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华为华为 奥美公关奥美公关 传播探讨会传播探讨会 2015.09.08 奥美公共关系奥美公共关系 简介简介 3 “寻找追求寻找追求卓越卓越的人的人，而非满足于常规的人而非满足于常规的人。”大卫奥格威 4 360 品牌管理品牌管理 奥美广告通过使用最广泛的工具以及发达的科技去理解、发展并提高国际国内品牌与消费者之间的关系。奥美公关提供的服务从媒体关系、公共事务、危机管理到消费者市场、奢侈品、科技以及数字媒体。我们通过开发并实现有效的一对一数字市场传播项目来帮助客户建立并维持与消费者的关系。我们将购物者变为购买者。别人的一些想法只是被人注意到，我们的想法却让人们真正去实施。我们综合的线上与线下制作商专攻高品质、快产出、高效的一站式服务解决方案。我们的日本专家为您提供战略市场咨询服务。为客户提供广泛的数字和媒体策略及购买、搜索引擎营销、调研、广告分析及新兴平台服务。通过传统的手段（如定性定量研究）和创新的方法（如人类学、参与观察和符号学）来发现消费者文化中产生的变化和社会消费背景。对于国际时尚以及本土市场和消费者有着全面的理解，是本土时尚品牌的加速推进者。5 奥克兰 班加罗尔 曼谷 北京 堪培拉 金奈 科伦坡 广州 河内 胡志明市 香港 海德拉巴 雅加达 卡拉奇 加尔各答 吉隆坡 马尼拉 墨尔本 孟买 新德里 首尔 上海 新加坡 悉尼 台北 东京 仰光 美洲 欧洲 非洲及中东 亚太 安曼 贝鲁特 开罗 卡萨布兰卡 达累斯萨拉姆 迪拜 温特和克 伊凯贾 吉达 约翰内斯堡 科威特城 麦纳麦 内罗毕 利雅得 萨法特 突尼斯 亚特兰大 波士顿 巴西利亚 布宜诺斯艾利斯 加拉加斯 芝加哥 丹佛 洛杉矶 墨西哥城 纽约 里约热内卢 萨克拉门托 旧金山 圣萨尔瓦多 圣地亚哥 圣保罗 特古西加尔巴 华盛顿 阿拉木图 阿姆斯特丹 雅典 巴塞罗那 布鲁塞尔 布加勒斯特 哥本哈根 都柏林 杜塞尔多夫 法兰克福 赫尔辛基 伊斯坦布尔 基辅 里斯本 卢布尔雅那 伦敦 马德里 米兰 莫斯科 姆西达 米尔海姆 巴黎 布拉格 圣彼得堡 塞维利亚 索菲亚 斯德哥尔摩 维也纳 华沙 萨格勒布 苏黎世 我们的全球网络我们的全球网络 6 98 个客户分布在5个或更多国家 126 个国家 50+种语言 8,000 个数码专家 35%的同事在金砖四国市场 14%的奥美人在北美 19%的奥美人在中国 24,600 个员工 538 个办公室 最国际化的公关公司最国际化的公关公司 7 数字领导力数字领导力 全球8,000名数码专家 被弗雷斯特研究公司（Forrester)评为互动代理商第1名 被弗雷斯特评为3大移动代理商之一 第1家开创全球网络创新实验室的代理商#1 顶级数字网络#1 顶级具备最强大社交媒体能力的广告代理商 拥有从1983年至2014年的31年相关经验 30%的收入来自数字营销 11大全球数码热点：社交；移动；电商；行动；广告；创意；客户关系；数据；交付；绩效以及科技 8 我们的价值观我们的价值观 勇气 理想主义 好奇心 爱玩之心 坦率 直觉力 自由的心灵 执着 我们的方法我们的方法 10 我们是一家我们是一家优秀的代理商优秀的代理商兼兼合合作伙伴作伙伴。采用采用统一的方法统一的方法来来构构建建和和转变品牌转变品牌。11 如何实现如何实现？我们通过创建引引人注目的人注目的、文化相关文化相关的的和可共享的内容可共享的内容来突破白噪声 12 我们的方法我们的方法 我们通过与人我们通过与人分享分享故事故事建建立真实的关系 立真实的关系。13 是什么将我们融合到一起是什么将我们融合到一起 14 策略运营系统策略运营系统“融合融合”15 世界将变得更美好假如。品牌大理想品牌大理想 16 社交媒体和口碑营销的战略方法社交媒体和口碑营销的战略方法 会会话构建构建 现场微博微博 危机危机监测 意意见领袖构建袖构建 参与方案参与方案 能能见度方案度方案 社区社区设计和管理和管理 博主及意博主及意见领袖参与的袖参与的项目目 联合合创意意项目目设计与管理与管理 现场社区活社区活动 视频内容内容：病毒病毒、情情节、频道道 社交网社交网络活化活化 搜索声誉管理搜索声誉管理 社交媒体关系社交媒体关系 17 我们与调研专家协作。