103.蜜雪冰城品牌升级营销策略首次提案.pdf

不 骗 人不 贪 心不 夸 大天下武功，唯真不破货真价实，就是蜜雪冰城的经营之道不 骗 人不 贪 心不 夸 大华与华方法的2个工作原理12学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务；用超级符号的方法，降低企业的营销传播成本，建立品牌资产，积累品牌资产。不 骗 人不 贪 心不 夸 大一华与华对蜜雪冰城的四个判断二蜜雪冰城的使命与责任三蜜雪冰城的战略重心与决胜点四蜜雪冰城品牌战略五持续改善：打造更卖货的门店六设计门店就是设计顾客旅程本次提报摘要不 骗 人不 贪 心不 夸 大华与华对蜜雪冰城的四个判断不 骗 人不 贪 心不 夸 大一切智慧在历史 企业过去成功，一定是做对了某件事情，企业现在遇到问题，一定是对的事情没有坚持做。一个好的策略，是一定可以用50年的。在本行业的过去十年中，那个可以用50年的策略，一定有人用过。他一定不会坚持，会在大概三年左右的时间扔掉。因为坚持走正确的道路，比找到正确的道路要难得多！事实上，没有更好的道路。现有的正确道路，是在新的量变中积累新的质变，坚持下去，才能够一统天下。在企业的历史中散落着被抛弃的珍珠，我们的任务就是去捡回来。不 骗 人不 贪 心不 夸 大蜜雪冰城做对了什么才有了今天的成功?如何做才会持续的成功?如何做才能永远成功，才能基业长青?不 骗 人不 贪 心不 夸 大蜜雪冰城成功的七大关键动作不 骗 人不 贪 心不 夸 大关键一：从多品类聚焦到“冰淇淋与茶”，走出连锁经营第一步多品类菜馆、果汁、炸鸡、汉堡、西餐聚焦冰淇淋与茶不 骗 人不 贪 心不 夸 大关键二：全面媒体化，始终围绕销售做门店设计与活动策划不 骗 人不 贪 心不 夸 大关键三：对原材料质量把控，产品好喝关键在“真材实料”奶茶果咖糖新西兰奶粉荷兰牛奶（A菜单）斯里兰卡红茶四川原叶绿茶南非柠檬四川安岳柠檬雀巢咖啡只用白糖不 骗 人不 贪 心不 夸 大关键四：自建供应链，自产核心原料，带来终端售价优势，利于渠道下沉核心原料自产，自建供应链，成本低价位上，终端售价低渠道下沉更多品牌蜜雪冰城快乐柠檬Coco奶茶一点点连锁数量5000740+1800+500+最低价位产品3-4元摩天脆脆6-8元茉香绿茶8-9元美式咖啡8-10元波霸红中间价位产品6-10元全套奶茶10-13元盐岩芝士绿茶13-15元奶霜莓莓茶13-16元红茶玛奇朵最高价位产品10-15元桃桃莓莓茶19-20元两瓶养乐多绿茶18-19元葡萄柚养乐多18-22元抹茶拿铁不 骗 人不 贪 心不 夸 大关键五：自建仓储物流体系，率先免物流费，实现全中国一个郑州不 骗 人不 贪 心不 夸 大关键六：饮品数量少，无“隐藏菜单”，产品操作简单、标准化、易复制100414035332421020406080100120coco一芳一点点蜜雪冰城快乐柠檬鹿角巷乐乐茶各个品牌的产品数量对比图不 骗 人不 贪 心不 夸 大关键七：2015年，中部六省免加盟费，当年门店数量达到2300家不 骗 人不 贪 心不 夸 大蜜雪冰城的四个问题点1、20年来，在话语、品牌色、门店形象上未能形成统一认知畅饮青春；分享甜蜜，传递快乐；甜蜜每时每刻品牌色:消费者认知中有粉、红、白、黄4个颜色曾经使用过的口号28.4%3.6%6.5%1.4%0.0%10.5%0.5%3.2%0.0%2.9%8.8%2.6%9.7%59.4%31.4%4.5%1.0%0.0%0.0%0.0%1.3%2.0%3.2%1.4%20.0%2.8%1.5%3.2%2.2%5.7%3.1%9.2%0.0%8.0%2.9%18.2%5.1%12.9%2.2%0.0%27.9%13.8%45.2%28.3%40.0%8.8%41.8%0.0%2.9%0.0%21.7%33.7%6.5%2.2%5.7%6.6%6.1%19.4%7.2%11.4%2.3%2.0%6.5%3.6%2.9%蜜雪冰城COCO茶喜茶一点点益禾堂不同品牌的视觉传达粉色玫红色绿色蓝色黑色金色灰色红色白色橙色黄色记不起来了其它颜色店面形象经历过五代，以及新风格的尝试三代店四代店五代店-1五代店-2风格尝试风格尝试不 