99.美的热水器2017年度规划初案.pdf

2017/1/16美美的热水器的热水器20172017年度年度线上线上营销规划初案营销规划初案本次线上营销规划初案的核心任务是：通过科学的品牌定位、营销规划让美的热水器从电商销量No.1品牌跃升为线上形象No.1品牌下面，先回顾、分析一下2016年线上市场的情况1.项目背景分析2.品牌策略3.传播&推广策略4.预算分配热水器热水器线上市场线上市场规模增长、价格走高规模增长、价格走高*资料来源：中怡康、星图数据、企鹅智酷-持续增长：持续增长：家电线上规模持续快速增长，大家电占据其交易规模72.2%-价格上涨价格上涨：热水器2400元及以上价格的份额，2016比2015有显著上升-外资赢家：外资赢家：TOP10大家电中，仅有西门子、三星两家外资进入，他们同时也是唯一均价进入4000元俱乐部的品牌-美美的尴尬的尴尬：美的在大家电TOP10中均价最低、电热全网单价也最低，亟待提升品牌形象以实现溢价效应从产品升价到从产品升价到品牌升级品牌升级 解决当前尴尬的有效手段解决当前尴尬的有效手段-需求需求高端化高端化：从数据可以看出，中国消费需求向高品质、高端的方向发展着，需求越发丰富、不盲目追求低价-竞争白热化竞争白热化：就整个零售业来看，高端化成为持续实现销售增长、摆脱竞争泥潭的有效出路*资料来源：麦肯锡、尼尔森、贝恩咨询38%消费者在购物选择时在意产品是否高端50%消费者声称自己会追求优质、昂贵的产品消费需求向高端发展高端化摆脱竞争泥潭过去几年中，大多数零售品类通过高端化发展提升销售额以抵消渗透率饱和、下降的影响美的需要升级竞品也在升级下面，我们看一下竞品如何应对如此复杂的市场环境.“放眼过去几百年的文明史，我们发现制造业还得回至最初，依靠技术创新、提高劳动生产水平和产业升级，才有可能实现真正的经济结构转型。”2016年第一财经年度峰会，方洪波美的美的 V.S.4V.S.4大竞品大竞品我们将从产品卖点、品牌传播、活动推广产品卖点、品牌传播、活动推广3大维度分析竞品研究美的与他们的异同点挖掘线上品牌打造的机会点1.1.1 1.1.1 海尔海尔-产品卖点产品卖点序号产品编号Slogan主要卖点1EC6002-R电热三级变速 随心所浴1.专利防电墙；2.预约洗浴；3.三档功率；4.1级能效2EC6002-R5电热速热不费电型 防电墙热水器1.变频速热；2.专利防电墙；3.智能洗浴；4.中温保温；5.动态夜电；6.一级能效3JSQ24-UT燃热浴享恒温 畅快体验1.12L充足水量；2.变频恒温；3.低水压启动；4.智能防冻；5.56重安防；6.6年包修4EC6002-D电热无线操控 远程加热1.无线遥控；2.三档功率；3.延时预约；4.金刚三层胆；5.防电墙安防预警；6.质保8年5EC5002-R电热三级变速 随心所浴1.延时预约；2.三档可调；3.金刚三层内胆；4.专利防电墙；5.8年质保6EC6003-YT1 电热亲肤畅浴 自在欢洗1.健康抑菌；2.速热增容；3.准时预约；4.动态夜电；5.半胆全胆；6.水量提示；7.中温保温；8.一级能效7ES60H-C6(NE)电热智能生活 恰到好处1.APP控制；2.质保8年；3.金刚三层胆；4.防电墙；5.温度可视8EC5002-D电热无线操控 远程加热1.无线遥控；2.三档功率；3.延时预约；4.金刚三层胆；5.防电墙安全预警；6.质保8年9JSQ24-WT1燃热智慧生活 恒芯如一1.WIFI远程遥控；2.智控恒温；3.智能提醒；4.智能防护；5.六年质保10EC6002-Q6电热智慧洗浴 多档动力1.三档功率；2.预约洗浴；3.金刚三层胆；4.LED显示；5.防电墙；6.质保八年-产品类型：产品类型：TOP10销量，电热占8席，绝对优势-SloganSlogan：功能点诉求型为主-主要卖点：主要卖点：安全诉求最多（9产品），其次是质保（7产品）、预约（6产品）等*资料来源：2017.1 海尔天猫旗舰店销售数据1.1.2 1.1.2 海尔海尔-品牌传播品牌传播安全诉求洁净&安全诉求安全承诺篇年轻化诉求不洗不快篇家里安全篇警示篇买安全篇卡通恶搞篇篇女性篇肌肤篇品牌定位品牌定位全球安全用水专家心声篇-主诉安全：主诉安全：大量的系列稿传播以安全为主要内容-用户用户角度出发：角度出发：围绕用户痛点，用户话语说出心声-年轻化：年轻化：卡通、吐槽、恶搞等针对年轻网民的传播形式-女性女性&老人：老人：有针对女性、老人的系列稿，传播时有考虑实际使用群对购买决策群的重要影响*资料来源：2017.1 