21.风火广告-保利长沙项目整合定位推广提案.pdf

颠覆传统，革新未来颠覆传统，革新未来保利南湖项目传播策略提案保利南湖项目传播策略提案反对传统反对传统1.传统理解从项目出发，我们认为都市价值更能玩味；传统理解从项目出发，我们认为都市价值更能玩味；2.传统解读看重长沙文化底蕴，我们觉得国际化更有打动力；传统解读看重长沙文化底蕴，我们觉得国际化更有打动力；3.传统竞稿是秀稿，我们只做实效的广告运动；传统竞稿是秀稿，我们只做实效的广告运动；4.传统认为广告作用强大，我们认为营销价值来得更实际。传统认为广告作用强大，我们认为营销价值来得更实际。不空说概念不鼓吹理论不炫耀广告语和画面先看看我们落地不空说概念不鼓吹理论不炫耀广告语和画面先看看我们落地营销营销的的3件大事能不能让本案成为长沙甚至全国件大事能不能让本案成为长沙甚至全国持续轰动持续轰动的一个项目的一个项目1如果，我们的如果，我们的高空打击力高空打击力让买家彻底服气让买家彻底服气项目如何做都是对的项目如何做都是对的要点：保利地产携手湖南卫视，打造湘江之子系列活动保利南湖项目全国巡演要点：保利地产携手湖南卫视，打造湘江之子系列活动保利南湖项目全国巡演+新闻炒作（长沙新豪宅变革）全城唯一的“新闻炒作（长沙新豪宅变革）全城唯一的“Top of the town”标杆产品震撼标杆产品震撼湘江之子全国巡演产品标杆新世纪10年，100位时代骄子，辉煌湘江利用保利全国，尤其华南的影响，巡回发布打造一套天价TOP户型，树立项目标杆2如果，我们的如果，我们的渠道黏合力渠道黏合力让买家不得不看让买家不得不看一期销售也就水到渠成一期销售也就水到渠成要点：保利南湖项目全国巡演，长沙、深圳、广州同步客户积累保利客户资源整合，全国高端项目联合推介项目专属会员组织要点：保利南湖项目全国巡演，长沙、深圳、广州同步客户积累保利客户资源整合，全国高端项目联合推介项目专属会员组织星空汇，打造长沙顶级圈层平台星空汇，打造长沙顶级圈层平台深圳保利剧院广州中信广场长沙岳麓书院长沙顶级圈层平台星空汇外场客户挤压内场客户，拿住客户，让潜在客户充分不断的感受项目的价值3如果，我们的如果，我们的现场说服力现场说服力让买家彻底晕菜让买家彻底晕菜怎么说怎么有怎么说怎么有要点：长沙唯一空中会所，都会名流生活演绎直升机看楼行动，无敌江、山、洲以及城市景观感受尊享都会，要点：长沙唯一空中会所，都会名流生活演绎直升机看楼行动，无敌江、山、洲以及城市景观感受尊享都会，BMW LifestyleBoutique宝马生活方式店宝马生活方式店空中会所直升机看楼宝马生活方式店用长沙前所未有的国际都会生活体验，为客户洗脑，也树立项目的价值和标杆回头再来谈定位回头再来谈定位本案思考的三个层次本案思考的三个层次国际人脉保利文脉国际人脉保利文脉长沙城脉长沙城脉长沙客户群体的需求本质，洋气、国际化的生长沙客户群体的需求本质，洋气、国际化的生活缺少，长沙真正的奢华都会生活体验代表。城市中心再造过程中带来的区域客群变化与需求变化，把握国内主流豪宅人居发展趋势，为项目明确定位方向。活缺少，长沙真正的奢华都会生活体验代表。城市中心再造过程中带来的区域客群变化与需求变化，把握国内主流豪宅人居发展趋势，为项目明确定位方向。保利滨江都会作品诞生。湖南保利为长沙提供保利滨江都会作品诞生。湖南保利为长沙提供全线的高端居住解决方案。保利带给长沙的生全线的高端居住解决方案。保利带给长沙的生活价值。活价值。项目定位项目定位（天时）（天时）（地利）（人和）（地利）（人和）天时天时长沙城脉长沙城脉项目城市价值和营销传播定位的判定？项目城市价值和营销传播定位的判定？岳麓滨江新城规划岳麓滨江新城规划南湖新城规划南湖新城规划西湖文化公园区规划西湖文化公园区规划新河三角洲规划新河三角洲规划芙蓉CBD概念规划芙蓉CBD概念规划长沙武广新城规划长沙武广新城规划长沙城市发展大局长沙城市发展大局南湖新城唯一处于长沙南湖新城唯一处于长沙中心区内的新城，长沙未来的维多利亚港中心区内的新城，长沙未来的维多利亚港本案本案结论结论1：长沙进入城市化发展的新时代。：长沙进入城市化发展的新时代。六大新区的规划，政府目标10年后长沙建成“两型”社会，在城市高速发展时期，都市化、国际化成为必然趋势。结论结论2：城市：城市+资源型顶级豪宅的将伴随城市发展而诞生。资源型顶级豪宅的将伴随城市发展而诞生。