骗 人不 贪 心不 夸 大2、品牌知名度低，行业知名度、关注度偏低1一点点2喜茶3coco4蜜雪冰城5快乐柠檬2017/7-2018/7 近一年的百度搜索指数不 骗 人不 贪 心不 夸 大品牌位势与企业位势不匹配中国5500多家中国2400多家全球36000多家中国2800多家全球24000家7000多家全球7万多家5000家500+家50+家740+家1800+家不 骗 人不 贪 心不 夸 大3、门店发现感太弱，淹没在街道货架中不 骗 人不 贪 心不 夸 大4、“平价”是一把双刃剑“4块钱的饮品，能喝么，能有好东西么”在广州，成都，上海的门店走访存在，新店开业，消费者看了单价不敢尝试，觉得这么低的价格能有好东西么？“这么大一杯茶，才卖4块钱？也不难喝呀”尝试之后，发现口感还不错。不 骗 人不 贪 心不 夸 大蜜雪冰城的使命与责任不 骗 人不 贪 心不 夸 大让所有热爱生活的人享受高质平价的美味不 骗 人不 贪 心不 夸 大企业的本质是一种社会分工机制“我们要解决的是更多大众化需求的东西，致力于解决80%的老百姓需要，对于高端的20%的精英人士或者高收入人群，我们交给别人来解决。”“对于一个有责任的企业，惠及大众更有意义，有人说富人的钱好赚，但蜜雪一路走来偏偏是赚了劳苦大众的钱。”张董高质平价不 骗 人不 贪 心不 夸 大把“高质平价”的社会责任，作为企业的业务。低毛利，保证终端售价低严把质量关，真材实料做到好吃商业街和校区街边店为主设计风格首要考虑门店效率不 骗 人不 贪 心不 夸 大蜜雪冰城的战略重心与决胜点不 骗 人不 贪 心不 夸 大1、以实击虚。2、敌人有实有虚，我也有实有虚，而不是说敌人是虚，我是实。3、如何做到实，是用虚来换。孙子兵法虚实篇虚实三原则不 骗 人不 贪 心不 夸 大“西贝的放弃”从3000平大店到300平Mall店包房到仅剩大堂从100多道菜到33道菜实现闭着眼睛点，道道都好吃。不 骗 人不 贪 心不 夸 大“汉庭的兵法”蓝海：砍掉餐厅等服务配套，把“睡好觉，洗好澡，上好网”做实。新蓝海：把“爱干净，住汉庭”做实。不 骗 人不 贪 心不 夸 大孙子兵法虚实篇方法论第一个方法，“致人而不致于人”，致人就是我调动别人，让别人到我这儿来。不致于人就是不要被别人调动，以我为主，以他为客。第二个方法，我专而敌分。我很集中，他很分散。不 骗 人不 贪 心不 夸 大战略首先不是我要做什么，而是放弃什么。虚实就是放弃的智慧。实产品虚逼格、洋气、网红不 骗 人不 贪 心不 夸 大规模化战略第一步：街边店、校区店面积：20-30 非进店式，买完即走选址：位于街边、商圈、学校、医院等人流量较大的地段。运营模式：加盟战略任务：完成蜜雪冰城全国大规模复制，开遍全国每一条商业街、每一个校区的布局，是蜜雪冰城全国战略布局的基础。不 骗 人不 贪 心不 夸 大规模化战略第二步：轨交枢纽、商场店面积：30 左右选址：位于机场、火车站等交通枢纽和核心商圈等人流量较大的地段。运营模式：直营+加盟。战略任务：战略性投资，提高品牌知名度，树立品牌形象，提升品牌曝光率。不 骗 人不 贪 心不 夸 大规模化战略第三步：开到县城，渠道下沉面积：10-20 左右选址：县城的核心商业街、购物区、学校。运营模式：加盟。战略任务：大规模饱和开店，建立蜜雪冰城的规模优势，牢牢占据开店数量第一品牌。第一步：街边店、校区店大规模、标准化复制，饱和开店，开遍中国每一条商业街。第二步：轨交枢纽、商场店战略性投资，树立品牌形象，提升品牌曝光率。第三步：县城渠道下沉，释放边际效应不 骗 人不 贪 心不 夸 大克劳塞维茨讲战略重心任何一个战略都有它的战略重心，所以我们在制定战略的时候，最重要的就是要找到这个战略重心。不 骗 人不 贪 心不 夸 大2018 蜜雪冰城战略重心持续快速开店建立强势品牌单店销量提升决胜点话语与符号落地决胜点不 骗 人不 贪 心不 夸 大蜜雪冰城的品牌战略不 骗 人不 贪 心不 夸 大品牌资产盘点一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准品牌资产：给我们带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事，一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产，能不能保护资产、能不能增值资产，能，就坚决重复投资！