10.港中旅品牌战略规划思路方案.pdf

16/7/8港中旅 港中旅 品牌战略构建方案品牌战略构建方案 策略诊断 锲子锲子0定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。定位之父 艾里斯所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。定位之父 杰克特劳特 未来十年中国动力的主要驱动力在消费，消费的爆发性增长在中产阶级生活方式相关联产业资料来源：麦肯锡咨询注：各阶层定义：富裕阶层（家庭年收入高于22.9万元），中产阶层（家庭年收入介于10.6到22.9万元之间），大众阶层（家庭年收入介于6到10.6万元之间），贫困阶层（家庭年收入少于6万元）类别类别20122012年全球占比年全球占比增速增速(%)(%)2020E2020E全球占比全球占比中国GDP11.9%7.7%-中国消费7.2%12.7%-中国中产阶级消费6.1%21.4%12.7%中国中产阶级人数9%15.1%16%全球中产阶级人数100%4.9%-中国消费及中产阶级人数增速全球地位中国消费及中产阶级人数增速全球地位54%22%14%54%3%9%2012 2022 中国城市中产阶级及以上家庭户数占比 贫困阶层 大众阶层 中产阶层 富裕阶层 54%14%20%56%11%25%2012 2022 中国城市家庭消费中产阶级及以上占比 贫困阶层 大众阶层 中产阶层 富裕阶层 中国中产阶级快速崛起，利好体验式消费、升级消费、个人金融数据来源：布鲁金斯学会、麦肯锡、OECD 17%63%31%81%看好中产阶级生活方式关联的体验式消费 旅游产业：国内游：2013年，国内旅游人数32.62亿人次，比上年增长10.3%；人均旅游消费805元；出境游：中国公民2013年出境总人数9,819万人次，比上年增长18.0%；人均旅游花费8044元 高端旅游餐饮 影视娱乐行业 2013年中国票房为36亿美元，同比增长27%，为除美国之外唯一票房过30亿美元的国家，预计2017/18年将赶超美国；类别项目媒体纸媒、书刊、分众传媒、激动网、视讯中国游戏完美世界、蓝港、着迷网、木有网络、Main Spring旅游Club Med、亚特兰蒂斯、豫园商城、中国国旅、世界邦影视制作保利博纳、Studio 8、上影基金健身星之健身、易太极餐饮旅游Osborne、食之秘、望湘园、丰收日、老娘舅、维格饼家服装饰品St.John,Caruso,Tom Tailor,Folli Follie复星在体验式消费领域已有的布局 复星在体验式消费领域已有的布局 未来十年中国动力的主要驱动力在消费，消费的爆发性增长在中产阶级生活方式相关联产业未来未来3030年中国崛起的中产阶级年中国崛起的中产阶级 到底需要怎样的旅游景区品牌及旅游景区产品到底需要怎样的旅游景区品牌及旅游景区产品？思考 think deeply品牌品牌 使命使命1看了这些Logo，我们的评价如何？为什么国际的景区品牌感知度远超中国为什么国际的景区品牌感知度远超中国？背后的深刻原因是什么背后的深刻原因是什么？思考 think deeply中国十大景区Logo，为什么我们没有记住了几个?思考 think deeplyNational Geography杂志如此评价 全球最美的风景在中国，源自于中国中国罕见多样化地貌 National Geography还拍了这样一部片子 让看过的每一个中国人惊叹不已，也让很多国人深思 我们再来看几篇报道 最美风景在中国，为何国人却喜欢到国外旅游？混乱的中国旅游市场谁来洗牌？我们不得不思考一个问题我们不得不思考一个问题，这些报道同时出现这些报道同时出现，背后的深刻原因是什么背后的深刻原因是什么？思考 think deeply中国梦旅游梦 我们必须重新定义中国旅游品牌我们必须重新定义中国旅游品牌 重新定义中国旅游形象，我们需要中国的世界级“SUPER STAR”我们的竞争维度，不能是简单地做中国旅游，而是直接上升到全新的高度 中国旅游中国旅游 中国高度中国高度 品牌品牌 解读解读2每个中国人一生都要去的旅游目的地 港中旅永不让你失望 以榜样力量打造中国旅游新形象 品质保证 服务保证 960万平方公里辽阔疆土多样地形地貌 非凡中国 美妙旅程 业内率先推出游客投诉先行赔付计划 直击痛点 旅游无忧 360度沉浸式旅游体验 全家快乐不打折 非凡假期难忘时刻！港中旅，中国新旅游 港中旅给人们信仰 塑造中国旅游新形象、服务新标杆 港中旅，做全球的中国旅游品牌！