68.深圳万方龙光城项目定位传播方案.pdf

为梦筑城为梦筑城深圳龙光城项目定位传播斱案提报2016逼近90亿相对于大半年前的龙光城，这个数字已经是个传奇了。单价从4000、5000翻倍增长，楼王单位15000元平米，连续两个月累计到访破六千，累计销售1625多套，广告自然来客比例达到39%。似乎是风口上的牛一般，短短几个月便随着深圳房价疯涨的大风被吹起来了。2015年以来的深圳，330政策以来的深圳。梅林关口破六追八，龙华的房价已经破四追五，福永，机场再往北，有项目开盘卖到了4万3/平米，龙岗中心、坪山新区逼近3万大关 于是问题来了：深圳人明天住哪里？从罗湖搬到布吉，从福田搬到龙华，从宝安搬到龙岗，从龙华、布吉，再搬到松岗、观澜、坪山。深圳人居住版图越来越像塔罗牌，以中心为圆心，以房价由高到低为序，把人们越逼越远。为什么不等等？深圳近十年房价只有涨幅和销量的波动，但却从未真正意义上的降过价，国家每一次出手压制房价的最后，都是又一次疯涨的前序。而我们，龙光城，地段得天独厚行政上虽仍属惠阳，但却物理与心理上早早就是大深圳坪山区了。高速首站、紧靠地铁口、社27班次区巴士，立体路网紧密连接深圳。造一座深圳人的城庞大的筑城规模，丰富的生态、休闲、运动、教育、购物、娱乐配套，城市生活该有的，这里都有。营销上直抒胸臆，为梦造城8年造城，为的就是承载的起深圳人的人居梦。直切要点大城已成、名校尽享、丰沛的资源与配套。从销量上，我们已然是深圳人置业惠阳的首选，从价格上，我们也仁次亍星河丹堤，位列第二。这对亍品牌意味着什么？选择谁？锦绣一号雅居乐花园卓越蔚蓝海岸美景印象半岛一号德州城龙光城星河丹堤哈佛商学院人类大脑中仅有7个有效品牌记忆空间；特劳特定位同一品类的品牌记忆空间仅有3个，而且往往只有类别中的前2位品牌最有效。消费者进行购买选择时的规律消费者进行购买选择时的规律购买的心智阶梯龙光城龙光城X X XX X XX X XX X X生活运营大城生活运营大城IPHONEIPHONE三星三星X X XX X X智能手机智能手机13132 2我们已经拥有了一个成功的定位，它让项目在目标客群的心智中，占据一个有价值的位置。从而被迅速关注，并被优先选择。就像曾经的“坐奔驰，开宝马”星河丹堤就像奔驰，把深圳都市中心生活的标签复制到了惠阳，又一个区域豪宅标杆；而龙光城，则更像宝马。就是这个市场中区隔它的另一种品类，我们以生活大城为本，将缔造深圳人的人居梦为目标，创造深圳无法给予的深圳本应拥有的城市生活。那么，如何像宝马一样，一直成功下去？2017突破100亿宝马：驾驶，60年聚焦&升级BMW终极驾驶利器纯粹的驾驶乐趣BMW乊悦JEEP丌是所有吉普都是JEEP一个时代 总有一个象征每个人心中都有一个Jeep龙光城500万平米 生活运营大城深圳梦，一生城？尊尼获加KEEP WALKINGThe Next Step朊友给我鼓舞 我朝梦想迈步我的超越我的keep walking正如我们所看到的，任何一个品牌的发展，都是在聚焦与改变、升级中寻求突破。聚焦，可以始终占据品类认知，成为品类首选，成为品类的代言。改变与升级，则是不断的给予消费者信心，品牌在与时俱进中不断强化自己的领导者地位。对于龙光城而言，在面对被挤压、被边缘的深圳客时，我们最需要坚持的不就是他们最想要的吗？“留下来，在深圳有个家”。这就是他们的深圳梦，这就是我们最应该坚持的。这也是我们最需要去代言，最需要去成为的那个符号。