【在线教育】2021年0元小白理财训练营私域线上引流转化策略复盘方案（品牌传播、社群营销、线上引流涨粉、低转高模型）.pdf

【在线教育】2021 年 0 元小白理财训练营私域引流转化策略复盘方案（品牌传播、社群营销、引流涨粉、低转高模型）案例名称案例名称：【长投学堂】0 元小白理财训练营 案例行业案例行业：在线教育案例目的案例目的：拉新获客、转化变现案例标签：案例标签：品牌传播、社群营销、引流涨粉、低转高模型引流策略引流策略一、背景调研一、背景调研（一）行业背景（一）行业背景2000 年以来，受国民财富持续增长、投资理财渠道不断拓宽和“421”家庭结构带来经济压力等因素的驱动，国民理财需求逐步被唤醒，中国财商教育行业应运而生。2020 年的疫情进一步激发了居民对于财富保值增值的需求，财商教育的市场需求迸发，市场规模急速扩张。2020 年在线财商教育服务市场规模 141 亿元，预计 2021 年增至 160亿元，2025 年财商教育的覆盖人群将达 4.3 亿人、市场规模达到 616亿元。（二）品牌背景（二）品牌背景 长投学堂成立于 2011 年，是国内较早推出个人定制化课程的在线理财教育机构。2015 年正式以社群+课程模式，发展增速 500%，2018 年估值 10 亿，融资 1 亿。截至 2020 年 8 月，2019 年做到了 300 万粉丝，目前长投学堂的付费用户数已超过 500 万，全网累计影响 3000 多万用户。在发展速度来说，长投学堂可以说是国内首屈一指的线上财商培训机构。作为行业领跑者，长投学堂打造出了系统专业的课程体系和内容，能够帮助零基础用户获得全方位的理财知识和技能提升，实现一站式晋升理财达人。（三）用户画像（三）用户画像 长投学堂数据显示：累计 500 多万的用户中 20 至 35 岁的年轻人占到了 78%，其中大部分用户是在下班后和周末挤出时间学习。适合的人群有基础为零，希望通过系统学习掌握理财的小白；有存款为零，希望学会合理分配收入的月光一族；有盲目投资，没有投资技巧的踩坑老手；还有上有老下有小，家庭负担重的宝妈。（四）产品概述（四）产品概述0 元小白理财训练营是长投学堂的明星产品，目前已经开班 300+期，服务超过 500 多万付费用户。这个小白理财训练营将直接引导转化为 2802 元课程（全科），往期平均每个社群的转化率在 10-15%。（五）课程体系（五）课程体系入门必学：小白理财训练营、女性财富必修课、副业赚钱实战营、保险配置实战课、支付宝理财课、低风险实操课、银行理财课；主修训练营：基金投资训练营、股票投资训练营、可转债投资训练营、刚需买房实战课、REITS 投资训练营；进阶拓展：基金进阶训练营、股票进阶 1：财报分析、股票进阶 2:个股分析、港股打新课、资产配置课、期货期权入门。（六）转化课程（六）转化课程报名付费课程，长投会赠送三个高级 VIP 证券账户+长投大咖圈会员资格。二、引流方式二、引流方式 由于专项整治活动打击，财商教育近期也成为监管的重点，长投减少了小白课程的宣传和营销，引流的触点暂时只保留了抖音号和公众号两个渠道。（引流路径导图）（引流路径导图）（一）引流亮点且可复用（一）引流亮点且可复用 抖音号引流抖音号引流 引流触点手机号注册引导加微信扫码加微信收到欢迎词和学习资料填写入营调查问卷引导关注企业公众号等上课 1、诱饵亮点、诱饵亮点（1）0 元 10 天课（掌握理财思维）：0 元降低参与门槛，10 天快速给结果，激发用户参与兴趣，满足用户迫切理财或赚钱需求。（2）10 天（0 基础也能入门）+18 个（财富实用技巧）+22 种（投资必备指南）：课程丰富且价值高，通过数字罗列，给用户一种物超所值的获得感。2、文案亮点、文案亮点（1）“90 后的你还在拿死工资？”