有趣味2、活动主题具有强社交属性，借势家喻户晓的“十万个为什么”IP，令人记忆深刻。,PRESENTED by AHA,樊登读书育儿视频运营特色：,1、内容统一性强。2、对育儿问题进行针对性回答，输出育儿观念,平台运营特点：抖音号与微信视频号、小红书号视频内容一致侧重平台：微信视频号视频类型：樊登独白，讲述育儿观念高赞视频内容：,父母自身行为,儿童性格、父母自身行为,父母自身行为,切入点：不同于以往育儿方式中一味打骂责怪孩子，新一代的父母越来越擅长反思，希望一身作则，提高自身素养从而更好地培养下一代，对育儿方面的知识技能存在焦虑感，需要专业人士给予帮助。活动内容：针对孩子过程正常中的问题，分析具体解决方案，主要从父母自身的问题出发提出解决策略，而非一味归责于孩子本身。主要人物：樊登视频链接：https:/,可参考IP案例【父母教育】对话形式拉进受众距离、缓解育儿知识焦虑,参考点：1、视频给人面对面对话的既视感，增加了内容的冲击力，拉进与受众的距离2、视频题目清晰、直戳问题要点、育儿痛点。,PRESENTED by AHA,严伯钧视频运营特色：,1、内容板块分割清晰，系列内容便于查询2、紧跟热点时事，结合热点人物事件进行科普,平台运营特点：抖音号与微信视频号内容基本一致，小红书暂无运营侧重平台：无视频类型：知识分享、知识科普、流言辟谣、冬奥会相关高赞视频内容：,流言辟谣、冬奥会相关,知识分享,切入点：本届冬奥会在我国举行，邻近开幕热度持续升高，但其中的项目大众较为陌生，对于观看造成一定影响，需要对相关知识进行一定补充。活动内容：针对冬奥项目中涉及的项目规则、其中蕴含的武力原理等相关知识进行科普，结合冬奥会热点人物和事件进行视频内容视频输出。主要人物：严伯钧视频链接：https:/,可参考IP案例【冬奥知识】借势冬奥会热点，结合热点人物项目进行科普,参考点：结合冬奥会热点进行趣味科普，及时且有针对性。,