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NEIWAI内外品牌研究破局流量之争，构筑品牌“护城河”2022年9月整理自网络公开资料NEIWAI 内外NEIWAI内外是什么？内与外，东与西，新与旧，动与静，柔软与力量，青涩与成熟，独处与相伴，越了解内外，越能感受到一个品牌所展现的丰富、多面、流动。内外同时是统一的，每一句文案、每一张照片、每一个脚本、每一件产品、每一次活动，都是团队对于什么是内外的？这个问题给的答案。“”品 牌 星 球 B R A N D S TA R目 录CONTENTS01|NEIWAI内外简介02|NEIWAI内外品牌成绩03|NEIWAI内外的成功之道04|NEIWAI内外的品牌启示NEIWAI内外是一个怎样的品牌？于2012年创立于上海，NEIWAI内外从做一件让人身心自由的内衣出发，发展成为一个专注于当代女性内衣、家居便服、运动等贴身衣物的生活方式品牌。NEIWAI内外坚持通过解放身体自由的产品设计，满足当代女性在不同场景下从内到外的衣着需求。同时通过女性视角的品牌表达，在当代女性与贴身衣物之间，创建有温度、有情感共鸣的独特连结。过去十年，中国当代女性自我认知中的外 身体、内内心都经历了巨大而深刻的变化，NEIWAI内外切身参与其中，以倡导者、见证者、陪伴者的身份，一路与女性群体共同成长。无钢圈贴身衣物多场景家居服运动服饰NEIWAI ACTIVE少女系列PETITE家居生活用品内外NEIWAI品牌简介以持续创意和设计驱动的产品公司，也是一家引领当代新女性价值的品牌公司内外NEIWAI品牌简介5我们希望将 NEIWAI 内外打造成能代表中国身份、兼具东方美感与国际视野的全球化品牌。出生上海内衣世家（供应链的积累）港大本科、美国华盛顿大学Olin商学院 可口可乐战略咨询、Monitor Group、Estin&Co 战略咨询公司工作经验刘小璐 Liu Xiaolu品牌创立小故事：2011 年 8 月，小璐和丈夫李江去纽约度假遇到了李江在纽约很好的朋友，一位70多岁的纽约老太太，在聊天中得知她由于皮肤敏感，只能穿棉质内衣。从20几岁遇到瑞士内衣品牌HANRO开始，已经穿了整整50年。她人生经历丰富，一生结过三次婚，又经历过丧子之痛。她说内衣是女人一辈子最重要的战袍，在很多人生重要的时刻陪伴她。这非常触动小璐一个好的内衣品牌，是可以从10几岁开始，就陪伴女人一生的。好的品牌应该陪伴一个人一生。2012年小璐决定去做一个新女性的内衣品牌。刘小璐在接受 JingDaily 采访时谈到未来规划时说“”内外NEIWAI创始人背景内衣世家背景，加上战略咨询工作为其积累了女性消费品战略经验6创立至今，NEIWAI内外取得了怎样的品牌成绩？内外NEIWAI品牌成绩单过去十年注重沉淀品牌资产和线下渠道布局，打造品牌+渠道”护城河”，避免单纯的流量竞争，实现了差异化品牌发展，成为了无钢圈内衣品类的领导者之一8亮眼成绩的背后，NEIWAI内外做对了什么？2012年中国女性内衣市场现状同质化严重市场总量大，增速高品牌力弱渠道老化2012年，中国内衣市场销售额1000亿元以上，每年增速约20%。除一线品牌外剩下的二三线品牌则却同质化严重，除了名字不同，设计基本都一模一样。“性感”仍是主流，以“悦他”主导，以完美身材模特呈现内衣广告，内衣的功能诉求集中在聚拢与提升效果。中国的内衣，强加工弱品牌的软肋，让中国品牌的溢价偏低，更是无法和国外品牌抗衡。