Lynk & Co 01 产品定位及传播策略方案.pdf

LYNK&CO 01 产品定位及传播策略2017/10/6目录产品力传播概念产品定位及核心信息体系产品传播规划一年的品牌塑造LYNK&CO已初步建立清晰的形象，吸引了一众“黑潮酷”粉丝游戏体育搞笑财经科技视频*数据来源：头条指数2017.12017.9今日头条用户阅读兴趣分布Lynk&Co人群精准锁定视频类、科技类、财经类内容音乐军事汽车视频影视视频社会娱乐历史国际军事影视视频娱乐社会Lynk&Co Wey途观Lynk&Co已圈住一批粉丝，持续代沟，翘首以盼01上市LYNK&CO每个营销动作都受到行业、媒体以及消费者的极高关注8月LYNK&CO的百指达到峰值，远高于竞品甚至远高于4月品牌发布期。8月百指冲高有“奇妙游乐场”的传播的助力也有01价格相关话题的引力。产品认知挑战|部分消费者对于01的技术定位没有形成准确认知产品认知挑战|希望体验实车，亲身体验动态驾驶感受其核心产品力按照原定上市计划，动态性能的传播体验活动综合考虑产品状况将会逐步在11月-12月进行，提振市场信心产品传播挑战：零散的产品点的传播 能够提升溢价的体系性产品力的输出聚焦的有价值感的标签，迅速形成记忆认知贴上标签支撑标签的信息体系，提供消费者信赖的依据形成体系新审美新体验新科技新一代消费者对于“高价值”的新定义推动消费升级从大面积LOGO印花到独特的设计品位从炫耀享乐型费到自我提升与体验型消费从消费成熟产品到消费最前沿科技传统认知中的奢侈、浮夸、繁复、华丽的豪华并不符合年轻一代的消费品位无袋吸尘器、无叶片风扇、数码马达吹风机戴森选择那些被大众普遍使用并相当成熟的产品类别，然后找到这些产品的缺陷，再发挥独辟蹊径的创意，大胆对这些成熟产品进行深度颠覆式创新。用技术创新与科技突破，让做家务能够前所未有的高效轻松，且赏心悦目戴森创新科技，做家务也能轻松赏心悦目芬兰品牌，首创潜水指南针，发明液晶潜水仪器，发明首款全球导航的户外功能腕表80年来，颂拓不断在定位领域进行技术创新用稳定、可靠的性能，陪伴人们丈量这个世界的边界颂拓Suunto技术突破，计量人类能够探索的边界每一个时代造就每一个时代的消费者但他们对于“高价值感”生活的追求始终不变年轻一代的消费者也许很少提及“豪华”、“高档”在他们眼中，高价值已经演绎为“高颜值”（新审美）、“极致性能”（新科技）、“有质感”（新体验）这就是新一代眼中的新豪华LYNK&CO 01新豪华产品观Lynk&Co 01 用突破创新给予消费者超出其实际需要及期待的设计、性能、舒适与品质“新”即不断的突破创新，01生动演绎品牌changing mobility forever的品牌目标“豪华”即01作为品牌第一台车，寓意高价值感的标定，品牌旗舰的产品力定位“新豪华”是产品观，而非品牌定位品牌认知组成，还包括渠道、价格、服务等多重元素“新豪华”并不能对这些完全覆盖LYNK&CO与VOLVO在集团体系中承担不同的使命与定位“新豪华”上升到LYNK&CO品牌定位，会模糊两者定位的差异化01新豪华|设计【豪华】都市对立美学设计理念，外有存在感，内有豪华感Peter Horbury 领衔顶尖设计师团队，具有丰富的豪华车设计经验外观：用前脸及车身线条充分诠释都市对立美学，彰显存在感十足的外观都市对立美学：都市天际、北极之光日间行车灯、能量晶体后组合尾灯全车无一颗灯泡，尽显豪华感内饰：同级最长轴距，搭配环抱式内饰设计及豪华品质顶级内饰材料，尽显内部豪华感同级最长轴距2734mmEYE-MAX双大屏内饰设计：10.25”10.2”运动型一体式座椅、高档真皮及高级织物材质尽显豪华感真皮电子换挡杆+换挡拨片【新】独创的四大版型风格，选择专属的豪华设计独创纯、耀、型、劲，每一种风格，每一位消费者都可以选取其专属的豪华设计按新“四新”调整01新豪华|性能【豪华】动能尽享乐趣，静能稳如泰山加速性能：沃德十佳同款发动机+领先的7DCT变速箱，提供充沛酣畅动力加速性能:2.0T+6AT 百公里加速7.7s,2.0T+7DCT+AWD百公里加速7.9s。