45.北京汽车品牌传播部事业计划.pdf

20192019年年 品牌传播部事业计划汇报品牌传播部事业计划汇报 2019-12019-1 -销售公司销售公司 -品牌传播部品牌传播部 目目 录录 2 工作回顾及工作回顾及KPI 主要问题 主要问题 核心策略核心策略/KPI 重点工作 重点工作 2018 2019 3 20182018年品牌传播部核心工作策略 年品牌传播部核心工作策略 绅宝智行绅宝智行 打造品牌合力 打造品牌合力 提升营销效力 提升营销效力 品牌知名度打造 品牌知名度打造 焕新产品活力 焕新产品活力 确立确立2.0 AI时代时代 高频公关传播高频公关传播打造热点事件 打造热点事件 朗读者/国家品牌计划 东方卫视热门IP极限挑战 腾讯美食告白记 聚焦头部聚焦头部 倾斜终端 倾斜终端 车展夺客车展夺客 体验下沉 体验下沉 数字创新数字创新 拉动线索 拉动线索 全年高频次公关活动&传播 借势世界杯热点事件 数字热点打造：中秋AI/明星试驾 一支烟等BJ车主故事打造 AI时代SUV 绅宝智道绅宝智道 大格局AI座驾 BJ40PLUS环塔版环塔版 BJ40PLUS 从专业越野从专业越野 到全地形探享 到全地形探享 全地形探享家 2018年品牌传播核心工作 年品牌传播核心工作 BJ40PLUS城市猎人版城市猎人版 BJ40PLUS柴油版柴油版 确立AI技术、奔驰标准、SAAB操控、大都之美四大2.0时代品牌标签 智系列产品连续导入，以新产品带动品牌关注 品牌资源整合 品牌资源整合 整合绅宝+BJ营销资源统一调配，优化效果 部门内四大业务板块有机整合，提升效能 全年投放聚焦汽车之家/易车等头部媒体 厂端费用有效支持战区 传统落地媒体以战区需求为原则 高频次车展集客，抢夺存量客户 全年多轮次支持终端展示、车主交车、竞品对比等下沉一线营销工作 结合车展制作集客抽奖H5 朗读者专属小程序 寻找身边的智道事件集客 4 20182018年品牌传播部核心年品牌传播部核心KPIKPI完成情况 完成情况 80939值 2017年 年 2018年 年 20182018年营销年营销KPIKPI指标完成情况 指标完成情况 272000 286000 品牌知名度品牌知名度(计划竞品组品牌前计划竞品组品牌前10)20182018年 年 20172017年 年 数据来源：国信中心品牌联合调研&品牌NCBS调研 5.2%5.2%线上销售线索线上销售线索(计划计划12.2万万)线下活动集客线下活动集客(计划计划36万万)线下活动包括车展、赛事等外场活动 线上媒体投放总线索 29.23%29.23%品牌 品牌 20172017年排名 年排名 品牌 品牌 20182018年排名 年排名 哈弗 1 长安 1 长安 2 吉利 2 吉利 3 哈弗 3 奇瑞 4 奇瑞 4 传祺 5 传祺 5 荣威 6 宝骏 6 宝骏 7 北京 7 名爵 8 荣威 8 众泰 9 绅宝 9 猎豹 10 众泰 10 绅宝 11 名爵 11 猎豹 12 公关传播频次公关传播频次(计划计划2300频次频次)34672017年 年 2018年 年 传播发稿频次 媒体活动频次 1730值 2017年 年 2018年 年 110%110%97%97%5 20182018年品牌传播部工作主要问题 年品牌传播部工作主要问题 欠缺爆点专注 欠缺爆点专注 传播节奏断点 传播节奏断点 代理商多而不强代理商多而不强 传统广宣失效传统广宣失效 长线品牌打造占比高 长线品牌打造占比高 BJ20BJ20传播断档传播断档 BJ40 PLUSBJ40 PLUS传播断档传播断档 新一代新一代D50D50传播断档传播断档 