38.红鹤集团-SEATOPIA蔚蓝海岸形象定位报告2018.5.pptx

SEATOPIA蔚蓝海岸形象定位报告,2018年5月 CB,核心解决的三个问题,给蔚蓝海岸项目【找魂】解决诉求和方向散的问题,确定视觉主调和整体表现策略 端口一致解决混乱问题,旺季前端传播计划制定 助力6月底开盘导客来源,ONE,1,清晰的传播任务厘定,1.1营销任务分解,保底销售任务20个亿，其中洋房货值比例约为20%；别墅产品约占80%左右。平均价格300w左右，大致需要去化量为530套左右。按照旺季5：1转化率，有效到访（深意向客户）为3000组以上。目前成交客户自然到访比例在37%左右，而每年北戴河景区接待京籍游客月200w个家庭，进一步扩大自然到访转化比例，拓展主动到访游客。,全年经济任务（量化目标）,北京家庭短期度假群体的基础流量触达率扩大（量化需折算媒体流量转化率）北戴河市场唯二提及的京郊短途游目的地与投资选择。北京业内市场的认知度和提及率上升（同类中的第几名需要双方认同）,全年项目传播任务（质化目标）,1.1营销任务分解,甲方内部任务：远洋集团子板块远洋度假的标杆项目；北方事业部标杆项目。市场任务：面对环京市场，蔚蓝海岸项目品牌的重新建立与传播。重点：面对北京市场、蔚蓝海岸项目品牌重新建立与提升。,全年项目传播任务（质化目标）,1.1营销任务分解,难点分析,北京度假需求客户，主动到访项目的人数少，获知项目信息、度假打动点价值通路少。唯二提及项目，争夺客户认知、主动搜索目的地的唯二地位，需要差异化的竞争策略选型，截流阿那亚我案通路在哪，用什么诉求挤压？阿那亚吸引客户类型明确，自主到访高，我案如何突破，形成差异化、吸附对方未成交客户？,问题聚焦：蔚蓝海岸的价值塑造与价值传递，针对性的竞争与客群，如何做？,TWO,2,认知分析与核心价值探寻,2.1 认知分析,Consumer消费者,C2,Corporation产品自身,C1,Competition竞争者,C3,Context情境（背景、趋势）,C0,在影响销售和成交的各个环节中，明确我案的优势与竞争武器，从而确定定位和价值传递方式。,2.1 认知分析,Consumer消费者,C2,Corporation产品自身,C1,Competition竞争者,C3,Context情境（背景、趋势）,C0,有京津冀大规划、位于政策风口、京津冀三轴城市。尽管“房住不炒”抑制投资需求,但依然是土拍热点。整体区域价值有规划、有建设，北京客户待认可板块。部分重点配套已落实、有国务院、部委级别认可,2.1 认知分析,Consumer消费者,C2,Corporation产品自身,C1,Competition竞争者,C3,Context情境（背景、趋势）,C0,价值,满意,2.1 认知分析,目前根据已成交客户价值点排序分析：自然环境（海资源）与投资价值、配套规划为前三点。对项目的的不足认知主要体现在商业与生活配套丰富度，产品品质保证等。,今年即将新增呈现及补充配套涵盖中央景观公园，商业配套：万豪酒店、超级厨房、儿童馆等内容。进一步丰富客户利益获取和价格支撑点。功能增量，进一步满足客户预期，可能增加更大的购买信心。（需要明确的后续规划呈现时间节点，强化持续开发与变迭的产品发展）,客户认知现状,项目利好自身变量,2.1 认知分析,对于别墅（50w左右高家庭收入）客户来说，目前已呈现配套数量与极具特色的体验感均弱。配套与场所中，能够形成流量吸引，打动客户主动来访的内容不足，客户主动到访量有限。,现状难点分析,问题聚焦：如何成为下一个北戴河度假飞地，扩容并主动吸附流量？对比竞争对象，研析阿那亚,2.1 认知分析,Consumer消费者,C2,Corporation产品自身,C1,Competition竞争者,C3,Context情境（背景、趋势）,C0,吸引,竞争关系更确定，面对阿那亚如果清华差异化战略，吸附同时到达的客群阿那亚有什么？靠什么吸引消费者与客户？我们有什么？怎么做？,区隔,2.1 认知分析,2.1.1 竞争对标案例阿那亚,阿那亚分析社区消费额占比，外来游客占比遥遥领先，抛开对外的资源如酒店等较高的客单价因素外，阿那亚在几乎没有广告，依靠大量活动、品牌嫁接创造流量、获取客户。