VEP4 发动机1000转涡轮介入，1400转达到最高扭矩输出。01两驱车型百公里综合油耗仅为6.5L，四驱车型百公里综合油耗仅为6.9L。制动性能：同级最佳百米制动刹车性能:34.0米百公里至零刹车距离；来自意大利F1供应商ITT的刹车片+同级最大刹车盘四驱性能：同级最佳通过性，配合智能四驱，提供丰富驾驶乐趣01涉水深度可达500mm博格华纳第五代四驱系统驱动力最多分配为前后轮50:50底盘调校：优化调校的麦弗逊前悬架+多连杆带横向稳定杆后悬架，操控与舒适兼备集中VOLVO优秀工程师团队进行底盘调校意大利、瑞典、中国等不同国家进行过多轮调校，确保底盘调校能够适用各种路况【新】CMA全新中级车模块化架构最领先、最安全的中级车架构，灵活多变，技术先进CMA极好的平衡了运动性和舒适性，与沃尔沃XC40同平台，为全球最新一代豪华车平台按新“四新”调整01新豪华|科技【豪华】尽显人性化舒适科技绝佳NVH动态静谧性领先的CAE（计算机辅助工程软件）模拟各个模块之间的连接关系，确保声学材料覆盖度双层夹胶玻璃，90%+声学材料包裹源自沃尔沃独特的声品质设计，引擎悦耳北欧森林车内空气质量AQS空气质量控制系统主动式座舱清洁功能绿色环保用料豪华车级别的车内音响品质燕飞利仕10喇叭音响，采用Harman专利技术 Lgoic7 和 Clarify【新】前瞻性的智能驾驶科技，提供24h安全防护01车载电子架构中，FlexRay总线的传输效率相当于CAN线的20倍，大幅提升了数据传输效率、可靠性和灵活性行业顶尖的智能驾驶硬件15雷达+5摄像头，配合领先的融合方案，更高效，更迅捷17项智能驾驶科技，让每一段旅程轻松无忧【新】全球首发的ESP9.3 高动态版，调节精度提高33倍，车身动态的控制更加细腻按新“四新”调整01新豪华|品质【豪华】源自沃尔沃标准的顶级安全体系360全方位无死角超强安全车身全车采用了73.2%的高强度车身，其中最高强度的PHS热成型钢占比高达9.97%。强度高达1600Mpa源自沃尔沃的世界级的车身结构策略【豪华】世界级工厂+世界级供应商体系，保证世界级品质台州路桥工厂按照沃尔沃汽车的技术与质量标准建设，并由沃尔沃汽车负责管理和运营以相同的质量标准、制造工艺同时生产沃尔沃和Lynk&Co产品Lynk&Co与VOLVO汽车共享供应商的管理标准汇聚世界一流的供应商力量，打造豪车级配件水准的造车品质【新】全球多维路况，综合性严苛测试，保证极佳可靠性五国六大测试场，经过高温测试+沙漠路况测试、山路测试、高原路况测试、高温极潮测试、冰雪试验场测试、车辆动态属性评价测试、综合台架试验、耐久性整车测试等多项严苛测试【新】O1为中国首个按照全球5星安全标准打造的车型按新“四新”调整LYNK&CO 01产品定位新一代都市消费者的高价值感知新审美、新体验、新科技LynkLynk&Co 01&Co 01 新豪华都市SUVLynk&Co 01 用突破创新给予消费者超出其实际需要及期待的豪华设计、豪华性能豪华科技、豪华品质新审美新科技新体验新能源Lynk&Co 01 新豪华都市SUV越级而立，形象提升在产品上紧贴豪华级别塑造车型价值感主流合资，正面PK在豪华感上超越主流欧美合资在突破创新上远超所有竞品通过新豪华产品力，站稳合资主流低级竞品，一网打尽向下通吃韩系及WEY、宝沃等“假豪华”突显全球DNA，体系性的全面超越“打高卖低”产品对标豪华市场抢夺合资LYNK&CO 01竞争策略LYNK&CO 01 新豪华产品观体系Lynk&Co 01 新豪华都市SUV豪华设计豪华性能豪华科技豪华品质全球基因 全新平台Peter Horbury领衔豪华设计团队外有存在感都市对立美学+全LED灯内有豪华感同级最长轴距+环抱式设计+顶级内饰材料独创四大风格版型选择专属的豪华设计前瞻的智能驾驶系统提供24h安全防护全球首发的ESP9.3 