07.都市丽人案例总结.pdf

都市丽人都市丽人经典案例两次合作，两次蝶变B2揭秘：都市丽人8000家门店的内衣帝国的诞生采纳究竟做了什么？引领大众快时尚内衣第一次合作服务时间：2008-2011合作背景1998年成立的都市丽人，在10余年的发展历程中一直显示着蓬勃向上的姿态，从发源地深圳起步，终端门店逐渐遍布全国160所城市。品牌的迅速发展得益于中国整个内衣市场的高速增长、优质平价的产品和快速扩张的渠道。这位势头强劲的内衣闯王在大江南北攻城略地之后，已成功抢占中国大众内衣连锁加盟市场。品牌未来往何处走？面临的不再是如何创业的问题，而是，如何建立一个伟大而长盛不衰的企业？品牌层面缺乏品牌价值规划，品牌价值塑造不足；终端层面终端店需要进一步提升形象及价值感；产品层面产品多而杂，对“品牌内衣专卖”的定位支撑不足；营销管理层面渠道扩张速度快，内外部沟通、协作流程及制度跟不上；加盟商管理层面缺乏加盟商培养及控制力不足；产品供配层面货品供应的区域适配性及供货及时性跟不上市场反映。面临问题那如何那如何从从单一市场单一市场扩张扩张到品牌价值的全面提升？到品牌价值的全面提升？四大方面的进化在此期间，采纳协助都市丽人进行123品牌进化产品进化终端进化4营销管理进化1品牌进化从以往价值体系缺乏的品牌进化到完善价值体系的品牌爱爱分享分享-风尚风尚分享美丽的好姐妹分享美丽的好姐妹悦分享，越美丽悦分享，越美丽分享美丽的好姐妹分享美丽的好姐妹亲和的、乐于分享的、快乐的亲和的、乐于分享的、快乐的引领大众风尚引领大众风尚品牌个性品牌个性品牌核心价值品牌核心价值品牌定位品牌定位品牌主张品牌主张品牌形象品牌形象企业品牌发展核心目标企业品牌发展核心目标通过品牌金字塔的构建，使都市丽人品牌与其它品牌形成明显差异区隔，并以此为基础向消费者头脑中输出品牌价值。与品牌价值体系相配称的支持系统品牌体验品牌体验支持体系支持体系售卖售卖支持体系支持体系产品产品支持体系支持体系分享美丽的分享美丽的好姐妹好姐妹内部设计注内部设计注重与消费者重与消费者的互动的互动产品产品包装形象包装形象体现美丽体现美丽会员服务会员服务店面店面规划布置规划布置资源共享资源共享支持支持新品研发新品研发标准化服务标准化服务姐妹分享期刊姐妹分享期刊开设分享栏开设分享栏网上网上姐妹心声区姐妹心声区设计追逐设计追逐当季潮流当季潮流款式多样化款式多样化设立设立畅销排行榜畅销排行榜新鲜货专区新鲜货专区为都市丽人品牌提供价值背书 拥有“都市丽人亚洲都市风尚内衣设计中心”设立具公信力的“都市丽人姐妹风尚流行榜”建立专业亚洲女性都市风尚内衣设计研究中心，紧跟国际风尚潮流推出内衣，达到引领大众风尚的目的。举办大型风尚内衣选秀活动，评选风尚姐妹作为企业代言，并打造当季风尚流行榜。在企业内刊上开设姐妹风尚流行榜专栏，传播最新的明星风尚资讯信息。为了更好的将都市丽人“爱.分享.风尚”的品牌核心价值落实在品牌运营的每一个环节，采纳都市丽人项目提出打造“5A风尚分享”平台以真正实现都市丽人引领大众风尚的品牌使命关于“设计风尚”的阐述：通过国际、国内最新时尚潮流内衣信息的收集整理，结合独立丽人风目标消费者的需求和市场状况，整合最适合的面料和工艺，自主研发设计（二次研发设计）出多种高性价比但又紧密贴合时尚潮流的内衣，满足普通大众女性对时尚内衣的需求，从而引领大众风尚。关于“制造风尚”的阐述：通过现代化的品控监督管理系统，并结合当代顶尖科学技术，将内衣原料采购、生产、仓储、物流配送等环节，全程标准化掌控，杜绝次品产生，为消费者提供最为完美的内衣。关于“展示风尚”的阐述：通过都市丽人遍布全国的专卖店，独具风格的品牌形象，完美的产品陈列，温馨的购物环境，展示都市丽人的品牌魅力，让消费者感觉都市丽人代表的品牌形象，就是自己所期望的个人形象！关于“售卖风尚”的阐述：通过都市丽人专卖店售前、售中、售后每个环节的细致服务，让消费者感觉在都市丽人购物，犹若和自己的好姐妹一起挑选最美丽、最适合自己的内衣，建立消费者对消费者信任和忠诚。