：戳痛点（2）“0 元 10 天课”：降低用户决策门槛（3）“抢先报名”：下行动指令，颜色标注，引起关注 （1）“10 天理财小白直播课”“新人专享”：无门槛，小白专属福利，增强确定性（2）“0 元”：用数字 0，加深免费印象（3）市场价 299 元，现在 0 元:价格锚点，给用户一种占便宜的感觉（4）增加用户手机号注册，为后续活动 AI 电话回访以及短信发送预留了资料 （1）“点我添加老师”：闪烁图标，引起关注，并下行动指令（2）“加老师免费领价值 599 元学习礼包”：免费领让用户有占便宜和获得感，增强用户添加老师微信的动力（3）“已有超 5000000 人在学习.”：激发用户从众心理，建立用户参与信心 （1）“为什么选择我们”：突出优势，给出决策理由（2）“0 元抢购”图标：用户下拉滑屏时，一直醒目提示，方便用户随时参与（1）“你省吃俭用居然还撑不过大病一场.”:戳痛点，外部刺激，激发用户做出决定（2）“基础为零、存款为零”：直指核心需求和痛点“确定要放弃机会吗”“再了解一下”：这个挽留页面设置的非常好，通过反问用户以及下行动指令，引导用户继续体验，降低流失率。3、引流链路、引流链路（1）免费课程为诱饵，引导用户沉淀至企微，进行精细化运营，多次触达。（2）用户添加到企微后，首先引导用户填写入营必填问卷和学籍办理，通过了解用户收入和付款学习意愿等信息，为进阶转化正式课程以及理财产品推荐做调研，同时让用户快速代入学生角色，便于后续课程学习。（3）开营前，拉入班级学习群，每天分享理财知识，提醒观看直播课，引导学员进入学习模式，结营前，促单进阶付费课学习。公众号引流公众号引流 引流触点引导加微信扫码加微信收到欢迎词和学习资料填写入营调查问卷引导关注企业公众号等上课 诱饵及文案亮点诱饵及文案亮点（1）“0 元领福利”放在了菜单栏中间醒目位置，快速引起用户注意并触发；（2）“0 元学理财”“0 元小白理财训练营”，降低了用户决策门槛；（3）“500 万人都在这里改变了哦”“500w+理财小白，走上财富之路”，“500W+”标红，凸显了参与学员的数量，树立权威，引发用户从众心理；（4）“想立即告别死工资，躺赢被动收入”，先戳用户痛点，再给用户方案，触发用户好奇心；（5）“戳”“还差最后一步，长按扫码”，下行动指令；（6）“已为您成功分配班班”，“班班”让用户快速代入学生角色，加强听课的愿望；（7）“添加专属理财老师领 599 学习礼包”，“专属老师”标红，引起用户注意，同时让用户产生被尊重，享受定制服务的感觉。“599”突出并放大了学习礼包价值，让用户有要去占便宜的想法，从而提高添加老师微信的动力。办理学籍登记亮点办理学籍登记亮点 入营必填问卷采用一问一答，AI 互动的方式，且提供了答案参考，学员无需自己手动输入，只需要选择适合自己的答案即可。大大降低了用户回答问题的门槛，为用户节省了时间，增加了用户参与的兴趣，这个亮点值得复用。（二）引流的待优化点（二）引流的待优化点 1、诱饵：0 元 10 天课的时间有些长，体验时发现，直播课进入第 6 天，社群内部几乎不再有交流互动，建议设计一个 7 天的课程，缩短用户的转化周期。2、文案：（1）在抖音宣传页面：“0 元 10 天课”中，字体比较小，可以增加表情符号，或图标来突出显示，吸引用户关注。（2）抖音活动落地页：添加“仅限 xx 名”增加紧迫感；“0 元抢购”改成“免费抢购”，页面展示从价格为 0 到“免费抢购”层层推进，强调门槛低，增强用户的占便宜和收获感。3、班主任欢迎语 9 月 24 日添加班主任微信后，告知 10 月 3 日正式开课，10 天的等待期太长，影响了客户学习热情，建议缩短等待时间为 3-5 天。