66.上海甬道广告-莱蒙都会广场商业定位及执行案.pptx

,CATALONG第一部分：商业定位印证第二部分：商业落位建议第三部分：全年推广执行,目录,PART ONE商业定位印证,经过上一轮莱蒙都会广场提案及探讨，我们明确了一个方向老南京时光印记具有南京味儿的特色主题商业街,那么“老南京时光印记”，在区域内是否能够形成差异化竞争，是否能够 与莱蒙都会广场的形象相契合？带着问题，我们进行了一系列市场分析,分 析 区域内是否有同质化产品首先我们来看下区域内商业现状,消费群人流量大、且流动性强，餐饮数量、档次与消费人气不成正比。咖啡店等商务休闲餐饮业态缺失。,南京火车站,专业市场为主，购物中心为辅，辐射周边居民、经营户。餐饮业态数量少、档次低，无集中性餐饮、无品牌餐饮；休闲、娱乐、儿童教育等社区配套缺失。,周边3KM范围内商圈,周边商业以中低端消费为主力，无集中性、主题性特色商业；社区配套不完善，使得大量消费群被迫分流至相较于本项目更远的晓庄广场、弘阳广场及新街口商圈。主题性商业，是目前城北商业市场空白，而具有老南京味道的商业体更是绝无仅有。,调研总结,分 析 老南京特色主题商业街该如何定位？南京历史人文主题商业典型案例分析,湖南路商圈一度占据南京商圈榜眼，日均接待约18万人次。是南京美食特色街代表之一。业态以餐饮为主、辅以休闲娱乐；餐饮以狮王府、南京大牌档等老具有老南京风味的品牌为主，同时穿插多国料理、澳门豆捞等。,东侧:小吃类15家、特色餐饮23家、宾馆2家、电玩2家、土特产2家、茶艺2家、服装美容烟酒各1家,代表1：湖南路狮子桥,南京标志性旅游商业，人来客往。1984年复建以来接待逾一亿人，日人流量达10万，节假日更超30万。业态以餐饮为主、辅以休闲娱乐；秦淮八绝经久不衰，基于历史人文印记，状元楼、奇芳阁、莲湖糕团、蒋有记等老字号环伺，同时不配有西、日、韩的特色料理，种类繁多。,代表2：夫子庙,新时代产物，老区域新文化的商业代表。依托区域人文历史以民国建筑外衣，烘托出民国风情一条街，但其商业则以时尚酒吧为主力，辅助中高档品牌餐饮，成就名副其实的金陵不夜城。,代表3：1912街区,政府着力打造的具有南京特色的旅游型商业街，依托区域历史特性，一度吸引大量本地人、外地人前往，其业态中85%为老南京风味的特色小吃，但因风格过于单一，人流动线设置不合理，致使现阶段人气一般，未能实现客源回流。,代表4：老门东,成功案例：狮子桥、夫子庙、1912街区：依托历史脉络人文气质，主题特色鲜明并不局限于南京风味，而是中西合璧、新旧两立，满足所有客群所需餐饮为主，辅以休闲、娱乐，业态配比合理失败案例：老门东商业主题过于单一，导致业态风格及类型不够丰富，受众面过窄业态配比、落位、动线不合理,调研总结,通过对区域内商业及南京历史人文主题商业的探究，我们可以得出：具有南京特色的主题商业街，在市场占有一席之地，且区域内可形成差异化竞争。但在业态分类与风格上，不可单一，能够展现南京的繁盛，同时融入新时代印记的产物。,古今兼顾，新旧两立,分析 狮子桥之势是否可借,狮子桥现状分析,狮子桥作为政府打造的美食一条街，由“湖南路管委会”统一管理，无商管公司，由于政府的拆迁改造，现阶段的名气与人气都有所下降。改造完成时间预计一年半，介时将形成地上地下于一体的，无缝对接周边商业与建筑的台湾美食特色主题街。,小结1、湖南路只是改造，狮子桥不会搬迁，无商管公司，政府打造难引进；2、现阶段看似没落，实则蓄势涅槃，倘若不我不准，则会为他人做嫁衣；3、与本案位置相离不远，虽后期主题风格与我们不太相同，但湖南路的名气在南京人心中早已定位，有可能会导致后期投资商家、客群分流。