28.红旗东区区域营销战略方案.pdf

一汽红旗2019年东区区域营销战略方案2目录I.公司介绍II.区域市场分析III.区域营销策略IV.新车上市及重点车型策略V.终端提升VI.服务团队介绍PART 1 公司介绍电声营销是国内领先、以科技驱动的新场景体验营销综合服务提供商致力于将各种成熟的科学技术跨界应用于营销领域2017年成立第三第四事业部扩张营销领域全链条收入再创新高已递交IPO申请成立电声开始集团化运作日本电通入股40%成为合资企业2010年引入战略投资打造电声版图2015年追加注册资金至3.8亿2016年2018年2003年2005年成立闪创广告以营销咨询服务起家北京、上海分公司布局全国营销网络发展历程2003年成立至今，电声逐步发展成为一家综合型广告集团专业的集团化组织管理方式，打造系统性全方位的整合营销汽车事业部汽车线下体验&区域营销等综合事业部快消品线下营销活动、舆情监控等数字营销部阿里新零售、创新数字营销等4A 代理部全案/公关/车型代理等股东大会董事会董事长 梁定郊CEO&联席CEO 黄勇财务/风险/人事行政管理中心董事会办公室监事会董事会秘书内部审计中心战略委员会提名委员会薪酬与考核委员会审计委员会电声营销组织架构创意平台采购平台工程技术平台HR资源平台第八业务群业务单元产品模块职能模块第一业务群第二业务群第三业务群第四业务群第五业务群第六业务群第七业务群业务开发平台创意设计部策略研究部互动体验部渠道开发部运营量化部整合传播部产品创新部020试驾部为长期合作伙伴提供免费专项研究服务每年可输出13768张创意KV等创意作品业内首创体验营销研发中心拥有Mbox、Cam、云计算三大核心技术开发业内渠道拥有丰富的合作资源与20000+外部资源建立高粘度合作关系拥有丰富的线下试乘试驾搭建团队将大量顶尖技术转化成有效的营销工具汽车事业部总经理 张黎业务模块运营财务平台拓展创新渠道与资源，走在创新营销前沿8大业务群为客户提供专业营销管理服务汽车事业部架构拥有完整清晰的职能划分，构建分工明确的专业团队车展服务改装车试乘试驾品牌触点大型公关店头工具体验设备覆盖近85%的市场，服务超过20个品牌集客量超100万每年提供350+站试驾活动，制作超过30套展具曾服务东风日产、一汽丰田、雪佛兰等7大主流汽车品牌，每年运营站点3500站在区域营销领域深度服务7大汽车品牌，每年举办20000场+区域营销活动，与8000+经销商合作曾打造海马汽车全国双T发布会等大型公关，为品牌构筑宣传辐射桥头堡为日产新奇骏打造特色化店头展具，26天生产320套拥有150+套体验设备曾打造天籁体验屋等以特色化体验的方式大规模宣传品牌以八大产品为营销基础，为消费者创造更多体验机会每年8000+站总部落地体验活动，20000+场区域营销活动区域营销广州、上海双总部，北京、成都分公司30个分公司，58个办事处，全国663名正职员工，6000+兼职员工成功在300余个地级市、近1200个县域城市、数万个零售终端及汽车销售网点合作展开体验营销活动四川成都广东广州北京上海我们的全国执行网络40+汽车品牌80+快消品及其他品牌服务客户情况服务上百家中外合资企业、世界500强企业部分成员名单：中国4A简介：目前有93家会员，几乎包揽了所有在国内运作的大型国际广告公司，以及本土实力最强的综合广告代理商，无论是从作品，还是从行业影响力而言，都充分展现出行业的最高宗旨一流服务、一流创新、一流实力和一流诚信。行业认可电声营销是中国4A广告公司，综合营销能力一流其他获奖情况：从2014年至今获得40+个创新奖项2018年荣获IAI国际广告奖年度最佳广告代理公司共 获 4 1 个 奖 项含IAI金投赏POPAI梅花网等奖项2014-2018年共计获得5项金奖、11项银奖、15项铜奖、7项优秀奖、3项经典/最佳案例奖区域营销Regionalmarketing01利用强大的线下执行网络和区域管理能力，向上承接总部对客户品牌的核心理念与精神的定位，向下充分考虑区域市场发展不均衡和多样化，因地制宜为客户制定月度、季度、年度营销规划亲子家庭日高尔夫活动游戏节佛山车展品牌宣传商圈静展试乘试驾车展运营案例1：一汽大众奥迪南区区域代理2018、2019年度品牌年度营销规划CBD/场地试驾L541上市发布会WTCC赛事品牌传播公关传播商圈静展试驾活动巡展活动案例2：VOLVO总部EVENT代理2017年度写字楼VR试驾体验CBD试驾活动车展数字化集客品牌年度营销规划试乘试驾车展运营商超展示巡展活动公关活动广宣投放案例3：FCA总部及区域代理商2017、2018年度华南十城联动上市发布会华南奕粉鉴面会时尚盛典 