02.2020一汽大众奥迪品牌年度代理公关策略方案.pdf

奥迪销售事业部年一汽 大众奥迪品牌年度公关传播案时代先行者 定义新豪华迪思谨呈奥迪销售事业部一汽-大众奥迪品牌整体公关传播策略及规划宏观“新时代”环境“新趋势”竞争“新格局”年奥迪品牌公关策略年奥迪品牌公关规划奥迪销售事业部宏观“新时代”宏观现状/豪华市场/疫情黑天鹅奥迪销售事业部全球经济持续下滑中国经济连续 年增速下滑6439746890527435858271229003099908656.20%6.40%6.60%6.80%7.00%7.20%7.40%0200000400000600000800000100000012000002014201520162017201820192014-2019年中国及增速情况（亿元）增速宏观现状/凛冬已至，红利丧失全球综合指数（季度平均，左轴）全球经济增长率（季度环比折年率，右轴）年全球经济增长率及综合指数数据来源：开放数据统计；国家统计局 彭博资讯，中金公司研究部市场红利不再，市场销量持续下滑1806.191850.511930.642198.412349.192459.762802.822887.892808.062311-20-15-10-505101520010002000300040002010-2019年中国汽车销量（单位：万辆，%）汽车销量（万辆）同比（%）奥迪销售事业部豪华市场/逆势上扬，份额提升数据来源：乘用车市场信息联席会月报表0%20%40%60%80%100%自主品牌合资品牌豪华品牌车市已进入换购主导的消费升级阶段；豪华车价格快速下探，激活了消费者购买力。中国车市逆增长下，豪华品牌市场份额突破奥迪销售事业部豪华市场/新四化下，异军突起，格局乱象数据来源：乘用车市场信息联席会年单月销售智能化车型占比最高达 二线豪华步步紧逼，新晋豪华强势入局特斯拉，电动汽车领域的标杆蔚来：智能化与电动化天生融合，大核心技术自主研发雷克萨斯：口碑强势，加价购买36.038.040.042.044.046.048.0月月月月月月月月月月月月0.02.04.06.08.010.0月月月月月月月月月月月月乘用车新四化指数分项指数电动化指数乘用车新四化指数分项指数智能化指数奔驰宝马奥迪凯迪拉克雷克萨斯沃尔沃保时捷路虎林肯特斯拉英菲尼迪捷豹讴歌玛莎拉蒂阿尔法罗密欧各豪华品牌销量情况（单位：辆；）去年累计奥迪销售事业部数据来源：腾讯汽车，恒大研究院：疫情全球扩散的影响分析与政策建议 乘联会；疫情加剧，全球车市面临停摆疫情黑天鹅/购车意愿与经济形势，让市场预测呈现两极论车企品牌工厂所在地停产时间大众大众美国3月16日起西班牙3月20日起葡萄牙斯洛伐克意大利奥迪比利时3月20日起德国匈牙利墨西哥兰博基尼意大利3月12-25日西亚特西班牙3月16日起停工6周菲亚特克莱斯勒（FCA）FCA意大利5座工厂3月11-27日塞尔维亚波兰法拉利马拉内罗（意大利）3月14-27日摩德纳（意大利）玛莎拉蒂意大利3月16-27日戴姆勒戴姆勒欧洲大部分工厂3月16日起停产两周宝马宝马欧洲工厂3月21-4月19日南非工厂标致雪铁龙（PSA）PSA欧洲地区所有工厂（超过15家）3月16-27日沃尔沃沃尔沃根特（比利时）3月17日起哥德堡（瑞典）车企品牌工厂所在地停产时间通用通用美国待定，已计划关闭加拿大墨西哥福特福特欧洲大陆所有工厂（4家）3月17日起美国5家工厂3月19-30日马拉内罗（意大利）摩德纳（意大利）特斯拉特斯拉佛利蒙特（美国）3月17日起停产3周德国3月13日撤回在建工厂的美籍员工日产日产英国3月13日起西班牙两座工厂（雷诺日产）本田本田北美所有工厂3月23-3月28日丰田丰田法国3月18日起葡萄牙菲律宾英国2家工厂波兰2家工厂捷克3月19日土耳其3月21日现代现代蔚山（韩国）2家工厂2月28日起私家车两轮交通工具公交 地铁出租车网约车共享汽车短租车疫情发生前疫情发生后表示 个月内肯定会购车目前家中无车的被访者极大得强化了买车的计划强化了买车的计划强化了买车计划重灾区中被访者极大强化了买车计划一线城市中极大强化了买车计划数据来源：益普索：疫情对消费者购车影响研究;BCG、东昊证券、乘联会；巨量算数：疫情期间汽车专题研究洞察消费者购车意愿变化明显疫情加剧，致使未来趋势难以预测奥迪销售事业部过渡页经济 尚未可期行业 格局新向市场 群雄鏖战疫情 全球加剧宏观变局下，一切未可定论奥迪销售事业部环境“新趋势”用户新洞察 媒体新趋势 