作为主要竞争的市场高份额竞品，了解阿那亚靠什么打动客户，制造流量。,2.1.1 竞争对标案例,2.1 认知分析,阿那亚价值配套功能与亮点梳理,Consumer消费者,C2,Corporation产品自身,C1,北京城市级配套与体验感，东三环的洋气级别成功吸引对位这类需求的大量北京客户，成为北戴河飞地。项目持续新增与完善配套与体验，达成对客户的不断吸引，引发主动性消费和到访。,2.1 认知分析,2.1.1 竞争对标案例,Consumer消费者,C2,Corporation产品自身,C1,阿那亚产品特性：,Consumer消费者,C2,Corporation产品自身,C1,2.1.1 竞争对标案例阿那亚,2.1 认知分析,阿那亚的客户构成最终成交70后群体，贡献到访流量则多为90后或年轻家庭。客户群体需求不同，但每一种都具备强烈的自发性传播。原因在于高认知度客户需求聚集程度高，相同认知与追求得到满足。,成交,基础流量,目前阿那亚客户自主到访需求：小长假/周末家庭度假精神场所/网红地吸引亲子培训课程体验、聚会朋友圈、情感与社交关系维护驱动生活场所功能延伸，交际、办公等优质品牌入驻粉丝打卡明星配套新增吸引（酒店、艺术馆开业等）,2.1 认知分析,2.1.1 竞争对标案例,Consumer消费者,C2,Corporation产品自身,C1,阿那亚成交客户样本研究 需求与认知形态：个人爱好与生活品质高标准追求；重视子女教育，对高端教育资源有能力和强大意愿买单；家庭关系、情感关系经营程度高，情感需求驱动性强；社区、朋友圈、兴趣群体认同感，社群向心力和聚集效应明显。,2.1 认知分析,2.1.1 竞争对标案例,2.1.1 竞争对标案例,2.1 认知分析,阿那亚对客户的打动原因分析,审美/品味/兴趣与精神认同：如设计师建筑、名厨、精品品牌连锁店、小众功能店、品牌跨界等。,新奇体验、高端品牌打卡、品质调性求同、等需求吸引同类客户主动聚集,城市功能补充，吸附此类需求的高感知客户、引发目的性与功能性消费,北京城市级精品配套与品牌落户，制造北戴河没有的功能与体验感。,阿那亚客户情况洞察：对于高感知客户，喜好与需求更聚焦，容易被相同需求打动并引发传播、聚集，不断产生相同信号识别者。,2.1 认知分析,2.1.1 竞争对标案例,Consumer消费者,C2,Corporation产品自身,C1,阿那亚品牌传播与运营：全年活动频次高达1000场以上，其中大型话题与品牌活动（百人以上量级）占比约20%；面向业主关系和相同爱好与生活方式需求者增量的粘性维护占比80%。,2.1 认知分析,2.1.1 竞争对标案例,Consumer消费者,C2,Corporation产品自身,C1,品牌,阿那亚针对高感知客户的品牌传播与运营：专属社区节日，“精神、文化”凝聚客户感知高度；专业团队、品牌嫁接，提供城市级、稀缺“培训、展演、交流、赛事”等，吸引需求型客户主动参与；场所利用，形成持续的围绕文化、运动、文艺、饮食类高阶功能提供，逐渐形成体验感；引导情感关系认同与聚合，仪式、角色故事、关系聚焦等形式，成人礼、家史活动；品牌联合，互换强势流量。,2.1 认知分析,2.1.1 竞争对标案例,Consumer消费者,C2,Corporation产品自身,C1,品牌,小结：通过关系维护、情感撬动、高阶需求满足、相同认知交圈，引发自传播和群体聚集。,2.1.2 竞争对标案例总结差异分析,2.1 认知分析,相对阿那亚，我案面对客群感知度较低，需求喜好相对分散，不容易产生集中的同类认知与吸引。唤起低敏感客户认可，强调产品标准与级别，用实力、地位带来的大众化价值认同。借鉴阿那亚同类型客户主动传播与拉新办法，我案针对已呈现圈子的客户类型，集中拉动、逐渐形成社群。不同客户群体的场景化需求挖掘，做不到运营大投入个性满足，以家庭化多样性功能需求满足来弥补。