高度集约型居住模式将逐步成为都市豪宅客户的首选方式，在都市中心享受城市升级带来的便捷与舒适。伴随城市化发展的顶级豪宅模式伴随城市化发展的顶级豪宅模式区域模块城市特征区域模块城市特征豪宅演变豪宅演变豪宅类型豪宅类型城市老中心城市老中心城市发展初期（传统商业配套）以老商业、行政为核心的城市发展初期（传统商业配套）以老商业、行政为核心的地段型豪宅地段型豪宅传统高层豪宅传统高层豪宅城市郊区第一次城市高速发展（城市扩张，商业落后）城市郊区第一次城市高速发展（城市扩张，商业落后）以景观、自然资源为以景观、自然资源为中心的中心的环境型豪宅环境型豪宅别墅类豪宅别墅类豪宅新城市中心第二次城市高速发展（城市中心再造、商业升级、功能提升）新城市中心第二次城市高速发展（城市中心再造、商业升级、功能提升）以城市、景观双重资源以城市、景观双重资源为基础的为基础的新都市豪宅新都市豪宅新豪宅新豪宅案例借鉴案例借鉴深圳雅颂居深圳曦城、17英里深圳幸福里深圳雅颂居深圳曦城、17英里深圳幸福里按照中国富裕阶层35年换房的规律，即将进入“按照中国富裕阶层35年换房的规律，即将进入“新一代社区与产品功能”。新一代社区与产品功能”。而南湖片区城市核心+复合景观资源的特征代表了他们将来臵业的发展趋势，满足而南湖片区城市核心+复合景观资源的特征代表了他们将来臵业的发展趋势，满足中密度+高品质+功能升级+都市配套中密度+高品质+功能升级+都市配套的产品需求。的产品需求。结论1：结论1：新形态的资源+城市人居模式新形态的资源+城市人居模式已经成豪宅客户的新选择。已经成豪宅客户的新选择。国内主流城市顶级豪宅发展比较国内主流城市顶级豪宅发展比较武汉-锦绣长江成都-誉峰福州-世茂天城武汉-锦绣长江成都-誉峰福州-世茂天城郦园+臻园=城市顶级豪宅茶亭公园=城市自然景观世茂百货=都会商业形态300米酒店+写字楼=地标结论1：都市中心顶级豪宅成为各开发商的主流产品，结论1：都市中心顶级豪宅成为各开发商的主流产品，特征一更奢侈的生活方式，特征二城市核心综合体特征一更奢侈的生活方式，特征二城市核心综合体。结论2：保利洞悉南湖片区。结论2：保利洞悉南湖片区发展的两大关键因素，发展的两大关键因素，一长一长沙城市中心区再造，二南湖区域是长沙最老的豪宅客户聚集区沙城市中心区再造，二南湖区域是长沙最老的豪宅客户聚集区（他们有回归情结，（他们有回归情结，期待熟悉的区域+新的奢侈期待熟悉的区域+新的奢侈生活）。生活）。成都最贵豪宅产品时尚酒店W Hotel昂贵的建筑石材都会型生活场所五星级酒店高档写字楼城市公寓时尚商业街超高层顶级住宅豪宅+综合体业态突破豪宅+综合体业态突破主力面积大幅突破原有豪宅主力面积大幅突破原有豪宅户内功能奢侈度突破户内功能奢侈度突破顶级酒店配套+奢侈会所顶级酒店配套+奢侈会所城市旧改+向都会中心回归城市旧改+向都会中心回归国内主流城市顶级豪宅特征小结国内主流城市顶级豪宅特征小结深圳幸福里、武汉锦绣长江幸福里的华润中心万象城、世茂天城的世茂百货、锦绣长江的标写字楼平层面积达到420方（广州领峰），成都誉峰360方，南昌海珀兰亭338方室内泳池，环形景观面，昂贵石材处理誉峰和领峰的W Hotel，幸福里的君悦酒店，天玺的奢华空中会所深圳幸福里、武汉锦绣长江幸福里的华润中心万象城、世茂天城的世茂百货、锦绣长江的标写字楼平层面积达到420方（广州领峰），成都誉峰360方，南昌海珀兰亭338方室内泳池，环形景观面，昂贵石材处理誉峰和领峰的W Hotel，幸福里的君悦酒店，天玺的奢华空中会所价格标杆+市场定价权价格标杆+市场定价权成都誉峰最高售价达5万/平，南昌海珀兰亭也突破当地价格天花板成都誉峰最高售价达5万/平，南昌海珀兰亭也突破当地价格天花板保利南湖项目定位判定保利南湖项目定位判定保利南湖项目保利南湖项目长沙国际都市升级之作 与 新都会奢侈豪宅的代表作品长沙国际都市升级之作 与 新都会奢侈豪宅的代表作品1.城市核心区都会豪宅社区，稀缺的城市+资源人居首选1.城市核心区都会豪宅社区，稀缺的城市+资源人居首选2.长沙国际人居代表作（产品功能与生活方式升级之作）3.长沙都市地标的代表2.长沙国际人居代表作（产品功能与生活方式升级之作）3.长沙都市地标的代表竞争项目对比竞争项目对比北辰三角洲万达广场保利南湖北辰三角洲万达广场保利南湖规模过大、水准不够国内一线城市/一线城市二线区域的业态组合规模过大、水准不够国内一线城市/一线城市二线区域的业态组合1.