04.滴滴专车品牌升级传播方案.pptx

,e7d195523061f1c0214d268728035a112e1f1a63855fa0d5B3BC3571FB2346650E40B27C71D4ADB669896543E409C0762562804D99F14164E036E91A4D200FB459B9C67F1066513BDCC2663F2655ED5A2F3E64E50905ECC13FD08E412A2449DFC0DEA4732AF4E76A12DAA23714D9A24C7EAC7F7CD8FF94AEC7D4E9162B55FEA74E289784371BE33B,滴滴专车品牌升级传播方案,By Social-Touch2018.1.23,Content,策略梳理,1,2,3,创意阐释,传播执行,8,背景：滴滴专车将于4月更换全新名称，独立品牌将为用户带来更有品质的出行体验。我们希望：,Brief Recap,8,因此，我们需要通过一次市场推广及沟通，让消费者及社会大众了解到：,Brief Recap,滴滴专车升级了,滴滴专车升级了的沟通，我们最终需要达成：,告知用户滴滴专车品牌更名了；让用户认知到“服务升级”：全新品牌将带给用户更有品质的出行体验,挖掘更多【场景化非高频用户】：占据场景心智，为全新品牌拉新、激活,目标拆解,核心任务,专车更名独立,核心用户：25-45岁的城市白领及中产人群，男女比例5:5,I will always be with you.,服务升级,强化场景,在滴滴专车升级了的TA沟通中，我们需要通过强调以下关键信息，以有效实现本次传播的沟通目标：,我们是否有可能找到一群可重点突破的“核心沟通用户”？,思考一：,专车忠实用户,银卡用户/非高频场景化用户,泛人群,基本上不太会使用专车，频次非常低专车只是她们口中议论时提到的一个词语,在专属的场景下，会使用专车专车会让TA感觉 省心省事、舒适、安全、有面子,已经有一定的使用习惯/忠诚度专车是他们使用网约车的第一选择,首先，根据用户出行习惯以及功能卖点圈定此次机会增长人群,潜在辐射人群,核心沟通人群,潜在辐射人群,思考二：,针对核心沟通用户和忠实的专车用户，他们对专车的期待到底是什么？,“我需要的专车，是移动办公桌或行走的酒店”,对于差旅商务人士来说，对滴滴专车需要提供服务已不满足于行李帮提、准时到达，紧急事务的途中处理，疲惫赶路的短暂休息专车提供的是更自在的、舒适的工作或休憩氛围。,“我需要的专车，是开得一手好车的私人医生”,需要出入医院，期待滴滴专车像一位察言观色的贴身看护。随叫随到、下车开门、调试温度、空气内外循环得当、视紧急程度定制路线专车提供的是更让人安心、服帖的需求服务。,“我需要的专车，是能说会道的亲切管家”,想要接送家人而不在身边，代叫的这辆滴滴专车希望是懂孩子、懂爸妈的管家。准点，敞亮，亲切，温暖，安全，有儿童座椅，更平稳驾驶专车提供的是更温馨、包容的旅程陪伴。,为用户提供有品质的出行服务，是滴滴专车品牌一直坚持的，也是大家对专车的惯有印象,Message House,而实际上用户在基础的品质出行之外，还有更多个性化的需求,这些第一时间想到专车的场景，TA们有第一时间想说的需求,需要照顾“可以为我开后座门吗”,想放空“可以不与我聊天吗”,太累“可以不去停车场吗”,家人晕车“可以开车稳一点吗”,不方便“可以不给我打电话吗”,去医院，,加班回家，,从机场回家，,代叫车，,刚刚购物完，,这一次的品牌独立和升级，是在不断提升标准化服务的基础上,逐步打造个性化服务,全新专车品牌Message House,新专车,滴滴专车从滴滴大品牌下独立出来，作为单独品牌出现,目标用户,25-45岁的城市白领及中产人群，并重点突破银卡用户/非高频场景化用户,品牌愿景,为用户带来更加有品质的出行体验,品牌调性,核心RTB,质感的/有温度且有态度的/年轻但不失沉稳的,独立升级后的全新专车品牌,你的每一个专属需求专车都将尽量满足，让专车成为你的专属,每一个你都重要,消费者洞察,产品利益点,即便是同一位“核心用户”，随着不同的出行场景变换，相应每一程的不同的出行需求，需要被更定制化的功能和服务逐一满足。,升级独立后的全新的滴滴专车品牌，在标准的服务统一基础上新增了定制化操作的功能，从而对每一人每一程的服务实现优化。,Concept,每一天，都是不一样的你,每一次出行，你都有着不同的目的,也许你需要一程自在作为生活的留白,也许你需要一份舒适去传达贴心的爱,也许你需要一程随想去启发更多可能,我们尊重每一个你的喜好，尊重每一程你的不同需要，为每一个你提供更人性化的服务，用心满足你每一次的需求。,因你而变，专程为你因为每一个你都重要,自 在,安 心,随 想,安东尼,黎贝卡,南派三叔,黎贝卡的异想世界,知名时尚博主，前南方都市报首席记者时尚作为一种生活方式，不仅涉及衣，还关于食、住和行。黎贝卡作为时尚博主在社交媒体上分享个人生活点滴和审美态度，传达着自己的生活理念，给人的消费观和生活方式提供建议。一直以来，她都秉持着“在自己的能力范围内给自己最好”的生活态度，从她的身上，可以读出一个年轻女性追求时尚和自我的路径。对于黎贝卡这样事业处于上升期、没有过多时间照料家庭的都市女性来说，专车不仅仅是品质城市出行方式，还是她们关爱家人的方式，协助分身乏术的她们，给家人创造高品质的生活。,合作品牌：,专程为你 让你更安心,关键词：生活方式 女性态度 时尚,每一个你都重要黎贝卡的安心,1,黎贝卡坐在自己的工作室内，翻看自己和妈妈出去旅行的照片。,VO：虽然经常出差东跑西跑，但实际上我是个很恋家的人。之前一直和爸妈一起住，后来由于工作关系我搬去了市区，最大的遗憾就是不能经常吃到妈妈做的菜了。,翻看完后，黎贝卡走到冰箱处，拿出一个便当盒，放到微波炉里加热。,VO：结果有一天，他们告诉我，他们决定搬到我住的小区，保持“一碗热汤”的距离。我醒悟到，这是他们爱的方式。适当空间，温存守护。,每一个你都重要黎贝卡的安心,2,喝完汤后，黎贝卡拿出手机，打了一辆专车，投入到下午的工作中。,VO：这种感觉说来奇妙，很像专车，大大的空间里，有人一直陪伴，话少却温存，又让人无比安心。,VO：曾经有一次和他们说起过这股奇妙的感觉，他们笑笑说，那下次，我们也试试。,黎贝卡在车上，一边回复工作的信息，一边为爸妈订车，目的地显示是：XX超市。,每一个你都重要黎贝卡的安心,3,镜头切至黎贝卡爸妈家楼下，专车司机为二老打开车门镜头切回黎贝卡，甜甜一笑，望向车窗外的风景。,VO：于是后来我爸妈每次出行，我都会提前给他们定好车。希望以这种小小的方式，守护着他们。,VO：我总说能力以内给自己最好，构成了黎贝卡的异想空间。但后来发现，能力以内给爸妈更好，构成了黎贝卡的安心世界。,画面左半边是黎贝像右边看，右边是二老向左边看，一起笑着，仿佛他们在同一个空间。,每一个你都重要黎贝卡的安心,4,司机声音响起。载着他们去往各自的目的地。,VO：专车司机：“你好，XX专车为您服务。”,尾板出现,