07.hcode护肤产品品牌机会分析.pdf

助力科技创新，让品牌铭刻美丽的真谛hcode项目组2016年11月2|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月AGENDA今 天 的 议 程1.项目简要回顾与思考2.品牌机会探索 人群诉求分析 市场机会，行业趋势 产品核心能力与综合评估建议3.产品定位方向4.品牌命名3Chapter 1项目简要回顾与思考4|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月我们已经做了什么？行业资料搜集消费者访谈与测试相关专业资料研读自身产品核心提炼消费者情绪与需求消费者洞察市场差异性产品定位与输出数据收集数据分析洞察提炼249份人群样本（10份产品试用239份引导式访谈测试）5|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月面对市场琳琅满目的护肤产品，各种产品品牌打的旗号五花八门，人们凭什么相信并选择我们？我们要怎样做才能打动他们？并让他们持续购买？在项目过程中，我们一直在思考的问题6|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月Hcode目前处于品牌初期建设阶段，市场认知度与辨识度不高，护肤行业对于我们来说更是崭新领域Challenge 17|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月根据调研反馈，在护肤品行业中，由于过去曝光的负面与虚假事件，消费者对大品牌依赖感普遍很强，对小品牌存在信任危机，新品牌突围存在先天劣势Challenge 28|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月我们从长远角度来思考产品如何成功卖向市场怎样解决hcode产品当下最急迫的问题取得人群认可形成联想并提升口碑深化并扩展市场产品功效精准的产品定位（满足人群诉求、具有市场差异性）足够打动人的设计品牌管理与营销：战略性传播推广什么时候推广在哪推广推广周期与频率推广内容口碑运营公关事件与处理Step 1Step 2Step 3战略性规划业务发展业务能力的提升深化产品品牌内涵产品品牌升级深化品牌知名度9|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月解决hcode产品当下最急迫的问题我们现在工作阶段在哪里？今天的会议目的CBON：行业及市场洞察 外部人群洞察 核心能力提炼 产品品牌定位，核心卖点 产品命名CBON：产品瓶视觉设计 产品外包装设计弘睿康：市场推广战略规划 营销活动策划产品定位、命名产品形象设计推广传播策略123xxxx弘睿康：口碑运营 公关反应与处理品牌维护410|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月解决hcode产品当下最急迫的问题我们现在工作阶段在哪里？今天的会议目的CBON：行业及市场洞察 外部人群洞察 核心能力提炼 产品品牌定位，核心卖点 产品命名CBON：产品瓶视觉设计 产品外包装设计弘睿康：市场推广战略规划 营销活动策划产品定位、命名产品形象设计推广传播策略123xxxx弘睿康：口碑运营 公关反应与处理品牌维护411Chapter 2hcode护肤品品牌机会探索12|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月我们将从3个方面来探索hcode护肤产品的定位品牌定位产品核心能力市场机会目标人群需求驱动13|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月目标人群需求驱动分析品牌定位产品核心能力市场机会目标人群需求驱动14|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月资料来源：2016年360营销研究院，CBON整理从数据来看洞察人们现在有多关注护肤品20142015 2016根据营销研究院对外所发布的数据表明截止至今，与“护肤”相关的关键字检索平均年增长率为：27.1%每一年都有递增趋势15|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月从数据来看洞察为什么人们现在越来越多的关注护肤品环境危机意识社会、生活压力不好的生活习惯生理、遗传因素雾霾空气污染紫外线水污染换季沙尘.