三、阶段性思考总结三、阶段性思考总结 随着财商教育市场竞争的白热化，诱饵价值是引流的关键，原价 299元，现在 0 元的课程体验，价值感略低，建议放大课程价值或者增加附加值，提高诱饵的吸引力。私域运营策略私域运营策略 一、一、品牌品牌 IP 小白训练营一共搭建了 4 个人设：（1）专家-坤池老师-直播课讲解-直播间（2）班主任-金老师-社群分享-微信（3）助教-无名-课前企业品牌宣讲-直播间（4）水军-配合社群引导客户打卡-直播间+社群（一）班主任（一）班主任-李想老师李想老师 人设画像人设画像 我是谁我是谁 班主任-李想老师 长投学堂致富学院 我是干什么的我是干什么的学前资料发放，课程及老师情况介绍、拉群，上课提醒，听课奖励发放、上课情况跟进，学习笔记发群提醒，干货分享我的使命我的使命每天发布理财干货文章与用户互动，引发用户关注；作业打卡发社群，引导用户参与，提高活跃度；多次课程提醒，建立信任，达成高客单转化1、微信昵称 班主任-李想老师，因为是课程学习，叫班主任-xx 老师给人一种在课堂上课的代入感，且能快速树立威信。2、朋友圈背景 长投学堂名称、LOGO 以及企业理念“理财就是理生活”“让人人都能享受财富的乐趣”，让客户了解所属公司和职业。3、微信头像 身着正装的阳光男士，图上备注“长投学堂”logo 以及“班主任-xx 老师”字样，整体输出专业形象，提升与客户之间的信任度、兴趣度。因为参加课程培训的，80%是年龄 20-45 岁的中小城市女性，所以型男头像更能引起目标用户好感，便于日常交流沟通。4、内容与互动（1）社群分享：每天固定时间群内互动，内容包括干货分享、作业提醒、企业品牌介绍、实操内容分享、上课通知，提升社群活跃度，加强用户粘性。（2）朋友圈布局：共展示 7 条朋友圈，发送时间为 2021 年 6 月至 9月之间，其中 1 条带有长投 logo 的理财认知思维提升分享，1 条是学员实操中签案例反馈，其余 5 条都是戳痛点的网络视频，内容过于单一，且不专业，建议后期可补充理财干货分享、学员反馈截图以及生活相关的内容，让人设形象更加立体丰富些。（3）1V1 私聊：包括欢迎语、长投品牌以及课程介绍、邀请进社群，上课期间，每天发送上课提醒、发放听课福利，直播课回放链接，听课关怀，温度型沟通，增加好感度。但是互动率欠缺，全程除了询问有没有进直播间，很少跟客户有交流和互动。（4）1V1 私聊促单 以专家上课时铺垫的国信 VIP 账户、打新债和 Reits 白捡钱为诱饵，同时明确白捡钱金额 900-1500（3 个账户）区间，增强用户的获得感。针对感觉学费高的学员，提出分期支付方案，只要 200 多，降低用户对付费抵触额度，最后配合“最后一天送你账户”，加强紧迫感，引导用户尽快下单。（二）社群水军（二）社群水军 通过观察，发现社群大约安排了 3-4 位水军，他们负责交替进行气氛烘托，带动社群内其他人完成打卡任务，为后期群促转化做氛围铺垫。但明显感觉水军工作不到位，他们只是在学习打卡、笔记分享上互动，全程很少交流，更没能起到活跃社群的作用。在促单转化的最后关键 2 天，水军更是直接消失，群内没有任何消息。（三）【导师（三）【导师-坤池老师】的人设分析坤池老师】的人设分析 1、专家人设:直播课主讲人，金牌理财课讲师，权威授课。2、以长投大咖圈会员，终身低费率账户，中发攻略，带领实操等诱饵，引导学员转高客单。（四）【助教】的人设分析（四）【助教】的人设分析 1、直播课开始前 15 分钟，助教主持并进行企业品牌宣讲，打造信任背书，简述课程内容，提醒学员查看网络，细致而有耐心。课程结束前抽取听课奖励，活跃气氛，建立好感度。2、直播期间公屏文字交流，秩序维护及答疑。