传媒产业价值链垂直分解、业务聚合与价值网生成_陶喜红.pdf

ZHIMEISHIDAI 智媒时代CHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期25传媒产业价值链垂直分解、业务聚合与价值网生成*文陶喜红 陈雨坤摘 要 近年来，技术、生产、经营等领域的变革给传媒产业带来深层次影响，传媒产业价值链出现了垂直分解的倾向，导致各环节在整个价值链中呈现出独立化、模块化和边缘化的特征。价值链的分解促成了传媒产业以新的价值逻辑在内容、经营和资源等方面的业务聚合。随着产业边界的软化和要素环节的灵活分合，传媒产业价值网随之生成。技术提供的可链接性为传媒产业价值网生成提供了物理基础和底层逻辑，用户需求催生了价值增长的几重转向，内外部多重关系再造则是维持价值网动态平衡、实现价值网有效治理的重要手段。传媒产业价值网改变了传媒产业的经营模式和竞争结构，为传媒产业发展带来新的机遇。关键词 传媒产业 价值链 垂直分解 价值网 国内外许多产业组织在发展初期是垂直一体化（verticalintegration）的，表现在产业价值链的每一个环节均由一家企业承担。产业价值链的垂直分解（verticaldisintegration）与垂直一体化是相反的过程，它是指垂直一体化的企业将原来在企业内部的纵向链条上的生产过程分离出去，或者说从价值链体系的某些阶段撤离出来，具体表现在分离部分生产环节，转而依靠外部供应商来供应所需的产品、支持服务或者职能活动。1传媒产业价值链由传媒市场上存在的各种企业所能提供的不同产品（服务）的运作环节组成，一个完整的传媒产业价值链包括传媒产品的创意、生产、发行、销售、服务等多个价值创造环节，不同环节可由一个企业或不同的企业参与，每家企业发挥各自的作用，并获得相应的收益。在政策引导、市场竞争、技术内嵌等因素的驱动下，中国传媒产业价值链正出现垂直分解的倾向，具体表现在企业将原来垂直一体化的某个生产环节分离出去，或者新建立的企业采取非垂直一体化的生产方式。在垂直分解之后，各个环节的价值增长潜力得以释放，不同环节之间的衔接关系也因垂直分解而得以重新组合，形成新的价值链接。在产业价值链的垂直分解与多维聚合的动态平衡中，各市场主体、各要素环节则根据技术的物理基础、价值增长的几种转向和价值网的综合治理模式，形成一种网络化的交易与合作的关系，即价值网。传媒产业价值链的垂直分解、相关业务的重新聚合以及价值网的生成，形成前后相继、相互衔接的产业组织重构过程，为传媒产业升级提供了经营逻辑。一、传媒产业价值链的垂直分解产业的垂直分解包括两个方面，一是企业从原有的价值链中分离出某个环节，二是成立非垂直一体化的企业。由于数字信息技术的深度嵌入，传媒产业的技术板块已不再是某些生产环节的附属，而独立成为重要的生产力单元；加之市场对资源的灵活调配，传媒产业以模块化的逻辑完成工序的拆解与分离，各个子环节实现柔性组合和专业化发展；另外，传媒企业剥离部分边缘环节，以实现价值链*本文系 2021 年国家社会科学基金项目“制度驱动型传媒经营改革的协同共振及其历史经验研究”（21BXW081）阶段性成果智 媒时 代 ZHIMEISHIDAICHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期26增值的最大化；这些构成了传媒产业价值链垂直分解的不同样态。1.技术独立：以数字信息技术为代表的前沿科技分化新的生产环节传媒业的发展一直离不开技术。在过去，传媒技术依附于传媒的生产业务，技术的价值通过产品的完成得以体现，因此技术往往存在于传媒企业内部，且技术的使用者与产品的生产者具有合一性，难以分离。在数字信息技术突飞猛进且内嵌于社会生活各个方面的当下，对于传媒产业而言，技术的推动逻辑不再紧紧依托于具体的传媒业务，而是在“信息计算链接”中重塑着企业与用户的传受关系和传媒机构的经营模式。大数据、云计算、人工智能等汇聚而成的“算力”正成为独立的生产力，在整个传媒产业价值链中具有独立的空间和价值。