微博&微信&百度&艾曼高1.1.3 1.1.3 海尔海尔-活动推广活动推广空气能更节能2017年战略启动会7 7月月8 8月月1010月月1111月月1212月月空气能新品战略发布会海尔高管大谈空气能品牌大势为梦想改造家供应、安装热水器承接了希望小学的电热水器、饮水机及光伏发电板的安装项目CIKB 2016参展CIKB借助产品深入传播安全理念赞助梦想改造家赞助该栏目第三季8月30日首播HelloKitty热水器萌动上市针对年轻女性人群发布卡通定制新品2016年全球用水趋势发布暨新品体验会联合多家机构发布洗浴水质的安全标准-时间：时间：活动集中下半年-内容：内容：强化“安全用水专家”形象，全年围绕“安全”做活动，同时有针对年轻群推出定制品，针对节能需求发布空气能新品-形式：形式：新品&标准发布会、参展、节目赞助*资料来源：2017.1 微博&微信&百度&艾曼高1.1.4 1.1.4 海尔海尔-分析汇总分析汇总产品卖点产品卖点品牌传播品牌传播活动推广活动推广电热最热卖（8席）Slogan以功能诉求型为主卖点诉求最多：安全、质保、预约品牌定位：全球安全用水专家主诉安全用户角度出发年轻化兼顾女性&老人集中下半年围绕“安全”做推广发布会、参展、节目赞助定位“安全专家”的品牌形象清晰主打“安全”的分人群传播非常立体活动也围绕“安全”展开，辅以综艺节目赞助拉近与消费者距离1.2.1 A.O1.2.1 A.O史密斯史密斯-产品卖点产品卖点序号产品名Slogan主要卖点113升TA 宽频恒温型燃热143周年创新精品1.智能宽频恒温系统；2.低压燃烧；3.低压启动；4.多重安全防护2金圭内胆电热水器双棒速热4X节能60L143周年创新精品1.专利快进加热科技；2.专利耐久金圭特护内胆；3.专利金圭特护加热棒；4.PS安全系统；5.便捷式机械控制；316升TA 宽频恒温型燃热143周年创新精品1.智能宽频恒温系统；2.低压燃烧；3.低压启动；4.多重安全防护4金圭内胆电热水器双棒速热4X大屏60L143周年创新精品1.专利快进加热科技；2.专利AES自适应节能系统；3.专利耐久金圭特护内胆；4.专利金圭特护加热棒；5.142周年典藏纪念黄金；6.PS安全系统；7.大镜面控制；8.水量提示5金圭内胆电热水器双棒速热4X大屏80L143周年创新精品1.专利快进加热科技；2.专利AES自适应节能系统；3.专利耐久金圭特护内胆；4.专利金圭特护加热棒；5.142周年典藏纪念黄金；6.PS安全系统；7.大镜面控制；8.水量提示6金圭内胆电热水器双棒速热4X遥控60L143周年创新精品1.专利快速加热科技；2.中温保温系统；3.专利耐久金圭特护内胆；4.专利金圭特护加热棒；5.PS安全系统；6.无线遥控 预约加热7金圭内胆电热水器双棒速热4X节能80L143周年创新精品1.专利快进加热科技；2.专利耐久金圭特护内胆；3.专利金圭特护加热棒；4.PS安全系统；5.便捷式机械控制811升TA 宽频恒温型燃热143周年创新精品1.智能宽频恒温系统；2.低压燃烧；3.低压启动；4.多重安全防护916升防煤气中毒静音恒温燃热143周年创新精品1.智能静音系统；2.美国专利CO安全防护系统；3.智能双宽频恒温系统；4.低压燃烧&启动；5.抗高风压技术；6.多重安全防护10金圭内胆电热水器双棒速热保养提示80L143周年创新精品1.第三代分离式双棒加热；2.保养提示；3.夏天即开即洗；4.5倍热水；5.内胆清晰；6.AES节能；7.金圭特护-产品类型：产品类型：TOP10销量，电热占6席，略多于燃热-SloganSlogan：统一于品牌143周年精品-主要卖点：主要卖点：安全诉求最多（10产品），其次是专利（6产品）、材质（5产品）等*资料来源：2017.1 AO史密斯天猫旗舰店销售数据1.2.2 A.O1.2.2 A.O史密斯史密斯-品牌传播品牌传播权威诉求安全诉求品牌形象稿特护篇品牌定位品牌定位美国热水专家-主诉时间：主诉时间：品牌140多年历史、产品50多年寿命-网上传播内容较少*资料来源：2017.1 微博&微信&百度&艾曼高1.2.3 A.O1.2.3 A.O史密斯史密斯-分析汇总分析汇总产品卖点产品卖点品牌传播品牌传播活动推广活动推广电热热卖略多于燃热（6:4）Slogan统一于品牌143周年精品卖点诉求最多：安全、专利、材质品牌定位：美国热水专家主诉时间：品牌历史、产品寿命网上传播内容较少较少活动推广定位“美国专家”同时宣传其品牌历史、产品寿命以树立其“洋货好品质”的形象但推广活动较少网上也较多其关于使用寿命虚假宣传的新闻1.3.1 1.3.1 万和万和-产品卖点产品卖点序号产品编号Slogan主要卖点1JSLQ20-12EV20燃热1.