确立品牌确立品牌 核心价值核心价值3奔驰核心价值乘坐舒适 宝马核心价值操控性能 本田核心价值经济省油劳斯莱斯核心价值奢华 Volvo核心价值安全 迪斯尼核心价值体验快乐 港中旅核心价值放心享受 放心享受 手机手机，你只需购买你只需购买 安全安全，只需驾驶只需驾驶 购买购买，只需打开只需打开 支付支付，立即使用立即使用 旅游旅游，只需认准只需认准 原则1结果界定行业与品类的基本属性深刻洞察消费者购买驱动力审视核心价值可能发展方向是否与企业资源相匹配是否可有效感染目标消费群是否能支撑溢价是否有包容性和扩张力未被占领的定位 区隔与空隙原则2原则3原则4品牌核心价值 欧赛斯品牌核心价值推导模型 研究行业所有品牌定位品牌自身资源分析放心享受放心享受非凡中国非凡美景非凡人文非凡体验非凡服务非凡品质非凡假期难忘旅游 x 完美体验旅游只需认准CTS中国人的国际旅游景区品牌！我们的口号不在是软弱无力的优质生活创想家，而应该是非凡 非凡 中国 中国 之旅之旅 民族情感 中国的、世界的 占位 引领 高度 国际为中国崛起中产阶级 打造 难忘的旅游体验 重构景区商业逻辑重构景区商业逻辑 以用户为中心以用户为中心4旅游景区各种乱象体验不佳服务参差不齐没有可信赖品牌互联网思维最突出的优势就是能够更好地贴近客户。根据客户需求来生成服务，并且让消费者参与到产品的设计和传播中来。用户思维旅游景区消费者的痛点 消费者消费者品质需求品质需求消费者消费者关联需求关联需求消费者消费者认知需求认知需求消费者消费者感官需求感官需求消费者消费者心理需求心理需求体验之旅 服务之旅 品质之旅 超凡之旅 形成以消费者为导向的价值逻辑 传统品牌塑造 体验式品牌塑造 性质 品牌=标识 品牌=体验 角色 品牌作为一种标识 品牌作为体验提供者 要素 品牌名称、徽标和口号 名称、标识、口号、活动以及其他消费者联系 策略 知名度和形象 感官、情感、创新性联系以及生活方式和品牌之间的联系 建立中国领导的体验式品牌 1.创造消费者渴望的独特的品牌承诺 2.明确所有能实现承诺的品牌接触点 3.确定每一接触点如何建构品牌 4.突出关键接触点 5.品牌体验的执行 6.售后品牌接触点管理 体验式品牌接触点设计 StoryAtmosphereshapeVisualGiftsServiceCulturePromotionWebsite/H5全方位品牌接触点设计，透过更多元的旅游过程接触点创造愉悦且印象深刻的消费者体验形成以消费者为中心的360度品牌体验设计 打造行业统治力打造行业统治力 思想领导思想领导5共产党给人民信仰实现共产主义新中国。苹果给人们希望科技可以改变世界。阿里巴巴告诉大家未来商务让我们有钱一起赚。中国人在中国也可以享受非凡旅游 港中旅给大家承诺-品牌的领导，首先是思想领导 思想领导 我们唤醒大家的民族情感、爱国情怀，重塑中国人对祖国的信任与崇敬！我们有最优秀的品牌理念（MI）输出统一品牌形象（VI），建立统一品牌行为识别（BI），做最好的旅游景区，成为中国旅游景区行业的榜样！我们致力于服务消费者不断提升的高品质旅游度假服务需求我们致力于为中国崛起的中产阶级提供最值得信赖的旅游景区品牌爱国情怀爱国情怀服务之旅服务之旅体验之旅体验之旅思想领导思想领导语言贯穿语言贯穿中国人的世界及旅游品牌留住中国最美好的风景360度包裹式体验感动每一个游客非凡服务在于每一个细节安心享受快乐时光将文化及人文关怀带给消费者让游客体会到欢乐及微笑中国人的非凡之旅！这一次，中国旅游让你相信！建立品牌话语权 Fun(Magical)Family EntertainmentCustomer/ChinaTotal Satisfaction抽取核心关键词 输出行业领导型输出行业领导型 品牌管理体系品牌管理体系6港中旅品牌架构一一独特的历史文化发展形成的格局：景区深入人心，牢牢占领消费者心智嵩山、世界之窗、锦绣中华等品类太强势港中旅的品牌感知度远不及旗下景区该怎么办该怎么办？集团品牌与景区之间的关系如何界定解决集团、产业、产品这三个层级品牌之间的关系营销推广的重心又将如何抉择该怎么办该怎么办？港中旅在大众心智中的形象被认定为“旅行社“如何突破当下局面如何扭转港中旅在消费者心目中的形象该怎么办该怎么办？