品牌资产观蜜雪冰城品牌资产盘点甜蜜品牌名称甜蜜红色系摩天脆脆柠檬水春天是冰淇淋的季节新店开业，买多少送多少不 骗 人不 贪 心不 夸 大华与华两大核心技术超级口号+超级符号华与华的两大核心技术：词语+符号不 骗 人不 贪 心不 夸 大华与华两大核心技术超级口号+超级符号华与华的两大核心技术：词语+符号不 骗 人不 贪 心不 夸 大“高质平价”是蜜雪冰城的使命也是资源禀赋“我们有一个理念不会变，一如既往的高质平价，高质平价也是我们非常精髓的文化”张董“服务的依然是中低端客户，让客户感知到的高质平价。没有好原料，就没有好产品；好奶、好果、好茶，不用香精的茶，原叶春茶嫩芽，拼配，福建原产地绿茶，斯里兰卡红茶，南非进口柠檬&南岳柠檬，新西兰奶源。”沈总创业小故事：张董在2006年看到了郑州街头的“彩虹帽”冰激凌卖18元，觉得太贵了，冰激凌不值这个价，就自己买书研究配料，“成本倒推”，看一个冰激凌卖多少钱合适，最初冰激凌定价为2元。不 骗 人不 贪 心不 夸 大一、坚持高质：原料货真价实蜜雪冰城的产品理念就是“口感一定好”，要保证这些东西的真实性，奶茶里一定有奶，果茶里一定有果，茶饮里一定要用原叶茶，用好的东西，低的价格，把原材料压缩到最低的成本，以合理的利润去销售给客户。我们要把简单的一杯茶做到口感最好。相对在这个价位中我们的原材料是最好的。时总蜜雪冰城一直坚持用好的原料，真实的原料。“现在的奶茶都很纯净的，只有茶和奶，这几年舆论开始关注这块了，倒逼监管部门，倒逼我们这些企业开始提升，给真正用心做的企业家，一个机会。”张董不 骗 人不 贪 心不 夸 大二、坚持平价：强势整合供应链，核心原料自产，总成本领先。强势整合供应链，自建工厂掌握核心原料，总成本领先的同时追求利润最小化。降低加盟门槛，门店规模增速快，达到5000家，从而获得溢价能力，将“低价”做成“杀手锏”。稳定的上游供货量整合能力，能保证原料大量的输出的同时保证质量的稳定，并且蜜雪冰城自建冰淇淋、蛋卷等原料工厂，掌握核心资源，产品原料到加盟店低于市场价，从而达到总成本领先，产品的定价低，用蜜雪冰城张董的话说“低价也是一种能力”。不 骗 人不 贪 心不 夸 大高质平价“平价”是一种事实感知“高质”更需要说出来高质就是好喝，好喝关键在于原料。不 骗 人不 贪 心不 夸 大奶茶果咖糖产品好喝的关键是真材实料，这是最基本的事情。水不 骗 人不 贪 心不 夸 大奶茶果真蜜雪冰城甜蜜不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大真奶真茶真果粒蜜雪冰城甜蜜蜜真奶：是真正的新西兰乳制品真茶：是斯里兰卡红茶、四川绿茶，是原叶茶现泡，不是茶粉、茶渣真果粒：是真正的柠檬、香柠；蓝莓果酱、草莓果酱不 骗 人不 贪 心不 夸 大顾客认不认、对手恨不恨、员工用不用、顾客传不传真奶真茶真果粒蜜雪冰城甜蜜蜜不 骗 人不 贪 心不 夸 大听听消费者怎么说不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大一目了然，一见如故，不胫而走不 骗 人不 贪 心不 夸 大 口号就是战略，就是投资 口号就是口碑，就是资产 口号就是行动 口号就是品牌精神和企业文化不 骗 人不 贪 心不 夸 大坚持真材实料，在供应链端建立竞争壁垒奶茶果咖糖水不 骗 人不 贪 心不 夸 大产品开发围绕三真：真奶+真茶=奶茶；真果+真茶=果茶果茶系列：水果+茶奶茶系列：牛奶+茶雪顶系列：冰淇淋+茶真奶系列：冰淇淋类不 骗 人不 贪 心不 夸 大门店设计呈现上，将三真呈现出来。