74.卫岗乳业品牌定位及核心单品传播推广方案.pdf

卫岗乳业2019年度品牌定位及核心单品传播推广方案Wei Gang dairy industry 2019 Brand positioning and core single product dissemination and promotion plan2008让时光倒回10年前当我们还是长身体的少年是满怀壮志步入社会的青年是为人父母，上下责任一肩挑的壮阔中年为了我们心爱的人的营养与健康我们在超市、便利店买低温白奶、低温酸奶，简单明确一场突发事件之后我们看到了这样一个价值承诺“奶源在身边，卫岗好新鲜”卫岗的新鲜承诺让我们有了巨大的安全感还是这样的少年人、青年人、中年人卫岗的“新鲜”早已成为熟知的故事,我们对卫岗奶的新鲜早已深信不疑可是，“新鲜相伴”了这么多年 至少听上去“新鲜”早已不“新鲜”洞 察 Insight今天奶业市场不一样了卫岗也不一样了 消费者更不一样了产品（卫岗）用户（消费者）市场（奶业）1、竞争进入“全产业链竞争”时期，全产业链均衡的企业将获得优势2、两级化严重，2大全国市场龙头企业位置牢固，不具备全产业链能力的企业被淘汰3、区域型企业专注于本地渠道和消费者口感需求，低温优势，在低温领域发力具备长 期、高速、可持续增长潜力4、新零售终端将成为下一个争夺点不一样的行业1、全产业链通过国家优质乳工程评估2、每个细分领域都有当代化产品3、在新零售终端建立业态和布局不一样的卫岗他们有自己的文化丧文化、宅文化他们有自己的态度搞事情、我怂你先上、佛系青年 他们有自己的语言蓝瘦香菇、咸鱼、心塞不一样的消费者他们把一个百年老产品用自己的方式叫做：肥宅快乐水（可口可乐）看！他们是一群“新鲜”的人品 牌 策 略 Brand Strategy“新鲜”是卫岗的是卫岗的企业使命产品承诺品牌资产深入人心，我们建议延续是卫岗的传播核心2019年不是品牌大年 没有大型品牌运动2018年90周 年 庆 品牌logo升级 全新包装升级成立江苏奶业产业研究院.传播背景在卫岗全产业链竞争时代下，品牌需要依托事实表达价值为品牌获取、培育新的消费者、用户群传播目标年度品牌策略升级新鲜奶源产品终端前路后途本地牧场 21个生态牧场 优质奶源瑞士酸奶口味 源自法国代理商、传统渠道、线 上、新零售终端、自助机国家优质乳工程牧场 新技术牧场奶源品质发布低温：巴氏鲜牛乳 国家优质乳常温：新鲜有态度 新鲜有故事自 助 机：“鲜”人一部 线上平台：“鲜”到“鲜”得新内容和信息发布多维度、多手段的新主张 新沟通方式新鲜零售升级路径新鲜价值升级路径，正是“新鲜相伴”延续的故事过去、现在、未来在新鲜相伴下，都是一段段美好的时光无数个美好时光 好一个新鲜卫岗年度传播主题弗瑞希产品推广策略基于弗瑞希的市场地位多维度与同类竞品进行价值对比 针对价值缺陷进行强化补足以此作为2019年弗瑞希单品推广策略策略思路莫斯利安纯甄安慕希弗瑞希附加值品质价格渠道沟通力对标产品 基本信息24盒装84元第一款高端常温酸奶12盒装49.8元丹麦菌种发酵12盒装62.3元希腊风味酸奶12盒37.8元瑞 士酸奶 风味弗瑞希在产品品质、价格与销售渠道方面与竞品并无太大差距 但在产品附加值与沟通力上尚有欠缺小结我们建议在2019年应在产品附加值与沟通力层面进行弗瑞希品牌力升级升级升级方向方向附加值：产品包装升级附加值：产品包装升级沟通沟通力力：传播概念升级：传播概念升级如何与消费者沟通？