一级能效；2.冷凝科技；3.无氧铜水箱；4.52重保护；5.智能变频；6.极速恒温；7.智能芯片；8.浴缸注水2JSQ24-12ET20燃热典雅水韵 别致舒适1.0.5度偏差恒温；2.节能变频；3.8秒速热；4.低压启动3JSQ20-10ET20燃热典雅水韵 别致舒适1.0.5度偏差恒温；2.节能变频；3.8秒速热；4.低压启动4JSQ25-330T13燃热全新时代 恒温机王1.0.5度偏差恒温；2.低压启动；3.10秒速热；4.AI智能芯片；5.2级能效；6.无氧铜水箱5JSQ25-380W13燃热无线安全 大有不同1.CO主动防御；2.阿里智能云系统；3.13L畅爽沐浴体验；4.无极变频恒温6JSLQ21-635T13燃热浴见未来 让美好发生1.一级能效；2.温度自适；3.一键节能7JSQ24-12ET50燃热全新升级4大功能1.12L大流量；2.-infor人机交互系统；3.0.3度偏差恒温；4.LED黑晶显示屏8E40-Q1W1-22电热人无我有 人有我优1.双盾防护；2.双管速热；3.自动补水加热；4.断电保温；5.三层蓝釉内胆9JSQ30-335W燃热轻奢风暴1.16.5L大流量；2.自动无极变升；3.0.5度偏差恒温；4.三段温度预设；5.48度智能防烫；6.3565度调温；7.变频节能；8.智能浴缸注水；9.66重保护；10.温度记忆10JSQ20-12EV26燃热触手可及1.冷凝技术；2.一级能效；3.智能变频；4.极速恒温；5.无氧铜水箱；6.智能芯片；7.低压启动；8.52重保护；9.断电记忆；10.浴缸注水-产品类型：产品类型：TOP10销量，燃热占9席，绝对优势-SloganSlogan：生活方式诉求型为主-主要卖点主要卖点：恒温诉求最多（8产品），其次是节能（7产品）、智能（6产品）等*资料来源：2017.1 万和天猫旗舰店销售数据1.3.2 1.3.2 万和万和-品牌传播品牌传播权威诉求年轻化诉求代言人篇航天伙伴篇6星标准篇万圣节篇品牌定位品牌定位国内热水器制造企业及领先品牌-主诉主诉权威权威：明星+航天+6星价值形象-年轻化：年轻化：结合万圣节等节点，卡通、逗趣的传播风格-网上传播内容较少*资料来源：2017.1 微博&微信&百度&艾曼高1.3.3 1.3.3 万和万和-活动推广活动推广成为中国航天事业战略合作伙伴3 3月月9 9月月1010月月1111月月从“中国航天事业合作伙伴”升级为“.战略伙伴”万有引力浴见未来万和&京东新品发布会发布热水器在内的新品邀请领导、记者到场见证历史时刻CIKB 2016参展CIKB推出“热力双雄”电热、燃热2款新品心鉴星赏高端燃热标准&新品发布会发布高端燃热6星价值标准推出6款高端新品广交会参展广交会展示先进产品、专业品牌形象极致体验如7而至万和&中怡康新品发布发布L7热水器新品宣布下半年将围绕智能、个性、体验的发展目标AWE 2016/2016年会+新品发布参展AWE展示先进产品、专业品牌形象5 5月月发布年度新品L7“零冷水”及其他新品-时间：时间：全年均有推广活动-内容内容：持续强化“领先品牌”形象，通过高端新品发布、参与权威展会、与航天事业合作等形式实现-形式：形式：新品&标准发布会、参展、航天赞助*资料来源：2017.1 微博&微信&百度&艾曼高1.3.4 1.3.4 万万和和-分析汇总分析汇总产品卖点产品卖点品牌传播品牌传播活动推广活动推广燃热最热卖（9席）Slogan以生活方式诉求型为主卖点诉求最多：恒温、节能、智能品牌定位：国内热水器制造企业及领先品牌主诉权威年轻化网上传播内容较少全年均有活动推广持续强化“领先品牌”形象新品&标准发布会、参展、航天赞助通过代言人、赞助航天工程等手段塑造其“领先品牌”的形象但其传播、推广手段偏硬缺少拉近消费者距离的软办法1.4.1 1.4.1 万家乐万家乐-产品卖点产品卖点序号产品编号Slogan主要卖点1JSQ24-12201燃热开启舒适畅快沐浴新享受1.0.5度偏差恒温；2.56分贝低噪；3.高效节能；4.48重防护2JSQ20-10201燃热开启舒适畅快沐浴新享受1.0.5度偏差恒温；2.56分贝低噪；3.