华与华案例史--2022营销传播的四个关键.pdf

华与华方法与案例史营销传播的四个关键9至今20112传播基于损耗重复播传媒体商品即信息包装即媒体华与华方法的学术底子符号学、修辞学和媒介环境学传播的理解编码传送解码一切的传播都是，符号的编码和解码所有的传播思考，都是基于损耗10.0111所有的传播思考，都是基于损耗10.01110所有的传播思考，都是基于损耗10.011100媒介的理解商品即信息，包装即媒体媒介环境学Media ecology马歇尔麦克卢汉是研究媒介的一个学派，将媒介作为环境进行研究，认为人类生活在媒介构成的环境中。“地球村”“媒介即讯息”“热媒体与冷媒体”所有的传播都是符号的编码和解码，所有的传播都是刺激信号和行为反射。1.是利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。也就是说，发送者发送的，并不是最终编码，而是一个“观念爬虫”，挖掘接收者脑海里的数据。2.媒介并非只是传送媒介，而本身是编码的一部分，有时甚至是最重要的一部分。3.对接收者的行为反射，我们也并不满足于他的购买行为，而首先是即刻把他转化为发送者，替我们传播。4.信号必须足够简单，信号能量必须要足够强，而且必须要持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。营销传播的四个关键1.发送者所发送的是“观念爬虫”2.媒介本身是编码的一部分北京首都机场T2航站楼高速户外广告强媒体弱媒体贵的传统媒体便宜/免费的精准/私密公众/公开互联网媒体3.将接受者转化为发送者，替我们传播消费者的四个角色角色状态描述策略目标策略重点受众第一特征：茫然第二体征：遗忘从茫然中唤醒：沟通的发生！对抗遗忘：让他记住！超级符号、品牌谚语，全面媒体化购买者购买环境中的信息搜寻者提供信息服务！打动购买，促成销售！超级符号，三个购买、货架思维，菜单思维使用者期待及验证心理有惊喜、魅力品质！反复购买，愿意传播！符号化体验仪式化体验传播者感性、主动无意识设计一句话让消费者替我们传！品牌谚语超级符号消费者这个词，表达的是人与商品的关系，所以我们思考消费者的时候，要围绕这个关系的变化来思考。分购买前、购买中、使用中、使用后这四个阶段。电视广告创意：拍照生活场景海报发送注意购买打动发送注意购买打动播传播传：流量的放大器和永动机4.信号简单，能量够强，永远重复加长时间 永不挪窝1、洽洽小黄袋洽洽香瓜子产品作为瓜子炒货业务的第一支金角产品，扮演着开疆辟土、承担建立洽洽瓜子品牌的战略任务，第一支拳头产品的战略角色。成功为洽洽开启了瓜子赛道。为今后洽洽其他瓜子产品创造平台与条件。n 洽洽的第一支金角产品洽洽香瓜子洽洽企业战略围棋模型【第一支金角】20亿随着第一支金角产品的成功，洽洽又相继开发山核桃瓜子、焦糖瓜子等一些列风味化瓜子产品，借助香瓜子积累下来的品牌资产，这些产品快速获得销售成功，继承了金角产品所积累下来的品牌红利，迅速释放边际效益。经过15年深耕，成为中国瓜子行业第一品牌，市占率超过70%。n 洽洽瓜子的银边产品风味瓜子等瓜子类产品洽洽企业战略围棋模型【第一条银边】瓜子炒货类银边产品20亿35亿在成功坐稳第一支银边的行业第一后，开始发展企业第二曲线，以洽洽小黄袋每日坚果作为集团的第二支金角产品，成功杀入坚果赛道。承担建立坚果品牌的战略任务，为今后洽洽坚果类产品开发创造平台和条件。而在2019年7月全新发布的超级符号后，3个月拿下线下每日坚果第一品牌。n 洽洽的第二支金角产品洽洽小黄袋每日坚果洽洽企业战略围棋模型【第二支金角】瓜子炒货类银边产品20亿35亿每日坚果银边产品12亿!#$%&()!#$%&!#$()&!#$*+&1、降低透明度，适度提高颜料厚度。2、原来的追色偏一点点冷色，现场加一点点红，让整体更亮。