（五）可迭代优化的点（五）可迭代优化的点1、班主任-李想老师的朋友圈需要重新布局，因为这是给客户再次强化企业品牌和展示专业性，但现在的 7 条朋友圈内容粗糙、单一，不够专业。可以按照顾问型 IP 朋友圈内容占比布局：干货（30%）、品牌（30%）、营销（30%）、生活（10%）。2、班主任-李想老师 1V1 私聊，虽然对方在极力地营造有温度的沟通，但体验后，感觉回复慢、热情度不够，促单时语音留言语气有些生硬，缺乏技巧性，影响客户感知，建议后续加强班主任营销技巧和服务意识的培训。（六）延伸思考（六）延伸思考长投学堂是作为国内首屈一指的线上财商教育培训机构，课件以及销售流程已经非常成熟，直播间坤池老师是转化流程的关键人物，班主任老师角色是第二关键人，班主任需要做好客户日常维护，建立信任度，针对直播间漏网的用户，及时跟进，戳痛点、讲好处、展未来。长投如果想保持在行业内的地位，班主任角色的筛选和培训应当更加严格一些。二、社群运营策略二、社群运营策略 （一）长投学堂的社群基础信息（一）长投学堂的社群基础信息 长投学堂社群定位单一，通过持续分享理财干货，宣贯企业品牌故事，直播分享理财知识和理财产品，种草理财课程，用社群+直播的方式精准营销增加曝光机会，提高付费转化率。群名群名 维度维度 内容内容 群目的 目标用户为潜客泛粉群，核心目的是转化 【晚 8 点直播】261期 3 班级群 人群画像 新用户，20-35 岁，工资收入不高，理财需求旺盛的年轻人，其中 80%为中小城市的女性 渠道路径 微信公众号、抖音平台、视频号 社群价值 理财干货内容分享（信息价值）实操方法讲解（信息价值）直播课链接推送以及上课提醒（服务价值）遇到志同道合的伙伴（社交价值）社群管理 群主兼管理员：班主任-李想老师 水军：3、4 个 入群门槛 0 门槛，理财小白 群周期 短期快闪群，活动后解散 1、群名：【晚 8 点直播】261 期 3 班级群 群名设置主题和功能不够明确和突出，不方便用户查看查找，建议群名加入【长投】或【理财】、【财富】等辨识度清晰的文字，同时在群名前加入醒目的符号，辅助提醒。2、群欢迎语以群公告的方式发出（1）欢迎语：“欢迎大家加入长投学堂大家庭，我是你们的班主任 李想老师”，简单而亲切的欢迎语，拉进了与客户的关系。（2）欢迎的内容，明确告知了【直播时间】、【学习场所】、【学习形式】、【课堂笔记】，让入群的小伙伴快速清晰地知道，在哪里上课以及学习课程的安排。（3）接下来是，退群无法正常到直播间学习，上课收益，以及上课笔记领取福利的友情提醒。（4）最后是风险提醒，基于理财课学习者的心态以及财商教育涉及资金风险的属性，对大家进行提醒，“李想老师是本群唯一老师，大家不要相信除李想老师以外，任何自称是老师发送的任何内容信息，以免大家受到不必要的损失，有问题立即问李想老师”，这点体现了长投专业且负责人的态度，值得复用。微信公众号：营销资源网 3、群管理员+群主，1 人担任 因为群内发送的内容已经规划好，群主只需按照时间点复制、粘贴进行内容发布，设置群公告，提醒上课和打卡即可，互动环节比较少；而管理员负责加人、踢人、维护社群秩序，从节约人力成本的角度考虑，由一个人负责也是可以的。4、发布群规（班规）（1）要求先修改昵称，格式：姓名+年龄+地区【钱钱-35 岁-北京】，通过用户昵称中的年龄和城市，初步分析用户的个人财富情况，便于后续老师有针对性的提供服务。（2）班规内容“禁止邀请与本群无关的人员进群，禁止任意形式的广告，禁止发外部链接，投票、团购等与群主题无关的内容，请大家共同维护群氛围，发布者第一次会被点名，第二次直接取消学习资格”，文字+图片形式的长投班规，强化了学员对班规的了解，避免触犯，起到了警醒预防作用，同时明确了踢人规则。