触媒新习惯奥迪销售事业部用户新洞察/第四消费时代消费来临，消费理性与品牌体验成为新趋势数据来源：钛媒体，智纲智库深圳战略中心社会背景：改革开放、城市化消费取向：家庭、逐渐大众化消费主题：耐用品、大家电社会背景：、科技创新消费取向：品质化、品牌化消费主题：私车、住房、网购第一消费时代第二消费时代第三消费时代第四消费时代社会背景：共享兴起、年轻中产消费取向：健康、共享、个性化消费主题：共享经济、文娱、康美、快时尚品牌社会背景：物资短缺、通胀消费取向：温饱、控制消费消费主题：生活必需品 消费特征：第四消费时代人们更注重简约和环保，消费逐渐理性化，同时重视品牌体验与服务奥迪销售事业部用户新洞察/第四代消费者消费特征：更看重产品力、注重品牌交流消费观念日渐成熟接受高等教育比例突破熟知品牌的限制熟知和了解的品牌数量重要拥护者喜欢的品牌会持续购买其产品生于年代生于年代突破地域的限制跨境电商发力国人购物车全球化产品服务消费者场景渠道由“产品消费”向“服务消费”升级由“满足功能需求”向“满足个性和品质化”升级由“线下消费为主”向“线下线上融合”全渠道升级由“性价比”向“个性化、重体验、关注健康”转变消费理念消费渠道消费需求消费结构更看重有产品力、有魅力的品牌第四代消费者对品牌认知域扩张，不在单一迷信品牌本身奥迪销售事业部用户新洞察/第四代消费者豪华认知：品牌历史不是必备，“内在豪华感”更重要28.30%27.10%22.50%7.90%7.80%6.40%即使是新品牌，但各项核心技术与配置能与一线豪华品牌相媲美就是豪华车优秀制造工艺+悠久发展史=豪华车只要这台车整体给人一种豪华感（外观、内饰、做工等方面营造的感觉）就是豪华车只要各项配置高于普通车水平，就是豪华车只要是一线豪华品牌，品牌旗下的车型都是豪华车价格决定一切，价格越贵，就是豪华车2019年第四代消费者对豪华车概念的态度数据来源：艾瑞咨询年中国豪华车市场发展白皮书先进的核心技术丰富、先进的高科技配置出色的车辆稳定性、故障率低核心技术、先进配置是重要组成部分外观内饰生产工艺第四代消费人群传统消费人群整体设计与豪华品质是核心标准年第四代消费者认为豪华车应该具备的产品特征第四代消费者衡量豪华车的差异指标奥迪销售事业部用户新洞察/从追求品牌到与品牌共生共鸣数据来源：艾瑞咨询年中国豪华车市场发展白皮书第四代消费人群的豪华认知：在意产品硬核实力与品牌传递的理念与精神传统消费者对豪华品牌的态度第四代消费者对豪华品牌的态度传统消费者对豪华汽车品牌形象的认知较为传统老派，感知要素主要为：品牌历史品牌美誉度技术稳定性传统消费者中大多数用户已经有了一定的经济实力，人生也进入到了更高的阶段，他们对品牌所带来的身份象征需求更高，而新进豪华汽车品牌的影响力和认可度与传统豪华品牌有较大的差距。第四代消费人群追求个性，他们更在意产品本身，在意品牌传递的理念与精神：与众不同颜值品质新进豪华汽车出现,将特点鲜明的品牌调性与高品质的产品相结合，满足了新生代消费者对品牌与产品两大层面的新需求，扩大了新生代与传统消费者对豪华品牌认知的差异。奥迪销售事业部豪华品牌是他们所追求的从传统消费者品牌追求到第四代消费者的与品牌共生对豪华品牌认知更加理性对豪华品牌精神内核的链接要求更高奥迪销售事业部媒体新趋势/技术赋能 传媒进化 人才、技术、形式、渠道、内容、体系全维度重构。全程媒体任何新闻或事件，都无时无刻不处在传播的链条中，或者说随时都可以变成一个公众信息世界变成一个透明的舆论场全息媒体传播呈现形式愈加多元，新闻呈现更为立体，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下万物皆媒的时代到来全员媒体一个手机就能构成一个传播平台，人们是信息的接收者，也是信息的参与者和报道者人人皆媒时代全效媒体媒体越来越分众化，用户画像越来越清晰，利用大数据，能够更加清晰受众，跟踪反馈也更加及时传播更加精准、更有效率奥迪销售事业部媒体新趋势/传统未亡，强者越强：人民日报成为“人民日爆”媒体融合趋势明显，传统媒体利用新技术实现变革迭代，舆论影响力加速回归。