（专色为了达到效果，工厂师傅都会根据客户要求增加一点点其他颜料，调色）机关：色值不变，黄色提亮10%基于三现主义观察改善洽洽小黄袋Mini秀【战斗套装】广告就是信息服务分众海报不 骗 不 贪 不 夸 不 骗 不 贪 不 夸 在用小黄袋拿下线下每日坚果第一后，2020年推出小蓝袋益生菌每日坚果及坚果礼等产品，围绕每日坚果这条银边，释放品牌边际效益。因此新品没有投放任何广告的前提下，上市首月1200万，第二个月2000万。坚果礼19年销售业绩从4000万增长至9200万，同比增长122%。n 洽洽每日坚果银边产品益生菌每日坚果&坚果礼等产品洽洽企业战略围棋模型【第二条银边】瓜子炒货类银边产品20亿35亿每日坚果银边产品15亿12亿2020年推出洽洽第三支金角产品，洽洽早餐每日坚果燕麦片，开辟出每日坚果燕麦片的全新赛道。享受到洽洽在坚果上积累下来的品牌资产和红利。上市100天，业绩破千万，在没有投放任何广告情况下，销售环比增长204%，单月销售破千万。n 洽洽第三支金角产品洽洽早餐每日坚果燕麦片洽洽企业战略围棋模型【第三支金角】瓜子炒货类银边产品20亿35亿每日坚果银边产品坚果早餐类银边产品15亿12亿洽洽企业战略围棋模型l 最终目的：实现整个坚果类休闲食品的全品类收割瓜子炒货类银边产品20亿35亿每日坚果银边产品坚果早餐类银边产品15亿12亿坚果类休闲食品全品类收割掌 握 关 键 保 鲜 技 术2、人本帆布鞋超级符号/超级产品：带来品牌定价权像设计车头一样设计鞋头产品为符号服务就是产品让符号的价值永不落空人字后跟人本凹刻梯面后跟标，穿脱更自如3、东鹏特饮做“醒脑广告”以超级符号建立品牌资产广告语改版历程强势占领“累了困了喝东鹏特饮”品牌话语优化话语字体，并在包装和传播画面上进行强调，在消费者脑海中形成认知和记忆超级画面超级包装超级广告新主kv原主kv4种规格效果对比东鹏东鹏财运爆鹏保留符号创意话语4、华莱士过去华莱士的门店风格华莱士全新超级符号原客户符号华与华提出的对策 企业博弈战略永不挑战麦当劳要博弈思维，不要竞争思维产业结构的5种力量迈克尔波特五力模型任何一个试图制定战略的组织，都可以将5种力量作为出发点。战略需要解决的问题就是一个组织在面临竞争时如何能够获得卓越业绩，赢得利润。全球企业行业竞争战略分析使用最广泛的工具对企业战略制定有着全球性的深远影响不 骗 不 贪 不 夸 创意华莱士六一吃鸡节，实现活动期间单日营收增长140%寄“六童节”化体，以“吃全鸡、玩游戏、拿礼物”为核策略创意品牌活动；通过品牌家族迅速打童市场，建品牌资产。开发品牌专属开心大礼包，引入盲盒玩法引爆消费者购买借助“盲盒”概念祖“问号盒”的化原，设计品牌专属开礼包，将礼品形式设置成随机形式，每次打开都有新的惊喜，提顾客活动期间复购率，让顾客有收集欲！开发专属微信小游戏，0广告投放撬动100万次完整单局游戏4.5万开发成本，在没有进任何告投放的情况下，游戏被玩100万次，微信新增8万新户。创意华莱士圣诞吃鸡节，寄生圣诞母体推出手撕百味寄圣诞节吃烤全鸡的化体，加强华莱“全鸡&汉堡”品类资产，推出圣诞限定“华莱撕百味全鸡”，丰富品类产品结构，通过“游戏+礼品”的创意引爆策略，形成规模的购买与传播。创意华莱士开业宝典，目标动作都明确、整齐划一赚大钱5、立高食品用蓝条纹实现全面统一用战略花边构建立高烘焙王国统一立高品牌背书，扩大协同效应超级符号蓝条纹，建立品牌资产储蓄罐通过蓝条纹统一了3家分公司，6大业务，21个品牌统一VI，战略统一的起手式统一包装，占领经销商仓库蓝条纹产品家族新、旧产品家族对比重塑企业文化，建立品牌信仰l 口号就是战略，就是投资。l 口号就是口碑，就是资产。l 口号就是行动。l 口号就是品牌精神和企业文化。