5、开启群邀请权限，设置群风控规则 群公告提醒，“本群是正式上课的班级群，禁止私自邀请他人进群”，群管理员后台设置了邀请申请，明确了本群学习的职能并维护了社群学习的环境，预防学员被骚扰。（二）长投学堂的社群运营节奏（二）长投学堂的社群运营节奏 1、发送频次：7-9 次/天 2、发送形式：文字、图片、视频、链接、语音 3、直播时间：每天晚上 8 点固定直播课 4、每日时间&栏目规划：选择早上、中午、晚上，用户看手机的黄金时间，通过固定的社群栏目，按时定点推送，养成用户习惯，植入用户心智。（四）可迭代优化的点（四）可迭代优化的点1、水军在开营前 5 天表现的比较积极，但工作没有持续性，职责不够明确，与群主的配合也不够默契。开营第 6-7 天，水军除了作业打卡，没有了任何互动，第 8 天，促单的关键时间点，水军却消失了，严重影响了促单转化预期。微信公众号：营销资源网在社群的运营中，水军负责气氛烘托，活跃社群，产品软营销的作用，建议提前安排好水军的角色以及职能，并且与管理员打好配合。2、小白课是以直播间促单转化为主，社群应该与直播间课程内容以及销售进度，进行补充和互动，但感觉社群和直播间出现割裂，互不关联，这种规划很容易削弱用户转付费正课的决定。建议社群发送内容的规划，以直播课内容为设计蓝本，对于直播课中的埋点和痛点，在社群内进行强化，引导学员进行交流讨论，达到转化的目的。三、阶段性思考总结三、阶段性思考总结社群运营是最有效的提升私域运营效率的方式，它可以提高信息的高效传递，做渠道投放，可以产生从众效应，通过活动和运营节奏，提高营业额。社群内做好客情维护，和用户拉进距离，提高粘性和复购率；它可以传递品牌理念价值观，潜移默化的提高用户忠诚度，还可以为活动造势、预热，做好充分的展示。长投学堂 2015 年正式以社群+课程模式营销，但进入社群体验后，感觉他们社群运营的并不成熟，除了社群发送内容的规划可圈可点，从水军到群主，都缺乏人设规划，布局不合理，团队配合不默契，建议长投能从新思考和部署社群的运营。转化策略转化策略 一、转化布局转化布局 1、盈利来源一是卖课，由基础版的小白课程转为升级版付费课程，二是跟券商合作赚开户费。微信公众号：营销资源网 2、小白理财训练营的转化策略是直播间现场直接转化，直播间有讲课专家，并配以助教在课前和课后辅助，场外则安排班主任及社群进行配合。二、人设人设 IP 转化策略及话术转化策略及话术 1、水军转化策略、水军转化策略（1）开营时水军进入，带领社群成员回复老师、作业打卡、提交笔记参与互动，营造学习氛围。（2）听课时，水军主动分享学习感悟，并对课程进行优质好评，吸引群内其他学员主动听课。（3）水军订单晒单，并在群内留言与老师互动，提醒登记下单福利，引起其他学员关注，加强其他学员下单的从众心理。2、班主任、班主任-李想老师转化策略及话术李想老师转化策略及话术 班主任通过按时定点的内容推送，培养用户习惯，植入用户心智，其中理财干货分享，树立专业形象；实操案例分享，加强用户的参与度；企业品牌故事分享，传递品牌价值，加深用户对品牌的认知和认可；直播课提醒话术，随着课程进度，层层推进，渲染课程的重要性。（1）直播课提醒，采用图标+文字的展示，并且图标跟文字内容相符，学员看后一目了然，有耐心阅读；（2）“【最后一节】加强实操课链接，点击链接直接上课啦！”重复三遍，强调课程重要性，引起学员注意；（3）“负债、月光挂钩的同学如何通过理财还清负债，积累存款”，文案指向有理财需求的月光族和有负债的人，引起这部分群体用户的关注并去了解；（4）“从最简单的开始，手把手教会你”，缓解学习焦虑和担忧，给小白学员树立学习的信心。（1）“同学，马上要快过期了，证券账户都开好了吗？”，称呼同学，拉进关系，“马上快过期了”制造紧迫感，“证券账户都开好了吗”通过反问的方式，引起注意，忽略前面短信的用户会翻看之前的留言信息。