这些调研专家拥有本土市场，产业及受众群体的专长，为客户提供量身定制的调研工具。与客户的与客户的 商业目标一致商业目标一致 关注重点关注重点-并不是所有的都是重点 评量的设计方式必须跨越产出，将我们的公关活动与客户的期望连结起来，最终产生经济效应。测量客户的期望值要做到：将预期作为将预期作为诊断诊断、矫正及矫正及评估的工具评估的工具 我们的成果评量法我们的成果评量法 18 评估三阶段评估三阶段：产出产出，影响影响，成效成效 市市场预热=媒体点媒体点击率率，新新闻曝光曝光影响力影响力 =改改变认知知、偏好及未来考量偏好及未来考量成效 能够引领 产出 新闻曝光 影响 能够创造 行动行动=新的举止新的举止/信仰信仰 购买 认可 雇用 保留 奥美公关亚太区奥美公关亚太区 20 奥美公关网络奥美公关网络 全球35个市场超过85间办公室 核心业务能力包括：品牌形象管理、消费者市场营销和数字影响力 作为奥美集团的一部分，可以与策划、创意以及调研共同协作 一个分享知识、经验和最佳实践的“网络的网络”快速掌控：上千家相关媒体与意见领袖联系方式上千家相关媒体与意见领袖联系方式 与您的市场和目标受众一同体验与您的市场和目标受众一同体验 简单而有效的行动简单而有效的行动 21 亚太地区网络亚太地区网络 Christopher Graves,全球董事长 Stuart Smith，全球首席执行官 Scott Kronick,亚太区总裁兼首席执行官 Debby Cheung,中国区董事总经理 奥克兰 奥克兰 Jane Finch 班加罗尔班加罗尔 Doug Buemi 曼谷曼谷 Jiravara Virayavardhana 北京北京 CP Yang Louis Luo 堪培拉堪培拉 Greg Sam 金奈金奈 Doug Buemi 科伦坡科伦坡 Manilka Philips 广州广州 Frangelica Liang 河内河内 Dieu Cam Nguyen 胡志明市胡志明市 Katryna Mojica 香港香港 Clara Shek 海得拉巴海得拉巴 Doug Buemi 雅加达雅加达 Marianne Admardatine 卡拉奇卡拉奇 Sidra Iqbal 吉隆坡吉隆坡 Jacey Lee 马尼拉马尼拉 Leah Huang 墨尔本墨尔本 Lelde McCoy 新德里新德里 Naman Bajaj 首尔首尔 Backy Seo 上海上海 Joe Yu Ella Chan 新加坡新加坡 Andrew Thomas 悉尼悉尼 John Studdert 台北台北 Fupei Wang Abby Hsieh Wei Hsiang 东京东京 Akihiko Kubo仰光仰光 Adeana Greenlee 22 亚太地区领导人亚太地区领导人 23 亚太区媒体关系亚太区媒体关系 24 奥美公关担纲各重量级峰会奥美公关担纲各重量级峰会 Scott Kronick,CEO,Asia Pacific,meeting Madeleine Albright at the Western Digital Board Meeting Christopher Graves,Global Chairman,Ogilvy Public Relations,leading a session at the Global PR Summit President of SEA&India,Andrew Thomas at the Coral Triangle Initiative Business Summit 有关有关 中国奥美公关中国奥美公关 26 “成为国际企业中最本土化的，同时也是本土企业中最国际化的传播代理商。”