我们必须检视下全球集团品牌架构模式 混合品牌架构模式 混合品牌架构模式 定 定 义义：企业生产经营的产品不使用同一个品牌 代 代 表表：宝洁、雷克萨斯、海尔 单品牌架构模式 单品牌架构模式 定 定 义义：企业生产经营的全部产品都统一使用同一个品牌 代 代 表表：Philips、GE、格力 国际通用的两种品牌架构模式 独立品牌战略 独立品牌战略 担保品牌战略 担保品牌战略 主副品牌战略 主副品牌战略 多品牌战略 多品牌战略 混合品牌架构模式 混合品牌架构模式 混合品牌架构模式 混合品牌架构模式 多个品牌互相独立 但又互相联系 企业品牌成为产品的背书品牌 产品品牌+企业品牌 企业品牌成为产品的双品牌 企业品牌+产品或服务品牌 企业品牌成为产品的隐身品牌 摆脱母品牌，独立创建新的品牌 多品牌战略 多品牌战略 是指一个企业为满足更多的需求是指一个企业为满足更多的需求，在一个领域建立多个相互独立但又联系的在一个领域建立多个相互独立但又联系的品牌品牌。采用多品牌战略的最典型代表是宝洁，在同一类产品中，产出多个产品品牌，每个品牌都有自己独特的品牌定位和联想。消费者的需求复杂不同，多品牌战略通过对每一个品牌进行准确定位，从而有效地占领细分市场。宝洁在洗发水领域推出了三个品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，但定位并不一样，“海飞丝”是去头屑，“飘柔”是顺滑，“潘婷”是营养。多品牌战略 多品牌战略 多品牌战略 多品牌战略 战略优势战略优势 多占货架空间，提高市场份额 1给低品牌忠诚者提供更多的选择 2允许冒险，降低企业风险 3鼓励内部合理竞争，激扬士气 4凸现产品个性，锁定目标消费者。5多品牌战略 多品牌战略 运用策略运用策略：各品牌实施市场区间，兄弟之间不打架 1在策略上充分体现各品牌之间的差异 2新品牌的独特卖点应有足够的吸引力 3采用多品牌要依据产品与行业特点而行 4每一品牌所面对的细分市场具有规模性 5是指在公司创建一个全新定位品牌的时候是指在公司创建一个全新定位品牌的时候，为能区分母品牌和新品牌的差异为能区分母品牌和新品牌的差异，完全采用新的完全采用新的团队团队、体系和销售来创建一个新的独立品牌体系和销售来创建一个新的独立品牌，而母公司品牌特意隐藏而母公司品牌特意隐藏。主要原因在于新品牌主要原因在于新品牌与母品牌的品牌联想和定位完全不同与母品牌的品牌联想和定位完全不同，新品牌必须独立出来新品牌必须独立出来，才能更好创建和发展才能更好创建和发展。20世纪60年代，丰田公司用小型车撬开了美国汽车市场，但高档汽车皇冠销售不景气，丰田品牌因此背上了“廉价、低档车”的品牌形象。为了打入美国高档车市场，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌与LEXUS品牌产生联想，丰田在美国建立了LEXUS独立的销售渠道、独立的专卖店，品牌标志中完全抹掉丰田的印记，一切都与丰田品牌截然不同，甚至长期不在日本本土销售。实施LEXUS独立品牌战略后，LEXUS1999年在美国的销量跟上奔驰、宝马，跻身于豪华车知名品牌阵营。独立品牌战略 独立品牌战略 担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌此时总品牌只对独立品牌起担保起担保、背书或支持作用背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与核心技术与元器件的供应商或投资者元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任以取得消费者的信任。在产品上，独立品牌的标志很醒目，而GM只在车尾出现，字很小。宣传上，只在最后打出：“通用制造”。担保品牌战略 担保品牌战略 担保品牌战略的本质：担保品牌战略的本质：在彰显产品独特价值的基础上，提供品质、技术、信誉上的信任感；1担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；2消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比较大；3无法像主副品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。4在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世产品问世，创造全新的卖点创造全新的卖点。副品牌产品可以利用主品牌的影响力副品牌产品可以利用主品牌的影响力，以较低的成本以较低的成本迅速切入市场迅速切入市场，打开局面打开局面。主副品牌战略 主副品牌战略 海尔是主副品牌应用的典型。一直以来，海尔的主品牌推广较为强势，“真诚到永远”深入人心。在此标志性品牌联想基础上，海尔推出了“小神童”、“帅王子”、“小超人”一系列副品牌，不管最后效果如何，海尔推动了中国主副品牌战略应用大潮。