36.黑蚁设计-天投地产品牌塑造策略提报.pdf

本次提报将解决的核心问题：如何塑造天投地产的差异化品牌形象？Content Brand Investigation 对标品牌分析 Brand Understand 天投地产品牌理解 Brand Building Strategy 品牌塑造策略 Brand Design Scheme 品牌设计方案 Brand Promotion Strategy 品牌推广策略 Background and Case 公司背景及案例 Brand Investigation 对标品牌分析 PART ONE 高投置地 云南城投置地 青岛西海岸发展开发 建设集团 对标品牌中，一类为与母集团名称形象一致，如云南城投置地、高投置地。一类为“集团名+业务属性”命名方式，如兴城人居、成都成投置地。以上对标品牌，于天投地产品牌参考价值有限。我们需要回归天投地产自身。Brand Understand 天投地产理解 PART TWO 分析天投地产产品线及品牌定位，其核心利润产品线是传统地产开发版块，与其它开发商无差异化。因此，对品牌塑造有差异化意义的，应是“新型城市”版块，这也是天投地产品牌价值的核心来源。新型城市引领者 美好生活服务商 产业园区 TOD社区 特色小镇 品质酒店 魅力商业 精品住宅 活力产办 那么，何谓新型城市？工业社会人口膨胀和掠夺式开发，导致千城一面，各种“大城市病”涌现，交通拥堵，环境嘈杂、教育医疗资源紧缺.于是，人们开始逃离城市，向往田园和自然，向往来自土地的深厚体验，和那些曾经的朴素的情感。开始寻找城市和生活的另一种可能 它 也 许 是 一 座 位 于 大 城 市 近 郊 的 反 磁 力 中 心 城 市，兼 具 大 城 市 的 工 作 机 会 和 乡 村 的 宜 居 环 境，且 拥 有 城 市 级 的 完 整 资 源 配 置 与 功 能 设 置。一 座 高 度 智 慧 化 的 创 新 之 城。正 如 雄 安 新 区 它 也 许 是 一 座 以 人 为 本 的 城 市 融 合 生 态、美 学、人 文、低 碳 经 济、健 康 生 活 价 值 一 座 田 园 风 格、生 态 文 明 水 准、世 界 级、国 际 化 的 生 态 文 明 公 园 城 市 正 如 天 府 新 区 它 也 许 是 一 座 可 以“吸 水”的 城 市 在 应 对 自 然 灾 害 方 面 具 有 良 好“弹 性”的 海 绵 城 市、韧 性 城 市 或 者，它 还 有 更 多 的 未 知 面 貌 新型城市是属于未来的，需要人与城市共同生长和创造。它有无限种可能性，千万种面貌。它是未知的，是可持续发展的。.天投地产要做的，就是一名引领者，去缔造这样的城市。现 在 的 天 投 地 产，从 诞 生 之 初 就 是 复 杂 的 非 单 一 地 产 项 目 开 发 者 而 是 未 来 成 都-公 园 城 市 天 府 新 区 的 合 作 伙 伴 和 共 生 者 未 来 的 天 投 地 产，以 天 府 新 区 公 园 城 市 构 筑 者 的 身 份 为 探 索 源 点 将“以 人 为 本”的 理 想 生 活 样 本 在 不 同 地 域“因 地 制 宜”的 实 践 将 成 为 一 个 智 慧 力 量、创 造 未 来 新 型 城 市 的 缔 造 者 实 现 一 个 “望 得 见 山、看 得 见 水、记 得 住 乡 愁”的 未 来 中 国 这是天投地产的现在和未来 也是我们这次塑造天投地产品牌的创作思考源点。