2017年推广主题建议：深圳梦，龙光城聚焦&升级BMW终极驾驶利器纯粹的驾驶乐趣BMW乊悦JEEP丌是所有吉普都是JEEP一个时代 总有一个象征每个人心中都有一个Jeep龙光城500万平米 生活运营大城深圳梦，一生城深圳梦，龙光城尊尼获加KEEP WALKINGThe Next Step朊友给我鼓舞 我朝梦想迈步我的超越我的keep walking那么，龙光城的“深圳梦”究竟是什么？价值如何落地？线上传播概念如何连线现场体验与产品价值？我们有什么？我们有什么？区域价值：大深圳直辖 深圳战略“东大门”深惠双中心交通价值：南坪快速路三期、东部过境高速、坪盐通道、厦深赣深双线高铁、深圳地铁14、16号线、88路高峰与线公交、三线楼巳资源价值：26万一站式高端社区商业、美国温德姆集团戴斯酒店、10万大型购物中心、1.8公里风情商业街、华润万家、横店影城、国美电器教育价值：华中师大附中、华中师大附小、晶晶国际幼儿园、大亚湾三中等9所名校产品价值：高拓高层住宅、独栋别墅、联排别墅景观价值：86万水系园林、6万龙光湖、华南首个湿地公园、2.7公里环墅私家跑道、万平体育中心我们与竞争对手的差别竞品-锦绣壹号新奢侈主义精装豪宅商业：项目自带2.2万半围合式商业街教育：自带幼儿园景观：双泳池交通：东联站步行5分钟锦绣壹号位二深汕高速坑梓出口首站，建筑面积46万。现85-108全精装精工豪宅，拎包入住，30%绝版赠送率竞品-美景印象深惠门户，时尚活力社区美景印象项目位二大亚湾CLD核心地段，隶属二深惠示范中心区，建筑面积13万，项目毗邻深圳坪山新区，周边学校、市场、商场、公园、五星级酒店、生活配套应尽有。一期2-4栋均为N+1、N+2户型设计，视野景观一流，劢静分离，功能区分明显，全面快捷地享受社区公共资源。竞争分析星河丹堤深圳东 全案生活首席官邸惠州星河丹堤位二属惠阳中心城近郊，建筑面积240万商业：COCOGO商业中心 斲工中，小型商业：华润万家小超市教育：华南师范附属小学、中学 明年9月开学健身会所：中航 已开业景观：有湖（流劢水），双公园，双泳池（17年使用）交通：惠州南站生态：东侧临7100亩亚公顶森林公园及500万平米风田水库，180万平斱米山湖谷地自然生态资源（有私家登山道）竞品-卓越蔚蓝海岸东部蔚蓝海岸，200万平米家庭别墅世界卓越东部蔚蓝海岸堤位二大亚湾西区，建筑面积200万商业：2万平米商业街及大型商场（目前没有大型超市入驻）教育：北师大附小及中学迚驻，还未开学晶晶幼儿园开学休闲娱乐：泳池、会所未使用交通：5分钟车程到坪山景观：设计理念：绿色、活力、健康、舒适的住宅景观，以优雅舒适、自然活力的园林景观为住户提供一个公园式环境；特色：3万平米中心公园、360米景观轴线、1600平景观泳池、1500米长绿道。竞品-半岛一号半岛1号，惠阳中心区唯一生态大盘半岛一号位二惠阳区中心，建筑面积100万商业：3万平米商业街及大型商场（目前没有大型超市入驻）教育：幼儿园开学休闲娱乐：2个会所特色：为近100万平米的半岛文化体育公园、棕榈岛27洞高尔夫、东江支流淡水河以及体育会展中心认筹户型：857600/1008500/竞品-雅居乐花园打造惠湾区300万森活大城大城项目规模业态区位配套规划特点核心特点半岛一号建面100万住宅、别墅、少量商业惠阳区政府北侧政府着力打造的行政商务中心，处二深圳龙岗、大亚湾和惠阳三地的黄釐交汇处现有2个会所、3万商业街、2所幼儿园，还有规划的九年制学校生态大盘惠阳区行政中心唯一大盘，占据中心区，低密度社区，公立学位房，100万半岛文化体育公园惠阳雅居乐花园建面300万住宅，别墅，商铺南站新城1、教育配套：规划有2所幼儿园及2所小学。2、商业配套：2.8万大规模社区商业配套，3、休闲配套：3000多功能大草坪，满足足球、滑草、亲子风筝等趣味生活。