内容生产从“以我为主”到以众为主“，深度融合，实现“一体策划、一次生产、多次加工、多渠道传播”技术应用重构媒体形态，以大数据、数字化、网络化、智能化等技术为支撑的全媒体技术应用渠道传播平台化发展，利用新媒体技术拓展传播渠道，不局限原有媒介平台，构建多元媒体生态管理思维方式的转变，实现从“受众”向“用户”理念的转变，尽快改变“我说、你听”的传统理念内容融合技术融合渠道融合管理融合奥迪销售事业部公域流量私域流量媒体新趋势/公域走量 私域走心：个体话语权迎来巅峰时代 私域流量营销生态正在形成，打破原有媒体平台壁垒公域流量利益化可信度被质疑 私域流量被接受信赖度更高公域流量私域流量微信个人号社群朋友圈私信今日头条淘宝拼多多微博天猫抖音群李佳琦在年接受封面采访的时候，表示他的品牌月收入达百万。旗下签约博主超过人，涵盖搞笑、萌宠、美妆、旅行、生活方式等各大垂直领域 全网粉丝逾亿。奥迪销售事业部汽车媒体新趋势时代来临，全景流量 全域平台布局生态全景流量 智能激活用户粘性内容开放化 服务延伸化 用户会员化时代时代时代内容服务表现形式生产方式图文图文 视频图文 视频 直播 介质融合融合技术重心是平台重心是内容供应重心是内容 社交汽车资讯 车主论坛汽车资讯 车主论坛汽车社区 车友社群品牌服务平台内容制作运营社群 会员 粉丝服务发展阶段聚焦两大跃迁方向奥迪销售事业部汽车媒体新趋势双向加速，内容粉尘化企 鹅 号土 豆 网阶段汽车资讯 论坛汽车资讯 论坛汽车社区 车友社群阶段图文图文 视频内容供应重心是平台表现形式生产方式汽车服务内容生产重心是内容供应者汽车交易新车市场二手车市场阶段品牌营销平台内容制作运营社群 会员 粉丝服务图文 视频 直播 介质融合融合技术共同创造智能生产重心是内容汽车一体服务新车交易汽车后市场内容服务 垂直媒体加速部署矩阵，自媒体阵营的多维拓展，反哺垂直媒体内容生产垂直媒体内容布局自媒体内容矩阵奥迪销售事业部触媒新习惯/算法驱动 精准推送：信息茧房时代来临用户即“流量”媒体平台通过智能算法分析精准推送用户喜欢的信息 大数据高度促进了内容的精准推动，随时随地触达目标用户圈层化对个体的约束及对社会的割裂线上过度连接对线下连接的挤占人与内容过度连接的重压对“外存”的过度依赖强互动下的倦怠与压迫感过度连接的重负过度连接成为每个人的负担用户信息获取趋于麻木当我们依靠技术“链接了一切”却已失去了一切连接用户“信息茧房”时代来临奥迪销售事业部数据来源：企鹅智库：内容产业趋势报告触媒新习惯/“信息茧房”下用户对渠道的应用仍有迹可循图文、短视频、长视频以及音频的应用出现明确区分65.3%62.1%59.0%58.3%46.0%39.3%38.0%31.9%28.4%0%20%40%60%80%100%天气/交通的实用信息当天重要新闻资讯汇总知识科普类内容新闻事件深度专业解读突发事件快讯体育运动类内容幽默有趣的资讯内容生活技巧介绍新闻现场直击在不同的资讯场景下，不同的传播形式呈现不同的接收效果图文短视频长视频音频紧跟用户多屏浏览习惯 全面占领全天碎片化时间跟随用户习惯细致管理渠道内容投放奥迪销售事业部数据来源：巨量引擎-汽车数据策略研究院分析疫情黑天鹅/加速汽车媒体短视频化、直播化进程汽车媒体短视频化，拉近与用户之间交流的距离抖音短视频快手哔哩哔哩典型视频直播用户周人均单日使用时长直播用户非直播用户时间周期：年 月日年 月日用户定义：直播用户指在统计周期内，在平台观看直播的活跃用户，非直播用户指在统计周期内没有观看直播的活跃用户时段定义：年春节指年 月 日日，年平日指年 月 日日，年春节指年 月日月 日0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%春节平日春节年春节期间移动互联网典型行业使用时长占比移动社交短视频手机游戏新闻资讯在线视频数字阅读综合电商移动音乐出行服务其他奥迪销售事业部内容粉尘+信息茧房触碰受众变得简单，抓住受众变得更难内容及渠道需要更加细致化的体系打法才能撕破用户信息茧房融媒体时代奥迪销售事业部竞争“新格局”德系铁三角 自身认知洞察奥迪销售事业部660,888 610,628 633,747 157,393 130,017688,888 691,012 677,543 198,413 154,539AudiBMWMBLexusVolvo+28,000+80,384+43,796+41,020+24,522销量排名/奥迪首次憾失销冠，领先格局被打破 销量差距尚未形成，但整体增速被急剧拉大，后续增长乏力奥迪宝马奔驰雷克萨斯沃尔沃年月年月奥迪销售事业部奥迪全年累计辆奔驰全年累计辆宝马全年累计辆奥迪全年累计辆奔驰全年累计辆宝马全年累计辆奥迪年销量：辆数据来源：来源于保监会产业透视 豪门之争的车市战报奔驰 轿车家族较大幅度增长市场发力不足宝马 中大型轿车系支撑主力成为新的增长极年宝马旗下车型销量构成年奔驰 