37.红鹤-金地新产品线研发推广策略沟通.pdf

2017/12/15金地新产品线研发推广策略沟通红鹤沟通广州公司2016年3月红鹤沟通广州公司2016年3月在传承中升华在传承中升华一、金地品牌简析一、金地品牌简析（一）金地品牌印象（二）公众市场调查认知（三）行业品牌格局二、客群研究二、客群研究（一）高端人群权威报告（二）高端人群调研（三）高端典型性特征（四）人群写真及新品定位三、客群洞察与创新产品建议三、客群洞察与创新产品建议（一）指导原则（二）客群洞察与产品终极体验建议（三）场景体验模拟四、推广创作示例四、推广创作示例（一）LOGO创意及运用（二）定调主画面创意本案纲要目录：第一部分，金地品牌简析第一部分，金地品牌简析企业（金地品牌）社会（新品消费群）建筑（创新体验）企业（金地品牌）社会（新品消费群）建筑（创新体验）基于坚实的企业精神与情怀，为新产品框定规则。对位与客群审美工具：品牌理想金三工具：品牌理想金三角，描述企业、社会、角，描述企业、社会、建筑之间的关系。建筑之间的关系。研发推广有生命力的产品线三要素：品牌、客群、创新体验企业创新能力与消费群新需求相匹配。以市场为导向的产品，消费者就是创造的源泉有生命力的产品有生命力的产品引发创新思考（一）金地品牌印象（一）金地品牌印象金地集团，以人本精神建筑美好人居生活始终将“以诚待人、以客为本”的信条贯彻其中，持之以恒为客户提供高品质的居住空间和生活环境。金地所主张的人本精神，决不仅仅是一种态度和方法，而是我们成长的基本哲学，认同人的价值和尊严，以人性和人的利益为主题，以此把人纳入自然和人文历史中去，并以这个观点来解释和发展我们的产品。-董事长 致辞1988年始创，1993年进军房地产，2001年上海证券上市（600383.SH），2011年确立“以住宅业务为核心，以商业地产和金融业务为两翼”发展战略。2012年收购香港联交所上市公司星狮地产(535.HK），更名金地商置，主营城市综合体、住宅、写字楼、产业园、酒店，成为中国精致商业地产引领者。2014年进军美国，合作开发美国加州旧金山市CBD核心区域的高端写字楼项目。目前已形成华南、华东、华北、华中、西北、东北、东南7大区域的全国化布局，精耕全国25座城市。以“引领人本生活”为产品核心理念，推出“格林”、“褐石”、“名仕”、“天境”、“世家”、“风华”、“未来”、“社区商业”等八大产品系列。金地集团在金融、物业管理、体育等领域均有建树。截至2014年底，拥有多家控股子公司，总资产达1246亿元，净资产超过315亿元。金地集团，中国千亿地产巨头俱乐部成员！目标愿景：做中国最有价值的国际化地产企业 企业理念：诚信、人本、科学、思想 企业使命：科学筑家金地集团，科学筑家，追求卓越 金地，28年来，一直以“科学筑家”的品牌理念不断实践，用“人文风格、人性功能、人情社区”引领人本生活，堪称中国注重“人文+精工”建筑思想第一人，备受业界赞赏。在金地品牌家族体系中，世家系列和天境系列被认为是最趋近高端豪宅坐标系。在金地品牌家族体系中，世家系列和天境系列被认为是最趋近高端豪宅坐标系。基础标杆价值要素特色标杆价值要素基础标杆价值要素特色标杆价值要素 为了更严谨、科学地判断金地品牌在市场中的心理占位和格局占位，为新产品线研发推广做准备，我们认为，有必要就市场最新认知，为金地品牌做一次深入的调查。（二）金地品牌公众市场认知调查（二）金地品牌公众市场认知调查我们做了哪些功课?我们做了哪些功课?深入访问(10组)一手深圳豪宅客群访问，包括：地产业内人士、海外背景国籍、金融领域以及自主创业客 朋友圈问卷调查(51份)涉及（北、上、广、深）四地业内业外，包括：广告端策划、创作及地产代理、销售、策划人士 公司内部座谈会(10组)走访一线城市，豪宅品类产品与成交客群调研1.1品牌座谈会扫描1.1品牌座谈会扫描1.2品牌扫描-朋友圈问卷设置1.2品牌扫描-朋友圈问卷设置以从不同维度来获取金地品牌的声音1、您买房子主要考虑哪些因素？品牌12%产品19%地理位置25%价格31%配套13%其他0%数据来至朋友圈问卷调查购房因数地理位置及价格占比最高达31%、25%，其次为产品与品牌分别占：19%、13%1.2品牌扫描问卷调查1.2品牌扫描问卷调查2、您是否知道金地这个品牌？非常了解39%略有耳闻38%从未听说23%基于地域性问访不同，上海比北京、广州对于品牌的知晓度较高。3、您知道哪些地产品牌？