新品发布季奕起选择内购会媒体投放商圈静展车展运营大型线下公关活动试乘试驾线上公关事件营销新车上市巡展活动店头活动案例4：一汽丰田华南/华北/西北区区域代理2016-2019年长安马自达蒙面猜猜猜车友年会圆满结束媒介投放车展服务团购活动试乘试驾案例5：长安马自达南区、西区区域代理 2014-2018年九区“海纳百川”项目雪佛兰华南区云 视直播惠雪佛兰D级车展雪佛兰全国趣驾营试驾活动品牌策略巡展活动上市会直播团购案例6：雪佛兰区域代理2013-2019年上市发布会Listing press conference02.致力于打造新产品最创新有趣的创意，贴合品牌特性作出的设计创意，独树一帜的发布方式及话题性，引起目标人群及媒体的传播以“尚致意”为核心设计理念打造独一无二的舞台，并搭配极具科技感的舞台、视频、演艺效果，充分彰显红旗科技创新的全新品牌格调优秀案例：1、红旗北京车展概念车亮相&H5上市发布会2018年H5上市发布：期待已久的H5震撼亮相，瞬间抓住各界眼球，引得现场媒体争先拍摄报道优秀案例：1、红旗北京车展概念车亮相&H5上市发布会名人助阵：特邀冬奥冠军武大靖、主持人朱丹的实力加盟，让红旗成为车展最为瞩目的爆点优秀案例：1、红旗北京车展概念车亮相&H5上市发布会优秀案例：优秀案例：2 2、东风风光、东风风光580580智联型上市发布会智联型上市发布会20182018年年以聚焦乌镇，对话智联为主题，通过绚丽的氛围灯光、前卫的展具造型设计、潮流的互动玩法、年轻动感的舞台演绎，营造出潮流、时尚、科技、年轻的上市发布会氛围优秀案例：优秀案例：3 3、20182018东风风光东风风光ix5ix5上市发布会上市发布会 20182018年年东风风光携手百度打造以智能、科技为核心的上市发布会，结合创意科技及沉浸式场景体验多层次诠释产品内涵优秀案例：优秀案例：4 4、东风日产奇骏魔盘区域上市、东风日产奇骏魔盘区域上市20172017年年亮点：直径20m20m，面积达314314；7716N7716N自转离心力；3737 巅峰摆幅；设置3 3大关卡大关卡全面展示新奇骏越野性能，诠释征服的智勇本色；奇骏魔盘设计颠覆试驾道具认知，真实还原越野场景，成功申请吉尼斯世界纪录优秀案例：优秀案例：5 5、雪佛兰“风云决”上市、雪佛兰“风云决”上市20172017年年利用直播技术，实现全国联动直播，活动声量浩大设立上海上海主会场，8 8大分会场600600家经销商展厅联动1 1个小时，3011830118人参与活动车展A u t oS h o w03传递品牌形象理念，展现产品独特USP，促进销量提升案例分享1沃尔沃C/D级车展车展累计总销量：586辆集客量高达：8591人次实现Volvo品牌调性展现，打造北欧风格展馆强调品牌记忆点，加深消费者印象2017年案例分享3特斯拉车展结合品牌调性打造车展展位针对重点车型设置特色展台吸引关注帮助提升品牌关注度2017年巡展业务Itinerant Exhibition04.致力于打造最创新有趣的巡展玩法，以点带面覆盖目标市场突破界限 Q50L无惧挑战体验营在商圈打造吸引眼球、趣味体验创意巡展，展现车型USP，让消费者近距离体验产品魅力，引流到店，结合促销政策进行转化案例分享12018年案例分享 02广汽菲克大篷车项目在商圈打造大型道具吸引眼球、抓住人群增强记忆，深度体验车型优势案例分享2执行场次：共252场总集客量：33701人次单场集客量：506人次2017年案例分享 02广汽菲克小篷车项目小型改装车道具灵活机动，深入县域市场进行全城巡游，增加与消费者触点案例分享3执行场次：290场总集客量：35899人次单场集客量：250人次2017年商圈触点CBD Show05场景化商圈体验全方面迅速占领当地消费者生活圈，最大化集客ROIVolvo Coffee LabCBD核心商圈北欧风情的展厅吸引消费者主动了解品牌文化与车型信息执行场次：1场参与人数：5500试驾：19人活动现场订单：4台案例分享12017年英菲尼迪盛夏暑期商超展案例分享2车型展示渗透生活场景促进销售2017年全新Jeep自由光区域上市展示案例分享3结合车型改款上市Jeep life场景体验创新数字化VR沉浸式体验2018年试乘试驾Te stDrive06打造极致的创新试乘试驾体验ALFA ROMEO 尊享体验营第一年进军中国市场第一次国内场地试驾第一次让消费者有机会深度体验车型核心亮点案例分享12018年Volvo