真正落实真正落实轻化的沟通方式轻化的沟通方式明确目标对象：当代当代轻消费轻消费群群沟通 组成 方向：轻人的主张、语言轻人的主张、语言语语 言言主张主张品牌品牌支持生活态度产品产品支持营养需求 轻轻 人的语人的语 言：言：网络热词、口头禅、猎奇字年轻化从年轻人说起爱玩放纵网络重度患者枯藤老树昏鸦 葛优同款沙发 空 调wifi西瓜 夕阳西下我就往上一趴年轻人的生活态度与社交习惯 孕育出他们独特的语言文化二次元开黑实力挽尊你的小宝贝上线啦扣字布吉岛共药互卖毒唯吸猫吸狗爱上撩妹加班越晚我越嗨原谅色任性孤独乐活DD反油腻本命233333墙都不FU就 FU你萌新好方亦可赛艇一波扩列是电视不好看还是游戏不好玩语C打铁我怂你先上同控战五渣社会前方高能宝宝有小情绪了C P干物女男友力巨巨疯狂打call除了 皮今天啥都没 干果酱爆肝点赞之交老司机蓝瘦香菇废柴不听不听王八念经奥利给老哥这波稳没有怕的爱豆W U LI扎心了老铁欧气补刀翻水水玻璃心 发糖摸头杀我选择死亡泪 目我懂装逼颜酥机点赞之交搞事情开口跪C Q Y 洗摸杯敲门妆工具人二刷6 6 6 66比心1024空巢老青年被生活压的喘不过气每天都想着吃大概是个废人SSThe The 2 0 1 8 2 0 1 8 a n n u a l a n n u a l v a l u e v a l u e proposition proposition a n d a n d t h e t h e s t r a t e g ys t r a t e g y p r o p o s a lp r o p o s a l o fo f t h et h e 818818 f e v e rf e v e r Fe st ivalFe st ival a n d c r e a t i v ea n d c r e a t i v e de signde sign r e p o r tr e p o r t这就是我们的语言传播主题就 FU 你IPIP联合联合音乐节合作音乐节合作国潮运动国潮运动体育赛事联动体育赛事联动传播框架传播主题就 FU你音乐潮流体育活动方向活动内容一、IP联合1、与音乐IP联合，为弗瑞希赋予个 性与流行元素 2、借助音乐IP团队在流行圈的影响 力，帮助弗瑞希获取更大传播声量与 流量3、帮助带货IP建议：李志团队李志国内民谣第一IP每一年，李志都会办跨年演唱会，他的演唱会门票都是需 要用抢的了，并且一直一票难求，创下独立音乐人的售票 记录。2011年跨年演唱会“Imagine”的门票15分钟内售 罄，2012年“108个关键词”的跨年演唱会门票1分钟内 售罄。合作形式主题：新鲜民谣就FU你内容一内容二内容三主题赞助演唱会李志创作“新鲜态度歌”团队成员帮助线上推广主题赞助演唱会活动内容一巡回演唱会弗瑞希冠名卫岗创意周边赞助权益卫岗获取独家冠名，与李 志IP绑定，跟随演唱会在 全国进行品牌露出，获取 物料资源，推广弗瑞希发 行 与李 志联名创意周边，深 化 消 费 者 对 弗 瑞 希 的 认 知，扩 大影响 力获得常规冠名活动推广资源联名公仔联名公仔李志创作“新鲜态度歌”活动内容一李志以弗瑞希元素创作“新鲜态度歌”通过线上，以H5的形式进行推广互动机制互动机制1、用户跟随“新鲜态度歌”一起弹奏，获取得分（理解参考游戏：节奏大师）2、分享好友一起参与互动游戏3、可通过导入的微信好友，聆听好友的互动作品4、获取弗瑞希优惠券注：李注：李志在演唱会现场也可演唱志在演唱会现场也可演唱“新鲜态度歌新鲜态度歌”互动互动H5H5团队成员帮助线上推广活动内容三朱格乐朱格乐李志李志袁铮袁铮团队成员在个人双微平台帮助卫岗进行话题炒作，活动推广二、音乐节合作咪豆音乐节强化与音乐的关联度，与音乐节达成 