数字信息技术不单单服务于传媒产业的内容层面，更为深刻的是，它改变着传媒产业的信息形态和价值逻辑。这些前沿技术极大地汇聚着用户（受众）的信息，并以极高的算力完成数据沉淀与用户深耕，实现内容的精准投放与分发。由于数字信息技术的特征和逻辑与传统的传媒技术有着本质上的不同，其运作方式、核心技术和人才结构也与传媒产业的传统业态有着明显的差异。因此，以新技术为核心的产业环节在传媒产业价值链上的独立性得以显现，这种独立的价值逻辑便为垂直分解提供了物理层面的便利。用户数据触点的迅速增长使得用户的行为模式也更加多元和分散，所产生的数据信息也越发复杂，而一般传媒企业对于用户数据的分析能力有限，因此专业化的数据分析组织便以非垂直一体化的形式出现，在传媒产业价值链中开掘新的价值增长空间。一些技术企业专注于为传媒机构提供用户数据分析服务，通过事件分析、漏斗分析、智能路径、活跃留存、表单分析等，帮助客户直观了解用户，在划分人群和属性后实现精细化运营和精准推送，同时还可为传媒企业提供数据分析专家，帮助优化传媒企业后续的运营工作。例如，新疆广电网络股份有限公司重点打造的“天云山大数据”主要开展用户分析以及播放平台的内容分析等业务，其技术支撑则由上海星红安数据科技有限公司承担。不少传媒机构将其技术性比较强的业务外包出去，可以专注于熟悉的业务领域，而承接外包业务的公司则为传媒机构提供用户数据分析、平台维护等方面的服务，帮助媒体在内容选择、市场决策、广告投放、技术升级等方面提供依据。另外，传媒产业由于高度依赖数据等资源，数据技术等前沿科技也随之成为一种可供评估的资源，在自由市场中可以脱离原有产业，实现分解。技术在完成向生产力与生产资源的身份转向之后，成为传媒产业经营中的资产，从而实现灵活交易和适时拆解。2.工序分离：模块生产催生价值链的垂直分解过去，刚性的企业边界使生产的主要环节在企业内部完成，此模式下，资源自由组合的灵活程度较低，应变能力较弱，难以满足新的生产要求。现代企业组织的演进逻辑是模块化和网络化，其中，模块化是指半自律性的子系统，通过和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统或过程。2模块化生产的优势在于给予系统整体最大的灵活性和柔性的同时，能够使各个子环节保持联系且具备相对的独立性，这种独立性所衍生的垂直分解对于子环节的技术革新、业务创新、经营改善等方面具有促进作用。在信息技术和市场竞争的交错驱动下，传媒产业价值链的模块化生产范式不断涌现，无论是以“技术”作为需求的上下游工序的模块化，还是以“传媒产品”为核心的业务环节的模块化，都是典型的例证。例如在电视产业中，独立制片人制度、制作团队公司化、制作业务剥离等模式催生了多元化的内容提供商，也为模块化生产提供了充足的供应保障。3电视台作为播出机构，主要负责集成内容、管控播出等环节，具体的内容生产则通过模块化的分割，形成电视新闻、电视剧、综艺节目、社会服务节目、广告等诸多模块化的子系统。其中，除了由于政策规定必须由电视台自行制作的节目，其他模块的内容均可交由内容供应商来完成。电视台可以根据自身需求灵活调整子模块的生产内容、组合形式、购买成本等，以保证电视平台的播出质量、品牌形象和市场收益。各个子模块系统（内容供应商）则根据市场需求和客户定制，在自由竞争的驱ZHIMEISHIDAI 智媒时代CHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期27动下，更加高效地利用市场、资本、人力等资源，完成内容生产环节，保证内容产品的质量。3.边缘剥离：以竞争优势的逻辑推动价值链的垂直分解迈克尔波特（MichaelE.Porter）认为，在企业所参与的价值链上的各项活动中，未必每项活动都产生了价值，只有那些真正创造价值的活动才是企业应当重视的战略环节。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链上某些特定的战略环节上的优势。4在产业价值链中，边缘环节是相对于战略环节而言的，对于中国传媒产业而言，适时分解出某些边缘环节，对提升企业的核心竞争力具有促进作用。