（2）“每天限 3 个”“插班名额仅限 2 个”，说明证券账户的稀缺性，引导用户尽快开户。（3）直播课铺垫证券账户的重要性以及福利优惠，社群内容跟进介绍证券账户开户，以“每天限 3 个有需要的同学”增强稀缺性和紧迫感，“价值 688 的超级礼包”内容丰富，展示账户优势，给用户一种不开户就亏的感觉，从而达到学员开户的目的。微信公众号：营销资源网“花呗分期每个月 100 多 200 多”，给用户提供付费方案，并通过拆解费用到 100 多 200 多，降低用户对学费贵的敏感度。长投 0 元小白课转化为正式付费课的预热、开售以及倒计时逼单，主要通过直播间开展，社群销售转化的氛围不足，也没有水军配合，群主与真实用户的交流互动很少，这直接影响了最后的转化率。三、课程节奏三、课程节奏 直播间坤池老师对课程精心设计，通过理财知识分享，巩固自己的专家形象；通过风险和防骗提醒，拉进与学员关系；通过收益率由小到大的理财工具讲解，强化用户学习理财的动力，通过灌输只要跟着他学并参加长投正式课，赚钱很简单，为学员建立理财赚钱信心，通过展望未来趋势和提供白拿钱的方案，激发用户迫切实现财富自由的幻想，这也是整个转化策略的亮点。10 天直播课程内容设计如下：天直播课程内容设计如下：第一节：小白理财如何少走弯路 第二节：必须赚钱与省钱的方法 第三节：推开赚钱大门 第四节：复利人生，老百姓必须知道的“复利效应”第五节：必须的指数基金和打新 第六节：RIETS-国家给的铁饭碗必学的基金和复利 第七节：打新变得更简单第八节：如何提前拿到你的 100 万 第九节：2021 新的机遇：看懂未来发展大趋势，合理规划理财 第十节：让你少奋斗的资产配置四、阶段性思考总结四、阶段性思考总结直播带货是数字经济时代下的大势所趋，它拥有强互动性、高转化率的优势，它沉浸式的购物体验，深受消费者接受和喜爱。在这样的大环境下，长投及时调整转化策略，一改以往录播课学习，社群群发售转化的方式，调整为通过直播上课，实时与学员互动，专家与学员的高效触达，大大缩短了学员转正式课的决策时间。与此同时，在直播间通过优惠券、价格直降、付费领超值大礼包刺激，加之，“限量”“在直播间专享”等标签，以及专家自带的影响力，消费者很容易下单购买。在竞争白热化的在线财商课培训的领域，长投直播课转化策略的调整无疑是正确的，但社群的精细化运营和群发售的力量也不容小觑，社群的运营对提高直播课转化率同样重要，接下来，建议长投应加强社群团队的规划和管理。待优化的点待优化的点1、人设 IP：班主任老师人设 IP 影响力没有达到预期，没有起到品牌宣传的效果，建议做好企业微信号朋友圈布局和内容规划，班主任老师选拔时，应加强营销技巧和服务意识的培训。2、社群搭建：社群发送内容的规划是亮点，但缺乏与直播课的关联，让人容易产生跳戏的感觉，缺乏统一性，水军的部署工作也需要细化，细化内容包括角色、话题、话术和配合度等。3、转化付费：直播间上课和转化的节奏带的非常好，提高了转化率，社群和班主任私聊促单能力偏弱，建议课程期间班主任加强与学员之间的交流，建立学员的信任感后，再通过 1V1 私聊和社群互动，对直播间的坤池老师进行转化辅助，最终形成转化闭环。延伸思考延伸思考10 月 13 日，钛媒体发布了一篇9.9 元的财商课，凉了，讲述了由于专项整治活动打击，财商教育成为了近期监管重点。财商教育公司无法在主流渠道投放获客，资本也不再入局，整个财商教育行业也因为资质经营规范、夸大宣传等问题，遭受着前所未有的挑战，在有限的资源下发展，长投的私域运营也暴露出诸多问题，接下来如何做好客户维护，如何发展新客户，未来如何走，应该是在线财商公司重点关心和思考的问题。