Tower智能驾控体验营案例分享2第季两站成效：平均单站成交25台集客477批次站魔比斯环造型植欧风情艺术化的商圈试驾体验道具吸引消费者参与，让试驾具话题性2017年Volvo Hub智能驾控体验营案例分享3第季四站成效：总销量：132辆总集客量：776批次多元化试驾道具模拟复杂路况深刻体验车型强大性能车型口碑及认可度极速提升2017年捷豹路虎“发现全新之旅“案例分享4深入旅游名胜的试驾体验户外泥泞/坑洼/湿滑路段各种挑战强效发挥车型驾驭感2017年英菲尼迪菲你不驾QX30试驾会案例分享5以“菲你不驾”为主题全程传播多元化试驾道具全面体验车型USP执行场次：9场参与人数：698订单数：35台2017年Jeep侠战群雄超驾趣赛道日案例分享6马蹄弯等具备挑战的科目设置以挑战为噱头充分吸引参与深度体验车型同时促进销售转化执行场次：20场总销量：1036辆总集客量：6435人次2018年跨界营销C r o s s o v e rM a r k e t i n g07目标圈层跨界强强联手，资源整合，实现共赢案例分享1讴歌与星巴克跨界合作在上海400+家星巴克门店同步开展总曝光270+万派发明信片20万+张2017年案例分享2英菲尼迪MBA&影院合作深入精准人群生活增加与消费者触点利用赠票引流到店2017年会务服务B u s i n e s sS e r v i c e s08会议场地+酒店住宿+用餐+搭建一站式服务案例分享1：2019年奇瑞捷豹路虎第七届供应商伙伴大会活动于19年3月在常熟铂尔曼酒店举办，共接待600人次，包含会务接待，会场搭建，整体运营，试乘试驾等2019年案例分享2：2018年捷豹全国经销商新车上市培训项目在4000场馆同步进行两款新车的培训，共1200个学员车轮式培训，包含理论，实车演示，试驾，赛道等2018年案例分享3：2017年捷豹路虎区域经销商季度会议17-18年4个季度区域经销商会议执行,包含RSVP、餐饮、酒店、会场布置、运营、区域协调等各方面职务。2017-2018年案例分享4：2017年捷豹路虎投资人会议从前期邀约开始，到接送机，再到现场的餐饮、会议、住宿安排，整个3天2晚的领导人行程全权负责。2018年案例分享5：2017年东风英菲尼迪南区第三季度经销商大会会议执行，包含RSVP、餐饮、酒店、会场布置、搭建、运营、区域协调等各方面职务。2017年公关活动PRActivities9致力于提供大型公关活动策略指引、创意内容、传播规划、线下渠道创新等服务炫酷夜间巡游+夜间派对，全新捷豹XEL的动感气质与新锐态度彰显无遗案例分享1：捷豹猎夜行动2018年植入商圈巡展宣传、会展现场互动等，吸引目标人群参与，增强产品曝光，实现高效集客与销售转化案例分享2：一汽大众奥迪2018年奥迪中国游戏节2018年PART 2 市场分析 整体市场分析 竞品市场分析 目标客户群体分析 区域市场差异化分析 本品区域市场分析 营销需求10.6 9.5 7.9 7.8 7.3 6.9 6.7 6.8 6.6 6.3 2010201120122013201420152016201720182019FGDP同比增速(%)整体市场概览GDP数据来源：国家统计局新能源汽车补贴技术门槛进一步提高国内成品油价格连续上调国标准实施发改委智能汽车发展战略中美贸易摩擦关税调整股比放开，允许外商独资 中国GDP增速进一步放缓，车市遇冷，汽车市场环境复杂整体市场概览汽车保有量2,049 2,413 2,425 2,220 117.7%100.5%91.6%-500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,0002015年2016年2017年2018年销量增长率 中国汽车市场增速逐步放缓，2018年首现负增长。单位：万台整体市场概览东区市场汽车保有量180.2 64.6 70.1 163.5 185.8 161.0 60.9 69.0 158.9 167.0 89.4%94.4%98.5%97.2%89.9%-50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0山东福建上海浙江江苏20172018增长率 东区市场整体呈现负增长，浙江、福建、上海区域相对较稳定。