旗下车型销量构成年奥迪旗下车型销量构成销量分析/竞品增势强劲，奥迪主销车型销量失速月月月月月月月月月月月月奥迪全年累计辆奔驰全年累计辆宝马全年累计辆年旗下中大型轿车月度销量月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月年旗下中型轿车月度销量年旗下中型月度销量奥迪 年销量增幅落后于竞品中大型市场受冲击奥迪销售事业部奥迪年成交均价低于奔驰和宝马万万万起万万万万万万万系万万系万万系万万万万万万级万万级万万级万万万万万万奔驰：万 辆宝马：万 辆奥迪：万 辆雷克萨斯：万 辆年成交均价数据来源：汽车之家终端指导价整理汽车流通协会、经销商调研成交均价、折扣率计算采用经销商财务计算终端价区/竞争优势被蚕食，终端溢价难以维系奥迪销售事业部空间动力操控油耗舒适性外观内饰性价比奥迪宝马 系奔驰 级空间动力操控油耗舒适性外观内饰性价比奥迪宝马 系奔驰 级空间动力操控油耗舒适性外观内饰性价比奥迪宝马奔驰空间动力操控油耗舒适性外观内饰性价比奥迪宝马奔驰年奥迪与核心竞品口碑分布年奥迪与核心竞品口碑分布年奥迪与核心竞品口碑分布年奥迪与核心竞品口碑分布数据来源：易车研究院品牌诊断/口碑：当性价比成为最佳“口碑”的背后，品牌豪华形象被透支奥迪销售事业部高品质首选品牌技术领先服务满意人性化高档次个性鲜明信任感物有所值广宣多创新精神成熟稳重奥迪本品车主公众媒体（N奥迪车主=315，N媒体=81，N公众=872，%）高品质首选品牌技术领先服务满意人性化高档次个性鲜明信任感物有所值广宣多创新精神成熟稳重奥迪奔驰宝马年品牌的品牌形象评价（N公众=872，%）媒体及车主对品牌评价较高，公众对品牌评价较低；ABB之间品牌形象存在差距。数据来源：迪思大数据中心品牌诊断口碑：公众对品牌个性及创新认同不足，技术优势被弱化年奥迪品牌的品牌形象评价备注：图中比例为非常认可及比较认可的比例之和奥迪销售事业部极星Precept概念车全球首发主打环保和科技 中国消费者最关注新能源车、互联网技术和自动驾驶技术，消费者认为ABB在传统汽车技术上没有显著进步，而且他们对传统汽车技术的认知也不够清楚 奥迪“技术/科技”的印象比较表面，并不稳固深入：1、科技已成为奥迪的品牌形象关键词，对于大多数奥迪车主而言么这并不是他们购买奥迪主要原因；2、奥迪的“科技”主要来源于一些人人皆知的印象，比如LED大灯和数字双屏等。实际上，消费者并不了解奥迪在技术方面是否比竞品更有优势（如在新能源车、自动驾驶等关键技术领域）品牌诊断标签：核心标签失鲜，科技已不是奥迪的灵魂认知新迈腾主打科技感，智能网联和语音控制成亮点AionS电动车高端化主打科技牌吉利2019年推出ICON定位“未来科技SUV”长安发布UNI-T，主打科技与个性化，以期“技术长安”重回赛道海外版逍客N-TEC主打科技配置技术767573747372737373747371737370727371141516171819W1变化 VS 2018这个品牌是生产新能源车的领导者这个品牌是四驱技术的领导者奥迪销售事业部品牌诊断实力：换代车型设计及科技品质遭到质疑与挑战车型设计被诟病科技品质受冲击奥迪销售事业部 他们购买奥迪的原因主要是：他们认为奥迪需要改进的点是：品牌诊断/形象：品牌沉稳保守，缺乏鲜明个性真实车主口碑数十位奥迪车主的面对面采访有历史稳重可靠喜欢品牌有内涵创新不足不够有个性设计保守奥迪销售事业部“可能从科技感这个品牌角度来讲呢，就是奥迪还没有特别强的继续树立自己的这个标签。因为大家现在基本感觉不到，营销做的不够出彩。”北京商报 钱瑜“奥迪的市场营销略显保守。个人感觉面向终端市场的营销力度较另外两家略弱。另外两家或多或少知道一些，甚至有一些很棒。”北京商报 钱瑜汽车导报 李峯“特斯拉这样的新兴品牌会是竞争的一部分，对于那些尚未形成品牌忠诚度的年轻一代消费者，科技会成为吸引他们最重要的元素。”蔡战凯迪拉克优惠大，吸引力不亚于奥迪，而雷克萨斯在别人降价的时候还可以加价出售，说明其品质备受青睐，如果国产，不是没有超越奥迪的可能。中国经济网 黄春棉“，年新车较多，奔驰，舒适度，豪华感；宝马 运动和操控，科技应用有所展示；奥迪技术含量，产品偏向年轻化趋势明显。”轿车情报 李耕“能看出来奥迪产品在年轻化，比如和内饰的三块大屏，声学棱镜缓缓升起的仪式感。”中国汽车报 冯英杰“依旧符合科技品牌标签，但科技配置最好可以进一步下放，能够和消费者有更多的交流，其实消费者都很高兴能参加厂家的活动。”