宋秩铭 奥美大中华区董事长 27 中国区稳定的精英领导团队中国区稳定的精英领导团队 杨锦萍（CP Yang）奥美公关北京首席运营官 滕世凡（Stephen Turner）奥美公关中国区企业传播及B-to-B业务董事总经理 俞竹平（Joe Yu)西岸奥美公关中国区董事总经理 柯颖德（Scott Kronick）奥美公关亚太区总裁兼首席执行官 张曼华（Debby Cheung）奥美公关中国区董事总经理 陈静仪（Ella Chan）奥美公关上海董事总经理 程玲（Colleen Cheng）奥美公关北京联席董事总经理兼中国区企业营销业务董事总经理 滕丽华（Selina Teng）奥美公关北京联席董事总经理兼中国区科技业务董事总经理 28 中国区专长中国区专长 外圈外圈 专业领域专业领域 每个专业领域的人员都有相关的客户并关注该领域的专门知识或这一领域的消费者/企业的目标受众。内圈内圈 特长领域特长领域 我们可以利用这些领域的专长轻易地跨越各个行业和消费者/企业团体。奥美公关奥美公关作为先锋也在业界挖掘和实现社会化媒体社会化媒体的力量。我们通过丰富的经验来激发主张和行动。科技 快消 金融 社交市场 品牌 汽车 海外传播 医疗 企业 公共事务 数字影像力 创意 危机管理 培训 Ogilvy Impact Ogilvy Earth 体育营销 娱乐 调研29 Bayer23Boeing 21Unilever 20IBM19Cadbury15Ford 17Nokia16Citrix 16Cisco 16Microsoft 13Volkswagen16Xilinx15Wyeth14Kodak14Pfizer 14UPS13Cartier 13Emirates13长期的客户关系长期的客户关系 亚太区长期的客户与年限 亚太区长期的客户与年限 中国区主要客户 中国区主要客户 30 奥美公关中国区客户奥美公关中国区客户 31 战略合作伙伴战略合作伙伴 32 奥美中国思想领导力奥美中国思想领导力“我们喜好知识带来的纪律我们喜好知识带来的纪律，厌恶无知造成的混乱厌恶无知造成的混乱。我们一心追求知识我们一心追求知识，犹犹如猪追逐松露一样如猪追逐松露一样。”大卫奥格威 33 0 10 20 30 40 50 60 70 Ideal Agency 理想代理商 Short Listed 候选代理商 Source:R3 China PR Agency Survey Base:215 relationships in 2015 PR Scope 理想公关代理商理想公关代理商 2014良好客户服务 优秀策略能力 突破性创意和思考 提供整合服务 擅长营销传播 良好国际网络 解除危机的沟通能力 奥美公关在年度奥美公关在年度R3中国公关代理商调研中被评为“理想代理商中国公关代理商调研中被评为“理想代理商”与“候选代理商“之冠与“候选代理商“之冠 其中十项代理商能力评比中有七项居首其中十项代理商能力评比中有七项居首 34 近期所获奖项近期所获奖项 2014 Global SABRE Awards Asia Pacific SABRE Awards Effie Greater China AMEC Awards Campaign Asia Awards Public Affairs Gold Standard Awards 2013 Asia Pacific SABRE Awards PMA Awards Public Affairs Gold Standard Awards PR News Week Awards 2012 Global SABRE Awards Campaign Asia Awards Asia Pacific SABRE Awards WPPed Cream Awards Digital Media Awards Public Affairs Gold Standard Awards Atticus Awards 优秀案例优秀案例 36 雀巢咖啡雀巢咖啡75周年周年 挑战挑战：20年前进入中国，雀巢咖啡是第一个进入中国的咖啡品牌，但作为连锁推广咖啡文化在中国的迅速成长，咖啡的外籍身份已经成为一个新的卖点。这种变化的动态导致消费者对雀巢咖啡的误解，认为它某种程度上不是“真正的”咖啡。我们需要吸引非咖啡饮用者尝试雀巢咖啡并提高品牌吸引力。行动行动：我们的品牌大理想是“一杯咖啡让世界没有边界”，帮助我们定位雀巢咖啡作为咖啡的全球普及的倡导者。