单位：万台3.5 70.9 502.7 6.9 132.2 7.0 162.1 42.7 447.7 1.9 31.5 19.4 154.6 19.9 5.5 0.0 3.4 111.7 496.5 0.2 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MiniSmallLow-medInter-medUpper-medLargeLuxury SedanMPVSUVSports合资品牌自主品牌885.3 42.7 447.7 234.2 111.7 496.5 -200.0 400.0 600.0 800.0 1,000.0 1,200.0PCMPVSUV整体市场概览细分市场 SUV市场目前是主要竞争高地；目前在中大型及豪华娇车市场，合资品牌占主导。单位：万台竞品市场分析品牌销量及市占分析PV（Top15）SUV（Top15）17.2%12.7%11.8%11.5%11.3%8.8%8.6%4.7%3.2%3.0%2.9%1.0%1.0%0.7%0.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%050000100000150000200000250000Upper-med销量市占率24.3%20.3%17.6%7.7%5.9%5.1%5.0%3.1%2.4%1.7%1.6%1.3%1.1%0.8%0.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0100000200000300000400000500000Luxury9.9%9.8%6.8%6.6%5.4%4.4%4.1%3.8%3.1%3.0%2.5%2.4%2.4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%0200000400000600000Compact SUV销量市占率16.7%15.7%10.9%7.1%7.0%6.8%6.5%5.1%4.9%4.1%4.0%3.0%1.8%1.4%0.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%050000100000150000200000Luxury SUV轿车市场BBA品牌占据豪华车主流地位，UM头部前五市占较平均；SUV紧凑型市场自主品牌占据主导地位，豪华市场仍以BBA为首。竞品市场分析品牌东区销量及市占分析23.5%19.8%16.9%8.3%6.7%5.5%4.9%2.9%2.6%1.9%1.4%1.4%1.2%0.9%0.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%050000100000150000LuxuryPV（Top15）15.8%13.3%11.2%11.2%11.0%9.7%7.5%4.9%4.2%4.2%2.4%1.1%0.9%0.7%0.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0200004000060000Upper-med销量市占率SUV（Top15）9.2%8.6%8.0%7.7%5.2%5.0%4.7%4.1%3.2%2.7%2.7%2.6%2.2%2.1%2.1%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%020000400006000080000100000Compact SUV销量市占率4.1%4.0%2.9%1.8%1.7%1.7%1.6%1.5%0.9%0.9%0.9%0.8%0.4%0.3%0.3%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%01000020000300004000050000Luxury SUV 东区细分市场竞品品牌相较全国，略有差异，豪华车市场差异较小。竞品市场分析H5竞品设定马自达 阿特兹奥迪 A4L大众 迈腾福特 蒙迪欧丰田 凯美瑞Core competitorDirect competitorSecondary competitor19款45 TFSI quattro运动型MSRP：40.18万TP：31.34万2.5L 蓝天尊崇版MSRP：21.68万TP：19.58万19款380TSIDSG尊贵型MSRP：26.71万TP：24.41万EcoBoots245旗舰型MSRP：27.98万TP：25.98万2.5Q 旗舰版MSRP：25.98万TP：25.98万竞品市场分析H7竞品设定奥迪 A6L福特 金牛座丰田 皇冠别克 君越东风 A9Core