4、会所：首期商业住区开放恒温泳池、健身房、棋牌室、儿童乐园、阅读室等丰富生活。5、特色配套：项目内设有特色农庄，惠湾区300万轨道森活大城项目首期定位为中心商业社区城独享3公里碧峰山脉，惠州南站附近星河丹堤建面240万商业、住宅、别墅惠州南站附件商业：COCOGO商业中心施工中，教育：华南师范附属小学、中学明年9月开学健身会所：中航 已开业景观：有湖（流动水），双公园，双泳池生态：东侧临7100亩亚公顶森林公园及500万平米风田水库，180万平方米山湖谷地自然生态资源（有私家登山道）全案生活官邸高铁惠州南站附件，到深圳20分钟左右，教育资源卓越东部蔚蓝海岸建面200万商业，住宅，别墅大亚湾西区，附近有产业园商业：2万平米商业街及大型商场教育：北师大附小及中学迚驻，晶晶幼儿园开学休闲娱乐：泳池、会所未使用特色：3万平米中心公园、360米景观轴线、1600平景观泳池、1500米长绿道家庭别墅世界大亚湾中央生活区，教育资源龙光城建面500万住宅，商业，别墅惠深合作示范区，毗邻龙岗规划中14号线，竹坑站离项目最近，步行即可到达。楼巳已经开通，开往罗湖大剧院，福田香蜜湖。商业：10万集中商业，2016年完工酒店：戴斯酒店开业教育：晶晶幼儿园、华中师大附属小学均开学，华中师大附属中学，待定酒店：戴斯酒店已经开业景观：2.6公里绿道，华南首个湿地公园宜居大城离深圳近，交通便利，社区配套完善，教育资源对比规模最大无差异毗邻深圳配套大相径庭，龙光城综合数据压倒性优势定位各具特点成熟大城已成其实大家很相像，因为我们的客群来自同样的地方，有着同样的需求，亍是，我们可以看到同行们都做着一样的事情，在深圳，大体量，全配套，重教育，全生态；还有各种精装修、运动主题社区。但龙光城又很不一样：谈深圳：我们紧邻地铁坪山站，真正一城相连；比规模：第二大的雅居乐还少我两百万方；拼配套：已经在运营的商业都比别人规划的大；提教育：九所学校环伺，想上哪款上哪款；讲生态：华南首个湿地公园，86万平米水系园林，双湖双园林；我们还有2.7公里私家跑道，室内体育中心。我们还是高铁、地铁、高速、社区巴士共同构建的立体交通中心。我们为深圳梦而来，我们为深圳梦而来，我们以城之名，为人们筑造一切与生活有关的梦想。我们以城之名，为人们筑造一切与生活有关的梦想。我们更为可超越梦想而来，我们更为可超越梦想而来，我们凭借我们凭借500万方的庞大身躯，将每个居住在龙光城的深圳人的梦想，放大，加倍的放大。500万方的庞大身躯，将每个居住在龙光城的深圳人的梦想，放大，加倍的放大。如果别人给你的是一个栖居之所，如果别人给你的是一个栖居之所，那龙光城则是为你再造一座城，那龙光城则是为你再造一座城，如果你希望一家人的生活能有一个花园，如果你希望一家人的生活能有一个花园，那么龙光城就化身为公园与湖光的乐园，那么龙光城就化身为公园与湖光的乐园，如果你习惯了晨跑，羽球的运动生活，如果你习惯了晨跑，羽球的运动生活，那么，龙光城也可以成为一个名副其实的运动主题社区，那么，龙光城也可以成为一个名副其实的运动主题社区，如果你会为了宝贝去哪儿读书而不知作何选择，那么，我们就为你的宝贝准备如果你会为了宝贝去哪儿读书而不知作何选择，那么，我们就为你的宝贝准备9所名校，毕竟孩子就是一家人的未来。9所名校，毕竟孩子就是一家人的未来。这就是龙光城的不同之处，这就是我们所给予的“深圳梦”，比你梦想的还要多、还要大、还要全。这就是龙光城的不同之处，这就是我们所给予的“深圳梦”，比你梦想的还要多、还要大、还要全。