电脑辐射心理压力作息紊乱熬夜不健康饮食暴饮暴食青春期生理期遗传问题16|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月从数据来看洞察护肤品对于中国女性有多重要据统计，中国女性平均每天要使用约7.7种护肤品资料来源：2016年欧睿讯息咨询，CBON整理17|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月从数据来看洞察护肤品对于中国女性有多重要中国女性在二三十岁就在考虑如何减缓皮肤衰老18|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月从数据来看洞察中国女性的护肤意识的受访女性在日常护肤时，都有自己一套的护肤流程，显示她们有明显的护肤意识她们非常重视每一个护肤环节，使用的产品种类更精细更具针对性护肤步骤较多85%19|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月资料来源：2016年360营销研究院，CBON整理从数据来看洞察人们在搜索护肤品时都搜索什么护肤行业检索内容、关键词产品品牌使用方法口碑评价其他20|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月资料来源：2016年360营销研究院，CBON整理从数据来看洞察人们在搜索护肤品最高频率出现的关键词植 物无添加纯天然矿物温泉食品级精油珍 珠药 妆香薰芳疗2014-2016搜索频率暴增的关键词：NO.1 有机增长130.9%NO.2 香薰芳疗增长42.7%NO.3 药妆增长35.8%NO.4 医学增长20.5%21|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月资料来源：CBON消费者访谈研究与分析从数据来看洞察人们普遍最想解决肌肤什么问题？020406080没太多要求修护敏感肌祛斑祛痘、除痘印紧致隔离有害物质美白、调整肤色收缩毛孔淡化细纹控油清洁补水保湿消费者所描述的关键词：补水保湿和皮肤清洁，是消费者心目中排在首位的基本护肤需求，然后才是控油、淡化细纹、美白、祛痘等功能性需求。22|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月资料来源：CBON消费者访谈研究与分析从数据来看洞察人们对“好的护肤品”判断是什么？020406080很难判断明星代言吸收好大家用的就是好的药妆尖端科技、研发大品牌安全、少化学物质天然有机、无添加消费者所描述的关键词：23|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月01020304050不太用，不信任基本都是中低端的牌子国产也有很多良心牌子有专业机构认证就会相信资料来源：CBON消费者访谈研究与分析从数据来看洞察人们对国产护肤品的认知？消费者所描述的关键词：大多数消费者信任专业权威，而对国产品牌的好感多源自于“良心”印象。但选择高端产品时还是更信任国外品牌。24|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月资料来源：CBON消费者访谈研究与分析从数据来看洞察人们对一个新品牌、新理念护肤品的接受取决于什么？0102030405060能够让我先试用非常广的品牌知名度非常权威的技术认证一款产品解决多个问题精准解决皮肤问题非常显著的效果消费者所描述的关键词：在能够确定产品效果之前，有可能吸引消费者尝试购买的因素第一位是权威认证；第二位是品牌知名度与口碑。25|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月资料来源：CBON消费者访谈研究与分析我们的发现大众对于护肤品的基本诉求消费者的护肤观念在逐渐升级消费者对护肤品存在安全意识，未来人们对品牌的追求将会更安全、更高端消费者对基础护肤的需求量远大于功能性需求当人们选择功能性产品时，则更加看中与自己的肤质相适应的针对性特性与功效品牌起到关键性的作用，人们会受到品牌影响力的影响由于个人肤质需求与所遇问题不同，人群对口碑评价有一定参考作用，不存在绝对性依赖与信任26|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月基于我们产品的价格意向区间，我们继续深入细化了高端用户诉求，我们将从心理与功能需求来剖析这类人群27|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月资料来源：CBON消费者访谈研究与分析高端用户的类别与定义有数据显示，我国高端护肤品消费者的平均年龄为36.6岁有意识有观念对自我要求高不差钱 消费频率一般 保养投资范围有限 注重性价比职场白领1 消费频率高 保养投资范围较广 注重快速效果富二代、老板、官太太2TA们的共性：28|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月资料来源：CBON消费者访谈研究与分析高端用户对护肤品的核心诉求快速变年轻快速解决皮肤问题29|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月高端人群对品牌选择的心理依据洞察1.会享受，追求品质生活30|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月高端人群对品牌选择的心理依据洞察2.