一线品牌例如爱慕、黛安芬、曼妮芬等，有资金有投入，鹤立鸡群，通过铺设百货渠道或者开放经销代理。NEIWAI内外品牌定位“铁三角”注：P=Product Power产品力；I=Ideology 品牌意识形态；T=Target User 目标用户P做一件让人身心自由的内衣/无钢圈内衣开局者寻找内衣品类未被满足的空白领域，并不断创新产品TI寻找悦己追求身心自由的新兴中产女性在品牌初创期，内外所聚焦的是一个25-35岁的新兴中产年轻女性群体，随着品类的丰富，又将该群体延伸到了一个更宽的范围。寻找女性内衣固有主流之外精神表达建立一种以“拒绝迎合刻板审美“、“勇敢追求身心自在”为精神元素的品牌意识形态，并借此与目标客群建立深入的情感联结。新中产女性的贴身衣物生活方式品牌升 级切入“无钢圈”和“无尺码”内衣细分赛道，主打舒适体感的内衣推出家居便服系列，满足从居家到外出的多元穿着需求推出了运动品牌NEIWAI ACTIVE，满足健身舒适穿着需求推出PANTIE PRO非常裤，满足女性生理期及产后的需求，缓解女性生理焦虑针对线上购买内衣会遇到的诸多不确定性，升级推出“内外云朵无尺码系列产品”10NEIWAI内外品牌定位作为无钢圈内衣时代的开局者，内外升级为当代女性的贴身衣物生活方式品牌定位，鼓励女性勇敢追求身心自在”的生活态度与价值观寻找定位-从舒适无钢圈内衣爆品开始，到平衡功能性与优雅感的多场景运动服子品牌NEIWAI ACTIVE、少女线 NEIWAI PETITE、家居用品及配件等多种品类和风格的产品，覆盖了从年轻女性到成熟知性女性及她们伴侣的跨年龄段人群。-目前内外线下营收结构里，内衣现在只占 30%，居便服占比最高达到50%，NEIWAI ACTIVE 的运动系列占比超过20%，NEIWAI ACTIVE是未来重点打造的明星产品。-产品定价介于欧美日本品牌与本土品牌之间，取得巧妙均衡，NEIWAI大多数产品的定价为199，179，169元，这三个价位分别为天猫销量TOP3的定价。-在发展初期，减少SKU，专做基本款，每款投产量非常大，减轻库存压力，保留市场检验的经典款式-材料的永续：不剥夺新材料的一生，而是暂借片刻,做成所需的产品，循环永续2021年9月NEIWAI内外携手欧洲奢华品牌Wolford推出联名环保系列,从可持续理念出发，突破常规的同品类品牌竞争，共创了一系列环境友好、品质卓越、风格现代的贴身打底衣物。2018年，开始在泳衣系列中使用意大利进口环保运动面料VITA,纱线100%提取自再回收材料（如渔网）。在2020年5月NEIWAI内外与设计师品牌XU ZHI再度联名合作推出2020春夏泳衣系列。-衣物永续：服务身体，长久陪伴，具备美感且经久耐穿的衣物，自有其生命力2020年在国内首推女性生理裤PANTIEPRO，解放经期，可反复清洗，可一定程度上减少一次性卫生用品的使用。内外明星产品：云朵无尺码无钢圈内衣。运用高科技点胶工艺，耐洗耐穿；依据人体工学设计，创新水滴型胸垫，令穿着者自然，也更舒适。NEIWAI X WolfordNEIWAI X XU ZHI环保纸塑包装盒采用可循环使用的纸浆制成，取自柔软，构筑力量保护内衣不受挤压。腰封可以制成简易书签，外盒创意二次利用，灵感永续。2013年，NEIWAI内外推出第一款无钢圈内衣产品”零感“系列，延续至今的这款”全年龄/多胸型/全天候“的零感吊带/背心，轻薄无感，舒适贴合，日常、家居、睡眠、孕期，甚至运动，都可穿着。