车轱辘 王振平“科技方面的传播太少了，这就会让消费者根本无法感知到，就不能对品牌有好感，又怎么能够买奥迪的车呢？”有车以后 陈震宇品牌诊断/形象：品牌认同感不足，缺乏品牌粘性科技标签支撑不足，营销手段略显保守，与新生代消费人群链接不足奥迪销售事业部公关课题科技标签失鲜身份认知失傲豪华属性失彩科技成为所有车企的共有属性汽车已经成为智能科技的载体第四代消费人群豪华认知差异与情感链接的缺失当“性价比”成为品牌的标签品牌溢价能力难以维持公关三大灵魂课题奥迪销售事业部年深耕服务与人群链接，延续品牌“豪华”基因发布（服务公约）“巾帼梦”实践 生态脱贫新思路纽约国际车展全球首发合作 英雄联盟奔驰征服之旅天地即征途参加赛季赛事开启敦煌莫高窟文化遗产保护和文化教育扶贫项目明星诠释级玩家展现新生代品味联合理想家杂志用艺术向宇宙发问奔驰透视/产品焕新，结合多元跨界传播，链接用户心智年奔驰换代升级，全新的设计语言和内饰得到消费者认可，一举实现翻盘奔驰 系改款后配备全新的触摸式感应设计第三代级前脸造型更加凶猛，有很强的冲突感奔驰改款后氛围感极强，用料讲究，做工更加精细奔驰级中控台及驾驶区域加入钢琴漆、真皮等材质的修饰奥迪销售事业部奔驰透视奔驰之“豪”，豪到高冷奔驰断轴事件配气机构设计缺陷发动机爆缸事件女车主维权事件奥迪销售事业部宝马透视/以“悦”重塑，发力社交媒体，以极具创意的传播形式深度卷入受众以“悦”新生，感性认知被重塑2019年通过活动卷入更多受众，拉近彼此距离三源里叫板三里屯改造计划人车接力海南年终巅峰赛热血城车迷聚会浪琴表北京国际马术大师赛参加法兰克福车展助跑沈阳国际马拉松未来峰会和时尚芭莎合作参加巴塞尔艺术展奥迪销售事业部宝马透视/宝马之“悦”，悦到不再纯粹当“纯粹的驾驭”不再成为宝马的核心优化，宝马品牌向市场妥协奥迪销售事业部何以再次成为时代先行者重新定义时代豪华新篇三驾马车均已面临品牌失速奥迪销售事业部奥迪销售事业部抛掉销冠“枷锁”重塑豪华新灵魂奥迪销售事业部奥迪销售事业部豪华新灵魂理性层面：意味着顶级智能，意味着电动化和软件定义创新的未来感性层面：与用户形成灵魂链接，成为用户“热爱”的，更直击用户灵魂的豪华品牌奥迪销售事业部奥迪战略奥迪电气化战略步进未来体系支撑技术储备用户体验产品布局数字化可持续概念车所生产为电动车增加及生产再生燃料技术城市化交通堵塞导航系统个人化智能助手（）全面布局余款新车上市奥迪销售事业部年奥迪推出全新品牌承诺进享无限可能奥迪销售事业部品牌公关目标及策略重新定义品牌价值重新链接第四代消费人群重新焕活豪华属性重塑豪华新灵魂年全面奥迪品牌焕新战品牌新魂传播新魂体系新魂企业新魂SurprisingSexySimplifying奥迪销售事业部Audi New Soul公关3S矩阵品牌新魂创新的魅力的简约的充满惊喜的自我彰显的没有距离的品牌用户传播新魂以创新的营销刷新品牌认知更具魅力内容捕获受众视线以最直接的手段触达第四代消费人群体系新魂媒体管理体系保障媒体对品牌创新的感知内容管理体系保障极具魅力及高质量内容舆情监控危机应对体系保障高效舆论处理企业新魂让企业内部人员感受意想不到的信心提振让企业内部人员对企业更有归属感更简单内部沟通机制强化凝聚力品牌属性营销手段传播支撑体系内部提振奥迪销售事业部进享无限可能奥迪豪华新灵魂：惊喜魅力简约战略电气化战略数字化可持续概念车所生产为电动车增加及生产再生燃料技术城市化交通堵塞导航系统个人化智能助手（）体系支撑技术储备用户体验产品规划设计科技用户研发、制造、质保、营销、组织、三电、驾控、互联技术随 购、随 充、随 行、随 保布局三大新能源产品序列扩充电气化产品矩阵媒体管理体系内容管理体系舆情监控及危机应对品牌新魂传播新魂体系新魂内部激励，信心提振企业新魂 奥迪家族体验平台高性能车家族平台新能源家族体验平台轿车家族体验平台核心信息屋奥迪销售事业部公关传播规划奥迪销售事业部1次品牌豪华灵魂重塑1次科技灵魂传奇演绎1场全系产品激情灵魂碰撞4大车型个性灵魂激荡奥迪销售事业部1次品牌豪华灵魂重塑1次科技灵魂传奇演绎1场全系产品激情灵魂碰撞4大车型个性灵魂激荡奥迪销售事业部为奥迪品牌和奥迪族群打造一个专属精神堡垒、品牌图腾、绝对领域奥 迪 新 纪 元来自德国英戈尔施塔特奥迪品牌时间博物馆的中国全新演绎奥迪销售事业部四大空间秩序奥迪启示致前行者奥迪图腾概念引领奥迪基因领先科技奥迪未来定义未来从品牌诞生到品牌辉煌，通过启示录的概念展示品牌历史，彰显品牌价值每个奥迪的概念车都代表专属的图腾，从图腾概念车到产品线产生共鸣科技是奥迪引以为傲的品牌基因，从驾驶系统互联科技，都能为品牌赋能奥迪正在开发面向未来市场的无排放高性能车型，并采用满足客户需求的替代型传动理念。