高效节能；4.48重防护3LJSQ20-12VU2燃热冷凝革命1.智能恒温；2.一级冷凝；3.自动分段燃烧；4.无氧铜水箱；5.低水压启动；6.安全保护4JSQ16-8L2（S)燃热质造舒适沐浴1.CO防护；2.故障自检；3.低水压启动；4.抗风稳焰5D40-H111B电热新一代暖男1.发泡层保温锁热；2.智能多重防护系统；3.PS安全大师；4.下潜式加热棒快速加热；5.潜艇级三层承压内胆；6.人性化水温可视6D50-H111B电热新一代暖男1.隔电墙；2.三级断电；3.智能5重防护；4.下潜式加热棒快速加热；5.质保6年；6.简易操作；7.高效节能7LJSQ20-12401燃热闻名不如体验1.平滑变升；2.四季恒温；3.一级能效；4.热效率96%；5.无氧纯铜箱；6.封闭式燃热；7.低水压启动；8.稳焰装置；9.多重保护；10.故障自检8LJSQ20-12431燃热浴见出色1.一级能效；2.0.5度水温差，恒温；3.8S速热；4.无氧铜水箱洁净；5.52重安防；6.故障自检；7.断电记忆功能；8.低水压启动9JSQ30-V32燃热人性化智能温度大师1.自感温度；2.智控恒温；3.温度记忆；4.CO防护10JSQ26-V16燃热爱上舒适沐浴1.智能恒温；2.无氧铜水箱；3.低压启动；4.自动分段燃烧；5.多重防护；6.断电记忆-产品类型：产品类型：TOP10销量，燃热占8席，绝对优势-SloganSlogan：产品革新诉求型为主-主要卖点主要卖点：安全诉求最多（10产品），其次是恒温（7产品）、节能（6产品）等*资料来源：2017.1 万家乐天猫旗舰店销售数据1.4.2 1.4.2 万家乐万家乐-品牌传播品牌传播爆品诉求X7形象稿篇不上不下篇环保篇万圣节&感恩节篇人生赢家篇S6发布篇你想篇更简单篇年轻化诉求网红篇品牌定位品牌定位中国热水专家-主诉主诉X7X7爆品：爆品：多篇系列稿围绕X7爆品做传播-用户角度出发：用户角度出发：围绕用户痛点，用户话语说出心声-年轻化：年轻化：卡通、搞怪、逗趣的传播风格，结合网红传播*资料来源：2017.1 微博&微信&百度&艾曼高1.4.3 1.4.3 万家乐万家乐-活动推广活动推广5 5月月8 8月月9 9月月新品S6无电洗发布会万和联合天猫首发邀请网红现场直播除介绍新品S6外还重定义电热安全的概念天猫爽浴节联合天猫举行爽浴节与性感网红直播互动有机会赢空气净化器万家乐X7发布会发布X7新品还有东方恒热芯技术-时间：时间：集中在年中做推广-内容内容：持续推广X7全屋热新品，8月结合电商创造爽浴节-形式：形式：新品&标准发布会、直播*资料来源：2017.1 微博&微信&百度&艾曼高1.4.4 1.4.4 万家乐万家乐-分析汇总分析汇总产品卖点产品卖点品牌传播品牌传播活动推广活动推广燃热最热卖（8席）Slogan以产品革新诉求型为主卖点诉求最多：安全、恒温、节能品牌定位：中国热水专家主诉X7爆品用户角度出发年轻化集中在年中做推广持续推广X7全屋热新品，8月结合电商创造爽浴节新品&标准发布会、直播定位语与史密斯相似让人容易混淆主动爆品X7的传播推广思路清晰也有试水热门的直播手段线上整体形象较年轻1.5.1 1.5.1 美的美的-产品卖点产品卖点序号产品编号Slogan主要卖点1F60-21W6(B)电热你的私人沐浴管家快速加热 浴罢不能1.80度高温抑菌；2.红外远程遥控；3.8年保修；4.第三代水旋风进水系统2JSQ25-H5燃热智能随温感 沐浴刚刚好1.智能随温感；2.3档变升；3.多点供水；4.四重安防；5.弧面曲屏3F80-30W7(HD)电热岂止于大 速热才畅快1.80L大容量；2.3000W速热；3.一级能效；4.半胆速热模式；5.四重安防4F60-21WB2(ES)电热沐浴持久 势不可挡1.E+增容技术；2.2100W大功率加热；3.一级能效；4.3倍寿命；5.四重保护5F50-21WA1电热节能简约洗浴1.双芯智能温控；2.国际二级能效；3.蓝钻内胆；4.高效加热长管；5.安全防电防漏6JSQ22-12HWE燃热变频恒温沐浴1.0.5度恒温；2.智能记忆芯片；3.低压启动；4.变频电机；5.纯铜水箱；6.冬夏模式；7.四重防护7F40-21WA1电热节能简约洗浴1.双芯智能温控；2.国际二级能效；3.蓝钻内胆；4.高效加热长管；5.安全防电防漏8F60-30W7(HD)电热爱上洗澡 浴罢不能1.90%热效率；2.E+增容；3.