艾麦AIMYSELF代餐燕麦品牌策划全案.pdf

AIMYSELF市场&趋势洞察品牌&产品定位渠道&运营规划包装&IP升级CONTENTSMARKET&TREND市场&趋势洞察代餐市场简析燕麦产业简析消费人群画像重要趋势洞察代餐产品：用户选择用来取代部分或全部正餐的代餐产品代餐奶昔液体类代餐低卡低脂餐全面型麦片部分型麦片五谷粉蛋白棒/坚果棒鸡肉丸/速食鸡胸肉代餐概念及特征介绍全面营养型部分营养型主食类非主食类58.2108207.8472.6924.31321.80200400600800100012001400201720182019202020212022E数据来源：CBNData功能营养代餐市场消费趋势在供需两侧推动下，中国代餐市场不断壮大中国代餐行业存续企业数量从2016年的1082家发展到2020年的2350家，增加了一倍。2019-2020年，知名茶饮企业康师傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐，此外，初创企业王饱饱、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同细分产品市场获得差异化竞争优势，从而获得资本青睐并走红网络。20172022年中国代餐行业市场规模分析及预测市场规模（亿元）代餐食品市场发展历程起源于太空食物棒，由海外传入国内，2014年中国互联网代餐创业公司出现。1960S1986年1990S1998年2014年2020年美国航天事业发展推动食品科技行业发展太空食物棒出现，是能量棒/代餐棒雏形能量棒诞生专为运动员设计的Power Bar能量棒诞生代餐能量棒、奶昔出现海外能量棒、代餐奶昔等产品开始出现专业运动营养食品公司康比特诞生我国第一个专业运动营养食品公司中国代餐食品创业公司出现淘宝天猫销量攀升，消费市场全面兴起我国代餐食品市场正处于平衡发展期已经历引入期，正处于成长期，当前代餐食品实现由功能性食品向健康食品的演变。第一阶段：引入期（第一阶段：引入期（19981998年）年）海外健康食品品牌出现，推出代餐产品并进入中国，代餐概念开始传播第二阶段：成长期（第二阶段：成长期（20132013年起）年起）国内代餐品牌出现，代餐概念被更多国人接受，消费数量增加第三阶段：爆发期（第三阶段：爆发期（20192019年下半年年下半年-20202020年上半年）年上半年）消费习惯养成，部分代餐品牌走向成熟，代餐食品市场迎来爆发期第四阶段：平衡发展期（至今）第四阶段：平衡发展期（至今）市场标准程度的提升与品牌的成熟，代餐食品市场将进入平衡发展期，用户迭代和产品迭代将会持续并行。功能性食品健康食品代餐棒/能量棒代餐奶昔、代餐粥单一口味多元口味由功能性食品向健康食品转变由单一的代餐棒/能量棒向多元化的代餐食品转变口味迎合消费者喜好，变得更加多元化与生活化我国代餐食品市场已经经历引入期，正处于平衡发展期。总体来说我国代餐食品市场的发展经历了四个阶段：引入期平衡发展期成长期爆发期MAT2020线上代餐部分细分品类消费人数对比数据来源：CBNData功能营养代餐市场消费趋势代餐市场简析燕麦产业简析消费人群画像重要趋势洞察60年代燕麦片开始作为独立商品在市场上销售，出现了【拖拉机】、【杏林】两个厂牌80年代燕麦片迎来首个发展契机：农科院与国内18家医院确认了燕麦的降脂功能，由供给端推动品类发展90年代1993年，桂格麦片在大陆设厂，但苦于局面难以打开，最终决定在2000年战略性撤出中国市场2000年国内燕麦企业完成原始积累，自有品牌出现2006年桂格重返大陆市场2010年桂格、雀巢、西麦格局基本稳定，麦片代餐功能呈现医疗效果研究保健品饱腹代餐功能代餐食品中的主力军：燕麦产品形态与功能变迁从初生之际作为医疗辅食面市，到后期发展为保健养生食品，再到如今成为代餐饱腹的代名词，麦片在国内经过近40年的发展，已经完成了自身的品类功能迭代。