门店设计上，将柠檬、橙子、安佳奶油、味全牛乳、养乐多，摆出来门店墙上制作各大品牌供应商的授权信任状把现切柠檬的机器摆出来原产地地图：新西兰奶源、印度红茶、南非柠檬、马来西亚椰奶不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大华与华两大核心技术超级口号+超级符号华与华的两大核心技术：词语+符号不 骗 人不 贪 心不 夸 大华与华方法：超级符号就是超级创意 超级符号是人人都看得懂的符号超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”（The force）它为掌握引爆它引信的人聚集了50年到数万年的能量；在品牌建设与营销传播中，爆发出不可思议的力量；将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业它可以轻易改变消费者的品牌喜好，也可以在短时间内发动大规模购买，甚至可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。不 骗 人不 贪 心不 夸 大在所有的符号类别中有一种符号创作难度最大，但是效果最好。那就是形象符号，就是现在常说的“超级IP”。不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大国内电商常用动物代言，快餐品牌往往采用人物形象来代表品牌。不 骗 人不 贪 心不 夸 大全球快餐业品牌价值前十，八成有卡通形象摘自WPP旗下BRANDZ TOP100 最有价值品牌排行2015必胜客有一个芝士披萨的形象，Tim hortons有一个杯子形象但不常见不 骗 人不 贪 心不 夸 大品牌是故事，永远投资给一位讲故事的主角卡通形象的价值1、成为品牌永远免费的代言人；2、个性，生动，沟通力和感染力更强，高效建立与消费者的关系；3、加强品牌在广告传播、店面形象的表现力；4、可以寄生到大众生活中扮演一个必不可少的角色。不 骗 人不 贪 心不 夸 大品牌的最高境界是成为人类的文化符号通过品牌寄生，品牌就有了一个强有力的“符号代言人”。这个符号所代表的一切价值，就直接为我所用。如果，将我们的品牌寄生到人类文化中，让品牌成为人类文化的一部分；如果，将我们的品牌寄生到人们的生活习惯中，成为人们生活的一部分。嫁接一个文化，就获得了一个巨大的传播和体验资源。制定符号标准的人，就是符号垄断者，就是符号代言人。不 骗 人不 贪 心不 夸 大在全球做得最成功的企业可口可乐，近百年来它做得最成功的两件事就是：在全球范围内传播了可口可乐的美国文化，再就是抢占了“圣诞老人”这个全球性、独一性的文化资源，成为圣诞节日的代名词。不 骗 人不 贪 心不 夸 大可口可乐要在世界范围内成功扩张，它必须找到一个能在世界范围内都可以造成良好影响的品牌形象代言人，然后可口可乐将根据自身的形象元素重新构建代言人形象，精明的可口可乐看到了圣诞老人。大多数历史学家认为圣诞老人的形象来源于公元四世纪的传说。当时土耳其传道且乐于助人的主教圣尼古拉斯。他著名的一次善举是将金块从窗口掷入一没落贵族的家中，暗中资助三名贫苦的姐妹。当然，没有人知道圣尼古拉斯的样子。不 骗 人不 贪 心不 夸 大在1931年以前，圣诞老人的形象千奇百怪、五颜六色。1931年以前，圣诞老人形象可谓千奇百怪：高个子、小妖精模样、身穿法衣、披上兽皮，莫衷一是，而且圣诞老人的袍子是五颜六色的。不 骗 人不 贪 心不 夸 大可口可乐把圣诞老人变成了红色一九三一年，可口可乐公司为了让人们在大冬天喝可口可乐，委聘美国知名的广告画家赫顿先生为其举世著名的汽水绘画一系列冬季广告画稿，给圣诞老人穿了一身红色大袍，蓄着白色胡子，圣诞老人的红色外套和卷曲白胡子象征了可口可乐的颜色和新鲜的泡沫。不 骗 人不 贪 心不 夸 大无论是从服装的色彩还是配饰的结构上看，圣诞老人的形象特点可以总结出两点：简单符号帽 子大胡子黑腰带大筒裤黑皮鞋上 衣不 骗 人不 贪 心不 夸 大这一新造型，随着报纸和电视而普及到全世界。不 骗 人不 贪 心不 夸 大可口可乐是有史以来最成功的一次品牌寄生的活动建立文化寄生，占领“圣诞老人”这个强势符号，恰如其分地表现了可口可乐产品的形象内涵，形成强烈的印象和号召力，并伴随着可口可乐公司产品分销到全球，成为可口可乐全球形象代言人。