城市核心区域。2.豪宅客户回归心理。3.江山洲复合资源。4.保利品牌 长沙缺乏代表性滨江作品1.城市核心区域。2.豪宅客户回归心理。3.江山洲复合资源。4.保利品牌 长沙缺乏代表性滨江作品新地标、老水准、旧模式二流地块、二流业态国内方兴未艾的，新都会中心，集约式奢侈豪宅新地标、老水准、旧模式二流地块、二流业态国内方兴未艾的，新都会中心，集约式奢侈豪宅地利地利保利文脉保利文脉如何构建项目的新都会豪宅生活方式？如何构建项目的新都会豪宅生活方式？保利在中国保利在中国洞察：保利在传统的中高端住宅之外，逐步充实综合型物业的开发，尤其是城市核心区域兼具洞察：保利在传统的中高端住宅之外，逐步充实综合型物业的开发，尤其是城市核心区域兼具城市资源和自然景观资源城市资源和自然景观资源的项目，并且的项目，并且以酒店、顶级豪宅、城市地标模式发展以酒店、顶级豪宅、城市地标模式发展。比如：杭州保利东湾、佛山保利东湾、广州保利东湾均是综合型物业。比如：杭州保利东湾、佛山保利东湾、广州保利东湾均是综合型物业中国央企地产综合实力第一名，16家国家重点发展地产央企之一。保利实行中高端精品住宅为主、以城市地标性商用物业为辅的产品开发战略，通过成功开发商业办公、购物中心、会展、酒店等多种物业形态，中国央企地产综合实力第一名，16家国家重点发展地产央企之一。保利实行中高端精品住宅为主、以城市地标性商用物业为辅的产品开发战略，通过成功开发商业办公、购物中心、会展、酒店等多种物业形态，走综合型地产的发展方向走综合型地产的发展方向。保利全国产品发展战略：城市花园系+生态山庄系+国际Golf系+正在形成的都市滨江系保利全国产品发展战略：城市花园系+生态山庄系+国际Golf系+正在形成的都市滨江系保利地产产品系发展战略梳理保利地产产品系发展战略梳理城市城市花园系花园系大中型普通住宅小区，完善的生活配套、优雅的园林环境。大中型普通住宅小区，完善的生活配套、优雅的园林环境。舒适、和谐、自然舒适、和谐、自然生态山庄系生态山庄系别墅混合大户型住宅设计，定位于追求生活品质且拥有一定事业基础的三口之家别墅混合大户型住宅设计，定位于追求生活品质且拥有一定事业基础的三口之家国际国际Golf系系高端标准的别墅、高端标准的别墅、洋房物业，一流的洋房物业，一流的Golf球场，定位于包括大公司董事级在内的社会高端财富人群球场，定位于包括大公司董事级在内的社会高端财富人群都市滨江系都市滨江系都市核心区域的都市核心区域的综合体物业，城市奢华生活代表，面向社会追求都市便利和自然舒适的人群综合体物业，城市奢华生活代表，面向社会追求都市便利和自然舒适的人群1234保利林语山庄保利白云山庄保利林海山庄十二橡树庄园南昌国际Golf花园重庆国际Golf花园沈阳保利花园上海保利香槟花园青岛保利百合花园北京保利百合花园杭州保利东湾佛山保利东湾广州保利东湾长沙保利南湖保利 都市滨江作品系的沉淀保利 都市滨江作品系的沉淀选址原则景观原则进入原则客群原则选址原则景观原则进入原则客群原则占据城市中心主流地段占据城市中心主流地段江山公园复合型景观江山公园复合型景观城市化高速发展期进入城市化高速发展期进入城市形象人群城市形象人群+主流财富人主流财富人以国际主流（中国领先）的都会豪宅社区规划，在城市核心以国际主流（中国领先）的都会豪宅社区规划，在城市核心+自然优胜地段，对传统主流豪宅进行功能，建筑，服务，生活配套体系等多方面的提升。营造自然优胜地段，对传统主流豪宅进行功能，建筑，服务，生活配套体系等多方面的提升。营造 中国新都市奢华豪宅的新名片。中国新都市奢华豪宅的新名片。环球前沿：产品功能与生活系统升级中国领先：建筑功能，新材料与新技术环球前沿：产品功能与生活系统升级中国领先：建筑功能，新材料与新技术城市主流：主流都会型豪宅形式城市主流：主流都会型豪宅形式奢华都会社区奢华都会社区功能升级豪宅功能升级豪宅城市复合资源城市复合资源创新创新主流主流保利都市滨江作品系保利都市滨江作品系 VS 中信湾区作品系中信湾区作品系保利 都市滨江作品系中信 中国湾区作品系保利 都市滨江作品系中信 中国湾区作品系概念定位概念定位生活方式生活方式关键价值关键价值城市应用城市应用定位诉求主流国际都会生活新奢华生活主义先进中的主流定位诉求主流国际都会生活新奢华生活主义先进中的主流时尚都会社区时尚都会社区功能升级豪宅功能升级豪宅城市复合资源城市复合资源国际开放社区国际开放社区创新前沿建筑创新前沿建筑湾区自然景观湾区自然景观领先的国际湾区生活中国一二线主流城市核心区域的滨江地带拥有湾区的城市国际化区域世界级都会 世界级生活湾区物业 比肩全球领先的国际湾区生活中国一二线主流城市核心区域的滨江地带拥有湾区的城市国际化区域世界级都会 世界级生活湾区物业 比肩全球再看，保利地产在长沙再看，保利地产在长沙保利花园保利花园健康绿色高尚居住区。