数据来至朋友圈问卷调查在布局上，品牌弱于其他发展商品牌1.2品牌扫描问卷调查1.2品牌扫描问卷调查4、如果您想购房,首选品牌是?万科在大众品牌偏向上占比56%，金地占17%.万科10%万达8%绿地10%10%华润8%恒大9%龙湖7%中海9%碧桂园8%7%招商8%金地7%万科56%万达17%金地11%绿地11%保利5%华润0%恒大0%科学13%人文7%理性20%精工13%没有概念47%其他0%5、您对金地品牌的整体印象是什么？数据来至朋友圈问卷调查对于金地品牌认知上，近5成认知不清晰，精工与科学占比13%。1.2品牌扫描问卷调查1.2品牌扫描问卷调查6、一般从何渠道了解金地品牌？认知渠道主要来源于：网络占比54%，其次朋友介绍：31%网络54%电视7%报纸8%朋友31%其他0%7、您是否接触过金地的产品？数据来至朋友圈问卷调查基于地域性问访不同，上海对于金地品牌的知晓度较高。1.2品牌扫描问卷调查1.2品牌扫描问卷调查8、金地有哪些特点您有印象的？在产品外观印象占比高于品牌认知有43%没有57%品牌理念9%地理位置18%户型9%营销模式18%其他0%其他(产品质量、外观)46%9、您考虑购买金地的原因？数据来至朋友圈问卷调查主要导致其购买原因性价比和品牌形象好占比33%，其次为朋友介绍占比：14%1.2品牌扫描问卷调查1.2品牌扫描问卷调查10、对高端置业最重要的三大因素有那些？对高端置业圈层文化占比：31%，品牌形象占：17%性价比高33%形象好33%周边配套好10%朋友14%其他10%物业19%形象17%圈层文化31%建筑特色11%人文体验8%科技智能8%其他6%11、您身边住豪宅圈的朋友，日常生活关注点有那些？社交21%健康31%旅游10%儿女教育17%理财21%其他0%对于富豪圈认识，健康：31%，旅游及理财占21%1.2品牌扫描问卷调查1.2品牌扫描问卷调查数据来至朋友圈问卷调查1.3既有认知-网络1.3既有认知-网络1.3既有认知-网络1.3既有认知-网络1.3既有认知-网络1.3既有认知-网络小结：小结：以上扫描基础对金地品牌整体认知：以上扫描基础对金地品牌整体认知：在品牌上，理念普遍感知不深 对产品规划、质量、户型及园林设计整体印象认可度较高,对产品的认知高于品牌 做住宅，不张扬很扎实，是一家对产品开发有讲究地产品牌通过检验品牌在六个纬度（产品、形象、顾客、渠道、视觉、商誉）的健康状况，检验金地品牌理念是否有效抵达消费者心理占位。全国性、大企业 专业地产，可信赖 做事细心 不张扬很扎实 有品味，有文化 理性、科学 外表靓丽 好像不是高端品牌 事业有成 生活有追求 踏实 情调 广告（网络、户外、互联网）极度欠佳 产品规划有讲究 注重环境打造 老、中、少通吃 设施齐全 外立面 多样化 物业服务偏弱 有社会责任感的企业 有信誉 有标准 经验地产商 同行业认同高 口碑不错 树立业界榜样 员工有归属感 商标方正 沉稳 有思想 视觉符号不鲜明产品商誉视觉渠道客户形象金 地 品 牌（三）金地品牌行业格局坐标系（三）金地品牌行业格局坐标系万科万科让建筑赞美生命绿地绿地让生活更美好绿城绿城为城市创造美丽恒大恒大中国标准化运营的精品地产领导者世茂世茂缔造生活品位，成就城市梦想华润华润与你携手改变生活保利保利和者筑善金地金地科学筑家龙湖龙湖善待你一生招商招商百年招商家在情在中海中海诚信卓越，精品永恒1.行业扫描1.行业扫描以上排名顺序不分先后产品定位中端和刚需，对市场需求的定位和判断比较精准，相应的创造出多条有竞争力的产品线，从最早的青青家园、城市花园到金域蓝湾、万科城等等不一而足。“价格是一道筛子，能在项目中集中一批同质化的业主”这句话在万科身上是特别明显的，万科的产品本身不是什么高端货，但比一般社区贵的价格造就了一批爱生活有品位的万科业主，可以作为中国第一批中产阶级的代言人。万科【让建筑赞美生命】核心理念1.行业扫描1.行业扫描绿城的产品在市场上是有口皆碑的，规划设计水平很高，精工细活经的起考验，大量的使用石材，非常重视物业服务的档次，可以说是高大上的标准定义，在大型房企里绿城占有绝对的高端地位。绿城【为城市创造美丽】核心理念1.行业扫描1.行业扫描千亿俱乐部一员，高楼专家造超高层是其长项，充分满足地方政府树立政绩标杆的心愿，借此同政府建立良好的关系，拿到低廉的土地。商业也做了不少。绿地【让生活更美好】核心理念1.行业扫描1.行业扫描搞了足球，全球人知道，高度中央集权。全国的产品都差不多一个样子，相同的案名，标准化生产住宅，便于降低成本，快速扩张。走三四线城市或者远郊路线。