真果粒2017品牌策略STRATEGY2017机会OPPORTUNITIES挑战THREATS品类现状品牌现状优势STRENGTH问题WEAKNESS现状SITUATIONTODAY机会OPPORTUNITIES挑战THREATS品类现状品牌现状优势STRENGTH问题WEAKNESS现状SITUATIONTODAY过去四年中，大部分快销品面临渗透率降低的挑战大多数快消品一方面努力提升使用频次一方面通过高端化发展来提高销售额、抵消渗透率饱和或下降的影响。数据来源：KantarWorld2016年中国购物者报告提升购买频次+高端化=生意发展的双引擎大众化高端化渗透率降低渗透率上升成人乳饮料？？增量来源Sourceofmarketincremental净增量Netgain：-1597百万元产品转换重复购买者增量产品新加入者市场新进入者-1,270-125-2020即饮奶茶谷物类饮料豆奶即饮咖啡醋饮料儿童乳饮料低温鲜奶基础功能奶早餐奶茶饮料儿童奶中高端功能奶乳酸菌饮料碳酸饮料风味奶运动/功能性饮料常温乳酸菌基础白奶中草药饮料果汁植物蛋白饮料酸奶高端奶常温酸奶4.6-2.4-2.9-3.1-6.0-7.3-8.4-10.3-10.9-13.4-16.8-19.3-28.5-31.8-40.0-42.7-58.5-74.7-75.4-81.5-83.6-119.7-186.6-352.313619112710215717955123199104129120918113512023682138761106696118转换额（百万元）互动系数转换于Switchfrom/to乳饮料品类活跃度下滑，渗透率下降竞争形态在改变，威胁不再仅来自于乳品内部品类利益和价值模糊，导致流失给诉求更突出、更细分、更多元化的饮料品类价值和利益缺失，乳饮料流失给了所有品类乳饮料的总体处于下滑，主要由品类占比最大的基础型乳饮料下滑导致果粒型乳饮料发展相对平稳，但也开始出现下滑趋势数据来源：尼尔森零售研究检测数据2016年5月果粒型品类相对稳定，但也出现下滑趋势果粒型产品都在尝试突围嚼出营养好滋味嚼得到的双重惊喜无法抗拒的双重口感让美味和营养都变得有趣2014年营养XX味2015年内容物升级，添加乳清蛋白包装上添加营养+icon，着重强调营养2016年将TVC中卡通人物更新到包装上去掉了营养的ICON果粒优酸乳探索性尝试果粒奶优摇摆中止损基底价值感升级包装乐趣性升级基底功能性升级诉求反复、模糊包装的“去营养化”卖萌机会OPPORTUNITIES更有价值感的果粒乳饮料发展相对稳定各品牌仍在找寻新的驱动挑战THREATS品类活跃度低、渗透率在降低、价值感流失乳品内受到更优价值品类的挑战品类外受到诉求更细分的饮料的挑战品类现状品牌现状优势STRENGTH问题WEAKNESS现状SITUATIONTODAY品类增长驱动力数据来源：KantarWorldMAT16P4`(X)渗透率%67.1...