competitorDirect competitorSecondary competitor2018款 EcoBoost 245 卓越型MSRP：26.98万TP：23.28万19款 45 TFSI 臻选致雅型MSRP：46.38万TP：46.38万18款2.0T 精英版MSRP：33.28万TP：31.28万19款 GS 28T 尊贵型MSRP：25.98万TP：22.78万1.8T 旗舰型MSRP：21.97万TP：21.97万竞品市场分析HS5竞品设定奥迪 Q3奔驰 GLC大众 途观L别克 昂科威雪弗兰 探界者Core competitorDirect competitorSecondary competitor19款2604MATIC豪华版MSRP：44.50万TP：42.57万2.0T时尚版MSRP：28.56万TP：20.85万19款380TSI智动豪华版MSRP：28.98万TP：26.98万19款28T豪华版MSRP：28.99万TP：23.49万2.0T悍界版MSRP：24.99万TP：21.29万竞品市场分析HS7竞品设定奥迪 Q5L丰田 汉兰达大众 途昂福特 锐界奔驰 GLECore competitorDirect competitorSecondary competitor2.0四驱尊贵版MSRP：30.68万TP：30.68万2.0T尊享风雅型MSRP：47.50万TP：39.90万380TSI四驱豪华版MSRP：35.99万TP：33.29万EcoBoots245四驱尊锐型MSRP：31.98万TP：30.48万GLE300 d 4MATICMSRP：69.38万TP：69.38万区域市场差异化分析细分市场分析 豪华车在江浙沪发达地区占比较高；各市场SUV占比差异性较小。3.9%0.8%0.8%1.6%0.6%6.2%3.2%1.9%3.2%4.1%31.1%29.5%25.9%27.4%32.1%0.8%2.0%1.1%1.3%1.4%5.9%8.4%8.5%7.0%6.5%0.3%0.3%0.3%0.2%0.4%6.1%12.2%14.1%13.2%8.5%7.8%6.7%7.9%5.4%4.3%38.0%36.6%39.1%40.5%42.0%0.1%0.1%0.3%0.2%0.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%山东江苏上海浙江福建2018年区域细分市场MiniSmallLow-medInter-medUpper-medLargeLuxury SedanMPVSUVSports济南市临沂市济宁市淄博市日照市南京市常州市宿迁市淮安市杭州市绍兴市泉州市青岛市烟台市菏泽市聊城市苏州市南通市盐城市扬州市上海市宁波市福州市南平市-100,000-100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000 900,000-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%区域市场差异化分析红旗东区覆盖市场情况单位：台 发达地区及三四线城市分别通过品牌加强传播及加强集客进行差异化营销。“群雄逐鹿”，唯有红旗增值税&购置税新能源汽车发展汽车下乡政策重点城市限购区域市场差异化分析政策环境制造业增值税率从16%降至13%。购置税法将于2019年7月1日正式颁布执行。影响：厂家针对MSRP进行价格下调。购置税减免优惠取消，对于中低端市场有所冲击。2019年，国家发改委等10个部门，通过启动汽车下乡政策，以进一步促进汽车市场发展。影响：各企业纷纷结合国家政策，推出汽车下乡车型优惠上海限牌令：上海自1994年开始对新增车牌采取的是“拍卖制”，从而进行车辆限购管控，是国内最早的限购城市。杭州限牌令：2014年3月25日19时，杭州市政府突然召开新闻发布会，宣布从3月26日零点起开始机动车限牌。影响：对于限牌城市的消费者购车决策有一定的影响。新能源汽车补贴缩减：新能源汽车的补贴进一步缩减，新能源市场将回归市场驱动。影响：新能源汽车市场将以市场为导向，加入市场竞争。政策环境对于车市起到了一定的刺激，促进汽车市场可持续发展。经济水平较好，该区域的消费者对生活品质要求较高，时尚感强，引领潮流，更能接受新鲜事物，线上发达。区域市场人群差异化精致，谨慎，开拓、精明、理性勤于综合比较，关注口碑，同时也关注外观和操控性能，购车时倚重各方资讯。