Brand Building Strategy 品牌形象塑造策略 PART THREE 我们再次梳理了天投地产的品牌定义 以此作为天投地产品牌形象塑造的出发点 品牌形象 品牌名+视觉体系 内容体系 品牌定位 新型城市引领者 美好生活服务商 企业文化 使命、愿景、价值观 产品定位 新型城市+美好生活 团队个性 富于创新精神 品牌人格 天投地产的 人格化形象？企业核心优势 拥有国家级新区全程开发经验+受众价值期望+产品/服务联想|品牌形象的影响因素|公司企业文化 价值观 How to do 创新、诚信、卓越、共赢 公司愿景 Where to go 成为新型城市综合开发服务商 公司使命 Why we exist 建设新型城市 畅享美好生活 who am I for？为未来城市的美好生活|天投地产品牌定义 who am I？Why choose me？以智慧、生态、TOD等先进城市建设理念，构筑面向未来的新型城市。拥有国家级新区、公园城市全程开发经验，提供因地制宜的、可持续的、高品质的美好生活 天投地产 一个非传统地产开发的 新型城市缔造者 代表真正的诗意栖居生活方式 勇于探索创新的新型城市综合开发服务商 天投地产品牌命名 网易 原始业务 阿里巴巴 其它业务 蚂蚁金服、菜鸟物流、飞猪、虾米音乐 原始业务 万科企业股份有限公司 其它业务 随园养老、美好家 核心业务 万科物业|案例启示：核心业务普遍跟集团母公司品牌关联 核心业务 阿里云 原始业务 网易新闻 其它业务 有道云笔记、易信、LOFER 核心业务 网易游戏/网易云音乐 其它案例备选：小米集团 小米商城/小米有品 米家/米聊/多看 其它案例备选：腾讯科技 腾讯影业/腾讯游戏 NOW直播/企鹅FM/天天P图/吐个槽 互联网案例 阿里 互联网案例 地产 案例 万科 公司命名方向一：含有“天投”|与天投集团命名统一，形成品牌力度叠加 优势：明确站位集团核心业务，形成统一的品牌力；对标优秀公司案例，核心业务基本与母公司关联;考虑G端、B端客户对话语境；示意：成都天投置地有限公司 公司命名方向二：不含“天投”|去天投化方向命名 与集团成体系 亿天辰、曙天星、蔚然新天 光与年、方外、朗辰、辰新、新寰、阜升 完全去天投化 只包含“天”字|“去天投化方向”思考源点 Direction C 成为新型城市综合开发服务商 思考源点：于常规之外，体现突破传统 Direction A 创新、创造 思考源点：探索创造的智慧，体现未来感 Direction B 建设新型城市 畅享美好生活 思考源点：开辟新型城市，表达生命力和开辟的力量感 价值观 How to do 使命 Why we exist 愿景 Where to go Direction A 面向未来探索的智慧与勇气 品牌名 光与年 NEWIN“光”字本义：光芒,光亮。引申义：通“广”，有广阔增辉，发扬光大之意。说文解字 光在真空中传播一年的距离叫光年。光与年，表达天投地产品牌的“希望”、“有无限可能”的意义与未来感。就像光在宇宙中的旅行一般，无惧无畏，开拓新天。以超越一切的速度和坚持力，引领一个新未来。Direction B 开辟新型城市的磅礴之力 品牌名 亿天辰 Growing 亿，数目。万万为亿。形容广博浩大。天，会意字，本义是人的头顶上方的无边苍穹。辰，地支的第五位，五行属土。古代用于计时，日月星的总称，古同“晨”。“辰”字甲骨文字型上，给人力量的感觉，生发、希望,有开天辟地的精神。十二时辰里，“辰时”为“食时”，是给生命注入能量和活力的时刻。亿天辰-引申义为在浩瀚广博的时空中，以初生智慧的磅礴之力，创造一个全新天地。充满希望和生命力。Direction C 于世俗之外构筑一个新世界 品牌名 方外 Outside 方外，出自楚辞远游：“览方外之荒忽兮，驰於方外，休乎宇内。”