健康绿色高尚居住区。保利保利 阆峰云墅阆峰云墅原生态低密度纯独立别墅区。原生态低密度纯独立别墅区。保利保利 麓谷林语麓谷林语国际山水超级大社区国际山水超级大社区小高层纯别墅高层、洋房小高层纯别墅高层、洋房保利南湖项目保利南湖项目中心都会新豪宅社区中心都会新豪宅社区商业、酒店、写字楼、超高层住宅商业、酒店、写字楼、超高层住宅国际化城市居住解决方案国际化城市居住解决方案（首臵+首改，进入城市需求）（首臵+首改，进入城市需求）高端生态人居解决方案高端生态人居解决方案（多次臵业，顶级形态和环境改善需求）（多次臵业，顶级形态和环境改善需求）系统的山水国际人居解决方案系统的山水国际人居解决方案（再改型需求）（再改型需求）新都会中心豪宅人居解决方案新都会中心豪宅人居解决方案（新需求、顶级物业、城市稀缺资源占有）（新需求、顶级物业、城市稀缺资源占有）保利地产=长沙全线高端生活解决方案运营商保利地产=长沙全线高端生活解决方案运营商保利品牌及本案作品系结论保利品牌及本案作品系结论保利品牌 长沙全线高端生活解决方案运营商保利品牌 长沙全线高端生活解决方案运营商保利都市滨江作品系（保利东湾）保利都市滨江作品系（保利东湾）物业类型生活方式关键价值客户群体物业类型生活方式关键价值客户群体城市地标城市地标超高层豪宅都会商业商务酒店顶级公寓超高层豪宅都会商业商务酒店顶级公寓与国际接轨的新与国际接轨的新都会生活方式，俯瞰万千繁华的生活享受，“最城市”的代表。时尚都会社区都会生活方式，俯瞰万千繁华的生活享受，“最城市”的代表。时尚都会社区功能升级豪宅功能升级豪宅城市复合资源城市复合资源渴望掌控生活的渴望掌控生活的高瞻远瞩，不为成功之后的隐逸山水，而是为了纵横世界的游刃有余高瞻远瞩，不为成功之后的隐逸山水，而是为了纵横世界的游刃有余？项目定位？项目定位湘江之门 都会天峯湘江之门 都会天峯属性定位属性定位城市核心区地标，代表长沙面向世界，面向未来。与国际接轨的都会生活，诠释本案的生活价值。城市核心区地标，代表长沙面向世界，面向未来。与国际接轨的都会生活，诠释本案的生活价值。站在世界的站在世界的2010，思考长沙的，思考长沙的2020真正的大牌，偶尔会姗姗来迟真正的大牌，偶尔会姗姗来迟新都会豪宅，为城市贡献伟大的传奇新都会豪宅，为城市贡献伟大的传奇保利东湾。湘江之门，都会天峯。保利东湾。湘江之门，都会天峯。属性定位备选属性定位备选世界的长沙，世界级都会向上200米 摩天建筑群世界级都会 中央豪宅世界的长沙，世界级都会向上200米 摩天建筑群世界级都会 中央豪宅案名思考方向案名思考方向国际大都市型国际大都市型长沙本土特色保利产品系列长沙本土特色保利产品系列项目特质的直接体现，案名建议：项目特质的直接体现，案名建议：保利.天地保利.天地从项目的文脉出发，案名建议：从项目的文脉出发，案名建议：保利.橘子洲头保利.橘子洲头从保利滨江都会产品系出发，案名建议：从保利滨江都会产品系出发，案名建议：保利.东湾保利.东湾主推案名主推案名保利.东湾保利.东湾1.保利都会滨江产品系的延续，利于保利地产全国化的扩张；2.南湖新城，地处湘江东岸，长沙的维多利亚港，山水洲城一体；3.朗朗上口，易记、易传播，国际味道。1.保利都会滨江产品系的延续，利于保利地产全国化的扩张；2.南湖新城，地处湘江东岸，长沙的维多利亚港，山水洲城一体；3.朗朗上口，易记、易传播，国际味道。保利.东湾保利.东湾湘江之门 都会天峯湘江之门 都会天峯超高层豪宅地标写字楼都市精品公寓超五星酒店尊享时尚街区超高层豪宅地标写字楼都市精品公寓超五星酒店尊享时尚街区都会天峯湘江之门都会天峯湘江之门CEO寓所CEO寓所香格里拉滨江Lifestyle香格里拉滨江Lifestyle类型子案名案名体系案名体系城市稀缺资城市稀缺资源，顶级人居形态城市面向未来的形象地标，城市景观的天际线尊贵的总统礼遇，精致生活享受国际最主流的生活潮流城市商务与交流的平台，打造星级生活圈源，顶级人居形态城市面向未来的形象地标，城市景观的天际线尊贵的总统礼遇，精致生活享受国际最主流的生活潮流城市商务与交流的平台，打造星级生活圈滨江LifestyleCEO寓所湘江之门都会天峯香格里拉保利.