国内燕麦行业格局浅析全国性燕麦食品企业区域性燕麦食品企业地方性中小型燕麦食品企业以桂格、西麦、雀巢、卡乐比等企业为代表，销售范围及影响力覆盖全国影响力以品牌所在区域呈扇形扩散，并逐步减弱，并以所属经营区域为核心停留在县城及发展尾部城市，缺少食品安全标准认证，面临淘汰趋势1.0 热食纯燕麦2.0 膨化烘焙燕麦3.0 冷食果味燕麦国内燕麦品牌进化阶段热量低、口感差的西式裸燕麦口感好但热量高的膨化类麦片高颜值网红代餐麦片代餐市场简析燕麦产业简析消费人群画像重要趋势洞察人群画像丨女性消费贡献逐年提升，消费金额领跑男性女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，女性消费规模不断增大，MAT2019女性消费规模是男性的2.5倍，女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨，领先于男性消费者。男性女性70前70后80后85后90后95后MAT2020线上不同性别消费者代餐消费规模及增速MAT2020线上不同代际消费者代餐消费规模及增速消费规模消费增速消费规模消费增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据人群画像丨代际丨90后及95后人群消费占比接近90前整体，且消费规模正在持续增长MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019天猫代餐分代际消费金额占比80前80后85后90后95后80前80后85后90后95后MAT2019天猫代餐分代际消费增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据购买动机及产品关注点丨代餐食用、减肥和休闲零食是购买麦片类产品的三大主要动机，膳食纤维&果蔬纤维成最大卖点麦片类消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适；减肥人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者更关注母婴需求、口味口感和食材健康。近七成的消费者选择在代餐细分品类中选择膳食纤维/果蔬纤维含量更高的食品。3491119192547520102030405060儿童补充营养孕妇补充营养抗糖，延缓衰老低糖，控制血糖水平养胃养生健身补充营养健康的休闲零食减肥食用方便，快速提供饱腹感购买动机整体人数比例数据来源：CBNData x 天猫8月问卷调研3179131318226901020304050607080回归传统饮食方案压缩饼干速食粥酥性饼干营养（消化）饼干鸡胸肉西式糕点膳食纤维/果蔬纤维购买选择整体人数比例健康理想代餐关键词丨方便、健康、口感、饱腹感、价格方便包装安全均衡口味携带口感好吃饱腹感实惠低热量饱腹价格低糖性价比热量携带方便便宜安全代餐市场简析燕麦产业简析消费人群画像重要趋势洞察零食正餐化丨“新消费”正在对年轻一代饮食规律重新塑造Z世代年轻人（1995-2009年间出生的人）的一天饮食结构正在变成：一顿正餐+多顿零食，零食正在覆盖早餐、晚餐以及各种加餐，成为新的增量市场。三只松鼠的“早餐营养袋”选择乳酸菌+小伴侣面包代替早餐宅猫日记的燕麦脆干吃是零食，加热牛奶就是一碗非常好吃的粥健身人群锻炼前后用于营养补充，以提高锻炼效果和促进体能恢复减重人群精准控制能量摄入，更好地满足各种营养素需求加班族两餐间的营养补给，或大餐后的热量控制糖尿病患者&三高人群控制血糖/血脂，减少糖分摄入，更放心地满足营养摄入场景多元化丨消费升级背景下，代餐消费需求及场景不断被拓宽场景多元化丨“代餐”场景之外，消费者也十分注重“纤体”、“健身”、“抗糖”、“美颜”等健康生活方式代餐纤体养生抗糖零食美颜送礼成分更健康丨除饱腹需求外，“食补”成为麦片粉粉的一大诉求随着更多“成分党”的出现，黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆等食材成为麦片粉粉消费者的热门选择，奇亚籽、藜麦等超级食材同样备受关注。