44.欧赛斯--品牌案例：不老素品牌战略规划.pdf

不老素品牌方案OSENS01PART品牌战略思考品牌概况有不老素品牌商标有2000万启动资金预算有强烈的创业进取精神没有产品没有团队没有渠道品牌需求 不老素品牌全新塑造及整体营销系统策划企业备选产品不老素(開路方丸)減肥(茶/代餐粉/代餐能量捧)增強免疫力(粉/軟糖/片)壯陽(片)烏髮(丸)補血(膏滋/茶)暖宮(茶)滋陰潤肺(飲品)腰酸背痛補肝腎(茶)袪斑(膏滋)袪濕(膏滋)解酒(片)健身(蛋白粉)豐胸(膠囊)改善肌膚(粉)改善睡眠(茶/片)改善三高(茶)女性抗衰老抗皺和保養皮膚女性補血排毒(葡萄籽)經痛(貼)产品分类不老素(開路方丸)減肥(茶/代餐粉/代餐能量捧)增強免疫力(粉/軟糖/片)壯陽(片)烏髮(丸)補血(膏滋/茶)暖宮(茶)滋陰潤肺(飲品)腰酸背痛補肝腎(茶)袪斑(膏滋)袪濕(膏滋)解酒(片)健身(蛋白粉)豐胸(膠囊)改善肌膚(粉)改善睡眠(茶/片)改善三高(茶)經痛(貼)女性補血排毒(葡萄籽)女性抗衰老抗皺和保養皮膚保健品护肤品保健品护肤品产品选择建议须经临床验证，真实、有效并合规市场吸引力相对竞争实力低低高高发展成长选择性投资放弃0.00%5.00%10.00%15.00%0100020003000400050002008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年E2020年E美容护肤行业2018年3600亿市场规模销售额增长率护肤品保健品保健品类：解酒(片)、改善三高(茶)；护肤品：女性中草药抗衰老抗皺和保養皮膚假设不老素品牌产品配称为女性中草药抗衰老抗皱护肤品科学技术将会是化妆品行业进步的原动力。分离技术、生物技术、基因技术等是现今的市场趋势。消费者个性化需求十分凸显，未来的化妆品将会更有针对性。全球化妆品技术演讲史国内化妆品市场规模呈持续上升状态，2018年零售额超过3000亿。行业预测2018年国内增速有望达到14.2%。2017年全球化妆品市场规模4648.35亿美元，中国化妆品市场规模达到3615亿人民币2017年全球化妆品市场规模4648.35亿美元，中国作为化妆品市场规模复合率TOP3，需求和增速都极为可观。中国化妆品规模进入全球前3名，增速可观发展趋势发展趋势具体内容具体内容典型案例典型案例“成分党”的崛起随着消费者变得越来越懂行，要求皮肤成分完全透明的这一需求将继续增长。这将导致品牌更多往透明的、以原料为主导的创新。HomeFacialPro就是一家以成分为卖点的化妆品品牌，其slogan为“以成分，打动肌肤”在电商渠道取得了一定的销量。多效合一的产品更受欢迎随着精简流程运动的发展和复杂的皮肤护理步骤的逐步淘汰，多效合一的护肤产品将更受欢迎。J.One推出的Jelly Pack，就是抗氧化精华、保湿和妆前多合一的产品。轻医美的护肤方式更加流行当前消费者对肉毒杆菌、填充剂和其它微创面部美容手术的需求持续上升。目前的趋势是：各大品牌越来越有能力在皮肤护理产品中模仿微创手术的效果。韩国和瑞士的合作品牌Starskin开发的微整形玻尿酸面膜就复制了专业微针美容效果。使得使用者肌肤弹性、肤色、质感和光泽度得到瞬间提升X一代（1965-1980年）成为不被遗忘护肤的消费群体根据美国退休人员协会（AARP）关于女性对美貌、年龄和媒体的看法调查，64%的X一代女性相信健康老龄化的理念。