使用有魅力的品牌来体现个人身份31|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月高端人群对品牌选择的心理依据洞察3.成就动机强烈（通过产品的有效肌肤改善，成为众人焦点）32|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月高端人群对品牌选择的心理依据洞察4.重视科技，重视改善效率，关注时代潮流33|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月高端人群对品牌选择的心理依据洞察5.具有自我解决问题的能力（具备理性思考能力）34|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月资料来源：CBON消费者访谈研究与分析高端用户的核心诉求护肤品是一种高情感投入的产品，高端消费者购买护肤品，是带着要变得美丽的梦想，以及追求生活品质与个人价值实现的渴望。35|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月功能性诉求基础需求高针对性强快速见效安全高科技（技术能力强）专业权威外包装有逼格情感性诉求变美变年轻需要有魅力的品牌来衬托自我的身份地位与价值体现崇尚品质生活综合考虑人群的综合需求，最终剖析出10个具品牌意义的重要驱动因素36|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月市场机会分析品牌定位产品核心能力市场机会目标人群需求驱动37|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月资料来源：2016年360营销研究院，CBON整理国内市场护肤品品牌的大概分割法国24%美国22%韩国21%中国19%日本10%其他8%法国：香奈儿、迪奥、欧莱雅、兰蔻、雅漾、薇姿.美国：雅诗兰黛、悦木之源、契尔氏、倩碧韩国：悦诗风吟、兰芝、婵真、爱茉莉日本：SK-II、资深堂、嘉娜宝、高丝雪肌精中国：相宜本草、自然堂、大宝、丁家宜其他：茱莉蔻（澳洲）、Crabtree（英国）几乎80%的国内市场被外来品牌占据国产品牌增速缓慢近两年，日韩品牌增速巨大38|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月市面上护肤品的大致分类化工合成成分构成的护肤品 见效快 易过敏，产生激素脸，重金属沉淀化学合成天然植物萃取皮肤生理机能重建（修复受损细胞）原材料从有机植物中提取，纯天然，无添加的护肤品 安全无刺激 见效慢，只能维持肌肤现状 无法根治肌肤问题依靠现代生物技术，生产的生物活性物质的药理特征，从根本上调理皮肤状态 深入细胞修护，渗入细胞吸收 让细胞回归年轻、健康状态 从根本调节肌肤问题39|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月综合护肤品类传播定位调性品牌视角象限回归天然性应用高科技功能驱动精神宣扬40|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月综合护肤品类传播定位调性品牌视角象限回归天然性应用高科技功能驱动精神宣扬让肌肤嫩的可以滴出水来自大自然的护肤专家年轻在基因里告别敏感，重塑肌肤天然屏障肌肤愈渐晶莹剔透欧树自然与奢华蕴天地之润生肌肤之津Mother dirt修复你皮肤上的有益菌博瑞特把医生带回家崇尚天然41|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月综合护肤品类传播定位调性我们应该在哪？回归天然性应用高科技功能驱动精神宣扬让肌肤嫩的可以滴出水来自大自然的护肤专家年轻在基因里告别敏感，重塑肌肤天然屏障肌肤愈渐晶莹剔透欧树自然与奢华蕴天地之润生肌肤之津Mother dirt修复你皮肤上的有益菌博瑞特把医生带回家崇尚天然在众多竞争者中我们首先需要明确我是谁？我们的核心技术是否形成有效的竞争力？我们该从哪个点突破？42|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月因此，我们寻找出一些与hcode概念相似的品牌（体现科技感生物技术有益菌）看看这些品牌能给到我们何种启发？43|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月VII 维克特源于18世纪末的贵族私享品牌出自维克特家族的神秘配方“不老的神话”最早是作为礼物进献给拿破仑的至爱约瑟芬，此配方瞬间使约瑟芬变得比自己的女儿还要年轻漂亮。之后便被拿破仑皇后约瑟芬钦点为御用美容医师，专门为皇后研制专属的护肤品。自诞生日就与皇室密不可分，相对于其他品牌，VII显得更加内敛、神秘。