NEIWAI内外产品策略在发展初期通过差异化定价、“少SKU，深库存”模式打开市场；通过品类延伸扩展客群，满足多元穿着需求；永续衣物设计哲学驱动产品研发和创新差异化定价策略，“少SKU，深库存”模式潜在扩发市场规模拓展品类，以舒适为语言串连起真实生活中不同的穿衣场景，满足多元穿着需求秉持永续为理想的衣物设计哲学，并通过与设计师品牌联名或跨界联名推出新品11产品运营产品创新 NEIWAI采取全渠道经营策略，线上主流电商注重打造爆品，定位于更亲民、更适合电商环境的基础品类，线下渠道布局是内外参与竞争的双重壁垒之一。内外现已发力于海外市场，已在美国建立了运营团队。线下以Essential（核心基本款）+新品组合形式动态迭代产品。沉淀畅销产品的面料和款式，不断地调整和更新；在外穿便服、运动休闲服上，时常出新款，保持品牌的先锋调性。2020年家居便服占到线下销售的60%，NEIWAI ACTIVE会是下一个重点发展品类。线下从内衣专卖店向全品类大型生活方式体验空间，有直营店+联营标准店两种模式，更注重顾客品牌体验和会员的精细化运营。线下门店看重单店产出，成为提高客单价、拉动线上销售的有效方式，提供更好的品牌体验，占领用户心智。线下营收占比约为60%直营店数量140+线下客单价在约1500元单店年增长30%+内外的野心从来不只是开个线上店，看 GMV、做流量生意。我们希望自己能成为一个好的品牌能予人惊喜、被人喜欢、受人尊敬。线下门店的存在是必不可少的。“”刘小璐在接受BRANDSTART采访时谈到未来规划时说NEIWAI内外渠道增长策略线下门店是内外一个重要的品牌“护城河”，积极扩张线下门店，拉动营收增长，打造全品类大型生活方式体验空间，占领用户心智线下门店是品牌的重要“护城河”线下门店运营模式线下门店运营成效12品牌名：-NEIWAI，以中国拼音命名，具有中国元素。-命名较中性，命名符合当下女性意识的觉醒。-方便品牌从“内外合一”、“由身及心”、以及“身心统一和平衡”等多个角度讲故事，同时也为品类延伸打下了良好基础。-蕴含品牌全球化意味：“内”代表东方，“外”是西方，寓意内外是一个兼具东方美感与国际视野的全球化品牌。LOGO设计：-内外的LOGO直接基于品牌名，秉承“大道至简”的设计理念。-其优点是能够进一步巩固消费者对品牌名的认知，而劣势则是失去了一个，可以让LOGO形成单独“品牌记忆节点”的机会。设计风格：沉静内敛，身披神秘的灰色外衣，不张扬，不夺目，却以舒缓自然的姿态直抵人心。产品调性：以舒适为主，极简设计，配色低调内敛，没有过多女性化的修饰（无蕾丝、无蝴蝶结等）。色彩：配色低调内敛，多采用莫兰迪色系，现也有很多色彩明亮但又符合品牌整体风格的产品呈现。2018年品牌代言人杜鹃杜鹃清淡、高级、随性的，淡淡的却有一股坚韧的力量。2019年品牌全球品牌大使谭元元舞者之姿，探索芭蕾精神在运动时刻的丰富演绎。2020年品牌全球代言人王菲特立独行、自在无拘束的先锋态度，与NEIWAI内外传达的独特、自信、女性精神相得益彰。2020年品牌大使童瑶她是三十而已的顾佳，也是她自己，享受表演，勇敢、自律、智慧、坦然。线下门店统一的SI视觉风格-门店形象与NEIWAI的品牌调性保持一致。-店内的色调、灯光、材质选择、布局、产品陈列等皆调性一致，体现清冽素雅的简约风格，打造统一的SI视觉效果，给予消费者沉浸式品牌体验。