模拟与跟踪装置让护肤更加智能化模拟器软件已经被用作皮肤科医生办公室的教育工具，欧莱雅旗下的Modiface事实上早在2016年就推出了模拟器软件Skin AI。用于模拟器对特定皮肤问题（如酒渣鼻和黑斑）的皮肤转换。Olay Whips模拟器可以让消费者模拟实际使用Olay Whips系列产品时，看到模拟的外观和光泽。护肤品私人定制轻松便捷护肤品定制成为一种趋势，每个人其实应该有最适合自己肌肤现状、生理年龄、需求痛点、气候季节等指标相匹配的定制化护肤品系列，而绝对不应该是千人一面，甚至只是盲目追求大牌的护肤现象出现。另外智能肌肤测试仪、大数据AI算法、科学护肤品配制、定期产品配送等让个人定制变得轻松便捷起来。资生堂家用护肤系统Optune发布，只要用手机App拍摄肌肤照片，所有数据都会上传到专门仪器Optune Zero，根据分析系统会为你搭配出专门的精华液和乳霜。中国护肤行业大环境趋势轻医美健康老龄化智能化成分党全能党化妆品市场中护肤品占50%，为第一大品类。2017年护肤品增速重回两位数，带动整体化妆品增速走高。护肤品市场预计2022年将超过2437亿，市场需求广阔可观。中国护肤品市场预计到2022年增长至2437亿元，预计将成为全球最大市场。护肤品占据半壁江山，将带动整体行业走高。中国人更愿意在护肤品上花费彩妆、护肤品、护发、口腔护理、洗浴用品5大核心品类的人均消费远落后于发达国家。其中护肤品消费为19.9%，发达国家是78.7%，落差不止3倍。5大核心品类消费大幅落后于发达国家，但其中护肤品消费最为接近根据欧睿咨询统计，2012-2018年国内护肤品行业市场销售额年均复合增长率为6.52%。从2018年中国的护肤品消费区域来看，一线城市仍是消费主力2018年上海地区的护肤品消费市场份额占比最大，为22.6%，其次为北京市，占比达到22%资料来源：JDND 前瞻产业研究院2018年中国护肤品消费市场区域分布情况（单位：%）国内护肤品消费规模增长稳定，一线市场仍为主要消费群体资料来源：益普索中国一二线城市女性美妆护肤消费特征资料来源：益普索中国一二线城市女性美妆护肤消费特征抗衰老护肤需求跃居首位，其中30-40岁女性投入意愿最为强烈。在精致生活理念的带动下，中国女性消费者已并不满足于基础的皮肤护理。她们开始追求“无龄化”与“逆生长”，永远年轻成为女性消费者的终极目标。同时，中国一二线城市空气质量的恶化也促使女性消费者更加关注皮肤的护理与保养。抗衰老成为一二线城市女性护肤首要需求延缓需求：以预防和延缓衰老为目标，对应30-40岁主力人群回复需求：以提拉紧致、去皱等需求为主，对应40岁以上人群皮肤抗衰老主要的两种方法是使用针对性抗衰产品和隔离环境的伤害。隔离类：根据防晒需求可推测隔离使用比例并不高，消费习惯有待养成。修复类：用户主要依靠修复类产品，如各类面膜、眼霜、精华、面霜等。资料来源：益普索中国一二线城市女性美妆护肤消费特征抗衰老可以分为两大需求，衰老延缓和衰老回复近年来市场走红的单品，无论是小黑瓶、小棕瓶还是红腰子、娇韵诗双萃，无一例外都是抗氧化修护类单品。