传统节日文化的创新传播策略_梁建恕.pdf

17深度融合开新局SHEN DU RONG HE KAI XIN JU传统节日凝结着中华民族的文化血脉和思想精华，一直是主流媒体传播文化、熏陶民众的关注重点。随着媒介生态的嬗变，传统节日文化的传播面临着全新的挑战。如何贴近用户的信息触达特征，以高水准的创意，将传统节日文化内涵以新颖活泼的形式呈现出来，调动用户参与的热情，建构沉浸式的体验场景，从而强化传统节日文化的传承效应，让节日文化在融合传播的生态中获得新生，这对主流媒体而言，是一个重要而又急迫的课题。南京报业传媒集团在深化融合的实践中直面问题、勇于创新，积极探索地方媒体创新传播传统节日文化的有效路径，形成节日文化传承的南京实践。传统节日文化传播存在的问题近年来各级党委政府高度重视传统文化的传承，传统节日文化越来越受到媒体的关注，新闻报道的力度越来越大，但从新闻传播实效看，当下的传统节日文化传播存在明显的不足。传播内容表层化传统节日文化是一个民族生活文化精粹的集中展示，传统节日文化传播的核心在于传递、弘扬节日符号所承载的价值取向和文化意义。目前的节日文化传播大多围绕各种活动、消费盛况、节日信息等展开，偏重于热闹现场的描述和简单信息的发布，内容较为碎片化、浅表化。每年的报道内容重复度也较高，对传统节日习俗尤其是蕴含其间的优秀价值理念等精神层面内容关注较少，缺少对节日文化内涵的深度挖掘。这种表层化的传播，容易让传统节日退化为普通假日，进而弱化本该突显的文化意义。产品形态单调化进入互联网时代，用户接受信息、传播信息的理念和方式都发生了颠覆性的变化，简单沿袭以往的宣传报道模式，很难打通用户触达的“最后一公里”。从近年来传统节日文化传播情况来看，产品数量确实不少，但现象级传播并不多见，主要原因是内容形式较为单一，媒体基本以传统节日文化的创新传播策略 梁建恕计青【摘要】随着媒介生态的嬗变，传统节日文化的传播面临着全新的挑战。地方主流媒体一方面要深挖传统节日内涵，另一方面要创新传播策略，让传统节日文化美起来、活起来。本文以南京报业传媒集团创新节日文化传播为例，对跨界整合多方资源，运用新理念、新手段推动全媒体传播进行分析，研讨媒体融合背景下传统节日文化传播的创新策略。【关键词】媒体融合节日文化创新传播18深度融合开新局SHEN DU RONG HE KAI XIN JU传统的图片、文字、视频、音频为主，产品的生产还是以编辑部为中心，不太研究用户的消费趋向，更注重新闻宣传“有没有”，不太关注传播效果“好不好”。同时，整体创新不够，新技术的借鉴和应用也远远不够，缺少高质量的创意和浸润式的体验，无法让用户在多重感官的刺激下体验传统节日的魅力。受众画像僵硬化融媒体环境下，多媒介传播渠道打破了传播的空间和距离，在浩瀚的信息海洋中，受众往往更关注主流事件、爆炸新闻以及自己感兴趣的小众领域。在传统节日文化传播中，用户画像较为单一，没有明显区分各个群体的特点及传播喜好，往往依赖于传统报道的渠道，试图覆盖所有人群，缺乏对受众的有效引导，无法吸引更多受众的主动关注。媒体融合赋予节日文化传播新机遇随着信息技术的迅猛发展，媒介生态不断融合深化，这为节日文化传播带来新的机遇。在媒体深度融合的背景下，传统节日文化传播完全可以用“新思维、新形式、新内容、新途径”来挖掘和呈现传统文化之美，推动传统节日文化传播进入新天地。媒体融合消融了媒体之间的区隔，跨区域、跨媒介、跨场景的传播可以一体化推进、无间隔连接。节日文化的主题报道不但可以文、图、音、像多形态结合，还可以借助影视、绘本、动漫、游戏等多种形式来呈现；不但可以将传统节日的文化内容融入新闻事件、新闻活动的报道中，还可以把传统节日文化的知识与当下的日常生活相结合；不但可以强化本地节日文化故事的贴近性，吸引所在城市的用户，还可以通过新媒体矩阵形成更大范围的覆盖。