44|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月语词表达（Verbal）皇室私家珍藏“不老神话”全球最大的氧眼专家源自亚马逊丛林古老的逆龄精粹零误差的皮肤管理系统全球唯一编码的定制护肤产品产品定价参考（Price）VIIcode 全明星氧眼霜/15ml/HK$8900.0VIIcode T2 O3.0 氧眼霜/15ml /2980.00NO.1眼部经典套装/三盒（18对）/1490.00品牌核心理念（Brand Idea）产品核心特点：贵族私享VII 维克特只为王室贵族、政治要员、商界精英等入会会员提供专属的定制护肤服务 专业、安全 产品功效改善、修复 灵魂成分活氧植物萃取精华45|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月品牌核心理念（Brand Idea）产品核心特点：贵族私享VII 维克特产品效应，消费者对VII的评价 专业、安全 产品功效改善、修复 灵魂成分活氧植物萃取精华产品评价（Comment）“的确好用。眼膜中的劳斯莱斯！”“开始用这么贵的眼膜感觉很奢侈，不过效果出来后就觉得很值了。”“吸收很好也很舒服的，我从30岁开始用，现在34岁，眼角的皱纹基本不怎么明显。”“这个品牌实在是太低调了，几乎看不到它的广告，好像在刻意避免沦为普通人触手可及的护肤品牌。”网络用户评论美国轻奢护肤品牌VII code自登陆中国后一直异常火爆近日又开始了新一轮的涨价然而，价格的微调并没有影响到消费者的热情。经济预报46|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月其创始人Dr.Brandt，麦当娜最推崇的医学美容权威，也是全球公认的肉毒杆菌暨胶原蛋白之王。就是他，每个月飞一次伦敦，为Madonna进行皮肤咨询；是他，让Brad Pitt、Cher、Gwenyth Paltrow、Ellen Barkin等好莱坞大牌明星爱得如痴如醉，欲罢不能。他自己也是品牌代言人之一，被称“有一张如雕塑般超级完美的青春脸庞”。他以自己极高的医学界地位，以及一众明星用户的疯狂追捧，赢得品牌名声大噪。Dr.Brandt(博瑞特医生)好莱坞明星为之疯狂的肌肤保养品牌47|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月Dr.Brandt(博瑞特医生)产品定价参考（Price）冻龄完美尊荣组/约7,000.00夜间冻龄修护组/约3,000.003-D丰润青春组/约2,000.00XYY轻龄保湿洁颜组/约700.00品牌/产品核心理念（Brand Idea）类整容 天然、环保所有产品均不添加任何色素或香料，全部包装皆使用可分解的颜料及可回收之材质从基因、皮肤行为、外在环境等多重影响肌肤外观因素前提下，提出一个肌肤保养对策的有效模块语词表达（Verbal）Take the docter home with you.(把医生带回家。)破解无龄肌密把保养拉至好莱坞巨星等级每次使用，相当于一次微晶磨皮手术把握年轻时的修复时光致力于寻求各种非手术性方法来帮助病患雕塑更年轻的外表48|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月产品评价（Comment）“我相当信赖Dr.Brandt，也喜爱他的护肤产品。”国际巨星Madonna“Dr.Brandt真让人感觉高科技啊！”“自用了Dr.Brandt的东东，我对这种不把大量经费放到广告中，转而专心研究成分与效果的实验室品牌，充满了好感与期待”“他们的产品通常在成分上很科技，浓度上很奢华，有着实实在在扎扎实实的效果和口碑。”网络用户评论“不只在美国，在很多地方，Dr.Brandt就是Dr.品牌的代名词。”知名药妆博主品牌/产品核心理念（Brand Idea）类整容 天然、环保所有产品均不添加任何色素或香料，全部包装皆使用可分解的颜料及可回收之材质从基因、皮肤行为、外在环境等多重影响肌肤外观因素前提下，提出一个肌肤保养对策的有效模块产品效应，消费者对Dr.Brandt的评价Dr.Brandt(博瑞特医生)49|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月创立人以及代言人因在抗老保养上的突出成就，而被外界称为“抗老化大师”的Nicholas Perricone M.D.（裴礼康医生）。由于经常通过医学期刊以及品牌官网等渠道发布护肤抗老专论文章，吸引大批粉丝关注与热捧，使自己及其代言的品牌成为名副其实的“明星”。包括娜塔莉波特曼、杰西卡贝尔、乌玛瑟曼、凯特温斯莱特、梅丽尔斯特里普、伊能静等在内的众多明星，不论年龄，都是其理念的追随者和其产品的忠实使用者。Perricone MD(裴礼康)推崇内外保养之术的抗老化大师50|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月产品定价参考（Price）Cold Plasma/30ml /880.6Neuropeptide Eye Contour/1,148.00Perricone MD Blue Plasma Cleansing Treatment/468.00品牌/产品核心理念（Brand Idea）抗氧化 老化疾病论皱纹和皮肤松弛不是老化的必然结果，而是一种疾病，并且可以治愈。