05.布朗博士品牌形象塑造项目书.ppt

布朗博士品牌形象塑造项目书,一、项目报价说明二、项目目标三、项目流程与说明 模块1：布朗博士品牌研究 模块2：布朗博士品牌策划定位 模块3：布朗博士品牌语言记忆系统 模块4：布朗博士品牌视觉记忆系统 模块5：布朗博士品牌战略发展路径 模块6：布朗博士年度整合营销传播策划四、项目专案组成员设定五、项目时间设定,目录,一、项目报价说明 阶段一,在欧赛斯品牌识别系统整合规划项目中，欧赛斯可以协助布朗博士达成以下的目标：挖掘布朗博士品牌符合中国市场特征的核心价值，形成品牌差异化；本项目书解决的部分硬性需求：品牌记忆点塑造，完善布朗博士简介，完善官网微博视觉部分，设计投标文件模版，设计公关用品。透过完整的资料汇整或访谈、分析等过程，协助布朗博士形成具适应未来发展之品牌定位。依据定位，全面整合布朗博士品牌组织架构，及打造品牌语言体系。依据定位检视品牌既有基本识别形象元素系统，视觉上包含商标、子公司商标组合、色彩、字体(标准及打字体)、信息组合规划等。根据需要加以修正调整。发展未来运营上必要的视觉应用项目，包含VI系统、专业业务用品、公关用品建议和设计、微博视觉系统规范等等设计，最后建议以规范手册来协助管理。进行布朗博士的品牌战略占领路径及年度整合营销策划，为后续年度整合营销奠定基础。,二、项目目标,欧赛斯整合传播：从布朗博士业务、形象、商誉、顾客决策角度、传播渠道和视觉六个资产方面的角度，收集、整理、解释关于品牌的各种信息，发觉品牌面临的挑战和难题，解决业绩与品牌的独特关系，为后续品牌战略规划及整合营销展开奠定品牌基础。,三、项目流程与说明,模块1：布朗博士品牌研究,工作内容准备阶段1.成立项目组和专案组项目组：相关的主要领导、品牌工作执行人员组成（相关职责和构成，待后期有针对性的撰写）。专案组：由欧赛斯组建。组的责任包括建立对整个项目的共识以及项目决策模式，以有效推进项目的开展和项目成果的确定，并辅助后期的执行。2.资料研读将透过布朗博士项目组的协助，收集相关资料，以了解有关布朗博士的推广策略、本身的特征、目标对象群、市场状况、主要竞争者等。欧赛斯专案组也将基于本身对B2B企业的品牌理解，汇整行业品牌发展趋势，以利后期进行品牌定位规划的参考，并形成访谈提纲。,3.项目启动会议与项目准备 针对事务所内部的高层领导、部门主管以及与品牌执行/推广有关人员，举办【项目启动会】。这个做法可以有助于在项目最初阶段形成布朗博士团队内部的共识，并具体确定整体项目的规划、作业内容、合作方式、工作进程之细节沟通，完成项目的前期准备工作。4.高阶访谈 高层管理者访谈（建议全部参加）；中层管理者代表访谈（不低于5位）；不超过20位）；合作方中层访谈（客户、供应商、战略伙伴等）（人数待定）。通过对管理团队的深度访谈，了解管理层对品 牌未来的期待、运营理念、推广策略、品牌结构的看法及对项目的期望等。,5.视觉审查对布朗博士品牌目前的视觉进行审查。在布朗博士项目组的协助下，对目前布朗博士层面的传播物资，办公文书系统物资、代表性形象传播承载物和子品牌形象传播物进行收集和分析。对布朗博士和主要竞争对手目前的视觉进行审查，为了保证审查的全面性，布朗博士在收集竞争对手资料的协助至关重要。工作成果：项目启动会议；访谈会议；品牌研究发现汇整汇报会议（本汇报会与品牌定位简报与讨论会议，见模块3）。,模块2：布朗博士品牌策划定位,品牌规划模块中的工作将分为三阶段：1、品牌定位假设阶段；2、品牌定位的提案讨论会议；3、品牌定位汇整与定稿。