新的设计方案将注重平衡的能源和排放效应，计划在年开发出新一代优越驾驶产品。奥迪销售事业部奥迪启示-致前行者从品牌诞生到品牌辉煌，通过启示录的概念展示品牌历史，彰显品牌价值奥迪销售事业部奥迪图腾概念引领每个奥迪的概念车都代表专属的图腾，从图腾概念车到产品线产生共鸣奥迪销售事业部奥迪新纪元一次神秘嘉宾的探访一次颠覆认知的焕新一个最热话题#穿越英戈尔施塔特#在抖音以及双微网红及KOL探馆跻身微博热门话题吸引受众参与#科幻女教主与豪华新灵魂的碰撞#抖音直播郝景芳探访探秘vlog发布视频进行二次加工在B站投放官方微信微博发布现场盛况，KOL直播汽车垂直类、科技类媒体针对奥迪品牌焕新进行深度解读线上VR展示沉浸式体验馆#一场来自豪华新知的灵魂拷问#郝景芳传播脉络奥迪销售事业部1次品牌豪华灵魂重塑1次科技灵魂传奇演绎1场全系产品激情灵魂碰撞4大车型个性灵魂激荡奥迪销售事业部辉煌战绩曾以英里 小时的速度成功挑战霍肯海姆赛道并震惊全场自动驾驶概念车成功挑战在美国索诺玛山路赛道，打破全球难度最高的赛道的记录，刷新了该赛道的最佳成绩。传播渠道人工智能国内首次无人驾驶与人工驾驶同台竞速智能怪兽再战上海滩年奥迪挑战上海“”赛道。螺线型收缩弯道与两处急转弯道使难度再次加码，展现奥迪以炸裂的产品性能、优秀的无人驾驶技术刷新无人驾驶赛道记录，搭载赛道挑战诠释产品的激情与科技魅力。奥迪科技灵魂演绎奥迪销售事业部次品牌豪华灵魂重塑次科技灵魂传奇演绎场全系产品激情灵魂碰撞大车型个性灵魂激荡奥迪销售事业部打造家族专属听觉符号冲破束缚唤醒本能狂飙，呼啸而过低吼的声浪与躁动的灵魂激情共振家族个性灵魂激荡奥迪销售事业部真 之我 声世界首张限量卫星专辑赛道声浪音乐节奥迪销售事业部传播脉络 用户录制上传#奥迪的声音#；将二维码分享到朋友圈、微博、知乎等社交媒体，让亲朋好友一同参与创作 邀请电音大师对系排气管声音进行电音制作。张亚东独立音乐人为奥迪R/RS系特别定制的主题曲。通过音乐专辑入库QQ音乐、网易云音乐，实现长尾传播。将数字专辑放到在轨卫星中，开启奥迪宇宙最强音。卫星巡航期间，每日限量抽取10名幸运用户。联合乐队的夏天第二季打造场外“奥迪赛道音乐节”专场，引爆这个夏天。同时，SOUNDS OF SOUL 专辑现场全球发布，定 制 专 辑U G C 征 集合 作 卫 星声浪音乐节奥迪销售事业部一场全民互动的大型探密冒险灵魂不灭探 索不 止话题引爆视频解密线下事件家族个性灵魂激荡奥迪销售事业部官方平台同步推出悬念视频；以探险家的身份提供线索悬念视频；合作B站探险类UP主，深度解读悬念视频中的线索；吸引粉丝一起解迷，引发全网讨论；品牌将与第十个找到正确位置的粉丝组建 之队；直播系车载着粉丝寻找汽车的全过程，不同路况展现系车型利益点；6段视频奥迪内部绝密档案被泄漏摩斯代码、线索曝光话题引爆视频解密线下事件超级解密第一人究竟是谁？神秘箱体的地理位置是否正确？我们直播给你看！乞力马扎罗雪山之巅接连出现奥迪神秘箱体奥迪销售事业部奥迪旅行车家族疫情之下每个人都有一颗“想旅行”的心失“链”14 天个性灵魂“14”已经成为了2020年一个心照不宣的社会符号一次纯粹的随心而行的放空之旅奥迪销售事业部“随心而行”微电影微博微信、抖音、B站等社交平台投放，唤醒因疫情而被尘封的自由灵魂。吸引受众参与，用户的每一次点赞、评论、转发，为活动路线行进增加1公里。官方微博发布话题#失链14天#，对于中国人而言，“14”成为一个心照不宣的符号。线上招募5名探索家，5名摄影师和5名车手，同5名KOL一起共赴这场不负内心、乐享生活的旅程。个性灵魂#14天真实记录#线上招募#失“链”14天#跨界合作Audi allroad Airbnb联合推广，Airbnb首页推送微电影。同期在线上跟进车队的旅行进度和精彩花絮。从线上参与话题的用户中选取10名获得爱彼迎礼券。