天与空-优酷短视频品牌传播方案.pptx

优酷短视频品牌传播方案,2020.06,Brief Recap,1,背景：2020年优酷发力短视频领域，短酷是优酷旗下短视频频道，致力于打造更年轻的短视频和长视频内容，建立PUGC达人生态，打通电商与娱乐的链路。短酷内容主要以1-10分钟的短频视为主，包含覆盖明星，娱乐，泛生活三大核心内容板块。目前挑战：短视频大行业发展已有3年历史，优酷入局较晚，3年PUGC内容与心智缺失竞争对手已深耕多年，品牌心智已建立，已经拥有较为完整的算法机制和较齐全的MCN&KOL矩阵传播目的：1、产品层面：重新构建用户认知，引流大号up主&明星，邀请用户至短酷频道下一起内容共创2、品牌层面：提高95后Z时代对短酷的品牌认知度&好感度核心人群：Z时代创意内容：心智定位以及Slogan/命名创意大事件（7月结合影视速看）,市场策略,1,行业现状分析Category,3,短视频市场格局,4,抖音、快手持续领跑活跃度及商业热度。小红书、B站属于第二梯队。,四大平台的圈层化明显,小红书偏向女性用户,5,数据来源：微播易平台大数据 2020年1月,抖音偏爱游戏汽车，B站偏爱3C游戏,B站依旧很年轻,快手抖音持续下沉，小红书B站驻扎一线城市,短视频头部玩家已形成固有的粉丝群体，相互保持一 定的差异性，人群的圈层化差异明显。对于优酷短视频来说，也要找到自己的核心圈层，创 造自己独有的文化。,6,行业分析-总结,竞争环境分析Competition,7,8,四大平台的定位分析,内容：短视频+音乐，,TA：一二线城市年轻人,定位：音乐短视频社区,11.10 赵丽颖挑战赛（用户录制视频集赞 即可获得礼物）,策略：中心化运营模 式（先捧红一部分人）,A.me,抖音：抖动的音乐,2017,3.13 岳云鹏转发抖音短视频微 博，抖音初次大规模曝光（起 因是与岳云鹏十分相似的抖友 引起了岳云鹏的转发）,产品迭代：敏捷开 发、小步快跑（10多天就发布一 个新版本）,4.10 胡彦斌单曲没有选择 空降抖音发起应约视频挑战赛,2016第一阶段专注功能开发，确立产品基调产品好玩、有趣的特性很快被大众认可。百度指数的搜索指数三月开始大幅度上升,策略：大规模砸钱投放广告，利用明星效应进行宣传,7.17 李小璐上传抖音视频,7.20 鹿晗新歌零界点登陆抖音,7.26 周笔畅尬舞挑战赛,7月世界名画抖抖抖抖抖起来了？,8.03 吴亦凡最6挑战,产品更新：07.10 抖音故事-普通用户将抖 音作为记录生活的方式12.23 全新尬舞机玩法上线,8.23 中国有嘻哈官方推荐（开始投放各类热门节目）,9.02 IDOU夜年度狂欢嘉年华北京（300位抖音头部达人线下Party）,9.04 与汉堡王合作，联名定制店上海,9.04 摩拜单车定制嘻哈音乐共享单车,9.04 与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪弗兰 推出三只品牌视频广告,10.31 快乐大本营官方推荐,第二阶段专注传播运营，促进用户增长2017年12月底，日下载量达到440327在音乐短视频领域已经真正站稳了脚,定位：新鲜原创音乐短视频社区,抖音发展阶段分析,2018,Slogan：让崇拜从这里开始 专注新生代的音乐短视频社区,产品更新：1.16 优化举报及评论模块4.10“反沉迷系统”上线4.10 暂停评论功能,Slogan：记录美好生活,第三阶段加强监管，启动商业化进程2018年3月，日活用户7000万2019年1月，日活用户超过2.5亿,2019-至今,2020.03罗永浩抖音直播,2020.03抖音MAO线上,Live house：限时音乐店,铺【开樂大吉】,2017.8 抖音以Tik Tok为名低 调出海,2020.01抖音首支竖屏非遗 纪录短片：走丢的神仙们,2019.01 推出独立社交产品：多闪,B站发展阶段分析,2009-2013第一阶段 垂直日系时期月活用户2万（截止到11年底）拜年祭晚会观看超过2200万次，产生弹幕200万个 成为中国二次元文化代名词,产品更新：总榜排行榜改为分榜模式，增加了内容分区，引入电视 剧,策略：番剧类型主打“差异化”，建立竞争 壁垒，汇集流量,策略：1、通过增值服务或广告服务实现流量的多元变现2、扶持国产动漫，深度布局二次元内容，并加入 三次元内容,2016.1 推出充电计划,2010.2 40位UP主制作了史上第 一个春节UGC拜年视频（拜年祭）22号娘、33号娘诞生,2011.1年B站拜年祭活动上线,2009年6月26日，B站正式成立。