内外保养科学美肤，健康生活语词表达（Verbal）健康生活、科学护肤（科学美肤三步法）抗氧化大师医疗级美容处方逆转时光，岁月无痕岁月无痕，耀“眼”新生一种突破性的产品，解决10种肌肤老化问题Perricone MD(裴礼康)第一个提出衰老不只是因为年龄增长，自然因素、污染和氧化也是重要原因51|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月产品评价（Comment）“这是我用过的最好的精华，没有之一！它说到每一样都做到了。”“绝对绝对推荐！虽然容量不大，但是特别好用。”“如果你想要拥有一只立竿见影的眼霜，我首选推荐你裴礼康神经肽焕颜眼霜。”“针对性强是医师品牌一个非常大的优点。”网络用户评论品牌/产品核心理念（Brand Idea）抗氧化 老化疾病论皱纹和皮肤松弛不是老化的必然结果，而是一种疾病，并且可以治愈。内外保养科学美肤，健康生活Perricone MD(裴礼康)产品效应，消费者对Perricone MD的评价52|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月时光倒转至1930年，瑞士日内瓦湖畔，长期致力于抗衰老领域研究的权威外科医生，同时也是普鲁士国王Frederick Wilhelm三世后裔的Paul Niehans，开设了第一家以抗衰老为依据的疗养中心Clinique La Prairie。他在这里，以“活细胞疗法”为人们注入青春之泉。欧洲各皇室贵族、名媛淑女、名门巨贾，甚至罗马教皇都从世界各地慕名而来。随之，这个抗衰老奇迹迅速传遍全球。后来，为了满足更多无法亲自来瑞士接受此疗法的爱美女士，La Prairie 护肤品牌应运而生。La Prairie(莱珀妮)活细胞抗衰老领域的先驱者53|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月产品定价参考（Price）奢华紧致提升面霜/50ml /3,900.00提升紧致精华/50ml /4,200.00晶莹亮肤修护眼霜/15 ml/3,200.00品牌/产品核心理念（Brand Idea）活细胞治疗专注于运用生物医学技术，抵抗自然的衰老过程精选护肤搭配，以满足您的每一个肌肤需要或期望语词表达（Verbal）纯净、精准与尖端科技的一脉相承奢华、卓效永恒之美科学引以为傲的抗老科技瑞士之巅，冰封岁月瑞士科技、优雅艺术与臻稀成分的天作之合La Prairie(莱珀妮)长寿养生护肤美容，以抗衰老技术闻名于世54|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月产品评价（Comment）“La Prairie比lamer高级一点，价格也贵不少，很多明星贵妇在用，但是La Prairie不太适合年轻肌肤，最好35岁或者40岁以后使用。”“La Prairie效果好太多，现在30岁用了一年，因为常年化妆之前眼纹很严重又干，眼霜用了一个月加上自己按摩已经改善了很多。”“瑞士的贵族品牌，价格也是钻石级的适合40岁以上的人”“也不会出现所谓的依赖现象，停用了之后，皮肤也没有任何变糟糕的迹象。”“这个晚霜含有一点初段的抗衰老的成分，理论上也具有修护皮肤的功能。可个人感觉真的皮肤出了问题的时候，这个帮不上太大的忙。”网络用户评论La Prairie(莱珀妮)产品效应，消费者对La Prairie(莱珀妮)的评价品牌/产品核心理念（Brand Idea）活细胞治疗专注于运用生物医学技术，抵抗自然的衰老过程精选护肤搭配，以满足您的每一个肌肤需要或期望55|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月Yakult，全球最大的活性乳酸菌饮品制造商之一，从售卖第一瓶乳酸菌饮品开始到今天已有80多年，在全世界范围内向消费者大大普及了乳酸菌知识。1955年开启对护肤/化妆产品的研究，探索益生菌在肌肤护理领域的技术应用。1971年开始正式销售含益生菌的护肤/化妆品。Yakult Beautiens(养乐多)为皮肤之美提供由里及表的解决方案56|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月产品定价参考（Price）Brilliant/50ml/100,000円(6,500.00)ARABIO AC CREAM SAJ/30ml/30,000円(1950.00)BELLEFIN/35ml/8,500円(550.00)品牌/产品核心理念（Brand Idea）守护世界人们的健康（主品牌）Beautiensbeauty+ens，意为“本质的美”，强调真正的美，是“肌、体、心”总体内外调和之美“引导”乳酸菌对肌肤的作用语词表达（Verbal）将乳酸菌的力量用在皮肤上(乳酸菌力,素肌力)从乳酸菌种提取优质成分，帮助您拥抱稚嫩肌肤为追求“真正的美丽”不断付出努力为女性带来最高峰的辉煌（女性最高峰輝）操控时间的魔法（時操魔法）迈向美白新舞台（美白新）Yakult Beautiens(养乐多)益生菌在肌肤护理领域技术应用最具代表性的品牌57|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月产品评价（Comment）“养乐多还有护肤品？！”