三层次品牌结构三层次品牌结构，力图最大使用“海尔力图最大使用“海尔”的品牌资产的品牌资产：行销品牌 行销品牌 (具体产品和产品线(具体产品和产品线识別识別)产品品牌 产品品牌 (海尔+产品类別(海尔+产品类別名称名称)企业品牌 企业品牌 海尔 海尔 理想的双向互动关系 理想的双向互动关系 主副品牌战略 主副品牌战略 运用策略运用策略：宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。1副品牌需直观、形象地表达产品优点和个性形象。2副品牌需口语化、通俗化。3副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。4副品牌一般不再额外增加广告预算。5主副品牌战略 主副品牌战略 是指企业的若干产品都使用同一个品牌是指企业的若干产品都使用同一个品牌。单品牌战略 单品牌战略 如宝马定位于“驾驶的乐趣”，追求操作性能最好的汽车，旗下的全系列均挂着宝马这一品牌，这一品牌价值也深入人心。在全球品牌战略中，宝马坚定复制了这一品牌定位和联想，使得无论中国市场还是美国市场的消费者都产生了同样的品牌联想。医疗保医疗保健 健 专业照专业照明 明 专业类专业类 产品 产品 个人个人护理 护理 家用家用电器 电器 母婴母婴系列 系列 附件 附件 消费类消费类 产品 产品 单品牌战略 单品牌战略 单品牌战略 单品牌战略 战略优势战略优势 节省大量广告、品牌建设成本 1有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。2综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。3单品牌战略 单品牌战略 运用劣势 运用劣势 旗下产品太多，模糊品牌个性 1面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。2综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找到一种共性进行整合有很大的难度。3运用综合品牌战略的根本前提品牌核心价值兼容各种产品 1 新老品牌之间有较高的关联度。2 企业财力不雄厚或品牌管理能力较弱，则采用。3 单品牌战略适用情形 单品牌战略适用情形 竞争品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。5 企业处于推广品牌成本很高的市场环境。6 单品牌战略 单品牌战略 4 技术与品质成为购买动机的产品最适用，偏向个性化、感性化的产品不适宜采用。混合品牌架构模式 混合品牌架构模式 单品牌架构模式 单品牌架构模式 优势优势：尊重市场差异性 风险分散 用不同品牌覆盖不同行业或市场 缺点缺点：分割了企业整体优势和历史资源 有造成品牌混淆的危险 优势优势：整合运用企业优势与资源 推广成本低 关联性产业延伸成本低 提升企业品牌价值 更易获得社会、公众等相关资源 缺点缺点：容易忽略市场的差异性 风险大，一个子公司出现问题，就容易连累母公司 跨行业延伸有一定的局限性 品牌间相关程度 品牌间相关程度 低 低 高 高 两种模式的优劣势分析 两种模式的优劣势分析 决定企业品牌与各个层级品牌之间的架构采用哪一种关系的主要因素是决定企业品牌与各个层级品牌之间的架构采用哪一种关系的主要因素是各个层级品牌各个层级品牌联想联想，尤其是尤其是核心价值之间的兼容性核心价值之间的兼容性，以及以及企业品牌的气质与产品的属性是否吻合企业品牌的气质与产品的属性是否吻合。如果企业品牌与产品之间非常兼容如果企业品牌与产品之间非常兼容，企业品牌的品牌联想和核心价值与产品的目标客户的品企业品牌的品牌联想和核心价值与产品的目标客户的品牌认同和购买驱动几乎一致牌认同和购买驱动几乎一致，则则企业品牌几乎可以直接用作产品品牌企业品牌几乎可以直接用作产品品牌。如：GE的照明、医疗器械、工业塑料、飞机发动机、发电设备、金融服务等行业的顾客主要关注的是“企业实力、技术领先、可以信赖”等理性价值维度，因此，“公司庞大、管理一流、形象良好、可信、领先、现代、全球”等品牌联想足以打动这些产业和产品的目标客户。但如果GE收购了一家化妆品公司，GE肯定无法用作旗下化妆品的品牌。因为化妆品的目标客户认同一个化妆品品牌的主要驱动力是化妆品必备的行业气质“细腻、柔美”和非常个性化得 诉求，而GE压根不具有“细腻、柔美”的特质。