,区隔,满足,截流,C2,C1,C3,Corporation产品自身,Consumer消费者,Competition竞争者,认知,2.2.1 价值体系建构,2.2 价值传递,B,F,A,Feature特性,Benefit利益,Advantage优势,开放的度假区域更适合北京大多数家庭型多样需求短途度假集团开发，资源招商和规划运营政府与城市层面中重要角色和形象工程拥有政府级和城市核心地位的功能配套更易到达的城市中心区域政策红利、土地规划素质区域内极好,规划中7000亩超大规模宗地远洋集团实力雄厚，大投入开发现金流更有保障，项目长远呈现能力强悍与政府关系密切，高级别优质资源倾斜城市形象打造者，区域地位高容易到达，人气容易聚集，商业资源收益更高开放不设限，流量与成交客户有机会打通,享受国家级、区域稀有的城市配套持久开发实力，长期看升值空间大社区开放、多元情感互动，找到亲密家庭关系的意义,2.2.2 价值体系,2.2 价值传递,国家级：航海基地：区域唯一专业的国际级航海中心、北中国第一个拥有纯正英式航海文化基因的航海俱乐部、奥运会航海比赛备用场地【青少年培养能力、锻炼身心的航海俱乐部】区域级：猫空：中国唯一一家面朝大海、唯一一家有建设亲子主题空间的猫空【海边的文艺之城、拥有亲子空间的网红打卡地】中央公园：北中国最大的滨海绿地公园【全家庭生态运动休闲基地】海岸线：创记录的海岸线、2.8公里“中国最美海岸”【全家庭奇趣海岸】沙滩：北中国唯二的纯净沙滩，200米超宽浅海优质沙滩【全家庭优质度假沙滩】儿童馆：高端儿童主题乐园，设施全进口，与香港BLUE&PINK KIDS SPACE 合作，全国第二家，区域第一家【集卡通动漫游乐场和儿童益智主题园于一体的亲子乐园】城市级：万豪酒店：秦皇岛第一家万豪酒店、京津冀地区唯一的海洋博物馆主题的五星级酒店儿童亲子酒店：北戴河新区第一家儿童主题的看海亲子酒店北戴河游客中心：新区标志性景观，智慧旅游和公共服务创新的代表项目字里行间：北戴河新区最大、藏书最多的书店观海栈道：北戴河新区最长的观海栈道平台,项目自身：汐溪荟：星级会所SEATOPIA咖啡：位于小镇中心，唐忠汉先生在中国设计的唯一一个咖啡馆 进口手工打磨咖啡，北北俱乐部团队运营红卡咖啡：工厂概念店，从咖啡豆到成品咖啡，全手工完成湿地公园：天然湿地公园，“观鸟麦加”超级厨房：高端私厨+社群邻里空间，一层为西餐、美食品鉴为主的体验空间、二层为舞蹈、诗歌、才艺等社群邻里空间。沙滩酒吧：全透明玻璃建筑、工业风音乐主题沙滩酒吧，建于沙滩上、看海对饮YOYO餐厅：五星酒店餐饮团队提供菜品烹饪小镇中心：“DFA亚洲最具影响力设计师”唐忠汉先生设计，海边的四座纯钢玻璃建筑大师：“DFA亚洲最具影响力设计师”唐忠汉“2016年中国建筑装饰协会中国设计年度人物”孟也“英国安德鲁马丁室内设计奖”，“漂亮的房子”与吴彦祖合作，关天颀,品牌：远洋地产品牌在北京市场有很高的知名度和美誉度，是北京最大开发商之一。远洋度假北京全家庭度假生活专家 秦皇岛/三亚/大连/青岛/天津/青岛/儋州国华置业中国高端商业地产领军企业，具有国家房地产开发一级资质。国内最高端建筑综合体品牌华贸中心的发展商,产品：三期洋房多功能家庭厅、阳台、飘窗、高赠送空间，泛四合院”设计，处于项目核心位置“英国安德鲁马丁室内设计奖”，“漂亮的房子”与吴彦祖合作，关天颀设计样板间。四期别墅“英国安德鲁马丁室内设计奖”，“漂亮的房子”与吴彦祖合作，关天颀设计样板间主题庭院，高赠送空间，位于小镇心脏位置，是蔚蓝海岸景观资源最好的地块。,项目天赋资源：1、核心位置：黄金海岸上的金镶玉2、海岸线：私属2.8公里海岸线，相当于洱海才村一个镇的海岸线3、沙滩：汐溪的抱抱200米超宽浅海优质沙滩，人工筛过8次以上的优质细沙补沙。4、环京最著名的15个观鸟胜地之一5、文化背书：北龙脉潜龙入海处政策资源与利好：1、国家战略：“国家级全地域旅游示范区”2、省域规划：“国际滨海休闲度假之都”3、区域规划：“北戴河国际旅游度假中心”核心示范区 4、官方规划：“一带六区”格局-“一带”即沿海旅游度假带；“六区”即国际健康城、产业新城、高新产业园区、滨海大学城、文化创意产业园区、国际会议中心等六大产业聚集区。,2.2.3 定位方向,2.2 价值传递,定位：角色+地位+特性/差异化,品类,角色,地位,特性/差异化,海洋资源度假地产,北京短途度假地,城市/政府级别资源的度假区北戴河城市形象名片,大规模 集团实力持续开放能力，发展前景更好更适合家庭、亲子关系的形象和情感符号,企业能力/品牌价值,客户需求/驱动因子,品牌/项目愿景,