上海/苏南/浙江地区不恋故土 吃苦耐劳，家族概念强，富有开拓精神，开放、新潮，敢为人先，勇于尝试性格豪迈、开拓型，购车更倾向线下咨询、朋友推荐苏北/山东地区官本位思想较严重，思想趋向保守，对新事物持观望态度，线上发展相对较弱谨慎、开拓、精明、理性，关注实用性，购车倚重各方面咨询福建地区山东：10家江苏：10家浙江8家福建3家上海8家54%18%53%12%67%63%56%16%49%16%59%62%49%17%45%8%72%66%60%17%63%14%65%57%53%22%55%9%73%66%电视广告报刊杂志网络媒体广播电台视频网站社交软件区域消费者偏好53%42%35%39%25%49%34%20%35%11%28%44%48%38%33%44%22%51%32%17%40%10%32%48%46%40%34%35%31%48%29%25%35%15%28%42%55%48%35%43%25%55%38%20%35%8%28%45%64%44%39%34%20%44%38%19%28%9%27%41%旅游，度假健身，体育运动户外活动逛街，购物玩游戏上网浏览品尝美食看书唱歌/听音乐打牌/打麻将参加派对/聚会看电影/电视剧汽车用户习惯偏好汽车信息获取渠道江苏福建山东浙江上海江苏福建山东浙江上海数据来源：电声2018年全国乘用车消费者习惯调研76红旗东区乘用车市场用户群体分析9%23%38%30%60s70s80s90s乘用车乘用车市场用户群体分布数据来源:尼尔森2016年中国汽车市场蓝海用户研究白皮书数据研究表明，乘用车市场80-90后已经成为新兴消费主力军，消费潜力不断上升79红旗东区车主用户描述数据来源：胡润百富性别79%男性平均年龄33.2岁学历66%本科，29%硕士及以上婚姻家庭90%已婚，其中88%一个孩子单位性质外资/合资企业个人年收入34.04万元家庭年收入60.88万元平均家庭总资产995万元红旗车主描述与中国新中产圈层人群出现高度契合红旗车主画像中国新中产圈层人群80年轻化沟通方式更加符合80-95后一代人群的沟通方式80-90后触屏矩阵内容图片化、视频化时间碎片化 终端手机化渠道APP化社交模块工具模块娱乐模块年轻化的沟通形式0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%文字图片短视频直播图文除传统图文外，短视频已经成为超70%的网民获取信息的主要信息载体，涨幅超过50%2018年品牌工作的不足不足二：新产品不足一：终端数量不足三：品牌形象PART 3 区域营销策略 区域整体营销策略 线上及公关传播策略 线下活动营销策略83红旗区域19年机会与挑战市场有空间产品有优势用户有潜力天时地利人和如何精准触达消费者？如何提升购买触动力？如何让消费群体知道并了解红旗？84红旗东区整体提升策略不同城市的攻占策略保线索，稳基盘拓入口，增客流挖蓝海，深开发核心区域：一线城市，线索基盘庞大重点区域：二线城市，用车需求激增潜力区域：三线城市，发展潜力强劲关注低、信息少19年款待上市精准线索引流、公关传播上市活动、展厅活动体验类活动全新技术支撑展厅客流少销售转化低到店线索少展厅活动拉动体验类、销售类活动、线上精准引流持续开展常规活动不同车型的核心问题及策略全系产品【线索少、转化低、客流少】产品传播、竞品对比、垂直媒体信息露出双轿车组东区核心问题及对策客流不足、传播力弱、品牌普及度不高、消费者可获得购买信息不足，购买触动力不足Where？How？What？（上海、杭州、宁波、南京、无锡、济南、青岛）（苏州、温州、常州、福州、南通、淄博、烟台）（绍兴、宿迁、泉州、南平、济宁、临沂、日照、聊城、淮安、盐城）SUV新车组有针对性地投入资源，就重点车型、重点战场开展差异化营销活动85红旗东区核心策略圈层营销增加产品体验瞄准消费者人脉圈及时节活动及去处，找到意向群，并开展整合营销活动通过试乘试驾深度体验，增强消费者对产品的价值认可，打动消费者增强区域传播 精准触达用户通过圈层营销找准消费者，以产品体验打动消费者，并通过链接区域大量高端资源进行整合营销活动裂变集客营销先触达基盘客户、潜在客户、做到基础人数最大化，奠定核裂变基础86垂直媒体媒介如何有效运用车系车型页广告车型论坛页广告车型新闻页广告PC端&电脑端 竞品页面拦截红旗HS587媒体类型媒体名称垂直门户换车网优信二手车太平洋汽车网易车网驾考宝典汽车之家凤凰网汽车腾讯汽车网易汽车搜狐汽车新闻资讯腾讯新闻凤凰网网易网今日头条搜狐网一点资讯微信朋友圈花生地铁抖音会说话的刘二豆抖音大头大头下雨不愁抖音笑园团队抖音陈翔六点半抖音吴佳煜抖音一婷抖音一婷呦Morgen抖音办公室小野抖音张凯毅Kevin抖音老王欧巴抖音宸荨樱桃抖音野生脆脆抖音虎二抖音野食小哥抖音Tender黄梦抖音拜托啦学妹抖音张凯毅抖音杨公子要上进抖音天天逗事抖音.