核桃黑芝麻茯苓枸杞奇亚籽黑米薏米芡实红豆黑豆红枣莲子藜麦MAT2020麦片天然粉粉类谷物代餐热门成分麦片天然粉粉类谷物代餐健康食材代表品牌时尚风向标丨便携丨以奶昔品牌为代表，开启代餐产品时尚化进程关键洞察客群-更年轻成分-更健康品牌及包装-更时尚2.强调更天然的食材，满足“成分党”对健康食品的需求以90-95后的年轻女性消费群体为核心目标，辐射影响并带动更多细分领域人群1.强调食用方便、减肥减脂、饱腹感和高膳食纤维等功能卖点，并拓展延伸“塑形”、“抗糖”、“美颜”等健康生活方式诉求紧跟时尚流行趋势，对标SMEAL、WONDERLAB、三顿半等网红新消费品牌，干净清爽、简单聚焦、时尚优雅的设计风格，打造“更高级的网红感”3.强调“无添加”和“安全性”通过品牌文化的塑造及影响，与目标客群在情感上触达沟通，有效传递艾麦品牌理念，强化受众粘性模糊“零食”和“正餐”之间的界限，强化“正餐零食化”概念占位“小罐装即食燕麦”品类，随时随地，开盖即食产品-更方便新赛道锁定健康食品赛道打造“网红新消费品牌”新品类品类单聚焦占据“小罐燕麦粥”这一优势品类新人群洞察目标客群代餐需求挖掘垂直细分消费场景艾麦丨市场机会BRAND&PRODUCT品牌&产品定位发现消费人群对代餐食品的核心诉求艾麦重新定义燕麦小而美的健康代餐新选艾麦客群定位：锁定垂直细分消费场景大码女孩（18-28岁年轻女性为主以及有瘦身需求的女性）健身人士（2535岁的年轻男女为主）加班狂魔（2535岁的办公室白领为主）亚健康一族（中老年男性/糖尿病患者为主）【核心诉求核心诉求】低脂低卡低热量低脂低卡低热量放开吃也没有罪恶感放开吃也没有罪恶感【核心诉求核心诉求】低低GI GI高纤维高纤维助力更好塑形助力更好塑形【核心诉求核心诉求】更便捷更便捷、更、更有营养有营养让加班时刻远离高热量外卖让加班时刻远离高热量外卖【核心诉求核心诉求】低糖低盐低脂低糖低盐低脂有效控糖，改善亚健康状态有效控糖，改善亚健康状态核心圈层影响圈层影响圈层影响圈层一切的诉求都围绕“更健康”提出Why be healthier?后疫情时代，消费者健康意识进一步放大，追求“三低”饮食成为主流尼尔森IQ调研数据显示，吃得健康成为受访者中的主流价值主张。近一年，受访者的食饮消费向“健康”倾斜，消费了更多“三低”（低脂/低卡/低糖）、天然有机的，健康养生的，有营养价值的产品。同时，他们对传达“健康”、“安全”、“天然”、“环保”形象的食饮品牌也更容易产生好感。1低脂/低卡/低糖28%2有机/天然/无添加27%3健康养生的26%4颜值高/设计感强的26%5有营养价值的25%数据来源：尼尔森IQ在线定量调研B站美食区“健康”主题视频健康备餐食谱低脂零食分享近一年，消费者付费增多的产品类型Top 5什么样的食品才是更健康的食品？How to be healthier?低脂低糖无糖非油炸零添加少盐零卡无添加少糖少油低卡路里低脂零糖无添加，健康饮食做减法永璞：零糖零脂的精品速溶咖啡轻食兽：低糖低脂饼干简爱：无糖酸奶开鑫豆制所：0糖0乳糖0胆固醇豆乳建立有效联想植入品牌印象艾麦=更健康的燕麦用一个浅显易懂的概念，构建艾麦的竞争壁垒，甚至于制定燕麦代餐行业全新标准PURE OATS纯净燕麦艾麦丨品牌理念品牌支持丨纯净燕麦五大标准0防腐剂0香精色素天然食材低糖/无糖精简轻加工口感更好、食用更方便比热量更低、吃了不怕胖比更纯粹天然，更值得信赖比探索全球带回纯净食材Explore the world and bring back pure ingredients品牌核心价值藜麦南美洲安第斯山脉燕麦澳大利亚西部鹰嘴豆地中海及西亚地区MEDITERRANEANANDESAUSTRALIA每一站，都是一个关于探索的故事纯净生活方式品牌Pure Oat,Pure Lifestyle.