“偶以为走平价，没想到走高端。”“食品+化妆品=不能忍受”“。我还是喜欢喝，不喜欢抹他家东西。”“一百亿个活的养乐多菌。能用在脸上吗？”“养乐多的护肤品之中目前试到比较满意是这款乳液，适度滋润感，用了皮肤也挺稳定细致，还算可以。”“养乐多竟然也有护肤品肥皂唇膏。果断来一发。”网络用户评论Yakult Beautiens(养乐多)产品效应，消费者对Yakult Beautiens的评价58|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月2015年9月，一则关于麻省理工化学工程师David Whitlock连续12年不洗澡，并每天喷细菌保持清洁的新闻登陆各大媒体热门，一时间引爆了科学界、主流媒体、网络社区等来自各界的讨论声。就在人们把目光投向这位“怪咖科学家”不可思议的行为的同时，他所创立的Biome公司及其微生物护肤产品Mother Dirt也高调进入了人们的视野。Mother Dirt以微生物科技，重新思考肌肤健康问题的科学家品牌59|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月产品定价（Price）THE MOTHER DIRT BUNDLE/$69.00AO+MIST/$49.00BIOME-FRIENDLY MOISTURIZER/$34.00FACE&BODY CLEANSER/$15.00SHAMPOO/$15.00品牌/产品核心理念（Brand Idea）Restore（修复）Good bacteria（有益菌）Naturally clean（自然清洁）语词表达（Verbal）Restore good bacteria to your skin.(修复你皮肤上的有益菌)No routine is one-size-fits-all.Everyones biome is truly unique.(没有所谓适合所有人的常规，每个人的生态都非常独特)Rethink Health Skin.(重新思考肌肤健康问题)Mother Dirt以修复皮肤上的有益菌，保持皮肤自然清洁与健康60|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月Mother Dirt产品效应，消费者对Mother Dirt的评价产品评价（Comment）“I feel the same way reading this as I do when I read that we should only bathe weekly because we are removing thehorny layerof dead cells that protects skin,bah,blah,blah.Yuck,and no.”(我觉得这跟那些鼓吹一周只要洗一次澡因为会消除保护皮肤的角质层的言论一样。很讨厌，并拒绝。)“I tried this stuff.Broke out in a rash.”(我试过这个东西，爆发了皮疹)“然后他就再也没有女盆友了.”网络评论品牌/产品核心理念（Brand Idea）Restore（修复）Good bacteria（有益菌）Naturally clean（自然清洁）官网评论61|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月市场机会中我们的洞察1.每一个品牌都有自己独有的产品核心概念2.医药、生物科技背景的护肤产品，会更加强调自身的专业领域，语词核心表达更加偏科技感3.功能性描述与科普教育很重要4.在市场上持续存活的高端奢侈护肤产品，不光有一个独一无二的经典故事，更具有强大的研发能力与独有专利配方5.强调相关专业医师联合推广、认证资质等62|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月品牌视角市场机会中Hcode的机会在哪？我们的优势：1.私人订制的模式非常吸引人2.微生态平衡的产品在国内目前没有3.具备研发与解析能力是我们的核心优势我们的不足：1.没有品牌影响力2.