羊羊羊抖音忠哥抖音大川抖音唐唐频道序号昵称小红书星星欧尼_Panda小红书袁小敏Min小红书DingDingXu小红书谢美彦小红书rebakahh_小红书飘小红书剁手的小姐姐小红书毛毛酱moyi小红书明明就小红书隔壁老王是大天才小红书木木猪头88小红书pampam小红书宋香香的洋葱头小红书兔子兔子爱吃肉小红书张雨甜甜丶小红书糖果子的小模样小红书若小黑小红书Carina是称职铲屎官小红书小奈nana小红书mandy_014新闻资讯,科技数码,互联网上海互联网头闻地区号,生活,新闻资讯魔都生活志地区号,时尚,新闻资讯上海潮流资讯地区号,美食,娱乐,生活,新闻资讯上海全攻略地区号,生活,新闻资讯上海热门生活地区号,新闻资讯上海潮流热点地区号,旅游浙江房地产头条地区号,美食,生活杭州生活地区号,新闻资讯杭州小资地区号,生活,创意宁波潮流生活媒体湖州晚报地区号,旅游杭州旅游地区号,生活,新闻资讯杭州热点生活地区号,美食,旅游吃喝玩乐全杭州地区号,新闻资讯宁波全资讯汽车,新闻资讯福建微汽车全资讯美食好吃吧摄影,游戏指尖相册女性,时尚时尚服饰搭配地区号福州掌上游时尚山东穿衣搭配搞笑绝对有意思地区号,新闻资讯掌上临沂体育,新闻资讯大话体育生活,新闻资讯生活热门排行榜地区号,生活,创意南京潮流生活地区号,生活,创意苏州潮流生活地区号,时尚,生活南京潮流生活地区号南京人地区号,生活,新闻资讯苏州微生活地区号,娱乐,生活南京微时光地区号,新闻资讯今日南京城地区号,新闻资讯今日苏州资讯区域传播平台构建高曝光，搭载媒体IP，提升品牌形象，根据区域人群习惯，定位不同传播渠道贴合年轻人喜欢的内容及平台体现年轻人喜欢的分享和参与态度区域传播渠道方向列表仅为区域部分重点媒体及KOL 垂直媒体论坛口碑、媒体长测、对比评测，车型信息传播，精准集客，落地销量 短视频/网红内容营销构建趣味传播平台，吸引年轻用户参与扩大传播面，形成病毒式传播 社交媒体内容营销区域大事件招募、重点公关项目，品牌塑造，打造区域热点88抓住自主品牌向上的机会围绕东区大事件，传递民族品牌精神，跟进总部节奏，掌控区域走向。着力制作内容爆点，不断转发，形成集中大声量。销售导向传播产品力丰富销售导向的内容，内容紧紧围绕产品力售价、性价比、竞品对标、市场占有，多角度传播，抓紧产品力教育。营造未来汽车市场趋势建立信心中国品牌及产品势必成为未来主流产品的趋势在垂直媒体及新闻端，制造新闻或行业话题，自主核心技术。传播三大核心89红旗东区传播目标2019年，红旗在品牌及产品两大层面，都亟待提升。产品层面：行业顶尖技术自主发动机HS5上市、HS7上市，两款轿车深耕市场；品牌层面：产品线逐渐丰富、两款重量级新车型上市。大势之年、大有可为传播目标关注上市新车&上升车型，多重合作，全面传播提升上层关注助力销量形象全自主品牌&全路况实力体验维持形象提升口碑90客流开口需求线索量到店线索量试驾数下订数销量2018年7月-12月品牌销售漏斗【图中数据为主流合资品牌平均数据】：销售端检核各层级转化率，探寻问题环节 针对性改善集客端实际线索未达目标值，且线索意向留存有待提高，扩大线索来源渠道是关键，提升线索意向留存。18%(到店线索下订率)16%(到店线索销售转化率)23648(TG-24077)52%(到店线索试驾率)94%(线索有效率)扩大上层入口突破关键：横向拓宽，提升客流数量精准集客，提升客流质量91裂变营销扩大开口流量裂变行为心智内容共鸣流量大数据大数据赋能信息流导入互动强体验技术驱动人性互动传播更紧密社交传播创新营销新生态粉丝经济品牌圈层聚拢阵地开启粉丝经济时代活跃社交生态 高效积累粉丝 打造独有的社交生态系统基于社交媒体强大的流量数据为品牌导入流量群体参与社交行为驱动93外展/外拓集客引流【打开线下开口】抢占中高端商场领地+轻量化经销商外展物料+终端裂变集客小程序1、结合当地中高端物业地产商资源进行深度合作！中高端物业定位大悦城、来福士、嘉里城、国金中心等高端商场物业资源全方位定制权益打通商场内品牌商家，为活动主动引流客户资源互通商场的VIP客户资源可开放应用2、经销商端外展：打造简单便携、易执行、成本低的经销商外展物料，进一步通过经销商扩大覆盖！轻量化、高实用性、高堪用率物料制作，提升销售顾问利用效率！