从母体中来：可口可乐看到冬天有一个圣诞老人，年年都会出现，所以设计一个形象去占据圣诞老人；到母体中去：把圣诞老人投放到各个商场中；成为了母体，壮大母体：全世界的人都认识了圣诞老人，而认识的是被可口可乐替换过的圣诞老人。不 骗 人不 贪 心不 夸 大蜜雪冰城的超级符号要让人一眼就记住，可以被描述。所有跟虚拟消费者沟通中，最重要的就是第一眼。不但要吸引他的注意力，还要避免他遗忘。所以要做具象，有趣的、可被描述的设计，让消费者印象深刻，还要彰显品牌个性。不 骗 人不 贪 心不 夸 大一看就明白：雪人代表蜜雪冰城，无需思考，不思而得蜜雪冰城当时主打刨冰，会有一层厚厚的炼乳与蜂蜜淋在刨冰上面！所以就是甜蜜的雪，也寓意甜蜜的事业！那时候仅在暑假才开店，酷暑的时候走进店里给顾客的感受就是清清凉凉的冰城体验。张董雪人城堡不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大用色如用兵确定蜜雪冰城的主色不 骗 人不 贪 心不 夸 大茶饮行业的知名品牌都有自己的颜色蜜雪冰城的消费者认知为红色系粉色28.4%玫红10.5%红色18.228.4%3.6%6.5%1.4%0.0%10.5%0.5%3.2%0.0%2.9%8.8%2.6%9.7%59.4%31.4%4.5%1.0%0.0%0.0%0.0%1.3%2.0%3.2%1.4%20.0%2.8%1.5%3.2%2.2%5.7%3.1%9.2%0.0%8.0%2.9%18.2%5.1%12.9%2.2%0.0%27.9%13.8%45.2%28.3%40.0%8.8%41.8%0.0%2.9%0.0%21.7%33.7%6.5%2.2%5.7%6.6%6.1%19.4%7.2%11.4%2.3%2.0%6.5%3.6%2.9%蜜雪冰城COCO茶饮喜茶一点点益禾堂不同品牌的视觉传达粉色玫红色绿色蓝色黑色金色灰色红色白色橙色黄色记不起来了其它颜色不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大品牌推广设计不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大提升门店效率，降低销售成本，打造更卖货的门店蜜雪冰城门店改善实验不 骗 人不 贪 心不 夸 大首先我们注重的是门店的效率。街道是货架，门店是产品，就像一瓶酱油放在货架上一样。你怎么把人吸引到你这来，走到门口来，降低他的选择和决策成本，买的时候帮助他决定买哪个。华杉不 骗 人不 贪 心不 夸 大始终服务最终目的：提升门店效率购买前购买中降低门店与产品的发现成本降低消费者的决策成本提高进店率降低消费者选择成本、沟通成本提高购买效率买的贵、买的多、买的快8月11日-8月24日，项目组选择上海浦东两家店做了门店改善1、进店率11日（改善前）VS18日（改善后）11:00-13:00、15:00-17:00进店人数/经过人数2、日营业额11日（改善前）VS18日（改善后）全品日营业额对比新品日营业额对比3、周营业额11日-17日（改善前）VS18日-24日（改善后）每日营业额对比周整体营业额对比不 骗 人不 贪 心不 夸 大改善实验门店上海浦东三信广场店店长：张锦锦日均营业额：5000元上海浦东二工大店店长：张贝贝日均营业额：2000元（现处暑假）不 骗 人不 贪 心不 夸 大1、门店菜单：货卖一张皮，一看就点，提高点单效率不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大2、新品台卡，10元新品翻倍涨，从店员强推到顾客自己点不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大3、Top6海报，不用进店就能点不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大4、氛围物料：一眼被吸引，提高进店率不 骗 人不 贪 心不 夸 大4、氛围物料：一眼被吸引，提高进店率不 骗 人不 贪 心不 夸 大横幅具有新闻性，拉横幅意味着有大事儿！