媒体融合消除了传播主体与客体的鲜明距离，让每一个人、每一个机构都能成为创意传播、社交传播的力量，这让传统节日文化可以改变以往单向、线性的传播模式，让更多的主体参与到传播的链条之中。媒体融合使得线上线下的交互可以超越时空界限，用户不再是沉默的受众，而是可以随时随地参与其中，他们的点赞、转发、分享、互动等，让节日文化传播更立体、更有活力。媒体融合强化了新技术对于新闻生产和分发的意义，有助于传统节日文化传播更精准、更生动。大数据、云计算、地理位置定位等技术，可以实现内容与用户、场景的精确匹配，促进用户兴趣圈的生成和活跃，激发传统节日文化的分类传播、精准推送和场景化到达。技术加持能够大幅提升传统节日文化的内容美感，唐宫夜宴引入5G和AR技术，融合虚拟场景和现实舞台，制造出身临其境的场景，端午奇妙游采用水下高清摄影技术再现洛神赋的精彩绝伦新技术的应用提升了新闻报道的传播效果，也强化了年轻用户对中华优秀传统文化的认同。南京节日文化创新传播的探索南京是中国传统节日振兴工程全国重点城市之一，南京报业传媒集团于2019年牵头设立“我们的节日”南京工作室，次年升级为“中国节日研究院”（以下简称研究院），研究院深挖传统节日文化内涵，结合南京节日文化特色，强化议程设置，推动传统节日文化传播的创新。强化议程设置，突出创意策划研究院聚焦传统节日文化内涵，深挖、阐释节日现代意义，引领新的习俗，从源头开展传统节日的策划与传播。研究院依托高校民俗学专家指导，在集团内部共培养节日理论人才、策划人19深度融合开新局SHEN DU RONG HE KAI XIN JU才、传播人才、文创人才等累计22人，这些节日文化人才坚持创意优先，参与传统节日活动策划、特色节日活动报道、新媒体产品制作等节日文化传播全流程工作。2022年，节日文化人才策划节日主题活动12场，生产制作二十四节气南京菜家宴老外在南京过节等特色短视频30余件，全景式创新传播南京传统节日文化。一节一主题，每逢重要节点必有议程引入。研究院提前介入全年七大传统节日，根据当年、当季特色，结合重大主题宣传的要求，拟定节日活动主题。以2022年为例，春节、元宵节主题为“新年新春新街口”、端午节主题为“栀子花开，端午节来”、中秋节主题为“万家灯火夜金陵”所有报道统一在同一主题下，统一分发、统一宣传，形成节日文化的整体影响力。强化议程设置，打造节日传播品牌。节日议程进入大众视野，要想持续获得关注，需要打造品牌事件，持续增强“吸睛力”。青少年是传统文化的传承和创造者，在节日文化传播中起着重要的作用，利用年轻人喜闻乐见的传播方式，有利于传统节日进一步扩大影响。以“新年新春新街口”南京节日品牌为例，2022年春节开始，在市委宣传部指导下，研究院联合南京市商务局、南京商业地产商会等单位，号召倡导新街口商圈所有商家，以万家团圆、九州同庆、国泰民安为重点，开展“新年新春新街口”主题活动，倡议得到了商家广泛响应。“中华第一商圈”新街口首次统一主题集体亮相，推出集结合践行党史学习教育、传承节日习俗、扩大节日消费、培育节日新风等方面于一体的新年新春文化活动，从元旦到春节、元宵，南京德基、金陵饭店、金鹰、新百、大洋百货、艾尚天地、莱迪广场等新街口核心商圈各商家积极参与，仅商家就推出上百场节日文化活动，同时开展新街口楼宇灯光秀、春节主题地铁专列等特色活动，受到了市民的广泛关注和好评，打造了“我们的节日”南京“新”品牌。2023年元旦前，“新年新春新街口”主题活动再度启动，再次成为全城的热门话题。整合多元平台，共建传播链条在传统节日文化传播的南京实践中，研究院依托主流媒体资源优势，开展系列探索，整合多元媒体平台，强化媒体分发，实现国家、省、市、区等官方媒体、自媒体对传统节日进行大量宣传报道，打造全民感受、全民参与的节日氛围。