3、终端裂变集客小程序【线上销售顾问】小程序一键连接经销店销售顾问【线下车展流量】活动触点流量依赖线下自然流量【线上裂变小程序】线下扫码领取留资线上互动分享传播【线下+线上全触达】提升巡展活动覆盖量提高活动转化效率无缝衔接O+O，重新定义巡展效率！基于微信庞大的用户群体 进行裂变营销 收集客户信息94经销商终端活动提升效 果=质 量 X 数 量核心聚焦：邀约关于展厅平台提升展厅活动和外展活动数量强度2+11+2+1+1场大规模展厅活动场常规性展厅活动场大规模外展活动场常规性外展活动3+2KPI：意向40，订单5KPI：意向25，订单2KPI：意向60，订单3KPI：意向50，订单195圈层营销以产品为核心以目标人群的生活轨迹为基本点将产品的目标人群“圈层化”，重点以目标用户为中心的圈层营销模式以圈层内发酵为手段，扩大用户基盘。圈层营销 异业突围扩大红旗品牌关注与产品触点，提升展厅集客量与终端传播范围沿着目标用户的生活轨迹，寻找与之匹配的圈层，制定有针对性的突围政策）异业、圈层等生活方式产品体验生活价值观兴趣感知认同覆盖目标用户的生活轨迹进行有效的渗透线上平台 吃喝玩圈线下资源 旅行/休闲圈当地资源 城市半径生活圈oror96大美中国圈层深度试驾福建至味之旅浙江自然风光山东文化探寻上海网红景点江苏人文探寻定制【区域特色】线上内容营销+线下体验互动【线上专题活动】专题活动+各区域专属活动共鸣【PR话题故事】各线路 对应情感故事线97构建区域大事件全方面产品力展现让更多人的看到红旗的实力一场品牌大事件公益活动赋予品牌温度一场公关大事件国庆传播品牌的历史感更加厚重，唤起人们心底的情怀一场传播大事件全平台构建、全渠道传播，打造区域大事件，扩大声量，维持热度，让更多的人了解红旗发声让世界听到98品牌大事件品牌传播年度事件关注关注+形象，双重满足形象，双重满足红旗车队三高测试车队事件介绍事件内容：组建红旗三高测试车队，招募以编辑、超级试驾员、网红、网友为一体的参与人员，使用相同的车型，连续挑战三高测试活动立意：三高测试是汽车问世前必须经历的挑战，无论是汽车编辑还是网友对于传说中的三高测试都是听说过没见过，这次红旗品牌，组件三高测试车队，满足网友们的猎奇心理，创造关注新高峰参与人群：区域重点媒体、高意向客户、经销商活动目的：品牌传播、增强客户对车型的了解，增强经销商伙伴信心探寻经典国货我们的时代不适合低调探寻非遗之旅那些不该被遗忘的国家宝藏探寻历史之路听老人讲述民族复兴与百年兴衰国庆传播大事件公关+重量级KOL助力传播强大社会资源整合，鼎力支持配合国庆时节，捆绑爱国情怀国产汽车资历最老的品牌，充满父辈回忆的军政首领用车，久经时光沉淀的老牌国产品牌，本不适合如此低调红旗发展史与中国强国史并行之路100公益大事件聚焦中国偏远山区实验课程教育让更多的孩子见证世界之美1 调研造势2 捐赠仪式3 名师课堂初步了解偏远地区实验课程教育情况，筛选10所学校作为捐赠对象调动线下学生、老师的参与热情，引发话题传播邀请人气老师作为课程指引 营销节奏 车型竞品&区域市场分析 新车上市营销策略 重点车型体验PART 4 新车上市&重点车型103HS5用户特点稳重老成的经典的缺乏变化的共性差异性共性差异性车人品牌主导型动力性能主导型实用性价比主导型昂科威自由光途胜GLCCR-VRAV4奇骏乐享体面品质实力稳健顾家昂科威：有档次的，精致的，大气商务的自由光：运动奔放，年轻的，潮的，安全的途胜：年轻的，自由活力，个性，运动的CR-V：传统务实，家庭观念RAV4：时尚进取，均衡的奇骏：有力的，稳健可靠“认品牌的实用主义者”主要市内代步用偏好品牌好，保有量大的畅销车型主流外观要求配置要求实用*CR-V和RAV4的风格较中性，女性车主比例较其他车型更高奇骏的整体风格比较硬朗，更男性风格“注重性能的实力派”室内代步之外，有较大的户外越野需求注重车辆的性能表现，尤其是动力和驾控感“纵享成功的传统白领精英”低调自信注重面子，通过品牌来展现自己的地位和品位奥迪Q5104HS5媒体关注指数传播力-相比主要竞品，在主动搜索量方面相差太远【选取近一个月数据】；传播峰值主要集中在车型参数配置和定价方面，消费者较为关注。搜索指数，山东、江苏、浙江优势较明显105区域SUV市场利好分析整体市场东区市场利好因素不利因素2018年下半年整体乘用车市场的下行压力；紧凑型SUV及B级轿车市场对SUV市场的消费者进行分流；自主品牌SUV受品质影响销量下降，消费者购车趋于理智，对自主品牌持保守态度。细分市场呈萎缩之势；区域竞争激烈 从来是兵家必争之地增值税减免政