（原Mikufans）,2011年 猎豹移动 VP陈睿融资天使 轮,2011.2 210位UP主参与11年11年拜年祭制作,90后创始人徐逸对二次元有着浓厚兴趣,策略：由弹幕文化、会员 制度构成二次元文化 TA：日系ACG粉丝,2010.1 转播国外优质二次元动漫，推广mad鬼畜音文化,2010年以前，只有基础评论、弹幕、视频、投稿功能,2013.5举办首次线下live，第一 届BML演唱会（Bilibili Macro Link）,产品更新：2012.2 B站移动端 Adnroid 版正式上线 2012.9 B站移动端 IOS 版本正式上线,2013.2 200位UP主参与了13年 拜年祭制作。,2014-2016第二阶段 泛二次元ACG时期第二届BML参与人数达10w，是第一届的125倍2016年用户规模达到4940万 营收5.23亿，较15年翻了4倍,传播：大规模线下活动 持续宣传曝光,2015.4 第一届“bilibili Micro Link”线下巡演演 唱会,2015.12 推出”国产动画 月“活动,2016.9 独家代理手游,Fate/Grand Order,2014.1独家代理Aniplex 旗下移动游戏命运-冠位指定,2014.12B站官方淘宝店开 放销售官方周边产品。,2015.10 创建“bilibili 学园嘉年华”,2015.4 B站与知乎合作，成为弹幕合作伙伴,2015.12 B站影业成立,2016.12我在故宫修文物电影上映,2016.12 中央电视台纪 录频道入驻B站直播纪 录片自然的力量,2014.9举办线下第二届 BML演唱会,2017-至今第三阶段 Z世代泛娱乐聚集区2017年月度平均有20.4万的活跃内容创造 者，月均提交视频数量超过83.6万条月活用户达1.28亿（截止到19年6月）,2019.12 与英雄联盟 签约合作，获得S10-S12 全球总决赛独家直播版权,2019.12 与网易联合举 办晚会2019最美的夜,2020.1 与QQ音乐合作，,2017.8 B站专栏上线2017.9 音乐区上线2018.12 推出短视频app“轻视频”,2020.5 五四青年节后 浪TVC发布,2020.5 毕业季入海 歌曲上线,2019.6 B站十周年回忆 杀影片，一起为青春干杯,2016.3 B站代表国产动画参 加东京国际动漫展览会,2017.1 共青团中央入驻B 站诞生了一个全新的货币单位二次元（ACG）,共同扶持优质音乐人,竞品分析总结,战略,内容,传播,运营,前期找准细分市场进入，流量起来后通过广告、电商引流、IP商业化等方式变现快手-下沉市场；抖音-音乐；B站-二次元；小红书-美妆,围绕用户特征，从垂直走向多元化内容B站-从最初的ACG开始，衍生音乐、舞蹈、科技、时尚、生 活、鬼畜等多元化的领域；抖音-从音乐走向生活,明确战略方向后，让产品快速曝光抖音x头条,紧追热点，创造热点，让产品更好玩抖音-海藻舞-赞助中国有嘻哈；B站-弹幕-互动视频等,12,品牌自身特色Brand,13,优酷短视频自身优势分析1、背靠优酷长版权资源优势拥有大批量影，视，音，综，网剧，小说的IP版权，包括影视娱乐圈的资源独家内容资源，可形成差异化优势2、基于阿里品牌背书和商业生态圈（电商+本地生活）通过短视频打通本地生活服务链接电商平台种草全品类产品待积累一定流量后，作为商业变现方式,14,优酷短视频资产分析作为优酷旗下的短视频栏目，“这世界很酷”是独特 的品牌DNA。而优酷短视频的时间短并不具备差异性，而内容酷是其他短视频没有的关键词。因此我们要围绕“酷”做文章,15,优酷短视频自身特色总结,16,1、内容的独特性：影视综领域的内容先围绕自身优势的内容板块展开，包括影/剧评、舞蹈音乐、娱乐等。在影视综短视频领域建立心智后，再通过电商和本地生活商业变现。,2、品牌独特性：围绕“酷”做文章贯穿优酷自身品牌的DNA 优酷短视频提供的内容很酷,消费者洞察Consumer,17,目标人群,Z世代人群（95年-09年出生）偏女性 一-三线城市影视娱乐爱好者,优酷短视频目标人群优酷用户中的Z世代,优酷现有人群男性居多（54.14%）短视频爱好者35岁以下占比为75%高消费、高学历,Q1：为什么要看/拍短视频？Q2：什么是酷？,18,目标人群洞察,19,通过观看短视频快速了解不同的人生或故事，缓解现实生活的压力。,Q：为什么看短视频？,目标人群洞察,20,通过短视频记录自己的生活，展现生活的美好一面，从而受到关注和认可。,Q：为什么创作短视频？,看别处的精彩，为了创造自己人生的酷,21,目标人群看短视频的洞察,目标人群洞察-什么是酷？,我曾经因为一次把垃圾远远的就扔进垃圾桶 被别人说很酷,酷是千锤百炼后的,