习惯在偏远郊区大规模拿地造城，标准化的生产降低成本，超低的价格打动人心。恒大【中国标准化运营的精品地产领导者】核心理念1.行业扫描1.行业扫描世茂发展平稳，组织结构紧密。凭借其过硬的产品品质和城市品牌影响力，在重点迅速扩张，深耕长三角。世茂【缔造生活品位，成就城市梦想】核心理念1.行业扫描1.行业扫描多元化业务具有良好的产业基础和市场竞争优势。内地最具实力的综合型地产开发商之一。华润置地拥有独特的住宅开发+投资物业+增值服务的商业模式，己进入北京、上海、深圳等50余个城市。住宅开发已形成万象高端、城市高端、郊区高端、城市品质、城郊品质、城市改善、郊区改善、旅游度假等八大产品线。华润【与你携手改变生活】核心理念1.行业扫描1.行业扫描军工背景。售楼处能拉来坦克、飞机搞营销。近年来在各地扩展极为凶猛，产品较为一般，不过因为背景雄厚，很多其他开发商搞不定的，他们不是问题，在价格敏感的刚需客群面前很成功，但是在对地段、品质挑剔的中高端客群面前不潇洒。保利【和者筑善】核心理念1.行业扫描1.行业扫描重庆品牌，在当地名气颇好，园林著称引来大量发展商借鉴，再次开创了中国住宅社区园林的新时代。龙湖的花园洋房以花千树与弗拉门戈最为有名。浓浓的地中海建筑风格配以五重园林让人视觉备受冲击，买者如麻。同时就北京的颐和原著就此推出，市场效果非常好，也奠定了龙湖如今一个产品系，即 原著 系列。龙湖【善待你一生】核心理念1.行业扫描1.行业扫描央企背景，主营社区开发与运营、园区开发与运营、邮轮产业建设与运营三大业务板块，主打中高端产品的招商，品质与口碑在业主中口碑非常好。招商【百年招商家在情在】核心理念1.行业扫描1.行业扫描最好的形容词：低调、稳健。品定位偏向于中高端，对细节的掌控以及财务成本运算一直是众多房地产公司效仿的偶像，产品口碑业内良好，唯独物业不尽人意。中海【诚信卓越，精品永恒】核心理念1.行业扫描1.行业扫描以行业属性为标准判断2、公众认知2、公众认知弱行业属性强行业属性万科恒大保利华润绿地龙湖绿城万科恒大保利华润绿地龙湖绿城金地金地中海世茂中海世茂【让建筑赞美生命】【中国标准化运营的精品地产领导者】【和者筑善】【与你携手改变生活】【诚信卓越，精品永恒】【缔造生活品位，成就城市梦想】【善待你一生】【让生活更美好】【为城市创造美丽】【科学筑家】-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5招商招商【百年招商家在情在】以客户关怀为标准判断弱关怀属性强关怀属性万科恒大保利华润绿地龙湖绿城万科恒大保利华润绿地龙湖绿城金地金地中海世茂中海世茂【让建筑赞美生命】【中国标准化运营的精品地产领导者】【和者筑善】【与你携手改变生活】【诚信卓越，精品永恒】【缔造生活品位，成就城市梦想】【善待你一生】【让生活更美好】【为城市创造美丽】【科学筑家】-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5招商招商【百年招商家在情在】2、公众认知2、公众认知弱关怀属性强关怀属性-5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5强行业属性54321-1-2-3-4-50弱行业属性恒大保利华润绿地龙湖绿城中海世茂招商恒大保利华润绿地龙湖绿城中海世茂招商3、市场占位3、市场占位万科万科金地金地小结：小结：基于以上认知对金地品牌整体总结判断：基于以上认知对金地品牌整体总结判断：品牌影响力呈缓慢下滑状态，市场地位退居二线。熟悉金地品牌的消费者将金地定位为中档偏高，对产品认可度较高，品牌资产积淀与客群相吻合。品牌印象偏向科学、理性，企业内倡导“人本精神”印象没能全面、有效地传递给消费者。挑战挑战1.新产品，如何利用好品牌资产积淀和高度吻合的客户群？2.基于目前中国激荡社会环境下，如何洞察高端客户群需求，树立高端形象？3.如何立足金地品牌既有理念，深入、到位地传达“精工+人本”的品牌内涵，为新的意见领袖服务，从而拉动金地品牌高端化？1.新产品，如何利用好品牌资产积淀和高度吻合的客户群？2.基于目前中国激荡社会环境下，如何洞察高端客户群需求，树立高端形象？3.如何立足金地品牌既有理念，深入、到位地传达“精工+人本”的品牌内涵，为新的意见领袖服务，从而拉动金地品牌高端化？第二部分，高端人群研究第二部分，高端人群研究（一）高端人群权威报告（一）高端人群权威报告投资信心投资信心对于未来两年的中国经济，超过80%的受访者还是持乐观信心态度。