品牌谚语，引爆战略引爆行业展会，建立压倒性的品牌优势BeforeAfter将展会现场变为“蓝条纹主场”看见蓝条纹，就是立高人蓝条纹乐队，让品牌文化大众化一张A4纸说明业务6、鲜丰水果每个人都有买水果的经历卖水果时通常说什么来打动消费者？不甜不要钱鲜丰水果鲜又甜不鲜不甜不要钱不 骗 不 贪 不 夸 7、探鱼流传一万年的烤鱼人类在一万年前就开始烤鱼发现一个伟大的文化母体旧石器时代70-200万年前原始图腾期6000年前6000年前远古先民将鱼作为原始图腾。西安半坡遗址出现“鱼纹图”的装饰陶器。大溪文化时期2000年前两千多年以前长江巫溪边，大溪文化遗址出土堆积如山的鱼形骨制品。那时鱼类是大溪先民重要的食物其烧烤方式除了用树枝穿着架在火上烤，还用砂石板煎烤。50w年前人类社会进入狩猎采集、捕鱼时代2w年前旧石器时期山顶洞人学会人工取火狩猎采集的历史有多长人类食用烤鱼的历史就有多长鱼一直是人类获取食物的重要来源扎根母体文化，放大文化资产打造可以使用10000年的文化IP母体文化是跨越时间维度的“人类最原始记忆”，找到文化资产就等于找到品牌的“根”。扎下去的根有多深，品牌的生命力就有多旺盛。8、上海七猫免费小说原客户符号华与华为七猫创意的符号9、大斌家门店前后对比旧门店新门店10、湖南妇儿医院原客户符号华与华创意的符号湖南妇女儿童医院被亲切地称为“草莓医院”11、今童王12、好大夫创作“双手点赞好大夫”的超级符号162方式一：副门头上广告语为好大夫设计传播“中国医院互联网影响力排行榜”成为医疗界的“大众点评榜13、八马茶业14、衡阳茶油15、百邦16、SKG原客户符号华与华创意的符号17、膜法世家原来的陈列效果新的陈列效果18、奈瑞儿用超级符号思维，管理好品牌每一个接触点美字标也成为员工乐于使用的超级符号超级美养师大赛，培养超级员工不仅是对内员工荣誉，更成为行业荣誉赛事命名：奈瑞儿超级美养师大赛赛事话语：让超级员工服务超级顾客赛事奖杯：小金人美院超级美养师荣誉墙19、爱的是酒20、胡桃里不 骗 不 贪 不 夸 不 骗 不 贪 不 夸 21、海欣食品固有品牌资产不 骗 不 贪 不 夸 22、小鸟鲜燕23、川南24、轩妈蛋黄酥5、海氏烤箱226、潭酒超级符号：龙标。读潭酒龙标，秒懂酱酒年份。紫潭基酒年份：6年基酒占比：80%老酒年份：10年老酒占比：10%老酒年份：15年老酒占比：9%老酒年份：18年老酒占比：1%2019年，潭酒把主线产品的真实年份配比用“龙标”在包装上全部公开出来；在行业内率先完全公开基酒与老酒的配比，以及酱酒独有的7轮次酒体组合，让酒体年份一清二楚！每一瓶酒都由中酒协取样认证，是国内首家拿到中国酒业协会白酒年份酒生产资质认证鉴定书的酱酒企业品牌谚语：敢标真年份，内行喝潭酒口号落口号落地27、新潮传媒户外机场广告28、幸运咖29、好想你30、珠海合麦-18般18BAN精酿啤酒馆主KV华与华方法与案例史直播课回顾企业三大原理&企业战略菱形模型（2019）品牌三大原理&品牌三角两翼模型（2016）传播三大原理&超级符号原理模型（2004）企业价值之轮（2002）产品战略围棋模型（2002）定位坐标系（1998）五个市场模型（2002）华与华=战略咨询公司+广告公司+产品开发公司战略咨询公司产品开发公司广告公司麦肯锡产品设计4A/创意机构战略顾问产品经理品牌经理所有事都是一件事华与华所有客户，我们都深入了企业战略制定、产品结构规划、新业务并购规划、新产品开发创意、命名包装设计、品牌管理等。战略家创意人战略、品牌、营销、产品、包装、广告、公关华与华方法的经营哲学集中、西、日之正道孔孟王道阳明心学孙子兵法科斯：交易成本原理德鲁克：社会职能原理熊彼特：创新利润原理波特：五力模型/战略定位理论丰田生产方式持续改善华与华方法企业三大原理/菱形模型品牌三大原理/三角两翼传播三大原理/超级符号/品牌谚语