东湾。保利.东湾。湘江之门 都会天峯湘江之门 都会天峯人和人和国际人脉国际人脉项目形象传播与沟通方式界定？项目形象传播与沟通方式界定？本案客户来源初步判断本案客户来源初步判断近40万的住宅面积（住宅+公寓）、200平米以上的户型、10000元的单价，让长沙人接受，并且要在3-4年时间内实现平稳销售，剑锋所指之处：客户哪里来？客群把握的原则判断：客群把握的原则判断：如此高端的产品，完全依靠长沙本地客户难以消化，从长株潭一体化、保利品牌背景、高端产品的保值增值等方面，我们认为本案的客户有两个来源。第一类：湖南本地（长株潭）客群第一类：湖南本地（长株潭）客群结论结论1：在长沙梦想同步国内一流都市生活的富人群体。：在长沙梦想同步国内一流都市生活的富人群体。他们是这个时代各界的翘楚，拥有国际视野，为推动城市发展做出了贡献，期待在长沙享受最牛中心生活。结论结论2：他们更渴望国际主流的洋气生活。：他们更渴望国际主流的洋气生活。长沙本地人厌倦长沙的“霸蛮”和土气，但却又离不开长沙，他们期待有一种更高端的生活改变这种状态。被访人背景已购物业购买需求认可项目近期的心境如何？目前认为什么最奢侈？追求的生活状态李先生李先生衡阳人，连锁超市个体老板，40岁来岁，4口之家，干练，长沙多次臵业，缺江景房湘江世纪城地段好，江景很不错，虽然品质不怎么样，但市场上也没有其它好的选择虽然品质不怎么样，但市场上也没有其它好的选择藏珑因为忙所以还算充实，但对长沙没什么归宿感一家人在一起团聚的时光悠闲/自在/随性/有家人陪伴朱女士朱女士长沙人，深圳某公司，注重生活品质，39岁，深圳、长沙都有房产有多套投资型物业看好长沙未来的发展，觉得买房子是很好的投资方式买房子是很好的投资方式蔚蓝海岸（深圳）因工作性质偶有烦躁，应酬多，心比较累采菊东篱下悠然见南山在风景区开个客栈自己当老板，或者开个餐厅尹先生尹先生开福区公务员，三口之家，44岁，世故圆滑，人际关系复杂，谨慎湘江1号建筑的感觉很好，有气质，在市中心找个景观好的产品，很喜喜欢这样的都市繁华欢这样的都市繁华幸福里（深圳）觉得生活比较规律，比较平静，期待出现些新的变化跟老婆出国长住一段时间温馨、作家的生活状态，精神世界的富有王先生王先生株洲人，长沙做服装生意，交际广，圈子的中心人物，忙碌藏珑早先的豪宅豪宅，大家都觉得好，而且家里人多，需要大平层绿城桂花城稳定、积极进取、乐观带儿子去香港迪斯尼，但实在很难有时间睡到自然醒，家和万事兴第二类：与长沙有关系的客户群体第二类：与长沙有关系的客户群体也许他们是湖南在外奋斗的实业家、企业家也许他们是外地来湘掘金的生意人也许他们是世界500强（长沙）的高管他们可能背景、职业、年龄有所不同但是他们拥有共同的特征：他们拥有开阔的视野，有远见和卓识，把握时代的潮流，是这座城市当代形象的成就者和贡献者。结论结论1：来长沙想拥有（收藏）在一线城市同样的生活方式的人。：来长沙想拥有（收藏）在一线城市同样的生活方式的人。他们享受过国际主流的生活，懂得城市中心豪宅的价值，期待占有这样的稀缺资源。客户群体共性洞察客户群体共性洞察他们是“塔尖”人群，是这座城市各行各业不可或缺的力量，是企业的明星，是社会的翘楚，是能在国际上引领时代发展的方向；他们是长沙的上层阶层，不仅拥有目前长沙最优质的资源，而且作为长沙走向国际、接纳着国际上最前瞻性的理念的人群，他们是长沙走向国际，向外发展的主力推动军；他们是这个时代的贡献者和成就者，他们就是“时代骄子”：有开阔视野，拥有社会影响力，代表长沙面向世界的人群。他们是这个时代的贡献者和成就者，他们就是“时代骄子”：有开阔视野，拥有社会影响力，代表长沙面向世界的人群。1.本土之上的前瞻视野本土之上的前瞻视野2.时代之上的领袖风范时代之上的领袖风范3.传统之上的国际主流传统之上的国际主流4.品质之上的创新品味品质之上的创新品味目标客户群体定位：目标客户群体定位：具有敢为天下先精神的面向世界的时代骄子具有敢为天下先精神的面向世界的时代骄子形象传播核心概念：形象传播核心概念：前瞻世界的长沙高度前瞻世界的长沙高度从纽约的曼哈顿，到巴黎拉德方斯区，到香港的中环，举凡世界上知名的城市中心，皆有都会豪宅的足迹，金融巨子、商界奇葩、名流明星居住其间，夺尽世人艳羡。