本义指区域之外。引申义是更遥远的地方、世俗之外、神仙生活的地方。方外，体现所打造的新型城市，是突破传统概念、传统路径的城市，需要另辟蹊径不走寻常路，才能达到理想生活的彼岸。新型城市引领者 美好生活服务商|品牌定位 是出发点 不断探索城市的需要 是美好生活的前提和基础 是落脚点 不断创造美好生活的可能 是新型城市带来的结果|品牌主张Slogan 构筑美好生活，写意生趣未来 构筑的“新型城市”，它衔接起人和自然，打破冰冷和生硬的千篇一律。属于未来的美好生活，是基于城市性格的，有精神内核、有美感，是感性而生动的。天投地产的品牌人格化属性，应该是一个面向未来的创造者形象。创 新 的：不 拘 泥 于 传 统，另 辟 蹊 径，有 创 新 精 神 勇 敢 的：敢 于 探 索 未 知、勇 于 面 对 不 确 定 性 智 慧 的：眼 界 广、心 胸 宽，睿 智 又 通 透|品牌人格化属性|品牌沟通策略 品牌定位 新型城市引领者 美好生活服务商 品牌价值主张 构筑美好生活 写意生趣未来 品牌态度 以人为本 让未来生活在城市里的人，实现真正的诗意栖居 企业文化 以创新、卓越、诚信、共赢的价值观，和“建设新型城市 畅享美好生活”的历史使命，成为新型城市综合开发服务商 品牌人格化 一个面向未来的勇敢、智慧的创造者 项目/产品概念 水滴盒子 成都首个知识消费体验场 万怡酒店 X主题式酒店 产品体系命名 万科，以城市感的称谓为统筹 城市花园系列、四季花城系列、金色系列.绿城，用种类繁杂花卉品类来归纳 玫瑰系列、丹桂系列、百合系列、御园系列.恒大，用辉映身份的标签来划分 华府系列、绿洲系列、金碧天下系列.龙湖 原著、蓝湖、滟澜、香缇、大城小院、山海湖、冠寓（核桃、松果、豆豆）系列.金地 格林、世家、名仕、褐石、天境、风华、未来系列.泰禾 院（院子、大院）系、红系.绿地产品体系规范 住宅体系 海珀系：城市核心、海派建筑、奢华豪邸 新里系：区域中心或新兴区域、低密度建筑 花都系：郊区大盘、高密度建筑、高层 综合体系 中心系：超高层地标综合体（超过200米）都会系：复合型综合体大盘（低于200米）产城体系 港系：跨贸港、航空文化港、交通枢纽区 四季系：文旅小镇、旅游资源、3000亩以上 公寓体系 星逸系：低端，极小面积，总价控制，投资为主 星朗系：中端，单价控制，精致装修，租投兼顾 星曜系：高端，地标名邸，奢装卓著，绝版藏品|产品体系命名原则 四大判定维度 区位 体量 客户定位 产品导向|从四个维度圈定项目所属产品线|以产品体系化命名形成规模效应|三大版块命名 光与年 X City 新型城市 Life+美好生活 HappySE 乐业安居 70%标准命名 标准命名原则 方向一：品牌名+区域+项目属性（INPARK）例：光与年 天府INPARK 方向二：区域+项目属性 例：天府INPARK 30%自由命名 自由命名原则 旗舰版产品/优势突出/地域特色鲜明/合作开发要求 自由命名+项目属性 例：C-ray valley（智创睿谷）|X CITY新型城市系命名规则:常规项目标准化，30%项目以旗舰版形式定制。X CITY（新型城市）未来发展的无限可能。对新型城市形态探索。