核心原则核心原则1 1 企业品牌与产品品牌目标客户的品牌认同驱动力不兼容或者相悖企业品牌与产品品牌目标客户的品牌认同驱动力不兼容或者相悖，或者品牌的气质和个性有或者品牌的气质和个性有较大的冲突较大的冲突，则企业品牌和产品品牌之间应该完全脱钩则企业品牌和产品品牌之间应该完全脱钩、采用采用独立品牌战略独立品牌战略。如：李嘉诚的和记黄埔的品牌资产对下属的屈臣氏蒸馏水和新奇士橙汁不仅没有促进作用，其硬邦邦的形象气质反倒会破坏屈臣氏和新奇士品牌本身所具有的美感。核心原则核心原则2 2 企业品牌的品牌联想和产品的行业属性不冲突企业品牌的品牌联想和产品的行业属性不冲突，而且企业的部分品牌联想能有效推动顾客对而且企业的部分品牌联想能有效推动顾客对下属产品产生认同下属产品产生认同，但产品本身又非常需要突出个性的时候但产品本身又非常需要突出个性的时候，则产品需要独立品牌彰显个性则产品需要独立品牌彰显个性，企业品牌虽然不能直接用作产品品牌企业品牌虽然不能直接用作产品品牌，但企业品牌可以按照的但企业品牌可以按照的主副品牌战略或担保品牌战主副品牌战略或担保品牌战略略形式与旗下品牌联系起来形式与旗下品牌联系起来。核心原则核心原则3 3 如：通用、海尔 虽然企业品牌下不同产品的顾客认同品牌的驱动力差异非常大，但驱动力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品质的可靠、技术领先、利益能够保障等。在这个时候，企业品牌如果输出“实力雄厚、顾客利益至上、富有社会责任感”等形象，就会对下属产品品牌产生强大的营销助推。我们来看下国际领导品牌是如何做的 The Walt Disney CompanyThe Walt Disney Company 娱乐节目制作 主题公园 玩具 图书 电子游戏 传媒网络 相对独 立 相对不独立中性子品牌 The Walt Disney Company The Walt Disney Studios Buena Vista Pictures Distribution Walt Disney Pictures ESPN/ABC The Walt Disney CompanyThe Walt Disney Company与旗下主要娱乐品牌关系与旗下主要娱乐品牌关系分 类 品牌 策 略 产品线得到有效延伸，同时主品牌保持一贯的主体形象 1、主力产业中独立品牌扩大了迪士尼市场份额，同时未影响主品牌形象 2、中性品牌很好的起到了保护迪士尼形象的屏障作用 3、迪士尼自身的优势子品牌继续发挥优势，反过来增加母品牌影响力 聚焦回来港中旅xxx 港中旅目前品牌架构港中旅目前品牌架构景 区：客 运：港中旅（XXX）港中旅xxx 房地 产：物流贸易：港中旅xxx 港中旅xxx 资 产 经 营：金融：港中旅xxx 港中旅xxx 酒 店：旅 社：港中旅xxx 港中旅xxx 其他独立品牌 公 司 名 称+个别 品 牌 策 略 即享受企业的信誉，又可以使各种不同的产品保持自己的特色，具有相对独立性。港中旅目前品牌策略港中旅目前品牌策略然并卵，受困目前国内旅游行业现状，港中旅并没有充分发挥出母品牌的滋养作用 1、同时非主力产业反过来稀释了港中旅清晰明确的品牌形象 2、被稀释形象的母品牌对主力产业起不到助力。3、子品牌独立运作再次反衬了母品牌的弱势。5 123 4将旗下景区与主品牌之间建立紧密联系：附属关系，体现港中旅的实力雄厚利于集团统一化管理品牌发展前期主品牌不够强势，借用副品牌的声望提升主品牌的价值彰显港中旅的独特高价值：能提供品质、体验、信誉上的信任感，是行业内的标杆有助于营销推广时重点的聚焦建议港中旅担保式主副品牌架构的理由 担保战略 担保战略 港中旅港中旅=行业标杆行业标杆=放心享受放心享受BDFACE注重旅游品质的消费者利益至上，有保障的带给消费者非凡体验的可信赖的有社会责任感的实力雄厚，多元化集团重新建立品牌形象 再次聚焦到景区业务 我们的核心价值 我们的核心价值 服务 品质 风格 娱乐化 情景化 国际化？我们的观点：在目前国内旅游行业还在市场培育的阶段，消费者缺乏值得信赖的引导，没有公信力的信息。我们需要一个超级符号，将受众视线聚焦回来，同时传递清晰明确的信息。