而他们就是代表了最具前瞻力的时代骄子，也是代表了项目在长沙城市群的高度。本案核心价值体系构建本案核心价值体系构建地段价值地段价值区域配套价值区域配套价值服务价值服务价值品牌价值项目配套价值产品价值品牌价值项目配套价值产品价值长沙城市核心区域高端商务居住中心长沙城市核心区域高端商务居住中心高端商业街、超五星级酒店、空中会所高端商业街、超五星级酒店、空中会所豪华装修豪华装修天际泳池天际泳池地热系统地热系统五一商圈、甲级写字楼、公园、橘子洲头、沿江风光带五一商圈、甲级写字楼、公园、橘子洲头、沿江风光带保利央企实力、“东湾”保利央企实力、“东湾”品牌品牌顶级豪宅专属服务顶级豪宅专属服务+价值体系文案品牌调性品牌调性国际大都会的领导者的新奢华的国际大都会的领导者的新奢华的策略总结策略总结城市地段（文脉城市地段（文脉+资源）资源）长沙的时代贡献者长沙的时代贡献者保利东湾保利东湾国际人脉国际人脉国际都市的新时代国际都市的新时代长沙城脉长沙城脉项目定位：项目定位：保利品牌及保利产品线保利品牌及保利产品线保利文脉保利文脉湘江之门 都会天峯湘江之门 都会天峯核心理念：前瞻未来人群定位：敢为天下先的时代骄子核心理念：前瞻未来人群定位：敢为天下先的时代骄子新豪宅产品新豪宅产品保利品牌体系新都会生活方式构建本案的国际主流都会生活前景保利品牌体系新都会生活方式构建本案的国际主流都会生活前景推广目标：明确新都市豪宅类型，建立独特差异化推广目标：明确新都市豪宅类型，建立独特差异化传播执行传播执行公关平台广告平台媒体平台客户平台展示平台保利东湾 营销传播3件事公关平台广告平台媒体平台客户平台展示平台保利东湾 营销传播3件事高端影响高端影响高端客户高端客户高端体验高端体验保利东湾 营销传播3件事保利东湾 营销传播3件事高端影响高端影响高端客户高端客户高端体验高端体验广告平台公关平台媒体平台广告平台公关平台媒体平台案名：保利东湾案名：保利东湾项目定位：世界的长沙，世界级都会传播核心：前瞻世界的长沙高度物业类型：超高层豪宅、地标写字楼、都市精品公寓、超五星酒店、尊享时尚街区项目定位：世界的长沙，世界级都会传播核心：前瞻世界的长沙高度物业类型：超高层豪宅、地标写字楼、都市精品公寓、超五星酒店、尊享时尚街区1.携手湖南卫视湘江1.携手湖南卫视湘江之子系列活动2.保利东湾全国巡演3.谭盾新春音乐会之子系列活动2.保利东湾全国巡演3.谭盾新春音乐会1.公众意见领袖媒体1.公众意见领袖媒体2.财经意见领袖媒体3.本地意见领袖媒体2.财经意见领袖媒体3.本地意见领袖媒体4.媒体事件新闻炒作（金牌销售招聘）4.媒体事件新闻炒作（金牌销售招聘）保利东湾 营销传播3件事保利东湾 营销传播3件事高端影响高端影响高端客户高端客户高端体验高端体验客户拓展手段客户组织搭建客户拓展手段客户组织搭建1.保利高端客户资源（全国巡演+内部推介）1.保利高端客户资源（全国巡演+内部推介）2.湖南省企业家协会（本地客户）3.湖南在外商会（尤其广州、深圳的湖南商会）4.华中、华南重点城市投资客户5.银行铂金卡客户（招行、汇丰银行、中行）6.在长沙的世界500强企业高层管理人员7.湖南影视娱乐界明星2.湖南省企业家协会（本地客户）3.湖南在外商会（尤其广州、深圳的湖南商会）4.华中、华南重点城市投资客户5.银行铂金卡客户（招行、汇丰银行、中行）6.在长沙的世界500强企业高层管理人员7.湖南影视娱乐界明星星空汇-顶级圈层星空汇-顶级圈层1.事业交流2.自我修为3.生活享受1.事业交流2.自我修为3.生活享受客户平台客户平台保利东湾 营销传播3件事保利东湾 营销传播3件事高端影响高端影响高端客户高端客户高端体验高端体验奢华生活展示奢华现场展示奢华生活展示奢华现场展示1.国际美学生活引入（齐云大师）1.国际美学生活引入（齐云大师）2.嫁接美国CEO俱乐部，顶级圈层3.长沙星姐现场司仪4.滨江观光巴士2.嫁接美国CEO俱乐部，顶级圈层3.长沙星姐现场司仪4.滨江观光巴士5.尊享时尚街区规划建议（诚品书店、5.尊享时尚街区规划建议（诚品书店、宝马生活方式店、Ole生活超市、苹果直营店）宝马生活方式店、Ole生活超市、苹果直营店）1.LV样板房1.LV样板房2.空中会所-兰会所3.