,狮子桥非但不可借势更可能在后期商业运营中成为竞争对手,重新立意借势,“南京老字号”,借势分析,一个事实：南京老字号有品牌有保障有口碑,一个机会：老字号求发展与时俱进,第一步“南京44家老字号”寻回南京的原味印象 第二步“莱蒙都会广场”复新南京，时代文化体验场,一个全新的商业思路,附录：南京44家老字号,南京老品牌列表,南京老品牌列表,南京老品牌列表,南京老品牌列表,PART TWO商业落位建议,“复新南京老字号”不能只是一句口号，以莱蒙都会广场为核心的“时代文化体验场”又该如何落位？,思路原则,借名气引入知名商管公司借品牌招商先行品牌落位造概念商业规划差异落位造声势名人效应事件造势,第一步：借名气,引进知名商管夫子庙、老门东、狮子桥均为由政府着力打造项目，无法进行借势合作；故建议从外引进打造过知名商业的商管公司，如：上海新天地、南京1912、成都宽窄巷子等。,商管公司建议,上海新天地商业管理有限公司上海新天地项目打造者上海新天地项目，依托上海石库门建筑旧区，将具有历史文化底蕴的上海老洋房进行商业改造，保留复古建筑外观同时，进行内部现代化改造，增加时尚感。同时引入餐饮、休闲、购物、娱乐商家，形成中西合璧的标志性“MALL”。,南京1912集团、南京美力三采南京1912合作打造者2004年，南京1912街区由南京东方三采公司成功打造，后公司分裂，分为南京1912集团及美力三采商业管理顾问有限公司。南京1912集团在全国继续复制1912项目，主要合作模式为1912街区的复制及冠名，并参与投资；南京美力三采公司在全国以1912街区的成功理念，继续打造街区、综合体等各类型商业项目，参与项目有南京水游城、南京大报恩寺历史文化片区等。,商管公司建议,成都文旅资产运营管理有限公司成都宽窄巷子项目打造者宽窄巷子是成都市三大历史文化保护区之一，由宽巷子、窄巷子、井巷子组成。分别以老成都的“闲生活”、老成都的“慢生活”、成都人的“新生活”打造，形成以旅游、休闲为主、具有鲜明地域特色和浓郁巴蜀文化氛围的复合型文化商业街。,第二步：借品牌,携手品牌商家，从以下三方面充分借势及利用与南京特色的知名品牌商家合作，如状元楼、南京大牌档等，进行整体引入打造；与商业协会合作，如南京老字号协会、江苏餐饮行业协会等，进行平台品牌商家嫁接；与以上商家、协会进行跨界资源互换，如定期联合举办活动、发行联名会员卡等。,引入品牌建议,第三步：造概念,商业业态重新规划根据引入品牌特色及大商家落位要求，重新规划商业空间：具有承重要求的业态如超市落位下移，具有排烟要求的业态如餐饮进行排烟管道调整等；根据消费者动线重新布局规划每个商业街区特色：满足流动人口的购买特点及消费需求，同时辐射周边住宅，满足周边居民消费及社区配套需求。,业态规划建议,本项目的商业分A、B两栋楼，A栋为商业裙房加办公，均直接接驳火车站、地铁站；A幢：紧邻火车站，B栋：为独立商业，位主干道交汇口。因此，建议按区域、人流动向进行主题划分：A栋以满足办公、商旅为主，B栋以辐射周边社区为主。全面满足客群需求，丰富项目业态，为后期销售、招商增加说辞。,A栋以办公、商旅为主，满足soho办公及流动人口消费需求,金陵老街 品牌馆 特色料理馆 休闲理疗馆,客来客往、主题展示 第一视觉、形象站位品质餐饮、商务宴请放松休憩、美容纤体,-1F 1F 2F 3F,-1F 金陵老街 引入南京44家老字号中的食品、特产品牌，以汇聚南京味儿的形式，集中性呈现项目定位。,1F 品牌馆项目形象第一视觉，一线品牌商家站位，树立项目品质商业形象；,2F 特色料理馆 满足办公及商旅客群的品质用餐、商务接待需求，中式主题餐饮、特色餐饮、异国料理混搭,3F 休闲理疗馆 满足办公客群需求，为白领提供休闲放松场所，同时周末非办公期间辐射周边消费者,B栋以辐射周边社区为主，满足生活配套需求,精致街区 生活馆 品牌折扣馆 儿童王国 金陵风味馆,快餐甜品、精致快捷 生活所需、品质提升服饰配饰、品牌折扣早教培训、弥补空白品质餐饮、汇集人气,-1F1-2F 3F 4F 5F,-1F 精致街区 精致快餐、西式甜品、奶茶饮品等，同时满足生活及流动人口的精致、快捷采购需求。