速热双动力；4.3层蓝钻内胆9JSQ22-12HWB燃热智启温润生活1.三档变声；2.6年包修承诺；3.第二代变频恒温技术10F50-21W6(B)电热1.2100W大功率加热；2.高温抑菌；3.第三代水旋风；4.蓝钻内胆；5.加长保温；6.预约洗浴；7.加长防电墙；8.智能4防保护-产品类型：产品类型：TOP10销量，电热占7席，绝对优势-SloganSlogan：功能点诉求型为主-主要卖点主要卖点：安全诉求最多（7产品），其次是智能（5产品）、节能（4产品）等*资料来源：2017.1 美的天猫旗舰店销售数据1.5.2 1.5.2 美的美的-品牌传播品牌传播年轻化诉求直播篇小美相亲篇品牌定位（暂无）品牌定位（暂无）价值主张：全球科技美学-年轻化：年轻化：搞怪、逗趣的传播风格，结合网红传播-网上传播内容较少*资料来源：2017.1 微博&微信&百度&艾曼高1.5.3 1.5.3 美的美的-活动推广活动推广3 3月月8 8月月1010月月智享健康水生活联合天猫营销发布会发布沐浴健康新宣言提出沐浴健康新概念推出6D净化活水新品815京东、苏宁直播京东家电节前夕举办直播紧扣奥运主题直播过程中强化与消费者互动AWE 2016新品AR云直播发布会结合AR科技发布年度新品战略矩阵融入专业、科技、时尚、娱乐四大元素发布全国水质量地图发布沐浴健康新宣言提出沐浴健康新概念推出6D净化活水新品6 6月月我看见热水器装置展展现普通热水器内胆污染带出6D净化活水系统创领健康洗浴新高度比佛利新品首发美的联合苏宁北京举行比佛利新品首发仪式9 9月月健康沐浴中国行5路线、80多场大篷车巡展展现内胆污染带出6D净化热水器-时间：时间：全年均有推广活动，8、10月较多-内容：内容：持续推广“健康沐浴”概念，通过AR科技、高端品发布提升品牌形象，通过直播、大篷车巡展拉近与消费者距离-形式：形式：新品&标准发布会、直播、巡展、参展*资料来源：2017.1 微博&微信&百度&艾曼高美的美的 V.S.4V.S.4大竞品大竞品产品卖点品牌传播活动推广燃热最热卖（8席）Slogan以产品革新诉求型为主卖点诉求最多：安全安全、恒温、节能节能品牌定位：中国热水专家专家主诉X7爆品用户角度出发年轻化集中在年中做推广持续推广X7全屋热新品8月结合电商创造爽浴节新品&标准发布会、直播燃热最热卖（9席）Slogan以生活方式诉求型为主卖点诉求最多：恒温、节能节能、智能品牌定位：国内热水器制造企业及领先品牌领先品牌主诉权威年轻化网上传播内容较少全年均有活动推广持续强化“领先品牌”形象新品&标准发布会、参展、航天赞助电热热卖略多于燃热（6:4）Slogan统一于品牌143周年精品卖点诉求最多：安全安全、专利、材质品牌定位：美国热水专家专家主诉时间：品牌历史、产品寿命网上传播内容较少较少活动推广电热最热卖（8席）Slogan以功能诉求型为主卖点诉求最多：安全安全、质保、预约品牌定位：全球安全用水专家专家主诉安全用户角度出发年轻化兼顾女性&老人集中下半年围绕“安全”做推广发布会、参展、节目赞助电热最热卖（7席）Slogan以功能诉求型为主卖点诉求最多：安全安全、智能、节能节能品牌定位（暂无）价值主张：全球科技美学年轻化、网上传播内容较少全年均有活动推广，8/10月较多持续推健康沐浴新品&标准发布会、直播、巡展、参展与4大竞品相比美的缺乏一个清晰的线上品牌形象线上品牌形象线上声量较少且没能与线下活动与线下活动形成协同协同合力合力同时，可学习海尔有更细致的线上人群划分人群划分传播形象最立体丰满美国百年品牌自居老牌热水器品牌爆品策略努力年轻化1.项目背景分析2.品牌策略3.传播&推广策略4.预算分配帮助美的热水器建立清晰的线上品牌形象线上品牌形象提取核心传播点核心传播点挖掘合适的营销形式营销形式做推广传播走差异化的走差异化的品牌升级品牌升级之之路路.