对于未来两年的中国经济，超过80%的受访者还是持乐观信心态度。高净值人群选择“非常有信心”的比例高于去年，选择冒险投资的比例大幅下滑，从8%下降到仅占1%，有超过四成（41%）的富豪主张积极投资。数据来源：胡润百富2016至尚优品中国富豪品牌倾向报告运动健康运动健康跑步12年来第一次超过高尔夫成为最受青睐的运动方式跑步12年来第一次超过高尔夫成为最受青睐的运动方式越来越多的富豪开始看重对时间的把握。无论男女富豪，都已经将跑步作为最主要的运动方式。除了跑步之外，男性富豪喜欢游泳和高尔夫，女性富豪喜欢瑜伽更多。男士运动方式运动方式比例比例女士运动方式运动方式比例比例1跑步16.4%1跑步16.7%2-游泳15.5%2瑜伽16.2%3高尔夫14.7%3游泳16.0%4羽毛球8.9%4高尔夫10.7%5登山6.5%5滑雪7.7%5网球6.5%6骑马6.2%7-潜水5.6%7羽毛球6.0%8滑雪4.6%8潜水5.5%9骑马3.6%9登山4.0%10-瑜伽2.7%10网球3.5%健康管理健康管理富豪们在创造财富的同时更加注重身心健康和保健富豪们在创造财富的同时更加注重身心健康和保健高净值人群注重“养生、健康”大概念，与去年相比，不抽烟的比例从去年的41%增加到46%，其中65%的女性拒绝成为烟民。富豪运动偏日常化、注重健康的比例越来越高。21%的富豪表示雇佣了运动私教，比去年高2%。家庭医生的比例比去年高出10%，达到18%。艺术收藏艺术收藏有超过三分之二的高净值人拥有收藏习惯有超过三分之二的高净值人拥有收藏习惯手表的收藏比例进一步下滑，即去年被古代字画赶超之后，今年仅列第三。高净值人群平均每人3块手表。珠宝玉石的比例和排名均有所上升，从第三一跃成为“最青睐的收藏品类”。收藏习惯收藏习惯比例比例1珠宝玉石19%2古字画18%3手表16%4-名酒11%5红木家具9%6当代艺术8%7名车4%8瓷杂3%9老爷车2%10-四合院/老洋房1%家族传承需求家族传承需求近七成面临家族传承问题近七成面临家族传承问题关注价值观和经营理念传承超过财富传承。企业平稳过度和子女接班意愿是家族传承面临最主要问题。获取信息来源获取信息来源微信的普及亦让更多人开始依赖手机等数字媒体。微信的普及亦让更多人开始依赖手机等数字媒体。传统纸媒的市场占有率降低。这一点从30岁以下受访者来看特别明显。45岁以上高净值人群仍比较青睐将电视作为主要信息来源。社会责任社会责任慈善捐款体现企业家社会责任的最好方式。慈善捐款体现企业家社会责任的最好方式。青睐慈善捐款的比例逐年上升，继续成为高净值人群认为的体现企业家社会责任的最好方式，纳税其次。亿万富豪选择纳税的比例仍然是最高的。休闲娱乐休闲娱乐旅游依旧是高净值人群，特别是亿万富豪的主要娱乐方式，看书保持第二。旅游依旧是高净值人群，特别是亿万富豪的主要娱乐方式，看书保持第二。和去年不同，家庭活动今年上升至前三，并且家庭活动的热情度与资产级别呈现正比关系。品茶特别受45岁以上的高净值人群的喜爱。富豪们资产级别越高，“不定时旅游”的比例越高。娱乐方式娱乐方式比例比例1-旅游22.9%2-看书11.8%3家庭活动9.5%4-自驾车9.4%5品茶9.3%6-美食8.1%7SPA5.3%8品酒4.2%9养宠物3.3%15*麻将0.5%子女教育子女教育30岁以上的受访者，则普遍选择孩子教育为首要消费品类。30岁以上的受访者，则普遍选择孩子教育为首要消费品类。健康和家庭生活一直是富豪们最想拥有的幸福因素。在孩子的教育方面，有近三成的受访者选择会在孩子高中时期送他出国留学有近三成的受访者选择会在孩子高中时期送他出国留学，这一现象在高净值人群中比较常见，而年龄在45岁以上的受访高净值人群选择送孩子出国读大学的比例更高。小结小结报告涵盖了高净值人士对生活方式的许多方面，调查的结果提供了一个独特的洞察中国富豪的态度与行为趋势。中国富豪人群需求关注点包括：健康管理、子女教育与接班、资产投资、旅游、慈善健康管理、子女教育与接班、资产投资、旅游、慈善（二）高端人群采访（二）高端人群采访采访原声1采访原声1访谈人员：赵总年龄：25岁户籍：香港、内地从事行业：典当行老板潮州人兄妹：3人背景：十几岁开始跟着母亲做投资，十多年的投资、现金流运转管理经验，现在主要以圈内的金融投资为主。对房产的看法：在意投资回报率。