高动态版车身动态的控制更加细腻加速性能沃德十佳同款发动机+领先的6AT及7DCT变速箱，提供充沛酣畅动力制动性能同级最佳百米制动距离四驱性能同级最佳通过性，配合智能四驱，提供丰富驾驶乐趣全球顶尖团队调校底盘均衡舒适与操控O1为中国首个全球5星安全标准车辆全球多维路况，综合性严苛测试，保证极佳可靠性绝佳NVH动态静谧性北欧森林车内空气质量豪华车级别的车内音响品质源自沃尔沃标准的顶级安全体系高强度车身+顶级的车身结构策略世界级工厂+世界级供应商体系保证世界级品质最领先、最安全的中级车架构极好平衡了运动性和舒适性新审美新科技新体验新能源LYNK&CO 01新豪华产品观传播规划数说01新豪华用最直接的数字，展示产品硬实力将产品力数字用故事化、场景化、生活化的手段进行内容包装多视角，多维度，多渠道进行扩散，不断强化客户感知与记忆新豪华产品观产品点梳理同级最长轴距2734mm最大后备箱容积达到1397L毫米波雷达探测距离可达150m17项智能驾驶科技AEB紧急自动刹车系统可以避免40km/h速度差以内的碰撞BSD盲点监测系统可探测两侧车道80面积TSR交通限速标识识别系统可探测100m距离最多达12个雷达全车最多208颗LED车灯10.2”智能中央触控屏分辨率：1280*720哈曼Infinity品牌10扬声器音响系统VEP4发动机1400rpm即可爆发峰值扭矩最小地离间隙211mm全球首发ESP9.3高动态版2.0T两驱百公里加速时间7.7秒2.0T百公里至零刹车距离34米四驱驱动力可从100:0分配至50:50高强度钢板使用率73.2%最高强度钢材达到1600MPA钢板镀锌率高达93.7%Lynk&Co 01 的#新豪华#之路Step1 定调新豪华概念导入期10月10日-10月底行业媒体定调，导入“新豪华”概念锁定传统豪华，对标竞品Step2 解码新豪华深度解读期10月中旬-11月初动态性能评测+体验，产品力深度解析，场景化展现消费者利益点Step3 标签化新豪华全面引爆期11月初-12月初借助上市及试驾活动，以新豪华作为具有价值感的标签，树立鲜明的产品形象定调新豪华领克01不止于豪华安定洞察：以“豪华”颠覆豪华，领克01的竞争者决不止于合资汽车头条：领克01：足以挑战传统豪华的全新中级SUV吴佩频道：进击者01，领克01赛道挑战主流豪华SUV行业大咖集中发声，为领克01的新豪华产品观定调#基因强，样样强#社会化媒体传播：全球DNA，基因强，自然样样都强！社会化营销话题全球DNA，基因强，自然样样都强！H5开发全流程展示全球DNA如何生成一辆全球车型通过酷炫有趣的方式展示车辆，促进分享转发视频展示，全球DNA该有的震撼表现电商模式 真透明真正的世界级工厂真的世界级安全，就是在哪都一样安全真正可靠的，都是炼出来的有人开了一家24小时卖车的便利店。#真的 不用装#戳视频，看真相。不是世界级的硬实力，很容易穿帮！#真的 不用装#什么叫世界工厂？什么叫来自骨子里的世界级DNA？别说话，感受！聪明不聪明这个事，是装也装不来的。#真的，不用装#全球三地五星碰撞测试的钢铁血脉里，也有满是智慧的主动思考。可靠装得了一时，扛不过一试，更何况我们是，一试再试。#真的 不用装#。解码新豪华：领克01动态评测新豪华绝对论在传统豪华定义里看似对立的存在，领克01以新豪华产品观实现了完美的统一传统豪华认为：推背感带来的是发动机的嘶吼，领克01用宁静展现澎湃传统豪华认为：宽适的空间势必牺牲操控，领克01用精准驾驭宽大传统豪华认为：驾驶的趣味源于人的亲力亲为，领克01用智能创造驾趣领克01专业媒体事件化动态评测用宁静展现澎湃用精准驾驭宽大用智能创造驾趣静：静止状态下，在01引擎盖搭建平衡装置，怠速1000转时感受发动机的宁静动：加速行驶通过填满吼叫鸡的装置，感受澎湃速度下良好NVH表现领克01接龙：通过带排队功能的ACC，让领克01编队，实现如阅兵方阵般整齐的车队阵列，展现智能驾驶系统在保护安全同时，更充满乐趣领克01清华测试：运用清华大学汽车工程系研究级别的专业性仪器，从汽车产品的加速、燃油、制动、噪音、乘坐舒适性五个维度进行数据采集，用专业解析豪华领克01 赛道PK 运动轿车：传统SUV的宽大空间是以牺牲操控性能为代价的，通过赛道上与小型轿车PK，展现领克01好不妥协的操控性能解码新豪华：数说01新豪华多维度内容传播用最直接的数字，展示产品硬实力将数字用研发故事、使用场景、生活化比喻的手段传递，加深理解与记忆20倍：与CAN线相比，领克01搭载的FlexRay总线速度提升20倍漫画：搭上FlexRay的“高速公路”，你的车也能“快”到起飞以漫画形式，将FlexRay、CAN线、LINE线等专业概念比喻成高速路、国道、乡村小路，展现领克01在电子架构领域的领先优势53个：领克01在车身车间，通过机器人可完成53个螺栓的同时紧固视频：你猜，53个人同时说齐“我爱你”要多久？