四个迷你纪录片形成了我们更深层次情感联系的核心创意。他们跟着韩寒一个可信的品牌主张代言人，探索地球揭开咖啡的世界及雀巢咖啡丰富的历史。成效成效：雀巢咖啡世界巡回纪录片收获3,500万的点击量。雀巢咖啡新浪微博粉丝从327,000增长了150，至818,000，在同一时间数量上超过星巴克的粉丝量744,000人。该活动提高了品牌价值和吸引力。越来越多的中国消费者被激发尝试雀巢咖啡。非咖啡饮用者的购买意向达到8.3，抬升超过5的预期。雅思雅思:敢说行世界敢说行世界 挑战挑战:过去三年里过去三年里，雅思专注于在美国的认可度雅思专注于在美国的认可度，并取得了巨并取得了巨大的成功大的成功，然而然而，公司此前从未对其全球认可度开展任公司此前从未对其全球认可度开展任何推广或活动何推广或活动。雅思需要更强有力的声音以展示其全球雅思需要更强有力的声音以展示其全球认可度认可度，包括在现有占主导地位的市场（英国包括在现有占主导地位的市场（英国、澳大澳大利亚利亚）和新兴市场（美国和新兴市场（美国、加拿大）加拿大），特别是在中国推特别是在中国推广雅思品牌广雅思品牌。行动行动：作为一个侧重“说作为一个侧重“说”的英语考试的英语考试，雅思认为语言的实质雅思认为语言的实质是交流是交流。我们觉得我们觉得：雅思在世界内认可度能以创新的方雅思在世界内认可度能以创新的方式反映式反映：世界“用不同的口音世界“用不同的口音”说雅思说雅思。所以我们要求所以我们要求中国四个主要城市的高中生中国四个主要城市的高中生、大学生和年轻的专业人士大学生和年轻的专业人士在现实生活的场景中用英语同来自不同雅思目的地国家在现实生活的场景中用英语同来自不同雅思目的地国家并且以英语为母语的人士交流并且以英语为母语的人士交流。正如在雅思口语考试中正如在雅思口语考试中那样那样，鼓励参与者适应这些地区人士的口音并与之交流鼓励参与者适应这些地区人士的口音并与之交流。他们交谈的视频会通过一个全面的社交媒体活动在线他们交谈的视频会通过一个全面的社交媒体活动在线分享分享。效果效果：超过超过170170多家媒体和社交媒体意见领袖报道了“敢说行多家媒体和社交媒体意见领袖报道了“敢说行世界”世界”，总广告价值超过总广告价值超过620620万人民币万人民币。我们在微博上推我们在微博上推广的视频被转发了广的视频被转发了6 6万多次万多次，KOLKOL通过微信上发表了通过微信上发表了2020多多篇文章篇文章。百度上搜索“敢说行天下百度上搜索“敢说行天下”的结果达到的结果达到300300万个万个。爱奇异网站开辟一个“敢说行天下爱奇异网站开辟一个“敢说行天下”专区专区，所有上传所有上传的六个视频播放次数达到的六个视频播放次数达到300300万多次万多次。英国航空英国航空伦敦敦成都直航成都直航 挑挑战:为了庆祝和推动英国航空首条从成都直飞伦敦的航线为了庆祝和推动英国航空首条从成都直飞伦敦的航线，并把伦敦打造为中国游客理想的目的地并把伦敦打造为中国游客理想的目的地，“访问英伦“访问英伦”和英国航空在成都举行一个富有奇趣的公关线下活动和英国航空在成都举行一个富有奇趣的公关线下活动，来促成有关品牌和服务的在线讨论与互动来促成有关品牌和服务的在线讨论与互动。行动行动：奥美成功整合奥美成功整合20122012年最大的“熊猫欢乐节年最大的“熊猫欢乐节”故事之一故事之一108108只熊猫在伦敦奥运会前夜抵达英国只熊猫在伦敦奥运会前夜抵达英国和令人激和令人激动的大熊猫回故乡成都的活动动的大熊猫回故乡成都的活动。围绕着这些大熊猫围绕着这些大熊猫，我我们打造了完整的社交媒体环境们打造了完整的社交媒体环境，以便活动的每个阶段都以便活动的每个阶段都可以与受众进行互动可以与受众进行互动。我们利用微博和微信我们利用微博和微信，讲述熊猫讲述熊猫在成都的故事在成都的故事，感人至深感人至深，从而营造人们对于即将到来从而营造人们对于即将到来的大熊猫的期盼的大熊猫的期盼。我们通过微博测试和微信游戏来推动我们通过微博测试和微信游戏来推动互动，互动，此外还启动了一个视频特技的项目此外还启动了一个视频特技的项目，以机票作以机票作为奖品为奖品。