并表示住宅投资回报低于写字楼与商铺；购房选择：喜欢大面积户型，关注实用率；采访原声1采访原声1访谈人员：赵总年龄：25岁户籍：香港、内地从事行业：典当行老板潮州人兄妹：3人购买流程：自己了解-征求朋友圈看法-父母意见-投资价值（回报）;圈层：以小、中同学为主。社交圈：朋友常接触潮菁会、海归会、华汇所、游艇会等圈子。自己是圈子里的意见领袖。喜爱超跑车，代步车:法拉利；价值观：有钱(实力)才有话事权；原声：睡觉都在赚钱；有订婚，没蜜月；绝对不会一次性购买终极物业。初步看法：注重超额、短期回报，普通房产已经不在他考虑购买之内，是圈子的意见领袖。访谈人员：王总年龄：40岁左右户籍：美国从事行业：建筑设计有限公司老板背景：国外生活背景，在国外从事建筑设计多年，兼备多国建筑风格的独特视角与见解，目前手头资源已具备拿地。现处于创业期。将来会定居国外。现有物业：华侨城套房（价值过千万），另有办公和商铺的投资；意向物业：国外别墅型产品。初步看法：国外生活有同步国际的视野和审美。采访原声2采访原声2访谈人员：傅公子兄妹：3人年龄：20多岁现居住环境：租房祖籍：北京背景：自小在英国长大，2年前回到国内发展，结婚不久。不想承接父母的基业，家族传承意识很浓郁，家庭教育比较苛严。未来小孩也计划送到英国学习与生活。目前还处于创业阶段，行事比较低调，自备一台市值约40万“极光”车一辆。住宅喜好：诉求有个性与高私密的空间，厅要大、主卧室舒适、在意衣帽间、厕所、浴缸的格局。购买方式：以贷款为主，希望保留更多的资金运转。圈层：海归背景的朋友圈为主；对家族的看法：渴望创业，对父辈的期望压力大。采访原声3采访原声3原声：英国的小圈子，相对比较松散，之间一年都打不了一个电话；回前有在父辈身边做事，一年都没夸过一句；婚礼上父亲说：“希望你的将来能超越过我”。初步看法：海归在住宅上考虑舒服私密，不在意购买。租房式的生活是该客群比较典型的代表。富二代关注并迫切超越父辈，具备一定代表性；富二代对置业比较弱，结婚、生小孩、独立门户才会考虑购买房产；考虑自己小家庭居住的三至四房为主，没有兼顾父母。访谈人员：傅公子兄妹：3人年龄：20多岁现居住环境：租房祖籍：北京采访原声3采访原声3访谈人员：陈先生未婚,上有兄姐年龄：20多岁背景：英国留学1年，曾经从事过大学创业做过酒吧及格子铺租售。目前与朋友从事房地产前期，父母现在东莞有工厂。购买物业倾向：较喜欢环境好与交通的便利，自己喜好复式型产品（大3套房型为主）。喜好居住风格：偏向现代简约一些，注重自然安静的周边环境以及便利的交通配套。对于父辈传承的理解：较抗拒父母安排的事企单位工作，以自身独自发展为主，目前与父母同住。有强列婚后独立生活意识。采访原声4采访原声4接触媒体：新浪新闻、杂志（经理人、国家地理杂志等）、微信朋友圈、电梯框架等；朋友圈置业：香蜜湖、红树别院等圈子：较为稳定，主要以微信进行相互间的联系，之间会组织一起在酒吧、夜总会等地方进行消费。偶尔每月也会参加朋友的派对。在消费上有定期过香港消费（周/次），或以年/次为单位的出国旅行（喜好泰国，夜生活丰富）。感兴趣的活动：倾向于泳池咖、名车试驾、饮食、宏观经济讲座类；初步看法：因为经历过父母做生意起伏，不愿意承接老一辈的财富基业。访谈人员：陈先生未婚,上有兄姐年龄：20多岁采访原声4采访原声4访谈人员：罗总年龄：40岁左右家庭：一家三口小孩在外留学早期操盘：（红树西岸、十五峰）购房选择：对居住有所反思，尺度以适宜为主；住宅喜好：实用，人性化空间规划，将常用的空间做到极致。原声：一个项目不能改动的不去考虑，能动性的资源做到最好；抓住目标客群关注的事项与项目结合，这是撬动客户的有效方法。采访原声5采访原声5苏先生中药世家加拿大国籍40岁得子，妻子28岁，因此极其疼爱小孩。目前在深圳蛇口定居12年，手上有2套大四房物业，事业中心主要在罗湖片区一带。为人理性，看好前海区域发展，同时也有浓郁的投资需求，就于理性在今年不明朗的房市下，计划明年再考虑投资物业。对住居的看法：关注人性上的共鸣，希望有家庭的温暖。初步看法：实业起家，超理性思维对物业投资环境相对悲观随大流客群。采访原声6采访原声6豪宅销经(行业精英)接触客群区位：科技园、华侨城“我接触的买房大客户中，全款占70%。他们对学区要求很苛刻，重点小学。”他们比较随和、理性，有自己的观点，很难被市场左右；有需求时，出手快；他们对房子品质要求较高，尤其是对园区品质、邻里素质要求更高。初步看法一个项目需在产品、园林整体与细节的打造上都兼顾的情况下，才能确拉动该类客群，或是撬动有区域抗性客群的基础。