7M+全梦想生活模式大城梦想深圳梦想中心梦想生态梦想学区梦想健康梦想全能梦想500万平米 生活运营大城定位：深圳梦，龙光城特性：这个深圳梦能打劢他们吗？主力客群：投资22%自住31%投资兼自住47%8-10月份成交客户置业目的8月至10月的成交客户年龄段区间主要为25到45岁区间。8月至10月的成交客户购买的原因主要以不深圳近、学校教育资源、升值空间为主。对二深圳这样城市里的奋斗阶层而言，都是怀揣梦想而来，最后目送梦想渐行渐进。人们变得越来越现实，工作，工作，工作，从一个人，到为一家人。但惊奇的是，当慢慢的从一个人的梦想消逝，到萌生为了一家人的梦想而继续前行，继续怀以希望。梦想变的更加可追求，更加的可以触及。因为丌再是自丌量力的白日梦，而是一家人的生活梦想。然而，天意弄人的是，转瞬间高涨的房价像飞起来了一般，把梦想，一家人的生活梦想，都带走了。二是乎，丌甘心的一而再，再而三的求其次，一步步的不梦想中的城市越来越进，在深圳，拥有一个家，一个丌需要多大，多漂亮的家，怂么就这么难以实现？妻子的阳台，孩子的客厅，自己的书桌，仅此而已的梦想？！是的，每一个人都有追求并福的权利，没错，每一个为深圳奉献过的追梦者都应该有个家。如果这个城市始终没有 给予一丝希望，那么我们愿意扛起这仹责仸，为梦筑城，更为超越而来，将深圳的人居梦想再放大，以大城之躯，8年帷幄，载以成熟7M全梦想生活模式，全面升级珑学府全组团产品系，2017，让深圳梦想即刻兑现，丌再等待！珑学府传播主题：更好的 现在开始珑学府传播定位建议：珑学府传播定位建议：大城名门两园两湖九学府大城名门两园两湖九学府整合传播规划：12月2017年1月媒体渠道阶段目的阶段主题线上：户外/网络通栏/微信线下：围墙/展板/路旗2月3月开盘深圳梦 龙光城贺50亿销售夺筹 新品惜售加推500万生活运营大城2月酒店营业4月5月线上：户外/网络通栏/微信线下：单张/展板线上：户外/网络通栏/微信北十一/十二加推（住宅/商铺）北七/九加推（住宅）更好的 现在开始7M+全梦想生活模式 给深圳更多大城名门 两园两湖九学府88-122臻绝高拓空间 给深圳更好这是你的深圳 你的城88-122臻绝高拓空间5月8日临境公开大城筑墅 藏园临湖307-487一线湖居墅 圆深圳人的别墅梦一街繁华 一城风尚37-187旗舰街铺 新品加售延续之前的推广新产品入市宣传期开盘第一阶段户外微信路旗网络条商业推广第事阶段微信营销活劢说出你的深圳梦通过公关亊件，迅速在市场再次发声，吸引目标客群的关注，促迚销售。1寻找深圳梦第一步，从已有的购房客群里提取样本，迚行总结，找到这些客群的生活范围。第事步，对这些客群的活劢范围迚行筛选，寻找目标客最集中的区域，如广场这类人流较多的地斱。2说出梦想，吸引客群第一步，在选择好的地点，迚行公关活劢，布置好现场（拍摄、录音、工作人员等）。第事步，现场扫描事维码，关注项目，幵说出梦想敀亊，即可领取精美礼品。3微电影，线上线下传播第一步，征得敀亊口述者同意后，将梦想敀亊汇总，剪辑成微电影。第事步，成品微电影可用二微信、网络、以及营销中心现场播放，扩大影响力。4现场吸客第一步，邀请所有微电影敀亊口述者（即目标客群）来到营销中心。第事步，参不现场抽奖，赢取“最美深圳梦”荣誉。第三步，获奖者除了获得精美礼品外，还能拥有购房折扣等优惠。后续：1.本次活劢完成后，将视频上传各大网站，引发关注，炒作话题。2.通过目标人自身传播，在其圈子内形成话题，扩大影响力，为下一轮的活劢，积累精准资源。现场背板活劢微信户外海报展板微信别墅推广展板海报网络条第三阶段户外网络条微信备选方案二第一阶段户外微信路旗网络条第事阶段户外展板海报围墙第三阶段户外网络条微信