效果效果：英国航空伦敦英国航空伦敦成都直飞航线的首航成为全国瞩目的成都直飞航线的首航成为全国瞩目的一件大事一件大事；两家主要的当地电视台和两家主要的当地电视台和1212多家报纸发布了多家报纸发布了关于此事的专题报道关于此事的专题报道，100100多家网站进行了报道多家网站进行了报道。通过通过微博的线上活动微博的线上活动，我们得到了我们得到了680680万次以上的关注万次以上的关注，2202200 0万个相关搜索结果万个相关搜索结果。我们“惊喜成都我们“惊喜成都”的视频播放超的视频播放超过过5353万次万次。在预算有限的情况下在预算有限的情况下，本次活动效果大大超本次活动效果大大超出了英国航空的预期出了英国航空的预期。直航启动伊始直航启动伊始，从成都飞伦敦的从成都飞伦敦的航班数周内全部订满航班数周内全部订满，甚至超过了北京和上海到伦敦的甚至超过了北京和上海到伦敦的航线航线。39 成都城市品牌营销成都城市品牌营销 挑战挑战：随着海外对中国的兴趣日渐浓厚，中国的城市也在寻找吸引世界各地游客的方式。成都在国际社会中并无知名度，远离东海岸的地理位置也是影响其增长和经济发展的重要因素。成都希望通过软性力量吸引国际市场对其自然风光的注意力。行动行动：奥美公关推出的“熊猫守护使”活动一个全球性的比赛，最终选定六个人在成都大熊猫繁育研究基地工作，并成为世界自然基金会（WWF）的合作伙伴。该提案既体现成都的历史又展示出对环境因素的考量。这次活动属全球首例。成效成效：此次大赛吸引了来自52个国家的61,615申请人的参与。来自178个国家的850万人次点击了活动官方网站。世界各地的160家媒体报道了本次活动。2010年年底，外国游客到成都的达104万，创历史最高水平，与2009年全年同比增长26.5。既熊猫守护使入围公布后，外国游客比上年同期增长58.8。40 腾讯公益慈善基金会公益慈善基金会 挑挑战：腾讯公益慈善基金会启动针对学生和校友的“腾讯益行家”，任务是提供游乐服务，帮助更多中国儿童享受游戏的成长益处。活动目标是给中国西部地区的100所小学援建100个运动场。然而我们发现，公众对学生的接触十分有限，捐赠可能会遇到多种阻碍，加之公众对在线慈善活动极其缺乏信心，这一切加大了该项目的挑战。我们需要一个真正有创意的想法。行行动：奥美公关设计并开发了一种使用高质量HTML5动画和互动游戏、通过社交媒体传播的新型富有感染力的慈善内容。这场线上活动由一个简单易用的微信捐赠门户支撑，通过用户观看动画视频或完成游戏，然后立即捐赠。这场活动提供了方便的支付选项，解决了中国进行慈善捐赠可能碰到的很多障碍。内容分享和捐赠证据在微信朋友圈引发了“雪球”效应，吸引更多的人，并捐赠更多善款。成果成果：通过这场社交媒体活动募集的善款,为中国西部的130所小学建造了130个运动场，比原定目标超出30%。在为期仅为39天的筹款中，1320万人点击捐赠页面，平均每人捐赠6.72美元，远超中国每人年均慈善捐赠额的0.29美元。41 IBM中国网球公开中国网球公开赛 挑挑战：随着网球运动在中国的不断普及，IBM通过对2013年中国网球公开赛的赞助的机会，增加其作为IT巨人的品牌认知度同时，也让中国公众了解大数据运用的各种可能性。大数据是一项新的看似复杂的技术，推广大数据的益处有些令人感到棘手。行行动：奥美公关将大数据和中国网球公开赛看作为拉近家庭成员关系的机会。借着这项赛事在各个年龄段人群的热度，我们利用大数据打造了有趣的话题，降低了沟通的障碍。在社交媒体上分享的真实网球故事，赋予这场活动人情味，通过预测获胜者、讨论明星选手的表现和实时观看比赛，大数据的应用为家人带来了分享的乐趣。成果成果：IBM在大数据市场的媒体比重占有率方面获得领导地位，约为50%比之前一年高出27%。IBM如何在线使用“数据改变网球”已经引起了超过9000万用户的关注。这次媒体互动使IBM在普通公众中的积极品牌感知度增加了7%，为公司的大数据营销渠道做出重大贡献。这次活动和赞助协议对IBM而言十分成功，公司已经签署了2014年和2015年赞助中国网球公开赛的协议。