1.品牌定位假设规划在品牌探索的阶段性成果基础上，欧赛斯将提出布朗博士的品牌定位假设，透过品牌定位相关工具，描述布朗博士的品牌模型，品牌模型大纲包括：商业描述（Business description）:布朗博士如何向人们描述自身的业务；品牌定位（Positioning）:在高阶访谈中确定布朗博士过去成功的因素、要发展的市场和机会点来确立定位区间；品牌能力所在(Area of Competence)：布朗博士的专长和特性，是区别于竞争对手的最强特色；品牌承诺(Brand Promise)：布朗博士对客户承诺的价值；期望特质(Brand Attributes)：布朗博士期望被服务群认知的个性。,2.品牌定位的提案讨论会议 针对布朗博士最核心的高阶主管进行定位假设提案会议，在回忆中，透过与会人员的互动，获取高阶主管对于布朗博士品牌定位模型与内涵的反馈意见。提案与讨论内容包括：布朗博士品牌定位假设说明；商业模式的描述（比较今日的市场特征VS.未来的变化）；探索未来的可能（品牌的竞争性分析、布朗博士品牌未来可以如何呈现）；品牌特质评价（提炼与布朗博士相关之品牌特质，判别哪些是品牌目前可以拥有，哪些是必须培养的特质）。,3.品牌定位汇整与定稿在前期工作的基础上，欧赛斯将针对布朗博士品牌策略进行最后的思考，并加入欧赛斯专案组的诠释与建议，提炼出最贴切、精炼的语言描述立信的品牌定位及承诺，同样的，它应该既简单又令人振奋。本阶段的工作成果是用来指导布朗博士未来发展的品牌模型，内容包括：商业描述定稿；品牌特质定稿；品牌承诺定稿（品牌所长期允诺的并呈现在所有外在行为中的并能引起相关受众共鸣的说明）。,工作成果：品牌定位简报与讨论会议（本汇报会与模块3中的会议同开）品牌定位报告包括：商业描述；品牌定位与决策思路；品牌承诺；品牌特质；完善布朗博士简介。,模块3：布朗博士品牌语言记忆系统,在布朗博士的品牌模型确认后，欧赛斯专案组将首先确立布朗博士品牌语言记忆系统的基础。“语言破碎处，无物可生存”，品牌的核心在于占领一个关键词、一个短语、占领一套语言体系。布朗博士品牌语言记忆系统内容：1、超级广告语2、品牌语言体系工作成果品牌定位简报与讨论会议；视觉语言系统提案会议；,模块4：布朗博士品牌视觉记忆系统,在布朗博士的品牌模型确认后，欧赛斯专案组将首先确立布朗博士品牌视觉识别系统的基础。布朗博士的品牌视觉记忆系统也会以此为基础发展出来。布朗博士品牌视觉识别基本系统设计与规范内容：1、品牌图腾符号2、品牌图腾符号转面3、品牌图腾符号动作4、品牌主画面设计5、品牌广告主画面延伸设计（5P）工作成果品牌定位简报与讨论会议；视觉记忆系统提案会议；视觉记忆系统设计稿。,模块4：布朗博士品牌视觉记忆系统,视觉记忆系统是布朗博士品牌的识别元素与外界接触的实体。设计成果一般分为如下四类：设计概念：表达设计理念的方案，如包装概念会以二维图片来展示，设计概念并不涉及排版；完稿：完稿文件是直接可以用于印刷或制作的档案；模版：指规范出品牌视觉元素的使用方式、放置区域与图文区域，这类设计需在模板的基础上，根据实际应用的尺寸和场合，进行相应的调整，如广告宣传系统；设计示范：示范视觉识别的基本元素在立体环境中的表现，以作为制作实物时的参考和依据，此类形式通常适用于对于非平面的设计项目如招牌包袋、包装。,四、项目专案组成员设定,合伙人,Peter He,7人专业团队专属为布朗博士提供最贴心的优质服务,AE,Harry,五、项目时间设定,预计项目周期为6周,