深度冠名合作，深化“就FU你”的传 播概念，在年轻人群中获取关注度合作形式冠名之外，配合音乐互动曝光产品抖音推广音乐竞猜H5互动内容一内容二态度稿内容三抖音推广活动内容一美 味 就 FU你邀请抖音平台网路红人以“卡路里弗瑞希之歌”创作趣味视频，融入产品形象，扩散 产品信息，在线上引发跟风模仿，扩大传播声量燃烧我的卡路里来来 弗瑞希 营养美味真清新 炭烧果味来撩你肤白貌美没问题来来 瑞士菌 活力四射够轻盈 丝滑美味就FU你卡路里弗瑞希之歌文案示意活动内容一音乐竞猜H5互动活动内容二歌霸之战，专治不FU互动形式互动形式发布线上H5，消费者通过互动，竞猜听到的歌曲，在系统规定时间 内，根据竞猜使用的时间与答对题数发放优惠券传播途径传播途径卫岗双微态度稿活动内容三文案示意领略过白天的风景，也见识过凌晨的太阳领略过白天的风景，也见识过凌晨的太阳奋力拼搏奋力拼搏 就就FUFU你你品味瑞士风情 纵享鲜滑滋味不愿平庸的喘息，就不怕生活灼伤自己不愿平庸的喘息，就不怕生活灼伤自己放肆追梦放肆追梦 就就FUFU你你品味瑞士风情 纵享鲜滑滋味三、国潮运动百年卫岗+潮流文化迎合当代年轻消费者追求潮流的心理 卫岗发起“国潮运动”，将FU纹样进 行潮流文创包装，用作各渠道推广，助力卫岗在年轻人心中树立年轻化潮 流标签四、体育赛事联动百年卫岗+虎扑路人王与时下最火的业余篮球赛事结合 通过南京赛区冠名的方式，获取 大量年轻球迷关注，曝光品牌信 息，获取流量转化主题赞助李志演唱会李志创作“新鲜态度歌”团队成员帮助线上推广抖音推广音乐竞猜H5互动国潮文创产品冠名虎扑路人王IPIP联合联合音乐节合作音乐节合作国潮运动国潮运动体育赛事联动体育赛事联动传播回顾传播主题就 FU你358月弗瑞希春节推广策略在新春节点，弗瑞希更在新春节点，弗瑞希更多的是以节礼的形式出现在终端多的是以节礼的形式出现在终端 实际销量实际销量也是以终端作为主要输出点也是以终端作为主要输出点所以，本次新春营销节点，以终端市场为主阵地所以，本次新春营销节点，以终端市场为主阵地通过节通过节日包装、趣味落地活动等能有效帮助线下获客的营销举措，日包装、趣味落地活动等能有效帮助线下获客的营销举措，带动线下渠道带货带动线下渠道带货新春节点洞察：新春年“卫”浓礼赠日日鲜传播主题终端互动形式建议新鲜制造机互动场景：互动场景：卖 场互动意义：互动意义：在用户进入卖场前进行流量拦截，促动销售转化互动形式：互动形式：在苏果能线下卖场，放置新鲜制造机，消费者出示购买凭 证或出示苏果线上平台“苏果有券”弗瑞希换购券即可参与互动互动利互动利益：益：随机卫岗新鲜产品一盒v丘经苏果渠道资源与价值一、玩转核心渠道资源，深度带货线上资源：线上资源：1 1、“华润苏果公众号华润苏果公众号”700”700万活跃万活跃用户用户作用：信息发布，连接流量2 2、“苏果有券苏果有券”小程序，精选好货，享受更小程序，精选好货，享受更多优惠折多优惠折扣扣作用：优惠券发布，为线下各终端卫岗产品促销带货线下资源：线下资源：3 3、门店路门店路口临展点位，可展示可活动口临展点位，可展示可活动作用：地堆活动入口拦截，“新鲜”制造机4 4、“苏果福袋苏果福袋”营销活动，苏果全资源营销活动，苏果全资源支持支持作用：以“福袋”主力产品的身份，全面带货二、大唐一资源对接优势建议促销带货玩法带流量带流量带货带货1华润苏果华润苏果公众号公众号2苏果有券苏果有券3 门 店 路门 店 路 口 临口 临展点位展点位4苏果福袋苏果福袋苏果渠道资源与价值1华润苏果华润苏果公众号公众号2苏果有券苏果有券THANKSTHANKS