美的热水器3F品牌工具深入洞察目标人群需求制定科学化的品牌营销策略实现品牌升级之路1.Fit2.Focus3.Fame美美的热水器品牌形象与目标人群需求相匹配的热水器品牌形象与目标人群需求相匹配目标人群定位目标人群定位性 别55.46%55.46%44.66%44.66%年 龄*资料来源：2017美的天猫旗舰店15.83%26.45%19.43%14.04%17.38%5.98%0.89%职 业1.76%3.74%5.10%5.29%6.35%21.13%56.63%学生工人公务员教职工医护人员个体户职员目标人群中男性略多于女性2635岁人群占比近5成职员+个体户占比7成，消费力中等偏高人群划分人群划分*资料来源：VIADNA围绕目标人群抽取6类典型消费者深入了解TA们的热水器消费需求居家族高品质需求的乐活族健康向上的享乐族务实精明的妈妈族随性洒脱的夹心族怕麻烦压力大的小资族享受过程的分分人群需求图人群需求图*资料来源：VIADNA居家族乐活族享乐族妈妈族夹心族小资族基本情况经济情况品质需求价格敏感品牌要求信息搜集主动性价格敏感度使用需求场景丰富度安全意识一线专业品牌买之前了解很多信息只要好，贵也值得恒温、速热、低压启动处处都用到热水非常担心不安全体验好的品牌主要看评论晒图关注优惠促销热水体验好但未与热水器相关联关注使用后安全要有档次、专业性关注大量信息只为专业功能埋单恒温、速热必备使用场合丰富大牌肯定安全对热水器功能需求不多普通知名品牌容易被促销活动打动恒温热水用于清洁有保护作用信任自己选择的品牌直接通过电商、客服了解信息差不多就行恒温是必备功能而不是可选功能热水使用场景丰富到未与热水器相关联大众知名品牌听亲朋推荐很少关注安全信息喜欢了解各种信息的过程并分享TA人愿意埋单颜值高的新产品恒温、速热必备是不是大牌不重要主要洗澡其他功能少不太担心安全问题颜值第一便宜可用就行高性价比要档次、专业总体体验要好需求丰富，要求高普遍要求名品、安全、恒温、速热部分人要求专业、较低使用成本（节能相关）市场市场+竞品竞品+人群人群SWOTSWOT分析分析*资料来源：2017天猫S StrentrengthgthWWeaknesseaknessOOpportunitypportunityT Threathreat市 场竞 品人 群全球500强大牌全球基地多项国内外专利线上销售额No.1热水器、家电国内唯一500强与竞品可以匹敌的功能、质量今年将推出多款满足目标群的新品承诺8年业内最长的质保期中国家电No.1放心选择产品同质化，无显著差异点产品同质化，无显著差异点线上无清晰品牌形象定位线上无清晰品牌形象定位无分众传播（借鉴海尔）无分众传播（借鉴海尔）线上沟通、互动少线上沟通、互动少专业、大牌形象并未树立专业、大牌形象并未树立年轻化传播内容不足年轻化传播内容不足持续利用国内唯一家电全球500强做背书围绕用户关注的几个方向挖掘痛点做沟通丰富当前线上沟通形式、手段人有我优大家都在说那几个方向内容叠加概念形成更高、专业形象消费者差异、多变的消费需求消费者差异、多变的消费需求传播时考虑分场景、人群传播时考虑分场景、人群提防竞品跟随策略提防竞品跟随策略我们可提前占位形象概念我们可提前占位形象概念成为该概念领域成为该概念领域No.1No.1品牌品牌市场需求向重品质、高端方向发展消费者对国外品牌、品质有好感消费者偏爱专业大牌全球浴洗升级大师全球浴洗升级大师行业市场自身价值竞品差异美的热水器线上品牌定位（初拟）全球500强（中国家电唯一）全球的基地、技术、材料“全球科技美学全球科技美学”的的线上形象演绎线上形象演绎比竞品更配“全球”（品牌、产品）“浴洗”场景化区别于竞品（水、热水器）“升级大师升级大师”引领行业升级方向，比“专家专家”更专业、有情怀（工匠精神工匠精神：专家只讲技术技术，大师工匠讲科技科技+美学美学）HaierHaier：全球安全用水专家：全球安全用水专家A.O.A.O.史密斯：美国热水专家史密斯：美国热水专家万和：国内热水器制造企业及领先品牌万和：国内热水器制造企业及领先品牌万家乐：中国热水专家万家乐：中国热水专家美的电热水器线上美的电热水器线上品牌定位品牌定位全球科技+美学-工匠精神美的电热水器线上美的电热水器线上精神价值精神价值浴洗文化浴洗文化/浴室文化浴室文化传递精神文化（初拟）全球科技+美学-现代生活方式浴室在国人心中的高地位演绎现代浴室文化热水器是浴室的灵魂所在-最受关注的家居空间中，浴室排名TO4-有专门的书籍中国沐浴文化展现古今中国关于沐浴的礼仪、讲究等，对浴室重视古已有之浴室是一个与“水”相关的地方而“热水器”掌握了水的有无、冷热TA让浴室变得更有活力、温度电影与电视中主角们舒适、享受的沐浴场景及其背后所代表的现代家居、浴室生活文化一直是消费者所向往、追求的而这正是美的全球科技美学的价值所在售卖家具、家饰的宜家在宣传其欧洲严苛工序、品质承诺的同时，更多的是展示其现代简约家居设计风格这成为了消费者Dream House的标杆式参考*资料来自：2016 VIADNA调研结果*根据资料，消费者对于智能实现的功能的兴趣，强于“智能”本身美的电热水器线上美的电热水器线上定位塔定位塔塑造品牌形象传播生活品质打造专业产品全球浴洗升级大师全球浴洗升级大师全球科技美学-工匠精神浴洗文化浴洗文化/浴室文化浴室文化全球科技美学-现代生活方式专业、安全、恒温、速热、节能专业、安全、恒温、速热、节能全球科技美学-优异性能、品质放心、信任、推崇精神愉悦、谈资基础、物质满足The ValueThe ActionThe Result1.