二十四节气南京菜我们的节日|家宴 宣传片万家灯火夜金陵20深度融合开新局SHEN DU RONG HE KAI XIN JU纸媒作为传统媒体之一，有着很强的权威性和公信力。南京日报金陵晚报全年开展春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节等“我们的节日”系列理论专版及专题报道，内容覆盖节日活动报道、理论文章、节日策划、深度评论等，推动传统节日文化传承从“自发性”转变为“自觉性”。新媒体传播方面，紫金山新闻客户端开设“我们的节日”频道，集“理论研究、活动报道、专家点评、新媒体产品”于一体，打造南京传统节日文化展示平台。2022年，研究院持续提升节日文化传播矩阵影响力，“我们的节日”南京品牌在视频号、抖音、头条号、微博有了自己的阵地，实现南京节日文化报道“一次采集，多渠道分发”，持续输出南京特色节日文化。研究院通过特色活动策划吸引本地自媒体广泛参与传统节日传播，南京知名自媒体硬腿子工作室多次开展传统节日宣传，先后参与报道美到刷屏，在浦口响堂，遇见栀子花开2022的第一天，上新了新街口等，联合制作南京节日宣传片家宴，刷屏南京人春节朋友圈。在南京市委宣传部的指导和支持下，研究院依托新闻发布会，形成多方共建传播机制，集中组织国家、省、市媒体开展节日报道。以2022年七夕节为例，召开了“我们的节日七夕”新闻通气会，将南京七夕节期间活动全景呈现在市民面前，组织媒体集中报道。监测显示，发布会后两天，“南京七夕活动”全网相关信息量逾20万条。2022年，研究院通过集中设置议题，综合运用报纸、电视、电台等传统媒体，以及网站、客户端、视频号、抖音号等新媒体，融通多媒体资源，对节日文化进行时代化解读、形象化展示、故事化表达。中央广播电视总台（包括CCTV1、CCTV4、CCTV13频道）、学习强国、央广网、“我们的节日”系列理论专版21深度融合开新局SHEN DU RONG HE KAI XIN JU人民网、新华网、环球网等央媒以及省市媒体和互联网头部平台，均对南京节日品牌活动进行了宣传报道。坚持技术赋能，加速传播创新信息技术的迭代为内容产品注入更多的活力。研究院在强化报纸、电视、广播、杂志等传统媒体宣传的同时，更加注重可视化产品的生产和移动端的宣传推广，制作大量短视频、海报、长图、H5、小游戏等新媒体产品。同时，结合“我们的节日”南京大数据平台建设，进行数据分析，了解受众偏好。此外，研究院以花为媒，结合古诗词、二十四节气时令花，推出二十四节气系列花海报；元宵节期间，推出创意H5，邀请市民“云赏灯”“云点灯”；全年推出系列短视频中国节，以“名家讲堂+节日全景+节日餐饮”为核心，展现南京本土节日特色；推出系列短视频二十四节气南京菜制作介绍南京时令菜，让市民感受“舌尖上的节气”；推出老外在南京过节，以外国人的视角，沉浸式体验中华优秀传统文化的当代价值和世界意义。2022年清明，结合疫情防控形势，研究院联合南京市民政局等单位共同打造“云上清明”交互平台，利用新媒体技术，强化线上交互，引导市民线上祭扫、云上踏青，减少人员流动和聚集。“云上清明”在挖掘传统节日内涵的同时，充分利用云技术，提倡新的节日习俗，促进传统海报：“云上清明”交互平台信阳日报社公益助农销售滞销蔬菜20余万斤为贯彻落实河南省蔬菜促销10项举措，深入开展“关爱你我他（她）温暖千万家”行动，积极响应河南省报业协会倡议书号召，助力解决蔬菜滞销难题，信阳日报社发挥主流党媒优势，组建助农团大力开展“爱心助农暖心帮扶”系列公益活动。从2022年11月30日启动到2022年12月3日，短短4天时间，信阳日报社助农团连续开展4场直播助农活动，销售20余万斤滞销蔬菜。（来源：信阳日报）新 闻快 览节日文化的创新传播。（作者单位为南京报业传媒集团）编辑：泉洁