02PART品牌竞争战略不老素的发展关 键 词黑科技行业趋势可塑性自身优势时尚化消费趋势抗衰老产品趋势不老素品牌战略图市场分析：中草药护肤品品市场处于快速成长期市场格局：市场开始加速整合，区域化明显；从产品品牌/渠道品牌向消费者品牌演进竞争战略：升维竞争，降维打击；隐型冠军到显型冠军；高端形象，区域占位广告语：不老素，让你的皮肤年轻18岁战略定位：专注香港老字号中草药护肤30年战略配衬产品：一线生产管理经验香港大学合作香港龙山制药公司资源禀赋：皮肤专家教授皮肤专家教授香港大学合作瑞典动植物萃取精华设计大奖，专利技术香港龙山制药公司信任状：核心判断：从修饰-美化-保护-滋养-自然抗衰老 传播策略：公关赞助数字营销广告终端活动年度传播规划：年度公关事件四大跨界活动每月自媒体内容打造全年100场终端体验活动 新渠道建设1+n+m：超级旗舰店形象专卖店入口型专柜中草药自然护肤产品系列大趋势对接 消费升级不 卖 护 肤 品，而 卖 时 尚 品 质 护 肤 品我 们 要 从 低 价 竞 争 中 脱 离 出 来对 接 消 费 升 级买护肤品买品质护肤品买效果型抗衰老护肤品消费演进升纬竞争战略手表不再只是手表手表不再只是手表而是撑起男人的第二张脸面！而是撑起男人的第二张脸面！财富象征身份地位个性时装精美装饰社交属性收藏传承以前是卖产品的物理属性、卖产品特征跳离纯内容物竞争层面用奢侈品思维做护肤品给护肤品更多的购买理由赋予赋予产品丰富的非物化属性产品丰富的非物化属性销售产品+情感共鸣将产品由日用品向奢侈品转变由高频消费由高频消费向向高端消费高端消费转变转变升 维 竞 争护 肤 品 不 单 只 是 保 护 肌 肤护 肤 品 不 单 只 是 保 护 肌 肤它它 是 梦 想 的 时 光 机是 梦 想 的 时 光 机创造消费需求男性女性老人小孩婴儿居家运动爱美时尚补水抗衰老美容除皱美的追求情感共鸣艺术的追求生活态度护肤品除了保护肌肤功能，还有更多可以被激发的购买动机。创 造 消 费 需 求不同文化街舞动漫嘻哈星座攀岩爬山瑜伽骑行抗衰老美容补水除皱情感共鸣艺术追求美的追求生活态度消 费 者 其 实 可 以 有 更 多 的 选 择 偏 好不同运动不同功能不同境界03PART品牌策略定位牛逼的定位就如一把尖刀深深地插入消费者的心智！从文化母体中寻找新文化载体品牌塑造品牌定位思考：中草药自然抗衰老专家1、专业、专业2、靠谱、靠谱3、有料、有料-品牌人格化品牌人格化1、天然原料、天然原料2、中国配方、中国配方3、文化传承、文化传承-品牌角色品牌角色1、文化底蕴、文化底蕴2、品质、品质3、信赖、信赖-核心差异核心差异中草药护肤香港老字号专注打造自然抗衰老护肤第一品牌护肤生活方式化生活方式化背后是时尚的力量、创意的力量、流行的力量这些背后是内容内容带情感、品味、个性将自身竞争优势发挥到极致建立信任状不老素自然抗衰老护肤品每个爱美的女性都在用不老素的护肤品是国民护肤品，世界级产品强 力 信 任 状全球6000万用户的选择通 过 畅 销 原 理 影 响 消 费 者 的 选 择澳大利亚美国捷克巴西意大利法国波兰荷兰俄罗斯葡萄牙西班牙英国瑞士德国挖掘购买理由女性消费者都渴求逆转时光女性消费者都渴求逆转时光但如果继续打“抗衰老”诉求，依然停留在浅层阶段，产品的优势过于同质化浅层中层深层不老素护肤品如何表达出一个能让消费者看见的卖点？又能与竞争对手实现差异性？不老素,让皮肤年轻18岁提升功能化，购买理由数字化强化护肤品“抗衰老”诉求强势关联 X 重新锁定抢占抗衰老在消费者心智中的第一地位不老素=抗衰老抗衰老=减龄18岁将消费者关注的核心利益与不老素产品直接对接抢 先 品 类 占 位品类思考创造超级记忆点一看黑白花边，就知道是“读客图书”出版一看三条杠，就知道是“阿迪达斯”案 例今天企业的核心竞争力是内容力。