IBM将继续通过网球这个话题向中国家庭普及大数据的价值。42 让大数据流行起来让大数据流行起来 2013 IBM中国网球公开赛微博中国网球公开赛微博Campaign 42#数据改变体育#一个核心信息贯穿始终 第一时间扑捉赛事热点，引发网友关注 深度引发高影响力意见领袖、媒体以及俱乐部参与讨论 创新数据直播赛事形式，进行微博播报 定制球星趣味卡通形象，引发网友积极竞猜“谁是冠军？”微博时代，首度联合30家媒体账号扩散官方新闻 IBM大型网友艺术装置贯穿线上、线下活动，成为中网风景线两个月内，成功引发九千万九千万微博网友热议中国球公开赛和IBM以数据改变体育。IBM中国 官方微博粉丝数量提升三倍三倍；微博曝光量提升十倍十倍；稀释IBM品牌微博负面声量直接降低7%43 SCREAM NOW!IBM With 2014 World Cup Soccer Fans Big Data Emotion 44 45 豌豆荚X哆啦A梦无聊治愈所 建立豌豆荚=高品质的手机内容搜索的认知，并引导用户体验产品 与陌陌、豆瓣同城、城觅等合作，在digital上引爆话题点；与飞鱼秀、糖蒜广播在内容方面合作，为活动拓宽传播渠道 策划并拽写Event前期、中期、后期的揭密文、体验文、数据文 无聊治愈所收纳了 125 种无聊病症，针对每一种病症，豌豆荚都推荐几款 app 及内容来治愈这种病。通过这样一个有意思的展览活动，向用户传递“豌豆荚提供有趣的内容可以治愈现代人的无聊病”。节目收听量汇总节目收听量汇总 荔枝247201 啪啪680 凤凰11024 播客 12853 喜马5067 新浪5916 total 282741（截止2014.8.24）案例 案例 46 Intel China:515 Social Campaign Look Inside Wechat PV:205,404(2day2)Fans Participated:307,069 Weibo Read:21,647,693 Exposure:10,941,228(douban&event)Video Click:696,960 Video Engagement:714,229 案例 47 C话题在微博、微信和华为心声论坛共获得曝光量 1 亿亿+，互动总量 52000+，带来约 82.5 万万+RMB 的媒体价值，微博话题页有效曝光量 2455.8 万万，页内讨论量 1.6 万万，带来 36.8 万万+RMB 的媒体价值；C#也白搭体#上线 1 小时 20 分，便上升为新浪科技类热门话题榜第六位新浪科技类热门话题榜第六位，21 号下午，话题在科技类科技类 24 小时榜小时榜排名第三排名第三，热度为排名第七的三星话题约 3 倍；C30+合作 KOL 为话题带来 32096+互动互动（不含评论中的赞）5451 万曝光量，有效曝光量约为有效曝光量约为 2725 万万 华为手机 Mate7 产品上市 案例 48 华为手机华为手机Mate7产品上市产品上市 针对三星发布的应对海报“Mate”系列5张“用心对话”48 9月3日竞品三星推出Note4手机，华为根据Note4的缺陷并结合Mate7的新功能，官方微博以#华为Mate7全球发布会#为话题，直发5张阻击三星Note4的海报，直击三星Note4死穴，为发布会宣传造势，即刻引发用户热情互动，共获得了468.3万的阅读量，1500余次的网友互动，为Mate 7发布会造势。49 HUAWEI G7 Valentines Day Promotion 危机管理危机管理 51 随着新媒体的普及随着新媒体的普及，危机传播方式发生了改变 危机传播方式发生了改变 以前 以前 传播个体 传播个体 主要来自特定职业和组织，如：媒体记者、编辑，专业研究机构等。传播平台 传播平台 传统媒体：电视、平面、网络媒体。挖掘性质 挖掘性质 代表官方的媒体，进行严肃、有证据、负责任的调查、曝光。波及对象 波及对象 关注大型企业，知名企业。现在 现在 传播个体 传播个体 各类公众，大量个人。传播平台 传播平台 起始于新媒体、自媒体，规模较大时映射到传统媒体平台。挖掘性质 挖掘性质 消费者、利益受到过损害的相关者，进行发泄、报复。