50.奇瑞瑞虎2019年度营销传播战略方案.pptx

从“好”走向“美好”奇瑞瑞虎2019年度营销传播战略,2018.11.16,Page 2,2019年度策略,2018现状回顾,2018年整体市场概况,传统销售模式下的经销商的高库存率,2018是转折年，中国车市进入微增长的新常态，SUV红利下降传统模式下终端局面更艰难，2019年将面临更加恶性的竞争环境,警戒线,10月份主流品牌经销商库存连创新高,数据来源：中国汽车工业协会&汽车流通协会,车市寒冬季，自主品牌的机会将更多集中在低线城市争夺低级别车市在于把握“需求升级”和“价格敏感”的平衡,自主品牌一线阵营在低线城市依然获得更高的增长幅度,低线的消费升级与更青睐低价格并存,低级别车市发展特征,数据来源：易车研究院,奇瑞品牌市场地位,奇瑞目前处于自主品牌第二阵营，且有被边缘化的风险从2018年最新市场份额反馈，奇瑞有明显上升的表现,数据来源：德勒咨询&乘联会自主品牌TOP50销量数据报告,2018年奇瑞品牌传播动作和重点SUV车型动作,全年品牌整合性推广事件较少，瑞虎系SUV年度传播资源倾向于瑞虎8，其他车型缺乏传播资源的投入。,2018瑞虎系SUV现状总结：市场表现,产品销量处于第三、四阵营，市场地位不高；各产品市场份额与竞品对比均处于落后状态，瑞虎系SUV整体竞争力亟待提高。,数据来源：乘联会公布,2018瑞虎系SUV现状总结：声量关注,瑞虎系SUV整体声量依然不足（仅瑞虎8持续维持较高关注），且关注度峰值对推出全新车款的上市极为倚重。,各车型百度指数,数据来源：百度指数,2018瑞虎系SUV现状总结：口碑反馈,一、瑞虎系SUV整体口碑在价格、乘坐空间、油耗等较偏重务实性需求的方面评价较高；二、各车型主打的“智能”卖点的反馈不强，且各车型形象模糊，且缺少区隔；三、口碑反应奇瑞品牌溢价能力弱（价位段较高的车型对品牌认可度低，只有低价位车型对品牌认可较高）,瑞虎5x的实际口碑反馈,数据来源：奇瑞品牌车型调研&汽车之家口碑,奇瑞渠道终端实地走访反馈,初步走访得知，奇瑞的销售点整体形象良好，配合重点车型上市信息的露出也较为到位，未来做好加强规范的工作，更有利于提升品牌形象；而在目标消费者触点上，奇瑞产品的廉价折扣信息充斥于各处，应加适度以引导及改进。,奇瑞母品牌问题诊断总结,品牌形象未立,品牌价值较弱,品牌调性不足,奇瑞母品牌当前面临的主要问题,“与吉利等自主品牌差距渐大”,“奇瑞品牌印象停留在早期阶段”,“奇瑞品牌的核心价值未能输出”,数据来源：2017 BTS报告&网络口碑检索,内外部环境现状问题总结,外部环境：市场增速下滑未来一年竞争环境更加残酷，把握低线城市的“价格需求”和“升级需求”将成为自主品牌逆势争夺战的关键内部环境：品牌层面品牌提升刻不容缓：在调性、形象和价值感三个层面亟待补强产品层面品牌溢价能力弱直接导致高价位产品提量困难产品务实性诉求方面得到口碑认可，但SUV旗舰形象仍未建立产品传播各自为战，且产品形象区隔不明显市场声量依然需要进一步提升,Case Study,吉利品牌体验营销,吉利坚持打造“技术+品质”的核心价值及其落地化体验，让品牌价值、档次感产生质变，实现自主品牌领衔,荣威品牌体验营销,上汽荣威持续注重“科技”感知的体验，借助现象级爆款产品一举刷新和提升品牌形象,品牌营销案例学习借鉴,一、品牌塑造和爆款产品相互成全二、建立技术（科技）的品牌内核，嫁接潮流化风口（智能互联、消费升级）、跨界背书等更为直效三、聚焦品牌核心价值，需从“口号”回归到注重消费者实际感知,带给我们的思考,17,车市“马太效应”必将持续发酵，推动市场深度整合，有机遇更有挑战；消费需求开始细分，推动车市不断差异化发展，产生新的消费增长点。,未来竞争是全体系竞争，我们必须集中力量重拳出击，顺应市场变化，在营销各个环节固优势、补不足，强化体系抗压能力，紧跟头部集团抢份额。,附：2018年竞品品牌传播动作和重点SUV车型动作,2018年吉利品牌传播动作和重点SUV车型动作,Jan,Feb,Mar,Apr,May,Jan,Jul,Aug,Sept,Oct,Nov,2018,Jan,