艾麦丨品牌定义环境污染、食品安全、生存压力在当下这个时代，我们无比期待纯净的生活In this era,we are looking forward to a pure life我们期待纯净的森林，带来纯净的空气。We look forward to pure forests to bring pure air我们期待纯净的天空，带来纯净的阳光。We look forward to the pure sky bringing pure sunshine我们期待纯净的食物，带来纯净的生活。We expect pure food to bring pure life我们热爱纯净的生活。我们更热爱这个世界。We love pure life.We love this world even more.天然原材料与富有能量的自然食材建立品牌信任建立情感链接PURE FOOD纯净的食材采集安全、健康、简单还原燕麦纯净本味PURE OAT纯净的燕麦制造身心松弛、极简人生自由无拘束PURE LIFE纯净的生活带来减脂简单膳食纤维降血脂全粒熬煮全球代餐纯净轻盈饱腹感超级食材低卡瘦身控糖品牌关键词一罐真诚朴素的燕麦一种纯净自然的全新体验艾麦不止是燕麦更是自我焕新的开始我们致力于创造安全、健康、简单的燕麦产品让每个人都能畅享食物本味唤醒生活灵感艾麦丨品牌简介品牌名称由“AI”和“MYSELF”两部分组成，意即“爱自己，更爱美好生活”。AIMYSELF艾麦希望与更多人一起探索更美好、更健康的生活方式，让生活拥有更多可能性。品牌DNA纯粹简单自然有爱品牌愿景让每个人都能畅享食物本味，唤醒生活灵感。品牌使命重新定义燕麦品牌价值观内外如一，永葆纯净初心。可知产品卖点可感食用效果艾麦产品力差异化打造可传社交货币可视外观设计可视化产品力（）（）（）（）艾麦产品策略创造蓝海品类带动品牌自嗨锅作为“一人食”的代表性产品，15分钟即可拥有一个人的火锅。王饱饱“麦片零食化”的定位，让“好看、好吃、健康、管饱”植入年轻用户心智。三顿半开创了“精品即溶”这个新的小众品类，打造方便好喝高颜值的速溶咖啡。艾麦小纤粒小罐全粒熬煮即食燕麦小纤粒小小身材：一罐只有190g，方便易携带大能量：超强饱腹力，既能当正餐又能当零食纤高纤：燕麦低脂高纤，促进肠道蠕动纤体：一罐只有85大卡热量，减脂减重神器粒全粒熬煮，保留原始口感，锁住营养锁住鲜清香软糯，粒粒Q弹，更有嚼劲艾麦小纤粒丨人气代餐四感兼具时尚感健康感安全感便捷感全粒熬煮天然食材宝藏燕麦网红最爱随时随地艾麦一下胖瘦可控不怕长肉保留麸皮有助肠道蠕动完整麦粒保留胚乳和胚芽富含蛋白质，铁，镁，VB1去壳破壁营养更易吸收全粒熬煮澳洲原麦Why do u need it？天然食材产地原采Why do u need it？澳洲燕麦地中海鹰嘴豆宁夏枸杞东北红豆南美洲藜麦新疆红枣保加利亚玫瑰甘肃百合河南黑芝麻广西冰糖胖瘦可控不怕长肉Why do u need it？燕麦膳食的纤维含量是大米的20倍甜味来自天然代糖罗汉果苷190g/罐，就能带来满满的饱腹感促进排便自然不长肉无糖自然不长肉吃得少自然不长肉宝藏燕麦网红最爱Why do u need it？营养早餐健康午餐控卡下午茶健身补充能量告别饿意安稳入睡随时随地艾麦一下When do u need it？