13NEIWAI内外品牌VI设计品牌名和LOGO、产品外观设计、门店SI设计均与NEIWAI的品牌调性保持高度统一；品牌代言人选择轻流量，重调性，与品牌价值观输出深度绑定品牌名和LOGO 线下门店SI设计品牌形象代言人产品外观设计NEIWAI内外年度品牌项目 NO BODY IS NOBODY延续了“关注和探讨当代女性身心自由，陪伴当代女性成长”的品牌内核，也有持续的突破和创新，每一年在延续前一季的内涵，又在女性议题上有微妙的创新。2023？没有一种身材，是微不足道的微而足道，无分你我身心之路，见微知著第一季中，身材多元和真实的美是核心的主题。内外邀请了 6 位具有不同身材特征的女性出镜，拍摄致 我的身体，整体以一种轻松愉悦的方式与大众开启沟通，诸如“疤痕完整我的生命线”、“承认胸大，反对无脑“等金句也引发了女性群体的共鸣。内外传达的是：”每一位女性都是不一样的，要让自己舒服，专注于自己的感受”的观念。在第二季中，自我认同与传递女性集体力量是核心主题。短片的视角从不同女性身体的细节去切入，这些身体有生长纹、晒纹、雀斑.但这些看起来不那么美好的痕迹里藏着故事。在影片的后半部分，看到女性相互之间的玩耍、陪伴、为对方梳发、共舞的场景。在内外看来，拥有多元真实的美指的不只是接纳自我，也是理解身边的每一个她。在收官季中，帮助女性建立自我认同并且呼吁身材解放是核心主题。30 位不同身材，处在不同年龄和生活阶段的女性展露在聚光灯下，她们身材上的细节一一被放大：胖的、瘦的、肚腩、褶皱、疤痕、孕妇的妊娠纹.没有精妙、激情澎湃的文案带动画面节奏，剩下的就是镜头语言的呈现在镜头前展示自我。内外看来，女性本身的力量可以超过宣言。这种力量来自于坦然和真实。NOBODYISNOBODY品牌项目表达的议题已经表达充分。从最近内外发布的春夏系列女装秀可以看到内外下一个议题方向一个摆脱了他人视角，能够坦诚表达力量和野心的女性世界。20202022202114NEIWAI内外品牌传播真正从女性视角出发，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量，塑造当代女性价值观的倡导者 和女性成长的见证者和陪伴者的多元立体的品牌形象内外用户运营的关键是：将更多的传播资源投注在忠实用户客群上，让这群契合品牌价值观的人群自发主动地为品牌做宣传，影响核心用户和大众用户；“核心用户”在进行多次活动尝试后，可能会成为“忠实用户”；“大众用户”在进行多次产品尝试后，对品牌的调性产生认同，被吸纳进“核心用户”。15NEIWAI内外用户运营策略打造“金字塔”用户分层运营模式，将传播资源重点投注在“忠实用户”上，以此影响核心用户和大众用户，塑造用户心智忠实用户核心用户大众用户忠实用户核心用户大众用户特征：不易被替代、高度认同品牌价值观，生活方式与品牌价值相契合的人群，是品牌全品类的购买者，也一定是最先尝试品牌新品的一批人。特征：KOL、城市精英女性，认同品牌价值观，是产品核心品类的用户，也有部分愿意尝试品牌新产品。特征：认可产品的品质，价格相对敏感，看重产品功能大于品牌价值。做法：内外每年都会推出“少而精”的Campaign去传达品牌理念，加深与忠实用户之间的情感连接；同时，通过一系列纪录片、播客、社交媒体话题互动，输出围绕女性议题的深度内容，持续引发她们的关注与共鸣。做法：针对这一群用户，内外通过店铺或者社群进行更高频次的连结，以每家店为核心建立品牌的沟通渠道，并组织一系列激发用户兴趣、提升用户参与互动属性的活动，如与SPACE健身馆联名开设课程，使用户能够更近距离地与品牌产生沟通。做法：针对这一群用户，内外通过时尚达人、穿搭博主的社交种草或直播等方式进行多层次、多渠道触达。