是基于用户眼球的争夺，内容是性价比最高的流量，承载的是新客获取、老客留存、品牌建设与提升的诸多功能集合，是对入口的占领，在用户搜索相关关键词的时候，品牌的内容需要适当地、恰到好处地出现，获取用户的注意力，占据用户的时间，没有内容力的品牌将很难获取用户的注意力。书写创意的博物馆书写创意的博物馆从文具产业到创意产业从文具产业到创意产业开发思路：以消费潮流研究、商品概念开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作，品味、态度、个性、潮流融入到产品中，全程互动，持续地影响市场，控制行业话语权，保持消费者的关注度和新鲜感，成为中国市场的权威品牌。产 品 开 发 思 路护肤品有两种:一一种种是不老素是不老素，一种是其他。04PART品牌创意表现创意内容，营销升级图片文字抖音H5视频音乐.营 销 升 级 陈幼坚，国内顶尖设计师与中国最顶尖的国学大师、艺术家、潮流IP合作，打造流量容器作品每个人都可以通过不老素找回年轻的自己赋予产品理性之外的其他购买理由让产品自带传播性有好卖品好卖品+有热点有热点+有话题有话题让不老素护肤品更有销售力音乐传播：将不老素护肤品植入到歌曲中，传唱给消费者听主题：不老之歌选择国民认知度较高的歌曲，将不老素信息和卖点植入进去，通过洗脑式传播的方式占领消费者心智。夜晚多么 滴 美妙(女声独唱)怎么睡也 睡 不着(女声独唱)不老素 中草药护肤品（合唱）开开心心 深睡了（合唱）不老素 中草药护肤品（合唱）开开心心 深睡了（合唱）旁白：要年轻，不老素（女声念）结尾：每日年轻，不老素（声音符号）【欧赛斯案例示意】H5游戏主题：不老传奇借势大话西游里的知名桥段，将不老素产品从原料精挑细选、生产工艺精益求精、质检严格到成品的整个环节与桥段做创意融合，制作成H5游戏，通过网络传播向消费者传达不老素更懂护肤品、不老素品质有保障。将不老素护肤品做成表情包【欧赛斯案例示意】用年轻人大爱的抖音玩转不老素护肤品创意主题：不老传奇系列：爱你一万年、重返二十岁逆龄女孩玩法：邀约抖音达人进行原创视频拍摄内容：将女性日常护肤中遭遇的尴尬处境与影视场景结合起来，趣味化的展现，用年轻人更爱看的方式曝光不老素品牌【欧赛斯案例示意】05PART品牌运营配称产品给她一个无法拒绝的理由 “消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”乔布斯 消费者喜欢被引领，而不是一味迎合，所以我们要做的是：引领护肤品潮流的产品专注东方中草药护肤品成为中国自然抗衰老护肤行业首选品牌消费者表面上买的是香烟，消费者表面上买的是香烟，深层次买的是自我表征。深层次买的是自我表征。消费者表面上买的是茶叶，消费者表面上买的是茶叶，深层次买的是身份品味。深层次买的是身份品味。消费者表面上买的是护肤产品深层次上是想要不老逆龄的美好生活购买理由东方自然护肤的不老密钥开启你时尚、年轻的肌肤之旅。产品开发思路基于消费者审美需求，拥抱世界潮流整合东方中草药抗衰老元素与设计风格不再仅仅售卖护肤产品而在售卖东方不老美学的生活方式给消费者一个不可拒绝的购买理由LOGOOPTION 01OPTION 04OPTION 02OPTION 05OPTION 03OPTION 06护肤产品开发原则美学性草本性滋养性环保性科技性功能性东方自然抗衰老之十东方自然抗衰老之十大美学大美学系列产品开发风格渠道不老秘钥，你值得拥有新一代的渠道新一代的店铺形象渠道策略超级旗舰店品牌专卖店在之前的三种业态，旗舰店、小店专柜、工厂直销店基础上优化升级，增加1+n+m形式，含超级旗舰店，打造超级旗舰店+品牌专卖店+流量入口专柜新三大业态广告形象，树信心核心销售，拉客户流量入口专柜大众销售，增曝光在一二线重点城市偏远地区开设超级旗舰店“自然抗衰老美学生活馆”，打造场景化销售模式，根据各地区审美文化特性，选择几种风格作为主打，可全面连接线上商城。