产品是否有效，口碑需要时间来积累品牌需要体现专业科技体现生物技术背景避开传统化妆品的感知私人订制模式具有竞争力虽然要体现专业，但不能冰冷，需要结合情感诉求需要创造信任的感知需要配合专业证明等背书63|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月产品能力与验证品牌定位产品核心能力市场机会目标人群需求驱动64|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月Hcode护肤产品：我们能解决哪些问题肌肤管理状态预防保养改善修复控制护理肌肤状态：肌肤良好浅度肌肤问题深度肌肤问题肌肤自然，未出现问题会根据预防意识附加保养功能产品，例如抗紫外线、保湿等肌肤出现缺水、干燥、细纹、黯淡、毛孔大、长痘等浅度问题问题性肌肤，易受刺激、出现红肿、皮疹、刺痛甚至溃烂等严重问题65|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月Hcode护肤产品：我们能解决哪些问题肌肤管理状态预防保养改善修复控制护理肌肤状态：肌肤良好浅度肌肤问题深度肌肤问题肌肤自然，未出现问题会根据预防意识附加保养功能产品，例如抗紫外线、保湿等肌肤出现缺水、干燥、细纹、黯淡、毛孔大、长痘等浅度问题问题性肌肤，易受刺激、出现红肿、皮疹、刺痛甚至溃烂等严重问题66|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月对于hcode的试用评价试用不含订制片剂的肌底液1周左右正面评价时提及的关键词温和吸收快方便(不用涂其他类)长痘区域喷后不痒舒适感负面评价时提及的关键词味道不好闻不够湿润试用周期短没有太大的改善效果总结：1.肤质不同，使用效果存在偏差。干性皮肤使用后存在不够湿润，紧绷的感觉2.试用周期短，皮肤无太大改善，但使用后有清爽感3.懒人适用，一喷即可，无须太多护肤步骤膜状感不油腻67|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月对Hcode护肤产品的综合诊断评估与建议产品价格结合高端人群的感知诉求和投入，定价需要给人感知：“高昂的尖端科技的研发费用”“成分费用昂贵”“贵在安全无害”“私人订制专属配方成本高”“包装看起来很贵，说明产品靠谱”因此，我们认为：30ml 1瓶使用28天，2000左右的价格合理，甚至可以再贵一点但考虑到我们没有久远的历史深邃源头、大集团研发项目背景等噱头，不建议定价过于奢华68|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月对Hcode护肤产品的综合诊断评估与建议产品性能“通过补充调节皮肤活性微生物的方式改善皮肤微生态，重新生成皮肤保护膜，帮助皮肤恢复自我清洁、自我保护能力。效果：补水、亮肤、抚平细纹、促进血液循环、舒缓皮肤敏感。“根据我们试用反馈：不同肤质的人使用不含制片剂效果反应不同，一周使用周期效果不明显。我们建议在消费者购买试用瓶（不含制片剂）时，给到几点提示，给予人群“专业”与“责任”感知：1.起效周期大概范围（时效性、有效性）2.肤质不同会产生哪些体验偏差（严谨性）3.有益菌作用的原理（安全性）4.申明更有针对性的效果，需要专属订制（体现负责的态度）69|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月对Hcode护肤产品的综合诊断评估与建议产品品类品类需要体现：生物专业属性产品匹配精准性未来产品延展性产品品类设想：有益菌生物护肤制品微生态护肤制品70|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月对Hcode护肤产品的综合诊断评估与建议体现与传统护肤品的差异目的：塑造微生态健康专家形象1.产品与包装设计2.打造接触点体验配套（细节服务设计）不同有益菌组合出的不同效果会非常有趣可以设定各种有益菌的身份，给予颜色或图形象征，阐述作用，不同的有益菌组合起来可以产生什么线下体验店配置小型“有益菌博物馆”展台体验店配置肤质简易监测将“导购”身份切换成“科研员”形象线下线上均可设置“微生物美容小课堂”科研报告中还可根据监测结果，推荐注意饮食、睡眠等生活贴条XXXX菌Description:Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Proin vehicula nulla quam,non efficitur eu.71|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月示意72|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月Chapter 3产品定位方向73|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月原有产品核心概念微 生 态 平 衡个人微生态检测私属订制配方73|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月74|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月原有产品核心概念如何转化成，能产生人群共鸣与市场差异的定位微 