绅宝智行传播断档绅宝智行传播断档 执行力创意力执行力创意力 传播形式传播形式、信息信息 欠缺爆点 欠缺爆点 失效 失效 节奏 节奏 关注 关注 传统营销失效 传统营销失效 精简月费供应商精简月费供应商，降低费用 降低费用 传统广宣下探一线 传统广宣下探一线 长线品牌业务转移 长线品牌业务转移 汽车之家年度固定位 汽车之家年度固定位 高频媒体活动持续曝光 高频媒体活动持续曝光 终端体验活动全年不断 终端体验活动全年不断 外脑策略及资源支持 外脑策略及资源支持 借势体育借势体育/娱乐娱乐 年轻化品牌打造 年轻化品牌打造 打造跨界战略合作 打造跨界战略合作 6 20192019年核心工作策略年核心工作策略：对标上汽对标上汽 传播主导传播主导 品牌锐化 品牌锐化 传播主导传播主导 品牌锐化品牌锐化 传 播 主 导 营 销传 播 主 导 营 销 鲜 明 品 牌 联 想鲜 明 品 牌 联 想 卡 位 头 部 曝 光卡 位 头 部 曝 光 l 品牌形象鲜明品牌形象鲜明 绅宝绅宝 AI科技 科技 奔驰联想 奔驰联想 大都之美大都之美 SAAB操控操控 BJ 越野世家越野世家 探享精神探享精神 舒适舒适+越野越野+都市潮流都市潮流 l 年轻化年轻化 时尚化时尚化 体育赛事 体育赛事 一线综艺 一线综艺 明星话题 明星话题 资源资源 聚焦聚焦 头部 头部 资源资源 战略战略 倾斜 倾斜 汽车之家汽车之家 易车 易车 今日头条今日头条 腾讯腾讯 80%资源倾向互联网端资源倾向互联网端 多家头部垂直媒体战略合作多家头部垂直媒体战略合作 话 题 型 产 品 包 装话 题 型 产 品 包 装 车 主 口 碑 经 营车 主 口 碑 经 营 舆 论 维 护 管 理舆 论 维 护 管 理 媒体媒体 活动活动 媒体媒体 关系 关系 传播传播 内容 内容 l 超高频次媒体活动超高频次媒体活动 l 产品卖点媒体体验全年持续产品卖点媒体体验全年持续 l 头部媒体关系维护频繁头部媒体关系维护频繁 l 海量自媒体发声造势 海量自媒体发声造势 l 卖点体验化卖点体验化/趣味化趣味化/多元化多元化 l 传播落地快传播落地快，节奏不间断 节奏不间断 l 国民奔驰国民奔驰C-绅宝智道绅宝智道 l SUV弯道王弯道王-绅宝智行绅宝智行 l 青春达人秀青春达人秀-C32B l 互联网语言卖点包装 互联网语言卖点包装 l 车主提车发帖激励车主提车发帖激励 l 车主口碑上传激励车主口碑上传激励 l 车主内容优质位置曝光激励车主内容优质位置曝光激励 l 车主车主KOL培养计划培养计划 l 车主车主KOL问题快速解决通道问题快速解决通道 评论评论 尾翼尾翼 维护 维护 竞品竞品 PK 水军 水军 单独招标组织评论维护水军团队单独招标组织评论维护水军团队 24小时机制小时机制 网络爬虫网络爬虫/AI回帖技术引用回帖技术引用 竞品内容评论区竞品内容评论区PK 锁定吉利锁定吉利/长城等品牌进行主动提及长城等品牌进行主动提及 7 20192019年品牌传播部核心年品牌传播部核心KPIKPI 以以KPI牵引工作效能 牵引工作效能 K P I-高 高 K P I-新 新 K P I-特 特 l 媒体活动频次高媒体活动频次高-全年至少全年至少35次大规模媒体公关次大规模媒体公关活动（月均活动（月均3个个）-全年至少全年至少40次区域媒体体验活次区域媒体体验活动动 l 核心媒体传播频次高核心媒体传播频次高-汽车之家汽车之家/易车每周易车每周1次焦点图次焦点图/首页首屏文字链首页首屏文字链 l 落地活动频次高落地活动频次高-CDE级车展级车展950场场-终端试驾等体验活动大于终端试驾等体验活动大于60场场（月均（月均6场场）l 