超级渠道以SPA养生馆为单位，与其他品牌异业合作，利润分成。销售整体风格化产品，护肤等各种日化用品，满足消费者一站式购物需求。包装不买化妆品，买不老传奇德美亭江皮化2008.9.23人类大脑所获取的信息83%来自视觉 产品包装 设 计推出美人肌系列产品：展现不老素杰出的产品特色，彰显不老素致力于恒久之美的决心和实力。06PART品牌推广*资料来源：2017年媒介与消费趋势盘点目前传播环境：媒体碎片化，电视影响力明显下滑，注意力涣散目前传播环境：媒体碎片化，电视影响力明显下滑，注意力涣散市场广告风向：注意力高度涣散的时代，整合营销成为市场营销所向趋势，数字、软广、活动等广告形式快速增长*资料来源：2017年媒介与消费趋势盘点超级整合传播策略五大联动：广告+公关+赞助+终端活动+数字营销五大联动机制本质拼的是营销整合能力，媒体越分散，营销整合能力就要越强抢占高位，刺激招商大覆盖，树立权威形象建立品牌形象影响舆论，优化环境体验消费促进到店交流拥抱潮流扩大声量，增加讨论网红带货意见领袖，直播推荐广告公关赞助终端活动数字营销央视、高炮、高铁、机场发布会、大事件、公益赛事、综艺、会议节日、门店双微、小红书、电商年度传播规划一年一场大型公关活动四场跨界合作全年100场终端体验活动每月自媒体内容打造以不老传奇为核心，持续打造不老素品牌东方之美，系统的设计年度整合营销活动。主要以一年一公关、四季四跨界内容活动、每月自媒体内容打造以及全年100场终端体验活动组成。标志性公关事件拉动注：具体活动执行方案，待本案确认后专案提报，本案略。公关示例：墙外开花墙内香，与国际知名艺术家（瑞典艺术周入选艺术家）签约合作，超模代言，发布最新时尚产品中国最时尚的护肤品牌诞生了！不老素与10位巴黎艺术周著名艺术家正式签约全球最时尚，不老素不老传奇四大跨界活动示例01.不老素不老素 X 故宫故宫联名出售限量版国宝护肤产品，并在故宫开设快闪店，同时可出H5小游戏等，开启潮流有趣的新玩法02.不老素不老素 X 北面北面联名出售限量款极地迷情系列，开启户外运动和不老素护肤被更配模式注：具体活动执行方案，待本案确认后专案提报，本案略。以打造东方不老美学生活为核心理念，与众多品牌、IP、名人等进行跨界合作。03.不老素 X 小猪佩奇与小猪佩奇联名“社会风”产品，补水、抗氧、护肤一系列“佩奇”，收割广大少女心04.不老素 X 知名诗画展与知名诗画作家合作，画家现场在用化妆品书写作画，并联名推出限量版套装，进行话题打造注：具体活动执行方案，待本案确认后专案提报，本案略。投资回报预算先找1至3个中小城市做样板市场2000万投入预算品牌全案费用480万3个样板市场1200万流动资金300万团队费用办公场地费用品牌宣传推广首年营业收入预算400万（一个样板城市）线下渠道为主350万网上商城为辅50万药房100家*1万百货/超市150家*1万专业线100家*1万其它天猫京东预估首年亏本，次年持平，第三年实现盈利感谢聆听！THANK