边缘环节包括与企业核心业务关联不大的环节，也包括企业不擅长经营的环节和没有发展潜力的环节。通过观察发现，在中国传媒产业中，此类现象集中在网络通信、文旅、地产开发、投资、农产品生产加工等业务领域。边缘环节的剥离，是以竞争优势作为基本出发点的，具体有以下几种情况：一是从比较优势出发，放弃某些增值环节，集中精力培育自己的核心竞争力。二是进入利润较高的领域，通过成立全资子公司的形式为企业盈利，补充企业的收益。例如一些报业集团、广电集团成立房地产公司，从而进入地产开发这一相对成熟、利润回报较高的领域，为整个集团的营收做补充。湖北日报传媒集团于 2000 年成立湖北楚天房地产公司，并着力打造“楚天都市”一系列品牌楼盘，其房地产项目遍及武汉及省内多个城市，为整个传媒集团贡献了重要的收益来源。还有一些传媒企业采用同样的方式进入游戏开发、酒店经营等领域。三是分离回报不高、风险较大、持续亏损的环节。这些环节一般是传媒企业不擅长经营的板块或市场竞争趋于饱和、经营难度较大的领域。例如传媒企业以外包或引进投资等方式将其后勤板块、投资板块分离出去，达到降低经营成本和风险的目的。二、传媒产业价值链的多维业务聚合传媒产业价值链在完成垂直分解的过程之后，各个环节并非简单地还原到科层市场，而是根据增值逻辑，完成多维度的聚合。通过技术的多层植入、业务的多向拓展、经营的多级延伸、资源的多重挖掘等手段，在传媒产业生态位创新理论的基础上，实现整体系统价值最大化。1.内容链的横向融合 传媒产业的内容生产是一种创意生产，其核心价值在于文化意义的生成，因此同一内容产品的多次传播与消费会带动更高的收益，形成属于传媒产业的规模经济。根据范围经济理论，传媒组织通过共享内容资源与传播渠道，可以避免重复建设，达到降低生产成本的目的。在此基础上，传媒产业的内容链便以集约化的形式实现各个环节的战略增值。各级媒体成立的中央厨房，便是通过内部环节的重组实现内容产品的一次采集、复合生成、全媒共享、多端发布，在降低生产成本的同时，增加传播触点，使边际成本呈递减效应，实现内容的多次利用，不断增值。如今，县级融媒体建设在一定程度上体现了内容链的横向融合。各省（区、市）在县级融媒体平台内容链的横向融合方面开展了积极的引导和技术支持工作，如北京市的“北京云”、天津市的“津云”、江苏省的“荔枝云”、河南广播电视台的“新闻岛”等，这些省级融媒体技术平台为县级融媒体中心建设提供了方向引领、技术指导、内容聚合等帮助，加快了县级融媒体中心建设的步伐，使县级融媒体中心内容链的横向融合更为顺畅，真正实现了内容共享。既搭建了平台，便于信息沟通与业务管理，又聚合了内容，避免了资源浪费。此外，通过制度安排实现的传媒组织整合，则是整合组织间相似相通的业务单元，实现资源共享、业务互鉴。例如原中央三台通过合并，成立中央广播电视总台，便将分属于三家媒体的内容链予以整合，形成集约化的内容生产与传播的矩阵，达到提质增效的目的。此外，省级广播与电视媒体的合并，以及地方报社与电台、电视台的合并等均是这一模式。2.经营链的纵向延伸传媒产业价值链垂直分解之后，各个环节依然以分解或重构的方式发展，即某一环节继续裂变为更为具体的多个环节，或与其他环节重新组合，构智 媒时 代 ZHIMEISHIDAICHINA PUBLISHING JOURNAL2023 年 第 02 期28建新的价值链。由此可见，分解并不是最终的归宿，而是价值链在迭代中的一个过程或方式，而新的价值链构建则形塑了一体化的经营链。传媒企业在具体的经营活动中，通过对相对价格的发现与评估，不断调适经营模式。如果因垂直分解导致的交易成本过高，或重度依赖外部对象，造成了经营链的亏损和风险，传媒企业便会以一体化的方式实现各个环节的内部流转。比如单一型媒体通过增加上下游的业务环节，参与控制和治理更长的价值链，成为具有全经营链的传媒机构。随着产业融合的不断深入，媒体行业与其他行业之间的产业边界不再像以前那么清晰，媒体所开展的许多业务嵌入其他行业，使媒体的经营链呈现出纵向延伸、交叉嵌入的态势