奥迪销售事业部解锁5大神秘民宿#解锁最幽静民宿解锁最幽静民宿#解锁最高民宿解锁最高民宿#解锁最艺术民宿解锁最艺术民宿#解锁最奢华民宿解锁最奢华民宿#解锁最智能民宿解锁最智能民宿#个性灵魂奥迪销售事业部精彩随后呈现奥迪销售事业部1次品牌豪华灵魂重塑1次科技灵魂传奇演绎1场全系产品激情灵魂碰撞4大车型个性灵魂激荡奥迪销售事业部极夜之光 零度重启全球首次暗夜冰雪试驾操控体验全球最长冰雪多功能综合试炼赛道吉尼斯官方认证世界最长综合冰雪赛道奥迪销售事业部奥迪全系车型齐聚6大试炼时刻终极光感赛道挑战奥迪全系:Q5L Q7 Q8A4L A5 A6L A8LR8 RS5 RS7e-tron驰骋无边界-无畏试炼制霸驭赛场-专注试炼漂移冰与火-热血试炼向上永不止-坚韧试炼突破梦开启-突破试炼探索无止境-发现试炼光电信号组成交互感应极夜赛道，感应器在一次次车光魅影间被注入极光之魂，炫彩冰雪世界随之点亮！奥迪销售事业部首次实现宝贝之家与社会的意识沟通传播内容示例梦想起航！杨澜携手 一汽 大众奥迪助力儿童公益“爱佑 一汽 大众奥迪上海宝贝之家”行动再升级宝贝录制心声活动后为宝贝录制专属梦想音频上传至官微与抖音，讲述宝贝的故事，通过守护宝贝的梦想，体现品牌温度及企业责任感，名人带动社会共鸣英杰汇成员在奥迪官微及私域渠道发布爱心见证内容，进一步提升活动声量，邀请大家共同守护宝贝梦想相关方卷入邀请奥迪员工、英杰汇成员、车主、经销商、媒体多方共同到宝贝之家参与爱心捐赠活动篇奥迪销售事业部打造首个用户深度参与开放式结局系列短剧“给你的另一个人生”传播内容示例这次你来定结局！参与奥迪#另一个人生#与王子文同台飙戏奥迪车主故事，结局由你改写 向奥迪全系车主寻求人生故事；打造开放型结局，由参与用户决定剧情走向；海选用户将与与明星演员同台飙戏，共同演绎结局；用户篇Sexy个性灵魂演绎奥迪销售事业部联合机构合作打造全员直播流量阵营 充分激发内部互动内容产出，实现私域流量的培养及传播矩阵的搭建企业流量池全面唤活强化内部凝聚力，激活对内的激情绽放企业员工奥迪销售事业部家族公关传播策略及整合方案新能源下半场时代电气化战略解读核心竞品分析家族品牌及产品力分析家族用户画像年家族公关传播建议家族舆情及尾翼管理奥迪销售事业部未来 豪华带电 新灵魂奥迪销售事业部双重使命：奥迪家族肩负着奥迪品牌焕新形象与市场提振双重任务家族承载品牌任务与时代使命家族80时代补贴政策下的野蛮生长时代潮水退去后的硬核竞技时代智世代竞技新能源下半场新变革时代奥迪销售事业部购买、使用新能源车，不受限购、限行政策影响，大大提升了消费者的购买意愿降低消费者的购车成本，提升购买意愿与销量与鼓励车企多生产新能源车生产纯电动车可获得更多积分政府为充电桩的建设设置了明确的目标并持续推进，利好与纯电车型顺风：优渥的新能源汽车消费政策为营造了“多维利好”时代消费机遇逆风：补贴退坡，门槛升级新能源迎来“升级”新挑战新能源市场补贴退坡，促使技术含金量更强的产品存活在未来的市场上，尤其是智能驾驶、人车互联体现技术差异化新能源补贴政策将全面升级，全面提高续航里程补贴门槛，补贴退坡，调整了对电池密度以及耗电等方面补贴，推动产业向上升级双积分政策基建配套推进不限购政策免购置税补贴退潮门槛升级政策论新能源时代大格局“多维向上发展”，时代契机升级挑战奥迪销售事业部年年年年（预计）年（预计）年（预计）中国新能源乘用车市场预测-基于动力类型BEVPHEV年年年年（预计）年（预计）年（预计）中国新能源乘用车市场预测-基于价格区间超豪华豪华主流入门年年年年（预计）年（预计）年（预计）中国新能源乘用车市场预测-基于车身类型级轿车级轿车级轿车年年年年（预计）年（预计）年（预计）中国新能源乘用车市场规模预计（万辆）规模论：预计年复合增长率高，新能源成兵家战地价区论：豪华新能源车型成为潜力增长的消费带区动力论：纯电发动成为未来发展的潜力空间市场车身论：类型成为更为受欢迎的新能源车身选择 数据来源：下一代中国新能源汽车消费者洞察市场论纯电成为豪华新能源市场的热门车型奥迪销售事业部2019年新能源车销量排行-按品牌2019年新能源车销量排行-豪华品牌产品2019年新能源车销量排行-按产品品牌竞技场：自主品牌屠榜外资特斯拉入局产品竞技场：售价万以内的低价纯电动车仍是市场主流豪华竞技场：特斯拉拔得头筹奥迪后入者 实力担当角色 数据来源：乘联会数据竞技论全市场自主屠榜，豪华细分市场 特斯拉拔得头筹，后入者奥迪销售事业部新能源六大阵营传统厂新创车企传统厂新创品牌赛力斯，北汽奥迪，奔驰，宝马大众、传祺，比亚迪王朝新能源品牌六大阵营竞技场各显神通，抢占细分市场至高地具备新能源豪华品牌基因及市场优势品牌竞技阵营图传统厂新创品牌（ABB）全球电动旗舰（特斯拉）互联网新创车企（蔚来）奥迪销售事业部“时代竞技阵营”新能源品牌竞技阵营化，豪华竞技圈渐成格局“时代市场风口”未来高端乃至豪华硬核纯电具备成为爆款的潜力“时代向上引力”新能源大时代格局向上，迎来新时代契机在豪华电动阵营中，如何做到“后发先制”？