生 态 平 衡个人微生态检测私属订制配方74|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月人群诉求市场机会75|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月肌肤生理环境由无数微生物质构成如同一层天然的壤质屏障76|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月当壤质发生改变，赖以生存的肌肤便会受到影响77|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月当我们的肌肤微生态环境受到破坏时，肌肤便会逐渐暴露出问题与隐患78|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月维持肌肤健康水嫩，唯有保持“肌本壤质”的健康与平衡，方能解决问题本源79|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月修复并滋养肌本壤质产品作用80|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月产品定位肌 本 胚 壤81|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月产品定位创意诠释肌 本 胚 壤人群诉求（关联性）给予具象的想象力让人感知：“生物科技”“滋补”“生长”“肌本需求”市场机会（差异性）对比传统护肤品、医美、同类品牌，概念具有差异性产品自身（匹配性）“胚壤”可解读出生物科技属性，体现自身专业领域，同时“胚壤”具有生命感，代表了有益菌。“肌本”代表肌肤本质所需具象了“微生态平衡”概念82|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月这里，我们想用一段品牌故事来诠释我们产品的理念83|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月奔流向前的时代让人们对可能性寄予了更多的期冀84|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月我们不断去探索，试图追寻出一些答案85|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月是什么蕴藏了美丽的能量86|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月是什么延缓了青春的时限87|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月是什么释放了自信与内涵88|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月是什么才是属于未来的方式89|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月我们在自然与生命的交互文明中寻到了诠释90|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月自然的奥义不止有植物的精华物质91|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月还有被人类忽略的天然有益菌92|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月无数次科学实验让我们确信，肌肤生理环境，犹如一层天然壤质屏障，当壤质受到破坏，便会影响赖以生存的肌肤93|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月给予肌肤补充一层健康生长的天然有益菌胚壤，便能充分改善皮肤微生态，重新生成皮肤保护膜让肌肤重返青春活力，更加健康水嫩94|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月专业的实验平台与国家发明专利申请是我们在科学道路上对美丽真谛的坚持成果95|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月私人专属检测与订制配方，给予每一个人更有针对性的肌肤问题解决方案96|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月Hcode我们是微生态健康管家97|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月匹配肌本所需98|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月释放美丽底蕴99|hcode护肤产品品牌机会分析研讨|CBON|2016年11月产品品牌定义平台（人