通过53个人同时干好一件简单的事情的困难程度与53个螺栓形成反差，展现领克01精湛的制造工艺和产品品质传播手段：共整理包装20个领克01核心产品力，官微发布+媒体选题合作500mm：领克01最大涉水深度达到500mm视频：暴雨中的都市“新英雄”都市突降暴雨，立交桥下大量积水导致多辆车辆熄火被困，领克01拖动多辆汽车（包括汉兰达、欧蓝德等中型SUV）脱离困境，表现出越级领先的涉水深度500mm新豪华产品力趣体验活动在都市中体验世界级新豪华将 太 空 舱 设 置 于 地 铁 站，将 家 一 般 的 舒 适 置 于 机 场，成 为 第 一 个 汽 车 的 a i r b n b将 豪 华 录 音 棚 设 置 在 繁 华 街 头，请 K O L 现 场 直 播 录 音将 测 试 场 弯 道 复 制 到 城 市 道 路。通 过 全 国 线 下 活 动 体 验，让 消 费 者 即 使 身 处 都 市，也 能 不 受 时 空 限制 体 验 世 界 级 的 新 豪 华。+在车水马龙中拥有极致太空静谧NVH整车静音性+INFINITY Hi-Fi级10喇叭音响Lynk&Co 01，世 界 级 D N A 打 造 新 豪 华在内环高架拥有测试场弯道乐趣全球顶尖团队调校底盘+全球六大顶尖测试场动态性能测试Lynk&Co 01，世 界 级 D N A 打 造 新 豪 华在喧闹机场拥有家中的舒适享受同级最长轴距+NVH整车静音性+一体式真皮座椅Lynk&Co 01，世 界 级 D N A 打 造 新 豪 华标签化新豪华：全国媒体试驾&上市发布在产品上市阶段帮助领克01全面建立“新豪华”的产品标签，凸显产品价值感知10月底-11月初开启预售+核心配置露出#标配给力，高配逆天#领克01配置水准不输豪华ABB11月中旬汽车之家+易车 金牌评测团#新豪华 全体验#媒体试驾活动全程，围绕“新豪华”主题打造全面的产品试驾及活动体验11月25-30日全国媒体试驾11月28日上市发布会#新豪华挑战ABB，领克01对比评测#金牌评测团（之家号、易车号）奥迪Q3、雷克萨斯NX对比试驾#领克01 豪华新生#以“新豪华”产品观打造的首款车型领克01上市发布车家号TOP车评人ABV车比得-王垠踢车帮-夏东台湾著名车评人嘉伟易车号TOP车评人著名车评人初晓敏01新豪华 金牌评测员设计：新豪华地标大片科技：MR技术讲解操控：专业赛道体验Lynk&Co 01 的#新豪华#之路Step1 定调新豪华概念导入期10月10日-10月底行业媒体定调，导入“新豪华”概念锁定传统豪华，对标竞品行业大咖定调产品力约稿领克 01价值引导基因强，样样强（社会化媒体传播）Step2 解码新豪华深度解读期10月中旬-11月初动态性能评测+体验，产品力深度解析，场景化展现消费者利益点10月10-11日 底盘解析+专访10月16-18日 动态评测汽车之家、易车金牌评测团清华测试评测领克01#数说01新豪华#内容传播Step3 标签化新豪华全面引爆期11月初-12月初借助上市及试驾活动，以新豪华作为具有价值感的标签，树立鲜明的产品形象10月24日 启动预售+渠道传播11月初全国线下“新豪华”产品力趣体验活动11月25日-30日 全国媒体试驾11月28日 上市发布后续传播持续巩固期12月初-1月中旬发力上市后的产品口碑打造，以“新豪华”的体验为产品赋能，提升美誉度12月中旬 领克01工厂开放日领克01 与 豪华SUV横评对比试驾选题冰雪视频#基因强 样样强#病毒话题#数说01新豪华#系列内容传播THANK YOUSEE YOU NEXT TIME