营销主题双月更新营销主题双月更新-全年至少全年至少6个终端营销主题更新个终端营销主题更新 l 数字创新月月爆点数字创新月月爆点-全年至少全年至少12个数字营销创新专个数字营销创新专项（明星借势项（明星借势/创意视频创意视频/跨界合跨界合作作）l 传播内容日日增新传播内容日日增新-全年全年365天天，每天至少产出核每天至少产出核心媒体心媒体、微信公众号微信公众号、今日头条今日头条号稿件至少号稿件至少3篇篇 l 特大负面特大负面24小时内解除小时内解除 l 365*24特勤水军舆论维护特勤水军舆论维护 l 打造汽车之家营销特区打造汽车之家营销特区；全年汽车之家全年汽车之家365天显要位天显要位置广宣曝光置广宣曝光 l 北京汽车媒体库名单北京汽车媒体库名单100%发布北京汽车相关稿件发布北京汽车相关稿件、100%发布北京汽车相关内发布北京汽车相关内容朋友圈容朋友圈 围 绕 终 端 围 绕 终 端 8 20192019年品牌传播部重点工作年品牌传播部重点工作TOP6TOP6 全新品牌启动准备 全新品牌启动准备 1 C32B顺利导入上市 顺利导入上市 2 双智星双智星/BJ40传播节奏持续 传播节奏持续 3 车展焕新车展焕新 抢夺客户 抢夺客户 4 汽车之家营销特区 汽车之家营销特区 5 创新传播直面客户 创新传播直面客户 6 l 业务负责人业务负责人：何畔何畔 品牌传播部品牌传播部 l 开展时间开展时间：2019年年6-7月月 l 项目预算项目预算：TBD l 业务负责人业务负责人：何畔何畔 品牌传播部品牌传播部 l 开展时间开展时间：2019年年4-7月月 l 项目预算项目预算：1.3亿 亿 l 业务负责人业务负责人：王艾强王艾强 公关传播科公关传播科 l 开展时间开展时间：2019年年1-12月月 l 项目预算项目预算：8000万 万 l 业务负责人业务负责人：刘拙刘拙 品牌体验科品牌体验科 l 开展时间开展时间：2019年年3-12月月 l 项目预算项目预算：1.27亿 亿 l 业务负责人业务负责人：吴晓帆吴晓帆 数字营销科数字营销科 l 开展时间开展时间：2019年年1-12月月 l 项目预算项目预算：6000万 万 l 业务负责人业务负责人：吴晓帆吴晓帆 数字营销科数字营销科 l 开展时间开展时间：2019年年3-12月月 l 项目预算项目预算：7000万 万 9 核心工作核心工作1 1：全新品牌启动准备 全新品牌启动准备 新主流高端中国品牌 新主流高端中国品牌 营造强烈的奔驰元素标签 营造强烈的奔驰元素标签 全面对标领克全面对标领克、WEYWEY、打造中国高端品牌三强概念 打造中国高端品牌三强概念 全面对标高端产品 全面对标高端产品 VV7VV7 月均月均：50005000台台 价格带价格带 ：16.98-18.816.98-18.88 8万万 领克领克0101 月均月均：80008000台台 价格带价格带 ：15.88-22.15.88-22.0808万万 独特品牌标签独特品牌标签 对标两大竞品 对标两大竞品 品品 牌牌 基基 因 因 重回主流 重回主流 品牌升级 品牌升级 BEIJING新品牌 新品牌 奔驰赋能奔驰赋能 高端品质 高端品质 AIAI领先领先 创新科技 创新科技 未来高效未来高效 环保动力 环保动力 大都之美大都之美 未来设计 未来设计 品品 牌牌 打打 造 造 都市化时尚代言人 生活+数字化展厅 智享车主关怀服务 潮流营销平台 强关联奔驰技术 德系匠心研发团队 营营 销销 平平 台 台 体育平台 娱乐平台 生活平台 NBA官方合作 球星代言 运动品牌合作 现象级综艺 