不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大提升门店效率，降低销售成本设计门店就是设计顾客旅程不 骗 人不 贪 心不 夸 大受众购买者体验者传播者消费者的四个角色来之前：制造期待来之中：制造惊喜来之后：值得回忆受众购买者来之前：制造期待来之中：制造惊喜来之后：值得回忆看到媒介广告或者直接看到门店并被吸引进入门店观察、询问点单、结账等：排队等待取：领取饮品带走“信物”喝：品尝产品体验者传播者设计门店，关键要抓住顾客旅程消费者和产品的关系通过媒介发生。消费者是置于购买环境中的信息搜寻者。购买不是结束消费，消费者还会使用它，使用的本质是体验。在互联网时代，体验的好坏甚至决定品牌的命运。不是我设计一句话给他听而是我设计一句话他会说给别人听。受众购买者来之前：制造期待来之中：制造惊喜来之后：值得回忆看到媒介广告或者直接看到门店并被吸引进入门店观察、询问点单、结账等：排队等待取：领取饮品带走“信物”喝：品尝产品体验者传播者提升门店效率，关键要抓住顾客旅程消费者和产品的关系通过媒介发生。消费者是置于购买环境中的信息搜寻者。购买不是结束消费，消费者还会使用它，使用的本质是体验。在互联网时代，体验的好坏甚至决定品牌的命运。不是我设计一句话给他听而是我设计一句话他会说给别人听。不 骗 人不 贪 心不 夸 大受众来之前受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘此时，消费者在街道上，看到街边广告或者路过蜜雪冰城门店，消费者是茫然的，如何让他进店，提高进店率？不 骗 人不 贪 心不 夸 大选择人流量最大的地方曝光品牌，对受众形成资讯输出。重点城市投放地铁、机场广告重点城市投放公交站牌广告不 骗 人不 贪 心不 夸 大选择人流量最大的地方曝光品牌，对受众形成资讯输出。阶段性投放公交车身广告地铁/公交车车内广告不 骗 人不 贪 心不 夸 大选择人流量最大的地方曝光品牌，对受众形成资讯输出。地铁广告地铁广告不 骗 人不 贪 心不 夸 大选择人流量最大的地方曝光品牌，对受众形成资讯输出。商场开业前围挡广告商场广告位不 骗 人不 贪 心不 夸 大门店就是CCTV门店就是最大的自媒体，每个接触点都是传播不 骗 人不 贪 心不 夸 大街道是货架，门店是产品，店招是第一眼不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大全面自媒体，吸引顾客到店，降低选择和决策成本不 骗 人不 贪 心不 夸 大受众购买者来之前：制造期待来之中：制造惊喜来之后：值得回忆看到媒介广告或者直接看到门店并被吸引进入门店观察、询问点单、结账等：排队等待取：领取饮品带走“信物”喝：品尝产品体验者传播者提升门店效率，关键要抓住顾客旅程消费者和产品的关系通过媒介发生。消费者是置于购买环境中的信息搜寻者。购买不是结束消费，消费者还会使用它，使用的本质是体验。在互联网时代，体验的好坏甚至决定品牌的命运。不是我设计一句话给他听而是我设计一句话他会说给别人听。不 骗 人不 贪 心不 夸 大核心特征：置身于购买环境中的信息搜集者此时，消费者进入门店站到点单台，开始观察，询问，选择，点单，到点单的时候出现了三个现象：购买者来之中太便宜，不敢买首次买，买哪个老顾客，尝新难不 骗 人不 贪 心不 夸 大太便宜，不敢买眼见为实1、真：原料展示、三真承诺牌2、鲜：现切柠檬操作明档展示3、净：店员操作系统首次买，买哪个设计购买流程1、销量TOP6海报2、菜单改善3、标准推荐话术/音箱老顾客，尝新难增加新品尝试1、新品异形台卡2、灯箱海报3、标准推荐话术/音箱卖得多，卖得快，卖得贵不 骗 人不 贪 心不 夸 大新鲜现切柠檬摆出来，好东西让消费者看到不 骗 人不 贪 心不 夸 大三真承诺牌，让顾客买的放心不 骗 人不 贪 心不 夸 大三真承诺墙，让顾客买的放心不 骗 人不 贪 心不 夸 