放心放心 享受 享受 国际国际 前沿前沿 细致细致 场景化 场景化 理性 感性 超级符号方案一 CTS=港中旅 =Customer Total Satisfaction中超级符号方案二 港中旅品牌定位体系二二品牌核心价值 品牌个性识别 品牌支撑体系 品牌概念 超级广告语 品牌定位策划(STP)核心定位要素(CPE)思想影响力 品牌命名 品牌话语体系 品牌策划定位品牌策划定位 港中旅品牌定位体系 品牌研究品牌研究市场洞察市场洞察企业自我洞察竞争对手洞察消费者洞察策略定位策略定位品牌定位陈述市场定位客户价值客户价值核心资源盈利模式关键流程商业模式研究商业模式研究消费者定位产品定位形象定位品牌定位品牌定位属性差异利益差异价值差异品牌差异化品牌差异化品牌愿景品牌价值观品牌使命品牌诉求品牌诉求理性因素感性因素品牌调性品牌调性品牌口号标识设计品牌中文命名品牌英文命名VIVI设计设计基础系统-基本元素-应用元素-在生元素应用系统-办公应用-公关应用-环境应用-服饰应用-交通应用-营销应用-包装应用品牌创造品牌创造PISPIS设计设计包装策划-包装诊断-色彩规划-材质规划-形式规划-主视觉产品基础系统-产品名称-产品标识-产品图案-产品物化-产品文化产品包装系统-主包装-系列包装-礼盒包装-产品应用推广-主KV-应用系列招商手册品牌网站品牌画册产品画册SI SI设计设计店面设计-门面外观-色彩规划-店面布局-店面门头-三维效果-其他.店内设计-吊顶-地面-灯光-柜台-展台-背景-其他产品执行策略 价格执行策略 分销执行策略 沟通执行策略发展战略及策略发展战略及策略业务执行策略业务执行策略产品发展战略 服务发展战略 分销执行战略 沟通执行战略品牌发展战略品牌发展战略品牌概念欧赛斯品牌策划方法论 0 0110 0440 0220 033分析消费场景（分析消费场景（Scenario)Scenario)目标消费者画像（目标消费者画像（Persona)Persona)分析消费者的痛点（分析消费者的痛点（PainPain Point)Point)分析核心竞争力（分析核心竞争力（Competitiveness)Competitiveness)0 0550 0880 0660 077确立品牌核心价值（确立品牌核心价值（Core Value)Core Value)锁定品牌差异化（锁定品牌差异化（Differentiation)Differentiation)撰写品牌核心诉求（撰写品牌核心诉求（Key Appealing)Key Appealing)提炼品牌概念（提炼品牌概念（Brand Concept)Brand Concept)1 1000 099明确品牌调性（明确品牌调性（Brand Tone)Brand Tone)锁定目标市场（锁定目标市场（TargetTarget Market)Market)港中旅品牌定位要素 我们拥有什么/可以延伸什么我们拥有什么/可以延伸什么 港中旅港中旅历史历史港中旅港中旅现状现状港中旅港中旅构想构想港中旅核心积累港中旅核心积累 港中旅品牌战略港中旅模式港中旅品牌战略港中旅模式 消费者的旅游需求信念消费者的旅游需求信念 思考分析思考分析 分析分析 品质品质理解理解 旅游旅游追求追求 洞察洞察 消费者对旅游的追求信念消费者对旅游的追求信念 品牌观点延伸品牌观点延伸 从投资模式复制到核心价值从投资模式复制到核心价值DNADNA遗传遗传 结论结论：品牌核心价值品牌核心价值品牌分析品牌分析 消费者旅游需求信念消费者旅游需求信念：旅游梦想与品质的发展同步旅游梦想与品质的发展同步！品牌价值现状分析品牌价值现状分析 基于港中旅实际基于港中旅实际终于消费者需求终于消费者需求港中旅品牌定位逻辑分析图 品牌价值现状认知品牌价值现状认知 港中旅虽然是全国旅游集团的第一名，但大部分人却不知道像世界之窗、锦绣中华等高知名度的景区是“港中旅”的。因此其知名度低。市场对港中旅品牌缺乏鲜明的特点认知，品牌对于消费者没有产生旅游的理由驱动。关键因素不是消费者的品牌关注度过低，而是品牌价值观不清晰。品牌认知度低品牌认知度低。由于品牌核心价值不鲜明，定位不明确，品牌战略模式不清晰，缺乏配合度强势的营销策略，因此导致消费者的联想弱。联想美誉度低联想美誉度低。港中旅在客户关系管理方面十分薄弱，尚未形成老客户对品牌的感情维系。这对于品牌建设是一个十分严重的缺陷，品牌忠诚更始无从谈起。尚未涉及尚未涉及品牌忠诚度品牌忠诚度！知名度知名度 认知度认知度 联想联想 忠诚度忠诚度 品牌意识清晰品牌意识清晰，品牌价值观混乱品牌价值观混乱！企业实力强企业实力强，品牌影响弱品牌影响弱！港中旅品牌定位分析 港中旅追求港中旅追求港中旅姿态港中旅姿态 价值承诺价值承诺利益承诺利益承诺品牌承诺品牌承诺倡导价值观倡导价值观“放心享受放心享受”态度是我们借助期望与信念看待客观事物和自身的方法，它是一种较为稳定的心理观念与价值取向。它兼顾了港中旅的追求和对消费者的价值承诺。