,1-2F 生活馆 主干道交汇处，品质商家辐射周边居民消费需求,3F 品牌折扣馆 品牌精品折扣、时尚精品配饰，满足周边所需汇聚人气，塑潮流风尚；,4F 儿童王国 弥补周边品牌儿童早教、培训、玩乐等商业配套空白；,5F 金陵风味馆 满足周边居民品质用餐需求，建议南京特色的大型餐饮整体打造，汇聚人气,第四步：造声势,借力名人造事件请名人代言，或引进名人餐饮，借名人之势增加项目话题性，扩大本案知名度。,名人商家建议,PART THREE推广执行,总货值：10亿；15年目标：冲刺3亿,已知：8月：售楼处开放8月下旬-9月：招商大会10月：SOHO开盘预期：SOHO开盘一个后可加推商业,2015年任务目标及推售节点,冲刺目标所面临的四大问题,问题一：现场客流量不大，接待空间局限北广场客流量少于南广场，也少于市区重点商圈，且因施工因素，场地空间受限 问题二：商业氛围无法体验项目现场一直处于施工状态，商业氛围无法感受 问题三：单凭“时光印记”是否能卖货商业客群以投资客为主，感性包装下的理性价值如何释放问题四：无样板体验SOHO无样板房,客流与接待空间不足增设外案场，多展点覆盖，小型暖场在现场内举办，大型活动外租场地商业体验感缺失推广层面通过“南京老字号的新故事”制造事件以及明星商家的炒作吸引市场关注，借品牌之势树商业形象 感性与理性的平衡释放线上打感情牌，配合品牌商家支撑市场信心，线下返租约销售模式+立体式交通枢纽经济综合体解析投资价值问题四：无样板体验事件造势，以价值直面客群,一条时序轴线展开全年营销策略,三大阶段，步步为营,现场：造高度、造热度、造深度炒作：借历史、借品牌、借事件,策略核心,步步为“赢”,环环相“扣”,南京城市、历史、人文特色,汇聚南京老字号品牌故事,不断通过事件造势，以小搏大,推广策略,第一阶段：老一个老字全城扩散，以现场为中心，多点位深耕。第二阶段：古古老历史的品牌云集，招商、签约层层释放。第三阶段：今、新古今兼顾，全面助销，老字号吸引新客群。,古今兼顾，新旧两立,STEP1,第一阶段：,一个老字以项目为中心扩散全城,（6月底7月中下旬）,策略核心二借，一造,借历史、借品牌、造高度线上：以事件为推广主题，配合节点信息释放；线下：紧抓老字号，全方位配合；,一场具有“南京味儿”的事件活动一组阵地包装拦截区域客群一场媒体首映会抢先渗透业内一系列巡展点渗透市场客群一次全城加V扩大大项目粉丝基数一场全城关注的火车售楼处揭幕仪式一组微信/软文，将售楼处与老品牌结合炒作一本品牌手册只说属于“老字号”的故事,一场具有“南京味儿”的事件活动围绕现场的全方位包装品牌借势活动全方位炒作,二借，一造。现场、活动、炒作，全方位配合现场借历史：将老南京的历史、发展融入现场包装，打造一个具有南京时代感的文化体验场。活动借品牌：与南京44家老南京合作，将售楼处做为南京风味的展示场，吸引人气。炒作造高度：借老南京的历史，与具有南京特色的44家知名品牌炒作，树立区域标杆形象，形成城北特色，与夫子庙、1912、湖南路呈四足鼎立之态。,事件思考,事件主题/阶段SLOGAN,南京老字号都来了莱蒙驿站抵达南京站，演绎印象金陵,方向一,PART ONE现场借历史围绕现场的全方位包装,展示面：1、场所氛围包装：火车售楼处包装、形象物料2、着装：销售人员服装建议3、TVC片：一段与南京历史、南京发展相关的记录片销售面：4、销售物料：胸牌、名片、老字号品牌手册等,围绕现场的全方位包装,展示面：场所氛围包装之火车售楼处,关键词：复古、混搭、南京味儿。售楼处名称Nanjing Times莱蒙驿站 定位：千年风华，印象金陵售楼处备选名称：最南京/时光列车,场所氛围包装之火车售楼处包装,