天际泳池、星空天文台、天台Golf4.360环景电梯、五星入户大堂5.绿色节能豪宅注册6.直升机看楼2.空中会所-兰会所3.天际泳池、星空天文台、天台Golf4.360环景电梯、五星入户大堂5.绿色节能豪宅注册6.直升机看楼展示平台展示平台传播执行传播执行高端影响高端影响高端影响高端影响1.公关平台公关平台携手卫视，打造湘江之子携手卫视，打造湘江之子十年新征程 辉煌咏湘江十年新征程 辉煌咏湘江-湘江之子系列活动湘江之子系列活动时间：时间：2010.9101）2000-2010，长沙（湖南）在新世纪的头，长沙（湖南）在新世纪的头10年中取得了辉煌成就，城市发展和产业驱动都是飞跃式的成长，契合长株潭两型社会的发展机会，从湘江人的年中取得了辉煌成就，城市发展和产业驱动都是飞跃式的成长，契合长株潭两型社会的发展机会，从湘江人的角度探讨长沙未来的发展。角度探讨长沙未来的发展。2）寻找湖南最具时代精神、有着杰出贡献的湖湘子弟进行访谈，回顾和解密这些时代骄子的成长历史，已经他们对城市发展的贡献。）寻找湖南最具时代精神、有着杰出贡献的湖湘子弟进行访谈，回顾和解密这些时代骄子的成长历史，已经他们对城市发展的贡献。3）通过一系列公关活动传递这群人（项目的销售对象）的时代价值和时代精神。）通过一系列公关活动传递这群人（项目的销售对象）的时代价值和时代精神。活动意义：活动意义：关键词：高端、权威、辉煌成就、湘江魂关键词：高端、权威、辉煌成就、湘江魂湘江之子系列活动内容：湘江之子系列活动内容：A.携手湖南卫视，打造湘江之子专题片（联动方携手湖南卫视，打造湘江之子专题片（联动方-湖南卫视、保利地产）湖南卫视、保利地产）B.“10年新世纪，年新世纪，100位湖湘人”大评选（联动方位湖湘人”大评选（联动方-湖南卫视、岳麓书院）湖南卫视、岳麓书院）C.“新长沙，新都会”装臵艺术展（联动方“新长沙，新都会”装臵艺术展（联动方-保利文化、保利集团）保利文化、保利集团）D.“幻彩咏湘江”大型烟花表演秀（联动方“幻彩咏湘江”大型烟花表演秀（联动方-长沙市政府、湖南卫视、保利文化、橘子洲头管理处）长沙市政府、湖南卫视、保利文化、橘子洲头管理处）以保利文化、保利南湖项目的名义与湖南卫视合作，共同拍摄湘江之子，以保利文化、保利南湖项目的名义与湖南卫视合作，共同拍摄湘江之子，通过双方对专题片的宣传炒作提升项目影响。通过双方对专题片的宣传炒作提升项目影响。公关环节分新闻发布会（保利未来之星奖学金发布）公关环节分新闻发布会（保利未来之星奖学金发布）-拍摄记实拍摄记实-卫视平台播出。卫视平台播出。访谈对象：朱镕基、袁隆平、谭仲池、梁稳根、保利宋董、谭盾、汪涵访谈对象：朱镕基、袁隆平、谭仲池、梁稳根、保利宋董、谭盾、汪涵访谈地点：湖南卫视演播厅访谈地点：湖南卫视演播厅A保利地产携手湖南卫视保利地产携手湖南卫视-湘江之子专题片湘江之子专题片B“10年新世纪，年新世纪，100位湖湘人”大评选位湖湘人”大评选岳麓山下，书院内，湖湘企业家、湘江名人、城市贡献者岳麓山下，书院内，湖湘企业家、湘江名人、城市贡献者他们不仅是我们评选的对象，更是我们卖房的客户，他们不仅是我们评选的对象，更是我们卖房的客户，100位湖湘人评选为项目前期造势，也为后续销售储备客户。保利东湾位湖湘人评选为项目前期造势，也为后续销售储备客户。保利东湾-湘江地标、都会标杆，关注的不仅是城市发展，更关心人的成长。湘江地标、都会标杆，关注的不仅是城市发展，更关心人的成长。C“新长沙，新都会”装臵艺术展新长沙，新都会”装臵艺术展以艺术的名义，讲述两型社会发展的真正要义以艺术的名义，讲述两型社会发展的真正要义可持续发展的都市化之路可持续发展的都市化之路保利东湾，为长沙的都市化、国际化而来，保利东湾，为长沙的都市化、国际化而来，保利以先进的视野和有责任的战略眼光为长沙提供了一个新的城市发展视角保利以先进的视野和有责任的战略眼光为长沙提供了一个新的城市发展视角地点：项目对面的湘江风光带地点：项目对面的湘江风光带中国最先锋的城市艺术家：中国最先锋的城市艺术家：李继伟，毕业于中央美院，后求学于维也纳和纽约，曾旅居德国柏林7年。奥运标志性建筑“水立方”游泳馆-“泡泡吧”的设计者。他的最新作品是为德国大使馆设计的大型装臵艺术“状态”。代表作品：代表作品：德国驻北京大使馆艺术装臵云状态。“德国驻北京大使馆艺术装臵”将于今年8月4日揭幕。