政策与市场的洞察86“新”豪华时代豪华时代主角悉数入席，新豪华阵营上演众生相奥迪销售事业部瞰思未来（）战略智 能 互 联智 能 互 联自 动 驾 驶自 动 驾 驶共 享 出 行共 享 出 行电 力 驱 动电 力 驱 动奔驰智能人机交互系统，率先采用了人工智能科技，拥有出众的学习能力，将使车辆与驾驶者、乘客间缔造更多情感链接年日内瓦车展上，公布的智能数字大灯（）将有助道路交通安全的提高，并推动奔驰通往自动驾驶和零事故之路概念车，通过对智能互联、自动驾驶、共享出行、电力驱动的完美融合，为未来共享出行描绘了全新蓝图奔驰推出电动科技品牌，代表了智能与科技，代表了未来出行，也代表了“先锋豪华”美学，并且旗下首款量产车型已经上市奔驰 未来战略奥迪销售事业部、全产品布局三管齐下的电动战略携手自主品牌深入电动化合作品牌传播：电动，从此奔驰奔驰的电动化产品布局：打造全新电动科技品牌电气化的内燃机技术：轻型混合动力插电式混合动力技术：奔驰第三代混动系统蓄电池 燃料电池纯电驱动技术戴姆勒 北京汽车奔驰 比亚迪新增两家工厂，一个位于北京经济开发区工厂，另一个是北京顺义工厂，总产能万辆，可年产万台动力电池产品。奔驰与比亚迪合作，与年打造第一款腾势，目前腾势的第二款车型腾势已经公布年内推出款、车型年内推出款车型奔驰电动化战略 中国化落地奥迪销售事业部奔驰家族通过讲历史展示积淀，依托互动体验增加公众认知以命名奔驰赛车并持续推出多款概念车，输出愿景在历史中回溯电动等新技术的起源串连技术发展史，展示品牌传承和积淀巡回式科技日、体验站活动通过高频互动体验增强公众对于的认知借力赛车、概念车持续输出愿景讲历史、讲故事展示传承和积淀科技日、体验站增强公众互动日常通勤家庭用车日常通勤 商务奔驰电动化家族化传播奥迪销售事业部战略核心智 能 互 联智 能 互 联共享出行服务共享出行服务电 动 汽 车电 动 汽 车年 月，自动驾驶研发中心正式启用。标志着在自动驾驶技术领域取得了阶段性成果上的“隐形创新科技，主要体现为三项技术：智能个人助理、智能材质和智能光束。让科技回归“为人服务”的本质年推出纯电动汽车，将在沈阳进行生产，并在国内销售，还将出口到全球。年，投入量产，并将引入中国市场“”汽车共享项目，已经进入全球个城市，目前共有万用户。国内充电公共充电服务网络将扩展至万个充电桩自 动 驾 驶自 动 驾 驶通过前瞻设计和创新技术，使“悦享”和“悦驾”的更加自然强烈宝马 未来战略奥迪销售事业部电动化车型全产品线未来电动化车型全域布局不断探索与自主品牌的合作模式宝马在中国的电动化战略：（华晨宝马、光束汽车两大合资；“新四化”）宝马的电动化产品布局：创立“天生电动”的子品牌“之诺”汽车宝马 长城华晨宝马打造自主品牌之诺，并推出“之诺”新能源汽车，逐步完善在中国市场的电动化全产业链布局宝马携手长城汽车，打造全新合资品牌光束汽车，未来将生产纯电动版本的展示了尖端科技使驾驶本身更加纯粹，并且提供了三大驾驶模式体现电动化的车型与其他的车型差异化的创新性产品全面互联、提供高度自动驾驶功能的纯电动车，展现了面向未来的前瞻设计和尖端科技年，将成为宝马新能源车之年年，宝马向市场提供款新能源车型，比原计划提前 年款新能源车型中近一半将是纯电动车宝马电动化战略 中国化落地奥迪销售事业部短途 个性日常 驾趣日常通勤驾驶乐趣宝马 家族主要依托未来战略展示、绿色生活绑定、亮点创意互动维持热度从车展到体验中心到移动通信博览会i家族始终齐聚亮相，持续传播品牌未来战略连续多年与中国各地马拉松活动捆绑传播其可持续发展与绿色出行理念各种新奇、有趣的创意、跨界合作保持与公众的互动，避免公众遗忘家族齐聚展会展示品牌战略单品绑定生活方式强调绿色概念跨界创意维持公众关注度宝马电动化家族化传播奥迪销售事业部特斯拉战略三步曲从性能向功能从富豪向大众从生存向生机向超级富豪推出高价，小批量汽车，确保汽车高档品味，使其物有所值，生产出的汽车足以媲美顶级性能车借助第一阶段获得的利润，开发第二阶段的汽车，以中高端价位向更多相对富裕的消费者推出中等价位、中等批量生产的电动汽车通过第二阶段获取的利润和积累的经验，开发更经济、更大规模量产的大众化电动汽车，使中产阶级完全可以负担得起特斯拉 商业战略奥迪销售事业部前瞻性电动化技术及发展储备独资模式对赌开启特斯拉中国速度改变更多人的出行方式，加速世界向可持续能源的转变特斯拉的电动化产品布局：超级工厂落户中国上海