关于“体验风尚”的阐述：通过贵宾卡、风尚杂志等方式，让消费者体验到在都市丽人，除了获得风尚内衣、爱和好姐妹，更获得风尚的生活态度和理念。进化的都市丽人新品牌新标志品牌基础上的革新图腾化符号完整品牌信息记忆/联想创作理念针对原有标志的一些问题，在新标志创作中：需要加入一个图腾符号更加形象的诠释品牌内涵；帮助并强化目标受众记忆；突破中文字体局限，便于国际化扩张。需要对“都市丽人”四字完整传递平等对待，传递一个完整的品牌信息；“风”的强调更能凸显出主品牌核心价值“爱分享-风尚”；“风”代表着风尚、风潮来袭，你我同欢呼、共享之。需要变标志创作为记忆和联想创作，并且必须完美地体现品牌规划的核心思想。都市丽人全新标志LOGO采用了四叶草与简明的都市丽人搭配四叶草的花语是幸福-能够找到四叶草的人就一定能找到幸福。第一片是健康，第二片是真爱，第三片是幸运，第四片是幸福。品牌代言人快速提升品牌价值选择亚洲超人气少女组合BY2作为品牌形象代言人，传递品牌亲和、温馨的气质，演绎都市丽人的时尚气息与国际化感觉。品牌代言人快速提升品牌价值引入台湾第一名模，林志玲，为品牌注入势能，占领高度。2产品进化根据女性各个阶段身体发育的不同特点，针对性细分出三大系列产品，在材质、版型、功能、价格等方面有着明显区隔，无论哪个年龄段的女性都能找到适合自己的内衣。青春风尚针对少女都市风尚针对年轻女性成熟风尚针对熟龄女性青春风尚青春风尚都市风尚都市风尚成熟风尚成熟风尚3终端进化改造前终端改造后终端2017/10/184营销管理进化四招制胜1.成立市场部：让老总 的大脑变成公司组织的大脑！2.建立标准平台：让二流的员工做一流的事情，营销流程 体系化、标准化推出内衣营销圣经3.低成本培训：视频化、手册化4.营销激励：岗位创业，实现员工的自我实现与消费者共享内衣知识的内衣百科全书内衣圣经宣导分享式营销的培训手册2017/10/182017/10/182017/10/182017/10/18火爆招商2010年8月14日的订货会上，经销商订货场面十分火爆，订货处人头攒动，负责订货签单的工作人员忙成一片。丰硕成果品牌提升：1.领先时代，奠定大众快时尚内衣基础，创下内衣时代霸主地位；2.确立产品规划基本格局，基本框架一直沿用至今；3.创造四叶草logo，形成经典，基本形象一直沿用至今；4.打造玫红色终端专卖店形象，成为最为经典的一代店铺；5.荣获2009年度中国杰出营销奖，2010年度金鼎奖等。销售提升：1、2009年7月份品牌升级后的东门终端店创下单店日销售额2.6万元的历史记录；2、1年时间增开加盟店800多家，店铺总数达2091家!2011年最新数据，突破3000家，95%赢利3、都市丽人副总经理程总说：2009年度原计划提升销售额50%，与采纳合作后结果提升了120%，利润增长了近90%。新时代下的创新第二次合作服务时间：2016-至今合作背景经过数年的发展，都市丽人已经完全成为大众内衣行业的航空母舰，但近两年市场及消费升级，以及商业形态转移，原有的街边店生意模式每况愈下，越来越不能适应新的市场与消费者，门店数量及销售业绩压力巨大。故，再次找到采纳寻求破解之道。都市丽人街边店如何提升美誉度？如何加强与年轻消费者的沟通？Shopping mall渠道的全新品牌如何快速打响？品牌层面消费者对时尚需求较以前有较大提升，但品牌定位仍停留8年以前；终端层面终端形象及陈列还停留在批量化零售体验，而不是品牌化体验；产品层面产品设计感，档次感不强，品牌溢价能力弱；服务化体验导购与业知识、能力、形象及整体体验感不足；会员营销会员差异化体验感不够，会员价值开发能力弱；年轻消费者沟通品牌老化，与年轻消费者沟通不足。面临问题那么，采纳那么，采纳如何帮助都市丽人实现如何帮助都市丽人实现品牌升级及超级品牌升级及超级IPIP打造？打造？五大方面的改革采纳主要对都市丽人123都市丽人品牌战略重塑超级IP丽妞全体系打造4会员全系统营销体系建立Cosmo lady新品牌塑造5都市丽人整合传播推广1都市丽人品牌战略重塑都市丽人都市丽人该该朝朝着着什么什么方向突破？