u塑造品牌核心价值塑造品牌核心价值，“港中旅旅游“港中旅旅游”必须转化提升为由内而外必须转化提升为由内而外、由港中旅到消费者的一种由港中旅到消费者的一种全新姿态全新姿态 从企业品牌的核心积累深度探究品牌的核心价值观从企业品牌的核心积累深度探究品牌的核心价值观：从港中旅旅游到港中旅从港中旅旅游到港中旅“中国人的非凡之旅中国人的非凡之旅”“港中旅旅游“港中旅旅游”是一种外在行业模式是一种外在行业模式，缺乏对消费者的有效利益承诺 缺乏对消费者的有效利益承诺 定位港中旅，建立“港中旅港中旅=？”的品牌形象港中旅品牌定位 故事 形象联想体验景区 服务品牌元素 品牌元素 港中旅品牌承诺相关的差异化的一致的顾客价值 企业价值形成品牌承诺 形成品牌承诺 价值创造 价值创造 通过港中旅品牌元素解读，进而形成深入人心的港中旅品牌承诺，然后创造顾客价值和企业价值。港中旅品牌承诺 品牌核心价值品牌核心价值 品牌个性品牌个性 港中旅品牌内涵港中旅品牌内涵形成形成 港中旅品牌形象港中旅品牌形象在消费者心中的认知形象在消费者心中的认知形象 在同行中的身份地位在同行中的身份地位 对消费者产生联想对消费者产生联想 品牌知名度品牌知名度 品牌认知度品牌认知度 品牌联想品牌联想 品牌忠诚度品牌忠诚度 港中旅品牌资产价值港中旅品牌资产价值价值行为价值行为 价值发展循环链价值发展循环链 港中旅品牌建设内容规划 港中旅通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。短期目标 短期目标 中期目标 中期目标 长期目标 长期目标 建立港中旅品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度 将港中旅发展成中国旅游新形象，服务新标杆，做全球的中国旅游品牌 建立港中旅超级强势企业品牌 概念性品牌品牌认知品牌个性品牌文化品牌精神品牌认同品牌号召力品牌生命力港中旅品牌建设战略目标愿景 港中旅品牌建设的核心理念“只有不断引领并满足消费者的需求，港中旅的品牌价值才能不断提升！”“消费者的需求，就是港中旅的追求！”港中旅的核心理念是港中旅的核心理念是？港中旅核心理念 品牌核心价值思考品牌核心价值思考：消消费费者者需需求求 港港中中旅旅价价值值特特点点 实现当代品质旅实现当代品质旅游的梦想与追求游的梦想与追求 坚持品质态度坚持品质态度 机会点机会点通过“品质态度通过“品质态度”帮助他们实现旅游的梦想帮助他们实现旅游的梦想，让他们放心享受非凡之旅让他们放心享受非凡之旅港中旅品牌价值梳理 港中旅品牌CIS系统建设三三策略一策略一：服务性与竞争性相结合之策略服务性与竞争性相结合之策略。港中旅要强化竞争意识的锤炼，以便树立在旅游行业中中流砥柱的形象。策略二策略二：传统文化与国际视野相结合之策略传统文化与国际视野相结合之策略。港中旅在强化中国传统文化的积淀和内涵的同时，还要放眼世界，用现代的、具有国际视野的手法打造具有国际水准的专业CIS。策略三策略三：企业形象自我识别和保护心中的品牌推广相结合之策略企业形象自我识别和保护心中的品牌推广相结合之策略。港中旅的CIS系统建立，树立自我识别的企业形象，强调港中旅的品牌市场推广。港中旅CIS系统导入三大策略 解读港中旅解读港中旅核心系统核心系统中文名称英文名称企业宗旨经营理念经营目标发展策略港中旅港中旅MISMIS关系图关系图品牌意念延展经营方针经营机制通俗口诀通俗口诀 树立形象企业价值观宣传表现宣传表现差异化诉求口号服务理念核心价值港中旅CIS的心脏-MIS理念识别系统 品牌视觉建设系统品牌视觉建设系统VI品牌建设基础部分应用部分景区形象部分品牌标识标准字体品牌色彩体系标识字体组合规范办公用品公关网站建设H5 辅助图形品宣服饰指示运输.港中旅CIS的脸面-VIS视觉识别系统 DNA 价值 观念 品牌 文化 功能 利益 情感 利益 识别 系统 个性 风格 品牌的外观品牌的内涵品牌的价值这个人都外表这个人的思想和他交往的好处构建完善的品牌形象 品牌视觉识别系统（VI）的构成 港中旅港中旅BISBIS行为识别系统解决之道行为识别系统解决之道：对内对内：员工的教育训练员工的教育训练，强化强化将将CISCIS的理念深入到员工的行的理念深入到员工的行为之中为之中提高关注阶段提高关注阶段、理念认同阶段理念认同阶段、执行合一阶段执行合一阶段、合理挺进阶段合理挺进阶段对外对外：IMC整合企业形象的IMC整合企业形象的传播传播，强化将CIS的理念深入强化将CIS的理念深入到消费者的观念之中到消费者的观念之中 CISCIS发表发表、公共关系公共关系、EVENTEVENT事件行销事件行销、广告等广告等港中旅CIS的双手-BIS行为识别系统 环境环境系统系统企业企业培训培训员工行员工行为规范为规范组织组织架构架构1 