电子竞技大赛 主流娱乐明星 跨界异业合作 生活方式展厅 车主生活福利 品牌联想：BEIJING 奔驰的合作联想 品牌故事：奔驰携手北京汽车共同打造产品 品牌受众：都市高知形象 BEIJING BEIJING 奔驰奔驰 AI AI 未来设计 未来设计 领克领克 沃尔沃沃尔沃 数字化数字化 时尚 时尚 WEY WEY 轻奢轻奢 安全安全 中国 中国 10 核心工作核心工作2 2：C32BC32B顺利导入上市 顺利导入上市 精准明星借势 精准明星借势 结合国潮品牌异业合作 结合国潮品牌异业合作 2.02.0时代智家族 时代智家族 直面客户 直面客户 n策略策略：高频次使用三四线青高频次使用三四线青年消费者关注的非一线巨星年消费者关注的非一线巨星（本地运动明星（本地运动明星/电竞选手电竞选手/嘻哈歌手等嘻哈歌手等）n手段手段：1.综艺明星借势试驾 2.赞助全国性草根运动赛事 3.网红带货营销 n策略策略：通过一系列异业合作通过一系列异业合作，结合国潮品牌吸引关注结合国潮品牌吸引关注 n手段手段：1.借势篮球运动/联手安踏/匹克等国内运动品牌 2.潮流话题打造 3.篮球赛/魔术秀等创意上市事件 n策略策略：结合目标人群直接沟结合目标人群直接沟通通、传统投放下沉传统投放下沉 n手段手段：1.长周期青年聚集地预热静展 2.预热期开展竞品对比体验 3.落地广宣资源回归经销商 n策略策略：打造北京汽车打造北京汽车2.02.0时代时代绅宝智家族概念绅宝智家族概念 n手段手段：1.北京汽车2.0时代品牌传播 2.终端展示三箭齐发 3.2.0时代差异性传播 高频传播高频传播 n策略策略：延续前期产品上市高延续前期产品上市高频媒体沟通及传播打法频媒体沟通及传播打法，夯夯实预热信息传播实预热信息传播 n手段手段：1.多轮次全国媒体品鉴会 2.上海车展预售 3.专业媒体+青年网红试驾 产品概念 产品概念 产品定位 产品定位 目标客户 目标客户 核心竞品 核心竞品 C32B 新国潮达人SUV 新国潮达人新国潮达人SUV SUV 明线明线：国潮达人 国潮达人 暗线暗线：三四线城市新青年三四线城市新青年 合资阵营合资阵营：ix25 ix25 自主阵营自主阵营：CS35PLUS CS35PLUS 名爵名爵ZS ZS 性能升级性能升级 时尚潮流 时尚潮流 SUV SUV 11 核心工作核心工作3 3：智家族智家族+BJ40P+BJ40P传播节奏持续 传播节奏持续 厂端聚焦内容传播厂端聚焦内容传播；通过公关事件制造通过公关事件制造、数字社会化和体验圈层实现营销提升数字社会化和体验圈层实现营销提升；传统落地广宣资源下沉至区域 传统落地广宣资源下沉至区域 2.0时代 时代 绅宝智行绅宝智行/绅宝智道绅宝智道/BJ40Plus/C32B 传播核心 传播核心 2.0时代时代 品牌标签 品牌标签 2.0时代时代 产品定位 产品定位 公关事件主导传播 公关事件主导传播 传播资源直面客户 传播资源直面客户 传播内容直面客户 传播内容直面客户 传播方式 传播方式 公关事件新智青年SUV绅宝智行探访五四运动100年 绅宝智道新机场接机 C32B男篮世锦赛借势 建国70年BJ40P巡礼 绅宝智行挑战全国发卡弯 汽车之家/易车周度优质传播位置 1 全年高频次媒体活动 2 核心媒体多轮次试驾 3 核心竞品持续对比传播 竞品 对比 车主创造故事 形成口碑 客户 口碑 AIAI领先技术 领先技术 奔驰制造品质 奔驰制造品质 萨博操控基因 萨博操控基因 大都之美设计 大都之美设计 智行智行：SUVSUV弯道之王 弯道之王 智道智道：国民奔驰国民奔驰C C 北京汽车24小时专业网评团队 4 借助流量明星引发关注 流量 明星 C32BC32B：国潮达人秀 国潮达人秀 BJ40PBJ40P：舒适越野舒适越野 12 核心工作核心工作4 4：车展焕新车展焕新 抢夺客户 抢夺客户 CDECDE级区域车展规划级区域车展规划焕新车展焕新车展 抢夺客户 抢夺客户 力争超过1000场 C级：10场 D级：88 E级：900场+较2018年：增长10%计划场次 计划场次 计划展具 计划展具 共计：14套 600?