采访原声7采访原声7访谈人员：Terry户籍：昆明人背景：从小海外长大，本人较为安逸，经济受父母支配，遇事遵循父母意见。母亲从事房地产开发起家，后从事教育事业。拥有一个完美的且稳定的家庭环境，在深圳有套房，香港有套海景别墅，家族事业都在昆明，因妻子怀孕了考虑购房。初步看法：依赖家庭财富，没有自我观点。结婚买房的购买权在父母手里；典型的富二代，事业与财富完全依仗父母；英国海归圈，属于跟随行角色。采访原声8采访原声8（四）高端人群典型性特征（一线豪宅客为标杆（四）高端人群典型性特征（一线豪宅客为标杆自上而下，意见领袖与仿效）自上而下，意见领袖与仿效）行业背景 拥有很强的购买力，集中在金融、互联网、IT、能源、房地产、贸易、新兴产业等 年终奖一水奔驰C的手游 年薪数百外快数百xx大牛的事业部长 刚得到首轮天使投资的xx移动互联网概念或电商 拿着老爸启动资金引进先进海外资源 创业中小板企业各种大小股东（员工股与期权）高知与国际背景 拥有国外生活背景或旅居以及工作经验 扎实国内教育背景，知识层次更高一些 年轻与财富正相关 28-45岁，年轻化趋势明显，不到10年迅速进行了财富的积累,并且在数量上已经超过了传统60后比重占到了60%。伴随着互联网金融的兴起,造富速度真的很惊人 隐私与自我追求 注重个人空间享受，追求自由 绝对懂得享受 关注内心直觉与感受 对个人私密性、安防、物管要求高 自己圈子，少原罪 不喜欢政治商务圈。关注行业同学兴趣圈 相比煤老板、灰色商人等“旧土豪”，这群发迹于互联网、金融的“新土豪”，没有商业上的“原罪”，他们赚取的是“阳光下的财富”。至少代表一种正能量 独立与尊重规则 崇尚自然、独立率性、蔑视权贵与潜规则（反土豪）、热血多巴胺 独立精神、技术创新为本，尊重游戏规划 创造新规则的社会主角 对未来新经济规则，具有超越第一代企业家的敏锐与准确把握，技术、资本等新社会经济秩序与规则，设计、创新、践行者 渴望建树属于自己商业版图，创新新一代经济规则与商业文明秩序，被国家推手，主被动，推导整个社会前台 审美情趣 注重资源占有的同时，视觉的体验感，喜欢超前的产品设计和高品质感，注重产品设计舒适度及空间感 生活眼界全球同步，高鉴赏力、相对明确置业需求崇尚科技创造的工艺之美，无论厨具、座驾还是大屋，确保人生最佳质量与状态引发，思考 富豪，高净值人群，第一性 社会性/角色 大我 自我隐后 所关注与努力，除了家庭，（健康财富社交），贡献社会价值 社会角色，却很模糊，未认同 社会角色，代码？对中心豪宅，极其明显产品需求投射 远远大于简单起居/广告 社会性+产品，高端，差异性！终极版，以人为本！（五）客群写真及新品定位（五）客群写真及新品定位毫无疑问，他们还不是马云那样大佬但他们BAT小师弟渐大成，声日隆，影响前路进程，领权话语平台他们无愧成事者，成大事者主流？他们笃信自己独特价值观规则？他们坚持我定规则我话事公众人物？他们恪守低调本色为体圈子？他们只认同道者同行生活？他们活就是为了事业财富？有价值的、我喜欢的和留给社会的毫无疑问，他们还不是马云那样大佬但他们BAT小师弟渐大成，声日隆，影响前路进程，领权话语平台他们无愧成事者，成大事者主流？他们笃信自己独特价值观规则？他们坚持我定规则我话事公众人物？他们恪守低调本色为体圈子？他们只认同道者同行生活？他们活就是为了事业财富？有价值的、我喜欢的和留给社会的准备接棒的第二代未来企业领袖资本、互联网和IT通信等非顶层产业优势全球视野创新规，快速积累巨额财富他们相信自己未来注定行业翘楚与领袖主动 被动 愿意与否 都在承担者国家与社会的使命与下个中国30年，同呼吸，共脉动下一个时代进程的国家符号翘楚而生，生而卓越Cheers！前行！准备接棒的第二代未来企业领袖资本、互联网和IT通信等非顶层产业优势全球视野创新规，快速积累巨额财富他们相信自己未来注定行业翘楚与领袖主动 被动 愿意与否 都在承担者国家与社会的使命与下个中国30年，同呼吸，共脉动下一个时代进程的国家符号翘楚而生，生而卓越Cheers！前行！他们 未来国家、社会和时代 行业和企业 家庭 朋友 顶梁柱 中流砥柱 他们 国家、城市中心 行业中心 家庭中心 朋友中心 匹配、满足并寄托他想象与抱负，中心第一居所的建筑物立于繁华旖旎都市中心，美学建筑，高耸挺拔、坚韧如山，引燃一盏盏华灯璀璨，透过钻石状通透玻璃幕墙如中流砥柱般，照亮一座城，更犹如照亮历史与未来的明灯、航标坚直挺拔又璀璨耀眼的新时代建筑物与其主人，舍我其谁大国崛起，风云激荡以一国一城中心磐石之上擎天著作礼敬影响时代进程的中流砥柱们金地客群定位砥著砥著新产品系命名 对应产品体现 砥著，由内而外，气质/亮剑 需要产品多个层面，对应投射体现 成熟，气质与产品，融合投射。