项目背景分析2.品牌策略3.传播&推广策略4.预算分配美的热水器3F品牌工具构筑美的热水器线上传播推广体系1.Fit2.Focus3.Fame目标人群：目标人群：2635岁，男女均衡的全人群价值主张：价值主张：全球科技美学品牌定位（品牌定位（初拟）：初拟）：全球浴洗升级大师全球浴洗升级大师全球浴洗升级大师浴洗文化/浴室文化专业、安全、恒温、速热、节能线线上传播推广策略、规划上传播推广策略、规划热水器线上消费路径变革热水器线上消费路径变革热水器线上消费路径已升级到第三阶段SICAS对于美的热水器而言未来一年最核心的营销目标就是建立与No.1销售规模匹配的No.1品牌形象我们营销任务将围绕以下5个阶段推进AIDMAAttention注意商品Interest产生兴趣Desire产生愿望Memory留下记忆Action购买行为AISASAttention注意商品Interest产生兴趣Search主动搜索Action购买行为Share主动分享Phase 1Phase 2Phase 3SICAS互联网+时代热水器市场新升级用户行为消费模型Sense品牌感知Interest&Interactive兴趣&互动Communicate互动沟通Action行动购买Share体验分享SICASSICAS纵横纵横线上营销策略线上营销策略蓄势期25月安全升级升温期69月性能升级爆发期101月浴洗升级Sense品牌感知Interest&Interactive兴趣&互动Communicate互动沟通Action行动购买Share体验分享Part 1：节点营销结合3重大节点于线上集中投放提升品牌形象为电商销售做引流Part 2：日常营销持续线上曝光保持品牌线上声量及稳定的站外流量Part 3：O2O&创新联合净水、热水线下渠道做活动使用创新的营销手法形成线上线下推广合力把关注度从线下带到线上把美的热水器打造为No.1线上品牌最终促成大销量重大节点3月新品发布6月618大促11月双11大促浴洗文化/浴室文化：美的倡导，融入全球科技美学元素目标群关注点/热点暗线明线横策略纵策略线上媒介传播策略（主要手段）线上媒介传播策略（主要手段）广泛覆盖热水器资讯入口，营造良好的线上舆论氛围硬 传 播软 渗 透整合线上重要入口资源，打造科学媒介组合针对当前美的热水器线上舆论情况，制定PR策略精准强曝光造氛围树口碑树立美的热水器行业领导者形象，提升爆品知名度站外引流，促成电商销售转化事件性营销，持续的口碑传播，强化消费者信心，让美的成为TA们的第一选择硬投放硬投放渠道选择渠道选择1.移动端优先2.主要转化形式2.精准曝光渠道*资料来源：艾瑞、中国互联网信息中心-2015年移动网购用户3.64亿人，53.6%网民在移动端购物-2016移动电商份额同比增19%，预计2018年移动电商用户将达5亿人-SEM：电商广告主使用频率No.1（94%），使用满意No.1，新客转化成本No.4-DSP：电商广告主使用频率No.2（93%），使用满意No.2，新客转化成本No.2-原生/信息流广告：电商广告主使用频率No.3（81%）,使用满意No.3，新客转化成本No.3SEMDSP原生-新闻资讯：大部分网民使用的App-导购优惠：电商转化大入口-补充备选（根据调研，热水器消费时机一般为坏了、购房）：家居家装、租房买房硬投放硬投放精准曝光渠道选择精准曝光渠道选择*资料来源：猎豹移动大数据Libra、科技媒体36kr1.新闻资讯2.导购优惠2.补充备选-今日头条：2016新闻类No.1，周活跃渗透率13.79%，周人均打开次数49.4-腾讯新闻：2016新闻类No.2，周活跃渗透率10.54%，周人均打开次数73.7-什么值得买：2016导购类No.2-购物大厅：2016导购类No.3-家居家装-2016年度前3：土巴兔、最美装修、装修管家-租房买房-2016年度前3：房天下、链家、安居客线上媒介传播策略线上媒介传播策略广泛覆盖热水器资讯入口，营造良好的线上舆论氛围硬 传 播软 渗 透精准强曝光造氛围树口碑树立美的热水器行业领导者形象，提升爆品知名度站外引流，促成电商销售转化事件性营销，持续的口碑传播，强化消费者信心，让美的成为TA们的第一选择-主要转化形式：主要转化形式：SEM、DSP、原生/信息流广告-精准曝光渠道：精准曝光渠道：a.