INPARK(园区系)CTOWN (小镇系)TOD (TOD社区)Industrial Park 产业园区 Characteristic Town 特色小镇 Transit Oriented Development 公共交通综合体 天府新经济产业园ABCD区 天府 INPARK 天府 INPARK A 天府 INPARK B 天府 INPARK C 品牌名+项目名+项目等级 光与年XX LIFE（高端）光与年XX TIME（次高）光与年XX ZONE （中高）示例：光与年 北鑫TIME 住宅板块命名 地理属性+品牌名+商业形态 集中-光年MALL 特色-光年里ENJOY 社区-光年道STREET 示例：兴隆光年MALL 商业板块命名 品牌名+项目名+项目等级 超甲-光与年XX CENTER 甲级-光与年XX SPACE 产办-光与年XX HQ 示例：光与年 领智CENTER 产办板块命名 品牌名+项目名+项目等级 四星以上-光与年 XX SKY 特色-光与年 XX STAR 示例：光与年 星瀚SKY 酒店板块命名|LIFE+美好生活系命名规则：品牌名+项目名+项目等级 更全面、更舒适、更具品质感的美好生活。Brand Design Scheme 品牌设计方案 PART FOUR Direction 1 Direction 2 Direction 3 Brand Promotion Strategy 品牌推广策略 PART FIVE 首选，我们会基于现在的天投地产，即天府新区共生者的角色 来进行品牌入市阶段的品牌推广。|推广阶段将解决的核心问题是：1.如何让更多成都人知道天投地产?2.知道天投地产是做什么的？与我有什么关系？3.我们和传统开发商有何不一样？让每个项目都为天投地产品牌理念“构筑新型城市中的美好生活”作证明，实现从项目到品牌的一体化沟通和传播。“品牌共创”思维|推广策略 让公众参与天投地产项目建设过程及品牌成长历程，以“互动式”营销方式，建立公众与品牌之间的情感连接。项目+品牌一体化 将美好生活与天投地产品牌IP化关联，打造一系列的美好生活IP活动及产品。品牌塑造IP化 一场“美好生活”品牌发布会 一个“美好生活”公众号 一个“美好生活节”N位“美好生活”大使 光年Mall 众智系 时光系 星瀚酒店 围绕“新型城市中的 美好生活”传递 品牌价值 结合项目价值点 讲“新型城市中的 美好生活”以“美好生活”作为品牌IP 实现品牌线+产品线一体化，共同塑造天投地产品牌价值 品牌线 产品线|美好生活品牌发布会-主题：光与年美好生活发布会-时间：2019年3月（暂定）-品牌战略发布：由集团领导发布天投地产全新品牌战略，全新品牌名+品牌标识。宣布公司使命愿景、品牌定位及品牌主张。-美好生活大使征集：现场向全成都征集100个美好生活创意点子+100位美好生活大使。-受邀参会：地产行业媒体、成都区域媒体、合作伙伴、行业专家。|美好生活大使 向全成都征集100位美好生活大使，找出在低碳出行、环保生活等方面的践行者，成为美好生活品牌代言人。微信订阅号发布美好生活大使 生活写真+人物专访 选出10位大使 拍摄美好生活品牌微视频|微信公众号 一个“公园城市的美好生活”媒体型订阅号，统合天投地产所有项目及品牌的内容输出。-100位美好生活大使生活写真+人物专访-100个美好生活的创意点子 城人-公园城市、新型城市的构筑理念-美好生活的全球生活样本 城见-项目营销信息+公众征集投票-品牌营销事件及传播 城事|美好生活节 在已呈现项目中选择合适场地，与不同品牌跨界合作，串联文化、艺术、创意、生活美学、共享经济、社会公益等各个领域，举办不同分主题的美好生活节。比如：公园美好生活节、低碳美好生活节、公益美好生活节.例：低碳美好生活节 邀请低碳美好生活大使，分享他们的低碳实践 与摩拜合作，来一场说走就走的低碳骑行之旅|媒介策略 公关线 本地生活类微信公众号 微博媒体大号/KOL意见领袖 Social线 广告线、天涯成都 新浪乐居 大众点评社区成都论坛、搜房网、新浪四川、华西都市报 今日头条、搜狐成都 地铁1号线灯箱广告