后面功课 对标 金地新改善原著系价值点与43细节.docx第三部分，客群洞察&创新产品建议第三部分，客群洞察&创新产品建议（一）指导原则（二）客群洞察与产品终极体验建议（三）场景体验模拟（一）指导原则（二）客群洞察与产品终极体验建议（三）场景体验模拟（一）指导原则（一）指导原则很多时候，我们高喊着从消费者需求为原点进行产品研发不论是数据型正向推导数据型正向推导 OR 产品主义型推导产品主义型推导都忘了消费者最终买的是价值昂贵的豪宅他想要得到的不是产品价值点的罗列而是得到一个复杂的、深入的、系统性的终极生活体验他想要得到的不是产品价值点的罗列而是得到一个复杂的、深入的、系统性的终极生活体验两线并行产品型推导消费者终极体验以消费者终极体验为根本，倒推、前置做产品思考，不是单一的产品或者消费者，形成目标人群和产品价值复合型的新产品系指导原则。（二）客群洞察与产品终极体验建议（二）客群洞察与产品终极体验建议重要：产品投射，共同推进课题重要：产品投射，共同推进课题2017/12/15社交与服务篇“圈子很重要的”“圈子很重要的”圈子的影响体现在豪宅的方方面面。比如，一线明星喜欢和一线明星住一起，他们为保有地位而努力经营；哥们和发小买到一个院儿里，人到中年，社交圈收窄，纯洁的友情弥足珍贵；核心家庭和双方父母聚居一处，便于照顾，其乐融融；海归和老外喜欢扎堆儿，彼此有邻里文化的认同。既有价值观和生活方式趋同的影响，也有生命周期阶段重合的影响。在一个给任何人上行空间的社会，明智的人总是利用“少而强的物”为自己赢得机会：快速建立定位、节省彼此被识别的时间。明智的人总是利用“少而强的物”为自己赢得机会：快速建立定位、节省彼此被识别的时间。2017/12/15客群洞察客群洞察1、标签型同类社交，自己圈子1、标签型同类社交，自己圈子创投、IT、传媒等高新行业人士其社交特点在于，相对上一代富豪人群较为不热衷应酬。他们大多以专业技术出身，专业立身，社交较窄。认同相同行业、同等人生价值、相似人生发展规划的同类人群。虽然他们对生意社交的需求很强烈，但是心底较为抗拒这种社交形式，更偏好行业圈、同学圈和家庭圈的社交。2017/12/152、让孩子融入长辈朋友圈，夫人等家人圈子2、让孩子融入长辈朋友圈，夫人等家人圈子富豪社交不单只是纯生意、财务、政务的社交，还有另外一种企图，当孩子准备接班或出国留学的时候，父母将引领孩子开始进入父母高端朋友圈。此类长辈型的社交大多发生在一般在家或者在会所里，所有夫人们热衷为子女们进行长辈拜访或邀请其参与家宴，既可以体现女主人的厨艺，更主要的是孩子能展示才艺，同时以房子为主体还能展示主人的品好和鉴赏能力。2017/12/15第一居所的社交平台化第一居所的社交平台化1、打造以金地砥著公民宪章为核心的社交平台金地砥著公民宪章作为业主的价值观公约，形成最高价值观规范和行为准则，从而指导会所中的主题活动中。通过打造一系列以节日、娱乐、家庭亲子、留学、慈善等主题活动中，打破楼宇间沟通壁垒、藩篱，提高会所的利用率同时更能建立强烈的圈层归属感，带出项目新产品系中鲜明的客群价值观、行为或者人群符号，收获品牌产品特性和高端口碑。公约精神和互动活动形成朋友圈+家庭圈的复合型社交平台。产品建议产品建议2017/12/15社交平台固定形成几大节日品牌举办慈善公益、家庭活动、家庭才艺表演、春游、儿童表演、留学咨询会、元旦晚会等；主要载体：会所。会所不单纯是提供休闲商务的场所，更是从公约精神延伸到圈子活动运营，形成标签鲜明的社交品牌。2017/12/15社交资源合作方式2、社交资源合作方式2、跨界品牌合作前置，建立属于新产品系的高端合作伙伴联盟库，可以提供场地给予静态展示陈列，双方互换高端客群资源。一线城市兼顾本土和国际品牌两方面，二线城市偏向本土品牌合作。3、3、与富豪最常出没的俱乐部和艺术中心合作，合作类型可多样化，常见有物料植入、活动合作等。2017/12/15社交关怀细节社交关怀细节社交型玄关入户系统：在开派对的时候，客人进入房子开始就能体现主人的关怀，在玄关入户空间在两侧安置软椅，做得足够宽，要保证5个人或以上同时坐着换鞋换衣的收纳系统2017/12/15家人社交空间家人社交空间预留钢琴：客厅成为富豪重要的社交场域之一，客厅中有专门摆放大钢琴的地方，针对客厅社交特别是孩子展示才艺的需求，照顾了在举办多家庭聚会时候女主人心理，空间要求不影响餐厅和客厅的正常使用空间。