大菜单改善，重新设计消费者的选择逻辑，有图有真相不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大新品推荐台卡：从店员推，到顾客自己点不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大Top6海报推荐，直接进入选择，还没进店就能点不 骗 人不 贪 心不 夸 大受众购买者来之前：制造期待来之中：制造惊喜来之后：值得回忆看到媒介广告或者直接看到门店并被吸引进入门店观察、询问点单、结账等：排队等待取：领取饮品带走“信物”喝：品尝产品体验者传播者提升门店效率，关键要抓住顾客旅程消费者和产品的关系通过媒介发生。消费者是置于购买环境中的信息搜寻者。购买不是结束消费，消费者还会使用它，使用的本质是体验。在互联网时代，体验的好坏甚至决定品牌的命运。不是我设计一句话给他听而是我设计一句话他会说给别人听。不 骗 人不 贪 心不 夸 大顾客开始排队等候、取餐、品尝产品，提供甜蜜体验。体验者来之中推 广 决 定 受 众，店 面 决 定 购 买体验决定复购体验是一堆有价值的“感觉碎片”，让消费者身临其中并值得记忆的事件。日本名古屋出租车司机见到顾客上车，立马摘下帽子“我是XX出租公司的XX，欢迎光临，多多指教”。American dolls餐巾纸发箍。美国猫头鹰航空的空姐世界民航史上着装最性感的航空公司。可以是一句问候可以是一个道具可以是一群人可以是一种服务海底捞等位时,为顾客免费提供美甲和擦鞋服务。不 骗 人不 贪 心不 夸 大消费者一回忆，体验就成立！品牌以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的体验。不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大对蜜雪冰城来说，最重要的体验是产品受众购买者来之前：制造期待来之中：制造惊喜来之后：值得回忆看到媒介广告或者直接看到门店并被吸引进入门店观察、询问点单、结账等：排队等待取：领取饮品带走“信物”喝：品尝产品体验者传播者提升门店效率，关键要抓住顾客旅程消费者和产品的关系通过媒介发生。消费者是置于购买环境中的信息搜寻者。购买不是结束消费，消费者还会使用它，使用的本质是体验。在互联网时代，体验的好坏甚至决定品牌的命运。不是我设计一句话给他听而是我设计一句话他会说给别人听。不 骗 人不 贪 心不 夸 大值得回忆，乐于谈论纪念品是一个信物，一个符号，一个媒体给品牌创造一个放进顾客家里的广告位传播者来之后不 骗 人不 贪 心不 夸 大传播的关键在传，说一句话让顾客说给别人听不 骗 人不 贪 心不 夸 大一个超级符号让顾客描述给别人听不 骗 人不 贪 心不 夸 大一个信物让顾客可回忆、可播传开发蜜雪专属的杯子蜜雪杯新店开业或积点活动赠送。星巴克的圣诞杯星巴克的圣诞杯不 骗 人不 贪 心不 夸 大一张菜单卡片让顾客带回去，可以电话或微信外卖。不 骗 人不 贪 心不 夸 大包装是最大的自媒体，让街对面的人知道这里有一家蜜雪。雪人最大化，一眼就知道是蜜雪保留红吸管，已经是蜜雪的资产更鲜艳的拎袋，马路对面能看到不 骗 人不 贪 心不 夸 大街边店设计方案不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大老店翻新方案不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大本次提案回顾一个价值版图第一步：街边店、校区店大规模、标准化复制，饱和开店，开遍中国每一条商业街。第二步：轨交枢纽、商场店战略性投资，树立品牌形象，提升品牌曝光率。第三步：县城渠道下沉，释放边际效应一句超级话语一个超级符号一套符号系统一套宣传系统一套销售物料一套店面系统一套店面改善方案不 骗 人不 贪 心不 夸 大下阶段工作计划不 骗 人不 贪 心不 夸 大马上要推进的几件事符号&话语注册三家老店翻新（三种形式）一家新店装修秋季产品、菜单、物料1234不 骗 人不 贪 心不 夸 大第二季度工作内容参与产品开发老店翻新陆续落地新合同店面装修陆续落地年度推广策略1234感谢聆听不 骗 人不 贪 心不 夸 大