：2套（1套）400?：6套（2套）300?：6套（1套）团购会小型展具：按战区需求制作 执行策略 执行策略 展台形象焕新展台形象焕新 德系质感-AI科技-现代设计 参考奥迪展台，进行重新设计 银-白为主色调 运营形式多元化 运营形式多元化 多元互动：交互式游戏、自助式礼品派送 定制化精品：打造专属礼品 展场竞品拦截 展场竞品拦截 派单式拦截：巡游团派发优惠券 展示类拦截：高质量模特表演，产品露出 硬广类拦截：场馆硬广宣传、个性文案画面 ABAB级车展级车展 借助集团车展，举办新品预售发布会，扩大产品影响力 预售发布供应商单独招标，提高活动运营和执行质量 CDCD级车展级车展 展前专项资源支持车展集客落地投放 进行展台活动；厂端邀请区域媒体 E E级车展级车展 经销商自主运营，厂端最大化支持 小型团购会专属展具 分级管控 分级管控 13 核心工作核心工作5 5：汽车之家特区营销 汽车之家特区营销 卡位汽车之家入口 卡位汽车之家入口 精准扩大关注 精准扩大关注 优质论坛提车贴优质论坛提车贴/口碑打造（数字科业务口碑打造（数字科业务）汽车之家原创内容（公关科业务汽车之家原创内容（公关科业务）点位 点位 预估留档 预估留档 内容 内容 PC通栏通栏1.1 45000 新车上市广告 优质原创内容 厂端促销政策 优质论坛帖 M端主打车 端主打车 15000 年度固定位365天曝光 内容制作 内容制作 应用策略应用策略 周度周度/双周更新画面及内容 双周更新画面及内容 专项管理 专项管理 效果最大化 效果最大化 结合当期营销主题结合当期营销主题 快速广宣 快速广宣 资源倾斜资源倾斜 新产品抢先试驾评测 媒体活动团队邀请(试车/直播/论坛)高频媒体维护 版面抢占版面抢占 每周确保焦点图/首页首屏文字链 车家号KOL维护 月度选题沟通 14 核心工作核心工作6 6：创新传播创新传播 直面客户 直面客户 数字创新营销 数字创新营销 直面终端客户直面终端客户 品牌合作事件 品牌合作事件 新车新车 跨界跨界 发布 发布 新品新品 多元多元 上市 上市 C32B结合男篮世界杯上市 BJ品牌结合国家地理 入驻网易严选商城，打造网易专属严选配置 C32B篮球赛/魔术秀/服装发布会型上市 区域媒体篮球邀请赛上市 体育文娱事件 体育文娱事件 男篮男篮 世界杯世界杯 黑马 黑马 邀请车友pick球队，竞猜黑马购车大礼 抽奖幸运车友获冠名球队国家出境游 贴靠贴靠 篮球篮球 明星 明星 植入植入 新综艺新综艺 价值升级 价值升级 联合虎扑发起线下赛事，产品植入 篮球明星试驾，结合卖点 最强大脑植入 高智商明星资源借势 国家情怀事件 国家情怀事件 七十七十 周年周年 智道寻找共和国脊梁 智行大美中国70城 BJ阅兵事件 五四运动五四运动 一百一百 周年 周年 联合国货潮牌发起百年国潮复兴计划 新青年百城试驾活动 车主口碑事件 车主口碑事件 新车主新车主“素人“素人”代言人 代言人 新品牌代言人创造计划，成为代言人获产品使用权 代言人代表品牌参与综艺和活动 黑粉黑粉“鲶鱼“鲶鱼”挑战 挑战 论坛发起产品“挑刺”活动，不惧挑战 邀请车友担任品牌维护人自发应对品牌黑 