NEIWAI内外“金字塔”用户分层运营模型16定位：无钢圈内衣开局者做一件让人身心自由的内衣内外NEIWAI品牌战略（定位+配称）升级定位品牌策略具体配称产品运营 差异化定价，“少SKU，深库存”模式潜在扩发市场规模；主流电商销售之外，以大店+联营的方式加速扩张线下店铺，提高客单价，提供沉浸式品牌体验 通过贴身衣物的品类延伸，满足多元贴身衣物穿着需求，拉动低频消费的内衣以外的增长产品设计秉持永续为理想的衣物设计哲学，并通过与设计师品牌联名或跨界联名推出新品。品类机会挖掘寻找未被满足的空白领域切入“无钢圈”内衣细分赛道品牌文化沉淀寻找女性内衣固有主流之外的精神表达目标人群运营寻找悦己追求身心自由的新兴中产女性品牌传播连续开展三季 NO BODY IS NOBODY年度品牌项目，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量，塑造一个当代女性倡导者、见证者和陪伴者的品牌形象。品牌VI设计 品牌名和LOGO、产品设计、门店SI设计均与NEIWAI的品牌调性保持高度统一；品牌代言人选择轻流量，重调性，与品牌深绑定。“金字塔”用户运营模式 将更多的传播资源投注在忠实用户客群上，让这群契合品牌价值观的人群自发主动地为品牌做宣传，影响核心用户和大众用户；“核心用户”在进行多次活动尝试后，可能会成为“忠实用户”；“大众用户”在进行多次产品尝试后，对品牌的调性产生认同，被吸纳进“核心用户”。升级定位：新中产女性的贴身衣物生活方式品牌提供与她们追求的身心自由的生活状态相符的贴身衣物和周边产品定位NEIWAI内外品牌战略屋国内新消费品牌能从NEIWAI内外的成功学到什么?NEIWAI内外给国内新费品牌的启发女性消费市场日新月异，营销方向和流量都是不断变化的。若以女性为目标客群，则需要观察他们的生活方式，洞察她们的心智变化。NEIWAI内外当初切入“无钢圈”内衣细分赛道获得成功，则是洞察当代女性“悦己”自我意识觉醒和追求身心自由的人生状态的基础上找到了品类机会点的结果。1.保持市场敏锐度找准品类分化机会点NEIWAI内外的品牌启发2.以打造极致产品为使命3.具备全渠道运营尤其是线下运营思维4.永葆初心使命，坚持长期性的品牌价值观产品是消费品行业最大的门槛，用互联网极致的产品思维来做消费品很难，但越来越重要，好的产品能帮助品牌在消费者心中“定锚”。NEIWAI内外是一家持续创意和设计驱动的产品公司。NEIWAI内外观察现代女性的生活方式，挖掘的是女性未被满足的需求，然后针对这些需求，去设计适合她们的产品。随着线上流量红利的逐渐触顶，互联网起家的新消费品品牌发展到一定阶段可能会被无限卷入流量和价格的竞争，线下渠道是增进消费者对品牌了解和触达的有效手段，无疑是品牌实现差异化发展的一个重要“护城河”。这对品牌全渠道运营能力特别是线下运营能力提出了更高的要求。NEIWAI内外很早就意识到线下渠道的重要性，早在2017年就开始铺设线下门店，打造品牌+渠道“护城河”帮助内外避免单纯的流量竞争，实现差异化品牌发展。明显带有“快思考”特征（决策周期短，过程简单，理性思考卷入少）的消费品类（例如服装、鞋子、饮料等）极其容易因为功能趋同陷入同质化竞争，只有通过在顾客心中构建不一样的“意义”，通过价值观与顾客建立情感连接，才能让品牌获得长线增长。NEIWAI内外是一家引领当代新女性价值的品牌公司，通过品牌营销战役引入不同的话题，折射中国当代女性所面临的困惑、思考和对身心自由的追求，陪伴当代女性成长。感谢关注！NEIWAI内外品牌研究