体现以人为本的社交关怀。2017/12/15智能篇2017/12/15随着智能产业的兴起，人们愈加追求高新科技与建筑空间的结合，其标志性事件-比尔盖茨为自己花费巨资打造称为“未来屋”的科技之宅。然而富豪人群的“科技情结”所需求不但是智能技术带来的冰冷体验，而是一系列技术带来的的人性化生活家居享受。让科技感性起来，以人为本，像家人一样关怀的智能化体验。客群洞察客群洞察2017/12/15智能化家居1、情境体验：智能化家居1、情境体验：智能叫醒，从轻缓到悦耳的音量渐进式的调节，窗帘慢慢从第一层到第二层依次打开，让你在睡梦中慢慢苏醒。晚上入眠时香薰系统自动开启，智能催眠音乐会根据睡眠情况慢慢减弱。产品建议产品建议2017/12/152、场景应用：2、场景应用：智能灯光场景运用，情景灯光，酒店式的场景氛围打造。在生日、开派对、商务各种场景中调节灯光和音乐。度假时远程监控家里的状态，家中突然停电，UPS供电系统自动启动，金鱼缸、冰箱等恢复工作状态，同时受到短信提醒。将煤气阀门设计成可自动发出警报并关闭的智能系统，防止煤气泄漏发生意外。度假布防模式，安防系统在离家后启动，窗帘灯光自动关闭，并开启模拟在家模式。度假期间远程监控系统2017/12/153、社区应用：3、社区应用：WIFI全社区覆盖，SOHO智能办公体验。互联网+在楼宇的应用：电梯的大堂LED接入网络电视，实时播报世界动态、实时新闻、财经股市行情等。2017/12/154、服务应用：4、服务应用：在新产品系中全面推行金地已开发的享系列三大平台。分别是业主端APP享家、员工端APP享当家，以及享家物业管理后台（PC端），这三个后台将形成金地社区互联网化管理的重要平台。结合享家物业植入网上虚拟管家系统，提供专属管家服务，通过APP解决社区物业问题不需要再打物业服务电话，以人为本的后台服务，知道业主档案信息，同时签署保密协议。案例：方兴集团的“绿金战略”案例：方兴集团的“绿金战略”从2010年起，方兴地产就确立了发展绿色科技建筑的战略。方兴对“绿金战略”的坚持，不止在单个房地产项目上，从长沙梅溪湖新城开发上，到上海国际航运服务中心项目上，再到云南丽江君悦酒店项目上，方兴都坚持着“绿金战略”，绿色科技已经成为方兴地产的标签。方兴金茂府方兴金茂府荣获“英国荣获“英国BREEAM认证”认证”大宁金茂府，荣获了“英国BREEAM认证”与“绿色建筑三星标准”双重认证。打造的是一个终极科技人居的概念。英国绿色建筑评估标准(BREEAM)创立于1990年，是全球首个绿色建筑评估标准。海德公园1号、英国首相府邸唐宁街10号。2017/12/15方兴金茂府方兴金茂府十二大科技集成区十二大科技集成区1、来自大地的智慧，可以定制春天的豪宅2、告别PM2.5时代，可以定制空气的豪宅3、让温差成为历史，可以定制温度的豪宅4高效节能外墙保温系统给外墙穿上“保暖衣”定制气候924小时热水供应系统热水不用等，定制酒店般享受5高校节能隔热外墙系统告别能量流失，隔离都市喧嚣，闹钟取静10同层排水系统告别马桶噪音，可以定制声环境6屋顶地面严密热阻隔系统四季长春，生活新体验11抗干扰隔音降噪系统告别噪音污染，身在闹市中，却无车马喧7防辐射中置百叶遮阳系统昼夜自由切换，可以定制光线12智能家庭控制系统一键智能系统，可以定制光环境8家庭净水系统世博会直饮水标准，可以定制水环境2017/12/15安全篇2017/12/15近年来，保额超亿元的“天价保单”频频出现，还有绑架犯罪案件频频发生，富豪人群对人身的不安全感愈加强烈。为自己为家人提供的安全保障层面考虑，对于居住的安防体系成为客群购买的重要因素。安全，外力，最怕不可掌控，需要最高级别保障（国家力量），哪怕浪费。安全，第一居所，贵重证券类，安全。安全，也是面子。客群洞察客群洞察2017/12/15安防系统1、社区外和远程安防安防系统1、社区外和远程安防安防边界的设置不在局限于社区内，而是将社区外部环境也考虑在内。富豪人群多在凌晨1、2点下班，是犯罪高发的时间点，许多人在回家准备进入社区的200米范围内放松警惕，建议监控往前延伸200米，打造“回家最安全的200米”；户内安装有家庭紧急求助装置，可以实现远程联网求助报警；产品建议产品建议2017/12/152、无盲区防越网2、无盲区防越网周界报警探测器采用脉冲式电子围栏，区别于传统“人防”、“物防”，针对围墙形式合理设计和科学