新闻资讯：今日头条、腾讯新闻b.导购优惠：什么值得买、购物大厅c.补充备选：土巴兔、最美装修、装修管家、房天下、链家、安居客-软曝光：软曝光：新闻、双微、论坛-强口碑：强口碑：KOL、什么值得买、知乎、百度知道、百度百科美美的热水器线上传播推广的热水器线上传播推广RoadMapRoadMapSense品牌感知Interest&Interactive兴趣&互动Communicate互动沟通Action行动购买Share体验分享蓄势期升温期爆发期25月安全升级69月性能升级101月浴洗升级重大节点-硬广投放：SEM、DSP、原生/信息流广告；今日头条（or 腾讯新闻）、什么值得买（or 购物大厅）.-软传播：软渗透-新闻、官双微、论坛、直播；强口碑-什么值得买、知乎、百度知道、百度百科日常营销日常营销AWE展览、LBS+AR、KOL团购、马拉松、出行软件合作O2OO2O联动联动-硬广投放：SEM、DSP、原生/信息流广告；今日头条（or 腾讯新闻）、什么值得买（or 购物大厅）、土巴兔、房天下.-软渗透：软曝光-新闻、官双微、论坛、病毒视频；强口碑：KOL、什么值得买、知乎、百度知道、百度百科节点营销节点营销3月新品发布6月618大促11月双11大促新品发布、AWE、315、家装节.618、世博会.双11、双12、双旦、年货节.蓄势期PART ONE时间：25月重点月份：3月新品上市主诉内容：安全（以无电洗新品为切入点，带出美的安全升级）+文化蓄势期蓄势期阶段规划阶段规划2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月事件点情人节新品发布、AWE、315、家装节天猫定制、520聚新品传播推广20172017年年中国浴洗安全中国浴洗安全形势报告形势报告暨新品发布大会硬投放软渗透主诉内容大事件SEMSEMDSPDSP资讯：资讯：今日头条、腾讯新闻导购：导购：什么值得买、购物大厅家居家装：家居家装：土巴兔、最美装修租房买房：租房买房：房天下、安居客重点月份KOLKOL：什么值得买、双微新闻新闻论坛论坛本阶段通过“安全”主诉内容，带出“全球浴洗升级大师”的专业形象安全+文化官双微官双微知识分享：知识分享：知乎、百度知道、百度百科联合京东、中怡康等举行新品发布现场针对中国浴洗水电等安全形势做报告同时发布浴洗安全升级标准最后推出无电洗新品现场配合权威媒体做大量的曝光2017年中国浴洗安全形势报告暨新品发布大会主题方向（初拟）大事件：新品发布大事件：新品发布美的热水器光电艺术展高科技美学展示主题方向（初拟）大事件：新品发布大事件：新品发布科技感、场景化展现新品给来宾、消费者带来震撼示例：BYD宋发布会官双微创意示例创意方向（初拟）：拥抱篇针对不同人群的分众传播思路说出TA们对生活中安全感的需求并与美的热水器产品相关联软性植入品牌及产品安全价值点示例文案：厌倦了忽冷忽热的日子找一位知冷知热的知己美的520爱的泡泡官双微创意示例创意方向（初拟）：历届奥斯卡最激情浴室镜头借势2017年第89届奥斯卡最新热点展现多部大片的浴室镜头动图（gif图）传播现代浴室文化，同时植入美的品牌及产品信息知乎应用示例内容方向（初拟）：热水器挑选、品牌挑选、热水器知识.在知乎上发表关于热水器选择、知识等话题同时以专业角度回答问题其中植入美的品牌、产品信息，树立好口碑百度知道应用示例内容方向（初拟）：热水器挑选、品牌挑选、热水器知识.百度知道发起关于热水器的问题以专业角度回答问题同时植入美的品牌、产品安全价值，树立好口碑百度百科应用示例内容方向（初拟）：美的热水器、主推品关键词.在百度百科录入美的热水器及主推品的关键词介绍让消费者在网上可以深入了解同时百科的关键词收录也能增加品牌、产品的权威性什么值得买应用示例内容方向（初拟）：热水器选择、知识、使用体验.“好文“好文原创”原创”栏目邀请KOL撰写热水器选择、使用体验文章，植入美的品牌、产品信息“好物“好物众测”众测”栏目发布美的新品、主推品的众测活动邀请网民参与试用、撰写体验报告，营造良好的口碑氛围升温期PART TWO时间：69月重点月份：6月618大促主诉内容：性能（主：安全+节能；副：恒温+速