15 2019年营销费用构成及策略（股份汇报版）20192019年费用构成 年费用构成 20192019年营销核心策略 年营销核心策略 公 关 主 导 营 销公 关 主 导 营 销 媒体媒体 活动活动 媒体媒体 关系 关系 传播传播 内容 内容 l 超高频次媒体活动 l 产品卖点媒体体验全年持续 l 头部媒体关系维护频繁 l 利用海量自媒体发声造势 l 卖点体验化/趣味化/多元化 l 传播落地快，节奏不间断 卡 位 数 字 头 部 曝 光卡 位 数 字 头 部 曝 光 资源资源 聚焦聚焦 头部 头部 资源资源 战略战略 倾斜 倾斜 汽车之家 易车 今日头条 腾讯 80%资源倾向互联网端 多家头部垂直媒体战略合作 l 月费服务费用月费服务费用 减少减少21%-935万 万 l 传统广告费用传统广告费用 减少减少46%-6,070万 万 l 公关传播费用公关传播费用 增加增加66%+6,225万万 l 数字营销数字营销 增加增加100%+8,710万 万 营 销 倾 斜 一 线营 销 倾 斜 一 线 l 核心入口汽车之家核心入口汽车之家365365天每日可见天每日可见 l 车展形象焕新车展形象焕新，逢展必参逢展必参、抢夺客户抢夺客户 l 全年竞品对比体验活动每月不间断全年竞品对比体验活动每月不间断 l 传统广宣下沉区域执行传统广宣下沉区域执行 l 减少月费等非显性后台费用减少月费等非显性后台费用 l 销售公司降低长线品牌曝光投入销售公司降低长线品牌曝光投入 l 大幅降低传统广宣比例大幅降低传统广宣比例 l 加强终端营销支持加强终端营销支持 THANKS 17 附件附件：合作创新合作创新 高流量平台战略合作 高流量平台战略合作 借势高流量平台 借势高流量平台 提升品牌能见度 提升品牌能见度 现象级媒体平台 现象级媒体平台 行业龙头企业行业龙头企业 专业赛事平台专业赛事平台 出行场景合作 出行场景合作 北京奔驰 吉利汽车 上汽集团 长城汽车 跨界热点捆绑 跨界热点捆绑 娱乐文体合作娱乐文体合作 产业内供应链 产业内供应链 生活场景合作 生活场景合作 20192019企业品牌战略合作计划 企业品牌战略合作计划 汽车之家 易车 腾讯 今日头条 NBA/足球直播合作 WCG电子竞技 环塔/CTCC汽车运动 北京新机场 航空公司/高铁路局 共享出行平台 瑞信咖啡/星巴克 乐高/幼儿早教 电影院线 中国潮流服装品牌（ANTA等）网红餐饮品牌（北冰洋等）小米/OV手机 合作伙伴合作伙伴：高流量高流量、吻合品牌调性吻合品牌调性、目标消费群体一致 目标消费群体一致 博世/蒂森克虏伯 爱信/采埃孚 米其林/韩泰 博泰/百度 国家交响乐团 人艺话剧团 开心麻花影视 18 附件附件：合作创新合作创新 组建外脑创意团队 组建外脑创意团队 提升曝光能力 提升曝光能力 提升策划能力 提升策划能力 提升团队活力 提升团队活力 认知认知 提升 提升 对标对标 提升 提升 提升团队对行业认识 开拓眼界；打造学习型团队 媒体外脑 媒体外脑 提升提升 能力 能力 20192019外脑创新智库外脑创新智库 知己知彼，了解竞品，寻找工作差距 跳出日常工作定式，汲取跨界思维 罗振宇/罗永浩等红人智库 互联网跨界营销人讲堂 结合主流IP，打造北京汽车品牌形象 邀请行业内高知，提升关注 通过智库咨询，紧贴竞品，第一时间调研竞品营销策略 市场快速反应，厂端营销行为灵活调整 借势业内大咖 借势业内大咖 北京汽车*网易公开课 北京汽车*网易公开课 快速营销对标 快速营销对标 汽车行业KOL智库 汽车之家主编参谋团 自媒体传播咨询团 热点捕捉能力 策划创新能力 维持媒体关系