方向突破？挖掘当下消费者真正的需求1.谁是当下消费主力军？2.她们真正的需求点是什么？3.她们有着什么样的痛点？9090、0000后后掌握着掌握着2121世纪的消费大权世纪的消费大权随着时代的变换，现如今的消费者主力已由70、80后逐渐变为90、00后，这是一群年轻人所掌握的时代，她们更加喜欢彰显自己内涵的产品，喜欢别具一格。消费人群改变几代人之间的消费者需求也由最初的单一需求进化升级为多重需求。内衣的质量与价格已由最初的决定因素变为现如今的基本需求，加上消费者的购买力度增加，会对品牌、产品的服务要求大大提升。消费习惯变更占比70%消费升级她们真正的她们真正的需求点需求点又会是什么？又会是什么？123内衣的基本保障点，要求穿戴具有舒适度舒适度Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.款式Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.材质、面料4Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.功能性根据采纳进行市场的走访以及对消费者进行调查我们发现，高达96%的女性购买内衣最终希望达到的效果就是“自然的健康”96%健康只有在健康的基础上才能谈美丽健康的前提健康的前提选择正确的内衣选择正确的内衣但有但有88%88%的消费者不清楚如何选择的消费者不清楚如何选择适合自己的内衣适合自己的内衣都市丽人可否帮助这一庞大群体进行正确选择？都市丽人可否帮助这一庞大群体进行正确选择？所有出状况的内衣都是因为没选对、不合适只有在选对的基础上只有在选对的基础上才能谈健康才能谈健康都市丽人可否把握这个机遇品牌升级定位：让每一个女人穿好穿对的内衣品牌每一件内衣的不合适都源自于没有选择正确每一件好的内衣，都将给身心带来无比的愉悦穿好、穿对2超级IP丽妞全体系打造丽妞超级IP打造策略输出丽妞承载的价值。打造内容值搭基础搭基础建形象建形象广传播广传播深影响深影响塑造丽妞性格、形象等打造丽妞人格化形象通过各种渠道的传播打造丽妞的影响力定义一种生活方式形成一种文化与生活全方位，多角度地塑造丽妞的立体而饱满的形象，让丽妞更好地与年轻人互动。对丽妞的性格、介绍进行全方位塑造。打造丽妞饱满的人格化形象Who is Lily girl虽说英雄不问出处，但是美女还是需要的！一个介绍一个介绍让丽妞“活”起来，真实的展现给年轻消费者，带给年轻人认同感打造丽妞的独特的个性，帮助丽妞更好的与人建立联系四大性格四大性格传播丽妞以及背后所承载的价值观念、品牌理念等一个故事一个故事打造一个年轻人喜欢的形象，让丽妞更饱满。一个形象一个形象丽妞的基础搭建及内外部基础应用，围绕着品牌理念搭建丽妞基础建设。Something to descripte your ideas.1、丰富百度百科、词条、行业网站。在百度百科、词条、行业网站上填充与丽妞相关的资料。2、丰富微信公众号。在微信公众号上发布系列软文：此阶段软文重在吸引关注。如一个在内衣里长大的小妞、每天晚上都是她拿走了你的内衣、有个小妞，她有一些任性，她还有一些疯狂等。3、丰富论坛、微博、微信。在论坛、微博、微信上发布丽妞相关的互动消息。比如丽妞戴着头套录制一些搞笑视频，先不揭开丽妞的形象与身份，与年轻人进行互动。这妞，一出门脑袋就被夹了！、手臂太粗，内衣肩带都拉不上！、胖是我的错吗？至于连内衣都欺负我吗！等。69内衣是每一位菇凉即贴身又贴心的小伙伴儿，但小伙伴也会出现摩擦，让你尴尬到无地自容，今天就让我们一起说说#穿错内衣的尴尬事儿#Come on，BB！不要害羞！告诉丽妞：你遇到的一些穿错内衣的尴尬场景害羞，最尴尬的辣个人！丽妞就自掏腰包送你iphone8，对！就是iphone8！iphone8！iphone8！Something to descripte your ideas.