甚至出现部分牟利行为。波及对象 波及对象 关注新鲜、可感受的事件，不再限于名企，包括众多中小型企业、个人。最明显的分水岭：自2010年开始，SNS社交平台日渐盛行 52 传统媒体时代的危机应对模式还有适用性吗传统媒体时代的危机应对模式还有适用性吗？以前 以前 来源追溯 来源追溯 清晰可循，如媒体记者、编辑等特定职业；应对部门 应对部门 相关部门、领导、责任人；应对方式 应对方式 静待事件冷却/反驳；预估危机，预防、准备；涉及企业 涉及企业 仅少数大企业需要重视，中小企业一般不涉及。现在 现在 来源追来源追溯 溯 来源不清，难以追溯；应对部应对部门 门 企业整体，应对信息一致性；应对方应对方式 式 多样化；（如高调应对、转移话题）涉及企涉及企业 业 大量的中小型企业浮出水面，开始重视企业危机。53 新时代舆论危机的特性新时代舆论危机的特性 真相不再重要，全民要看热闹 围观的盛宴不会持续一周以上 不再存在白璧无暇的企业形象 54 新时代处理危机的要点新时代处理危机的要点 尽早发现、快速反应（由24小时变为1小时）转换应对心态，灭火不再是第一要务 正本清源、嬉笑怒骂、连消带打、化危为机 55 危机管理框危机管理框架 架 ReadinessResponseRadarRecoveryCRISISReadiness Readiness 准备准备 Team&Protocols 建立危机管理的组织结构和汇报体系；确立危机管理原则，规范危机处理流程；Radar Radar 预警预警 Listening&Detection 危机监测与预警机制；Response 响响应 Issues&Crises 分析不同的危机场景，制定相应的处理预案；Recovery 恢复恢复 Reporting&Rebuild 危机评估，管理问责 品牌重建 56 危机管理措施 危机管理措施 危机监测与预警机制 建立危机管理团队；相关人员培训 官方发言人及话术建议 危机处理职责分工 建立危机管理汇报体系 处理进展报告 制定危机等级评估标准 制定危机管理手册 社交平台舆情监测 及应对措施；媒体及意见领袖沟通 Readiness Readiness 准备 准备 Radar Radar 预警 预警 Response Response 响应 响应 Recovery Recovery 恢恢复 复 危机处理日程安排 声明及事实阐述文案撰写；相关利益者沟通 媒体及社交平台沟通；搜索关键词管理；广告计划 制定品牌恢复方案及日程 危机评估；分析报告；更新危机管理流程和预案 57 描述的是描述的是事实吗事实吗？危机快速评估应对机制（举例危机快速评估应对机制（举例）监测发现监测发现 负面信息 负面信息 危机目危机目的判断 的判断 媒体报道 消费者？有无对社会造成不良影响？对行内或政府关系造成不良影响？权威专家（机构）的批评？不当言论，丑闻或讽刺评论？来自 不是 不是 不是 不是 不是 是 澄清事实澄清事实，如发布声如发布声明公告明公告，接受采访接受采访，提供相关证据等提供相关证据等。不是 这个问题这个问题正在得到正在得到解决吗解决吗？是 是 这个问题能这个问题能在网上公开在网上公开讨论吗讨论吗？可以 可以 保持沟通保持沟通，维护媒维护媒体关系体关系 进行舆情监测进行舆情监测；对问题进行整改对问题进行整改，及时通告解决进展及时通告解决进展 平静地公平静地公开事实 开事实 解释正在解释正在如何解决如何解决这一问题 这一问题 与相关人与相关人士进行见士进行见面沟通 面沟通 特别立项特别立项持续关注 持续关注 是 是 没有 不可以 值守小组值守小组+监监控控VenderVender 58 全年危机处理服务 消费者抵制日货情绪 假冒产品 产品问题 合资方诉讼问题 产品污染 营业执照及行业法规 品牌恢复“315”产品问题 奥运前项目瘫痪 三聚氰胺及产品配方 合资方及执照纠纷 政府部门检查失误造成的问题 顾客有关售后服务的投诉 药品专利权问题 工厂关闭 奥美曾为以下客户提供过危机处理服务 奥美曾为以下客户提供过危机处理服务 59 奥美曾为以下客户建立危机手册或提供培训 奥美曾为以下客户建立危机手册或提供培训