匆忙早晨艾麦小纤粒给你满满元气唤醒一天活力AM 8：00工作间隙艾麦小纤粒击退小饿魔能量补充向前冲PM 3：00健身前后艾麦小纤粒补充优质碳水为你减脂塑形加把力PM 5：00晚餐时分艾麦小纤粒陪伴享受无负担的饱腹感PM 8：00深夜微饿艾麦小纤粒抚慰身心伴入甜美梦乡PM 11：00传递理性利益简单配方纯净燕麦一罐就顶饱 好吃不长肉轻松代餐无负担传递感性利益无视现实的纷繁复杂，全情投入自己的人生，以轻盈无负的姿态向前而行一罐代一餐轻盈无负担艾麦丨slogan基础平价、高频消费、高粘性无糖系列利润产品、基本壁垒轻养系列明星产品、形象主打谷萃系列潜力产品、未来高增长美粒系列（未来）艾麦丨产品线规划壁垒形象高潜系列名称无糖系列无糖系列轻养系列轻养系列谷萃系列谷萃系列美粒系列美粒系列现有单品罗汉果无糖燕麦冰糖燕麦红枣燕麦玫瑰燕麦鹰嘴豆藜麦燕麦三色藜麦燕麦/未来单品（建议）/雪梨燕麦百合燕麦芡实燕麦桃胶燕麦白芸豆燕麦奇亚籽燕麦五黑燕麦烟酰胺燕麦玻尿酸燕麦益生菌燕麦胶原蛋白燕麦系列卖点0 0糖配方糖配方轻盈出发轻盈出发养颜养胃养颜养胃活力加倍活力加倍超级食材超级食材滋养有道滋养有道妆食同源妆食同源吃出颜值吃出颜值价格定位单价5-7元单价6-8元单价8-10元单价10-12元系列占比40%30%20%10%艾麦丨品名升级无糖系列轻养系列谷萃系列罗汉果无糖燕麦0 0糖好麦糖好麦冰糖燕麦冰糖冰糖QQQQ麦麦玫瑰燕麦玫瑰玫瑰QQQQ麦麦红枣燕麦红枣红枣QQQQ麦麦鹰嘴豆藜麦燕麦三色藜麦燕麦JOJOJOJO鹰嘴豆鹰嘴豆JOJOJOJO藜麦藜麦更网红化的命名策略（简单/通俗/易记/易传播）PACKAGE&IP包装&IP升级AMY立体可感的超级IP一个成功的IP形象需要不断成长，用多样的演绎延展性促成商业价值的转化，具备普世价值观和鲜明的人格特征，通过故事演绎直达受众内心。人格化故事性成长性延展性逗趣温暖乐观独立爱美小任性爱养生孤独加班时积极撸铁时熬夜追剧时节食吃草时假期出游时具有成长性拥有持续的生命力凝聚了粉丝的情感不断用自我个性去充实和丰满故事线多平台演绎多渠道互动（表情包、短视频、直播间）商业价值最大化CHANNEL&OPERATION渠道&运营规划DTC模式席卷全球，催生新消费品牌快速变革DTC(Direct to Consumer)的含义为直接面向消费者，是一种绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商，通过独立的互联网线上销售渠道直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。DTC是一种较为前瞻式的企业布局理念，贯彻直达消费者的战略思维，可助力企业更好的适应时代的新消费浪潮。自建商城系统依托电商平台依托社交媒体自建微信小程序电商1.0版本2.0版本3.0版本4.0版本艾麦：DTC品牌营销渠道模型公域营销私域营销效果广告种草营销以展示或点击付费的广告：包括百度、巨量引擎、腾讯广告、微博广告中心等微博、抖音、小红书、公众号等社交平台KOL种草内容等电商平台承接公域流量的销售转化艾麦官方社交账号艾麦官方小程序艾麦微信社群私域流量池艾麦公众号商城入口艾麦小程序商城艾麦直播间私域商城引流至私域流量池未来渠道布局：电商+新零售协同精品电商矩阵社交电商矩阵传统电商矩阵城市便利店、精品超市等新零售渠道线上渠道线下渠道70%30%围绕品牌和消费者，拓宽作战半径和空间，享受新场景/新渠道的红利，紧抓新创品牌实现弯道超车的机会。全域碎片化种草，打造内容营销闭环 海量用户，且流量下沉 产品推荐、生活娱乐内容较多 KOL资源丰富，粉丝互动效果佳 深度种草、好物分享社区 用户粘性高，忠诚度高 KOL垂直化、精准化、多样化 年亲一代聚集地 内容多样化、圈层化 UP主商业价值高 用户使用度高、粘性强 内容全面专业有深度 社交化明显 用户活跃度高 品牌曝光度强 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