届时，人们便可在德国驻北京大使馆一睹李继伟的这一宏伟艺术巨作。除拜耳材料科技外，汽车生产商宝马以及照明专家西特科也为该作品的创作鼎力相助。夜晚，这一艺术装臵因西特科独特的照明效果而美不胜收。一朵融合了东西方精髓的“云”一朵融合了东西方精髓的“云”艺术家李继伟中德携手云状态作品幻彩咏湘江幻彩咏湘江新世纪的新世纪的10年发展，让长沙一步一步的走向世界，湘江年发展，让长沙一步一步的走向世界，湘江-长沙、湖南的生命之河，湖湘子弟的精神所在。湘江大道、沿江大道的陆续拉通，两岸的沿江风光带将代表这座国际都会的“形象”而这个形象最需要的是一场能让它名扬世界的活动，正如香港维多利亚港一年一度的烟花节。长沙、湖南的生命之河，湖湘子弟的精神所在。湘江大道、沿江大道的陆续拉通，两岸的沿江风光带将代表这座国际都会的“形象”而这个形象最需要的是一场能让它名扬世界的活动，正如香港维多利亚港一年一度的烟花节。这是保利作为央企应该做且能够做到的事，更是保利南湖项目引起市场关注必须做的事这是保利作为央企应该做且能够做到的事，更是保利南湖项目引起市场关注必须做的事D高端影响高端影响1.公关平台公关平台保利东湾全国巡演保利东湾全国巡演2010长沙奢华盛典长沙奢华盛典-保利东湾全国巡演暨胡润湖南富豪榜发布保利东湾全国巡演暨胡润湖南富豪榜发布时间：时间：2010.11月（开盘前）月（开盘前）活动意义：活动意义：1）在项目开盘前，我们需要大量的目标客户储备，为现场开放的人气以及后面的销售奠定良好的基础，同时也希望以高端活动的姿态展示项目“奢华都会豪宅”的项目价值。）在项目开盘前，我们需要大量的目标客户储备，为现场开放的人气以及后面的销售奠定良好的基础，同时也希望以高端活动的姿态展示项目“奢华都会豪宅”的项目价值。2）借助胡润本身的全国知名度为项目打造一个高端的形象，以及他所掌握的大量的奢侈品和富人资源推动销售的完成。）借助胡润本身的全国知名度为项目打造一个高端的形象，以及他所掌握的大量的奢侈品和富人资源推动销售的完成。3）通过与项目对位的人群和生活方式的展示，向长沙诠释新奢华生活本质。）通过与项目对位的人群和生活方式的展示，向长沙诠释新奢华生活本质。深圳保利剧院广州中信广场长沙岳麓书院深圳保利剧院广州中信广场长沙岳麓书院全国巡演动向规划：全国巡演内容规划：全国巡演动向规划：全国巡演内容规划：深圳、广州、长沙同时启动发布会，分别邀请保利高端业主参加，到现场感受深圳、广州、长沙同时启动发布会，分别邀请保利高端业主参加，到现场感受保利东湾的项目价值和形象魅力。保利东湾的项目价值和形象魅力。长沙本地发布会结合胡润湖南富豪榜的发布一同进行，地点选择在千年书院岳麓书院，现场长沙本地发布会结合胡润湖南富豪榜的发布一同进行，地点选择在千年书院岳麓书院，现场植入美学氛围营造和奢侈品展示植入美学氛围营造和奢侈品展示。胡润百富被官方认为是追踪记录中国企业家群体变化的权威机构。主要面向那些热衷于寻找商业策略灵感、投资机会和新颖生活方式的中国富豪。发布会现场造景借鉴发布会现场造景借鉴配合公关事件的软文炒作-1配合公关事件的软文炒作-2配合公关事件的软文炒作-3高端影响高端影响1.公关平台公关平台谭盾新春音乐会业主专场谭盾新春音乐会业主专场低碳都会，新奢华低碳都会，新奢华-谭盾新春音乐会保利东湾业主专场谭盾新春音乐会保利东湾业主专场时间：时间：2011.2月（开年后）月（开年后）活动意义：活动意义：1）项目的高端影响力始终围绕着项目的销售客户为核心，不断的通过事件公关刺激他们对保利东湾的关注。）项目的高端影响力始终围绕着项目的销售客户为核心，不断的通过事件公关刺激他们对保利东湾的关注。2）谭盾湘江之子，有机音乐创始人，是绿色环保理念的传递者。）谭盾湘江之子，有机音乐创始人，是绿色环保理念的传递者。3）整合保利内部资源，通过保利文化邀请谭盾为业主进行专场演奏，让长沙人感受前所未有的尊贵，低调却又不低端。）整合保利内部资源，通过保利文化邀请谭盾为业主进行专场演奏，让长沙人感受前所未有的尊贵，低调却又不低端。长沙人不高雅，这是事实，但长沙人就是追求这种神秘且不是随手可及的东西！长沙人不高雅，这是事实，但长沙人就是追求这种神秘且不是随手可及的东西！高端影响高端影响2.广告平台广告平台世界的长沙 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