第一波：发起微博话题借iphone8上市热潮，以丽妞的口吻发起微博谈论：#穿错内衣的尴尬事儿#，点赞数最高者可获得iphone8!第二波：H5、漫画等病毒传播。将穿错内衣的各种尴尬搜集起来，做成连载漫画、H5，在微信、微博中传播。以娱乐的方式带出穿错内衣造成的各种各样的问题，好玩而有趣，吸引更多人关注。同时传达都市丽人穿对、穿好的理念。选择年轻人喜欢的方式进行全方位的传播，打造丽妞的影响力Something to descripte your ideas.视频内容：传达穿对穿好：如何选内衣、如何穿内衣。幽默互动。穿错内衣的尴尬事儿，由丽妞用娱乐的方式讲述穿错内衣的尴尬场景，同时让观看者在评论区互动，描述自己穿错内衣遇到的尴尬事。点赞数在前10名的幸运观众可获得都市丽人50元现金抵扣券。丽妞出境方式：以固定的人形玩偶的形象出境，演示穿内衣、选内衣的正确步骤与方法。表演方式：以卖萌+娱乐效果结合的方式进行丽 妞 内 内 大 讲 堂丽 妞 内 内 大 讲 堂Something to descripte your ideas.内容设置：策划系列“A/B/C/D/E/F/G各是一种什么样的体验”，可以与同道大叔合作，以趣味漫画形式、丽妞形象，盘点罩杯背后的女生故事，形成如“十二星座”的系列文章，让每个读者都有自己的代入感。话语设置：A CUP：不知道什么叫平易近人吗？我教你啊！B CUP：何以解忧？唯有大胸；C CUP：古人云：山不在高，有仙则灵；胸不在大，有C就行何以解忧？唯有大胸！73丽妞牌毒鸡汤日历，越喝越上瘾6TuesdayJune2017活着除了自讨苦吃还有别人给的苦在等你今天是丽妞陪伴你度过的第1天丽妞毒鸡汤喝过都说好丽妞牌毒鸡汤日历，越喝越上瘾8TuesdayJune2017人家有胸有臀有腰有腿你只有肉今天是丽妞陪伴你度过的第34天丽妞毒鸡汤喝过都说好丽妞牌毒鸡汤日历，越喝越上瘾28TuesdayJune2017在最美好的年纪遇到你算我倒霉今天是丽妞陪伴你度过的第128天丽妞毒鸡汤喝过都说好将丽妞毒鸡汤少女的形象，塑造得更为立体，出一本丽妞毒鸡汤日历输出一种生活态度与价值观，定义一种文化与生活。Something to descripte your ideas.可将丽妞的形象设计成手机壳、钥匙扣、抱枕、笔记本、小手袋等，将IP变现的能力发挥出来，同时让丽妞这个IP形象成为生活，渐渐渗入到每一个人的日常中。售卖地点可先以shopping mall店进行售卖，后期成熟后再以专卖店的形式售卖3会员全系统营销体系建立策略：以全新的会员系统为基础，打造以贴心服务顾客为核心，会员互动服务与价值开发的全系统体系，通过三部曲切实达到提高门店利润【进店人数转化率（复购率）客单价（单品价，连带率）利润率】的效果。11“”881+12 4Cosmo lady新品牌塑造Shopping mall品牌系统规划Shopping mall产品系统规划Shopping mall品牌logo设计包容Lady(丽人)提取手写字母“L”弯腰45也是正确穿内衣的方式。LC+=+CosmoLadyOK超级符号OK创意说明：标志设计使用了CosmoLady首写字母CL进行设计，巧妙把CL变成“OK”符合全新的品牌定位“让每一位女性穿对穿好的内衣品牌”，找到了一个超级符号与消费者进行沟通。“OK”体现了都市丽人“穿对”“穿好”这一伟大愿景，同时“OK”代表品牌好、产品好、服务好，把OK巧妙融合到cosmos lady里面，非常具有独特性和前瞻的使命感。Shopping mall 店logo升级前Shopping mall店logo升级后Shopping mall专卖店形象设计Shopping mall 店形象升级前Shopping mall店形象升级后都市丽人整合传播推广5都市丽人大型秀都市丽人京东都市丽人唯品会都市丽人超级IP丽妞共享单车ofo都市丽人世界小姐大赛采纳，让老虎飞起来再次携手采纳，现在都市丽人公司正在火热全面落地，必将给公司品牌及业绩带来新的提升！都市丽人ThanksThanks