硬件环境：（1）办公环境（2）企业文化环境（3）营销装饰环境2 软件环境（人文环境）：（1）理念文化环境（2）领导文化环境（3）员工文化环境1 工作技能培训2 创新能力培训3 团队精神培训4 时间创富与个人效率培训5 形象与心理培训1 职业道德2 仪容仪表规范3 接电话规范4 见面礼仪5 迎宾礼仪6 谈话礼仪7 宴请礼仪8 舞会礼仪1 组织架构人事人事管理管理1 招聘规范2 员工管理制度3 考勤制度4 人事考核制度5 人事档案管理制度港中旅BIS行为识别系统具体内容-对内行为识别 景区景区规划规划服务服务活动活动广告广告活动活动公关公关活动活动1 产品名称2 外观（包装）3 成本4 价格5 性能6 定位7 销售手段8 竞争行为1 售前服务2 售中服务3 售后服务1 传统媒体2 新媒体3 线上活动4 线下活动5 O2O模式1 专题活动2 公益性活动3 文化活动4 展示活动5 新闻发布会6 社区服务港中旅BIS行为识别系统具体内容-对外行为识别 品牌360度体验管理四四$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00服务创造感受原料体验体验 创造愉悦 品牌创造沟通产品创造交易品牌体验：品牌新价值源泉 数字化时代下体验为品牌创造新价值在经济行为与经济价值的发展进程中，品牌溢价经历了从原料、产品因素向服务、体验因素进阶、升华的过程一个过硬的品牌，其品牌价值提升的决定因素往往在于服务与体验升级欧赛斯品牌体验模型，以思想领导品牌输出全过程，以语言体系覆盖品牌全触点，为消费者打造全方位的好体验语言体系语言体系思想领导力思想领导力终端体验系统终端体验系统品牌符号体系品牌符号体系 它是品牌所拥有 的知识产权体系 是品牌权益。媒介体验系统媒介体验系统 以统一思想领导 行动，以有力行 动实现品牌 全方位品牌触点 点设计，实现高 浓度的终端品牌 体验 一个形象化、个 性化、易记忆的 品牌符号，一种 与品牌、消费者 紧密捆绑的泛化 文化 实现服务全过程 的跨界融合体验，建立品牌联盟、战略合作伙伴关 系服务体验系统服务体验系统 以数字媒体为核 心，整合平台资 源，实现消费者 全方位体验1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 欧赛斯品牌体验模型 产品领导思想产品领导思想渠道领导思想渠道领导思想技术领导思想技术领导思想核心价值主张核心价值主张服务领导思想服务领导思想营销领导思想营销领导思想高品质产品及服务高效到位，切身体验最有说服力！产品迭代产品迭代技术突破技术突破渠道组合渠道组合极致服务极致服务整合营销整合营销 唯有思想的领导，才能实现品牌真正的领导品牌思想领导力 语言是一种权利，语言破碎处，无物可生存。品牌语言体系 品牌符号象征物圈层话语个性价值观念次文化调性官感情感一个形象化、个性化、易记忆的品牌符号，一种与品牌、消费者紧密捆绑的泛化文化品牌符号体系 促销促销终端终端新媒体新媒体口碑口碑产品产品公关公关服务服务广告广告Cycle 1循环循环11 Identify and eliminate Identify and eliminate off-brand clues off-brand clues 分辨并消除不符合品牌精神的暗示 Cycle 2循环循环22 Create On-brandCreate On-brand clues clues 创造符合品牌精神的暗示 Ensure consistency ofEnsure consistency of end-to-end customer end-to-end customer experience experience 确保顾客体验旅程中的有一致的端对端接触点体验 Cycle 3循环循环33 Cycle 4循环循环44 Engineer a trulyEngineer a truly memorable customer memorable customer experience experience 构建真切难忘的顾客体验 以数字媒体为核心，整合平台资源，实现消费者全方位体验品牌媒介体验系统 品牌资产管理五五品牌成长是品牌资产积垒的过程品牌成长是品牌资产积垒的过程,品牌资产决定消费者决策品牌资产决定消费者决策 知名度知名度AwarenessAwareness理性印象理性印象RationalRational感性印象感性印象EmotionalEmotional享受享受EnjoyEnjoy分享分享AdvocateAdvocate忠诚忠诚BondBond识别识别Ident