【美妆】2022年colorkey、阿芙精油、薇诺娜私域运营策略复盘方案.pdf

2022 年 colorkey、阿芙精油、薇诺娜私域运营策略复盘方案 引流路径 第一条路径：公众号菜单栏及新关注自动回复引流 colorkey 和薇诺娜都设置了公众号菜单栏和新关注自动回复的引流，但是相比之下，薇诺娜有明显的利益驱使，用新人专享礼作为引流钩子；而 colorkey 的驱动就相对较弱，只说添加福利官琪哥，没有具体的利益驱动点。第二条路径：视频号到企业微信个人号 薇诺娜、colorkey、阿芙精油都采用了在视频号简介内放企业微信引流到私域的方式。区别在于只有阿芙精油在视频号的企业微信与公号端的企微人设不同，建立了专为视频号的福利官和社群；有意为公号端和视频号端建立不同的私域社群，也是阿芙精油对私域社群的精细化运营的理解。第三条路径：引流已购用户至私域社群 阿芙精油没有在公号端常规引流新用户，而是在用户下单后，通过短信等其他方式触达已购用户，引导已购用户添加福利群。综合评价：1.colorkey 和薇诺娜都以公众号新关注自动回复和菜单栏引流为主，不区分是否已购，薇诺娜的引流利益点更加明显；2.阿芙精油通过公号，引流已购用户至私域社群，私域社群的用户质量更高；并且针对公号和视频号，建立了不同的福利官和私域社群，精细化运营程度更高，私域引流最具特色；3.视频号简介页面的关联企业微信入口，都得到了利用。私域福利官人设 1.基本人设：colorkey：colorkey 福利官人设：colorkey 的头像是肤色偏黄黑，打扮靓丽的女性的卡通头像。昵称是琪哥，没有为了增加亲近感而用女性化的亲昵称呼，配合头像的人设，给人一种帅气的感觉。琪哥还为私域福利官建立了专门的视频号“特立独行的琪哥”，经常分享一些化妆技巧、品牌宣传类的视频内容，也会在朋友圈进行分发，人设打造的内容非常丰富，更加立体；视频号的名称“特立独行”，也是对它们的品牌理念“dare be different”的诠释。总体来说，符合 colorkey“敢于不同”和“甜酷”的品牌调性。薇诺娜：头像为薇诺娜官方商城字样的品牌头像，昵称为官网小薇+数字；阿芙精油：福利官昵称为“阿芙精油店长萝莉”，真人照片作为头像 2.朋友圈简介 colorkey、阿芙精油：设计了趣味的展示名称，引导用户点击，加强和用户的情感联系。薇诺娜：侧重展示“店铺”和“品牌”的身份。3.朋友圈内容运营 阿芙精油：商品营销、活动宣传、趣味互动、日常分享内容 colorkey：主要包括产品种草、优惠活动、生活日常、品牌宣传这四类内容 薇诺娜：朋友圈信息以产品信息和营销信息为主，干货、用户互动占比很少 4 语气口吻 阿芙精油在语气口吻上做了刻意打造；社群福利官萝莉，侧重使用“宝贝”、“咱们”等亲切的人称，拉进和用户距离；colorkey 的福利官琪哥，更加侧重打造“琪哥”的昵称，会多次使用”琪哥“的自称；官网小薇的人设口吻相对克制，没有特别的亮点。社群运营策略 阿芙精油 阿芙精油的私域社群，以产品营销活动为主，主要通过不断发布销信息、限量限时秒杀活动、解答优惠产品的疑问等方式来维系社群活跃；1.每日一宠：非大型活动期的时候，会有每日一宠活动，主推一款商品的优惠和功效。2.活动大促：在例如 38 女神节等的大型活动期的时候，社群内会做活动促销；a.下单领资格活动 这是阿芙精油社群内最最最主要的活动，也是露出最多和曝光最多的活动，没有之一，这个活动一方面是引流用户至私域的主要活动，发挥着拉新作用；同时也和其他所有转化活动结合，承担着促进首单转化、复购转化的作用。活动商品：活动的赠品商品都强调是正装，而且只送不卖，强调商品的价值感，突出珍贵性和稀缺性；女神节活动期间是价值 380 元的肌底液精华，618 活动大促是价值 279 元的 300ml 马迷纯露。活动规则：第一阶段下单可获得赠品资格；第二阶段再下一单，可以随单获得赠送的赠品；主要作用：拉新获客、首单转化、复购转化、锁客 b.买 3 发 4，买 5 发 7 任意购买 3 件商品随机赠送其中 1 件；任意购买 5 件商品随机赠送其中 2 件；这个转化策略还是很有吸引力的，买 3 发 4、买 5 发 7 首先听着就很有价值感，给人一种超多赠品的超值感；而且发的商品也是从购买的商品中选择，而不是被给定的一些固定的赠品，这对用户而言很有诱惑力，给人实惠的感觉。另外，设置 2 档优惠梯度（买 3 or 买 5），也区分了不同购买力和购买欲的用户，给不同用户群体都提供了适合的活动力度。主要作用：促进复购、提高转化、冲 GMV c.优惠券秒杀活动 定时可抢大额优惠券，一般在时间点之前会先发一条预告，然后时间到了定时准时推送 主要作用：促进群内活跃、刺激复购、提高转化 d.周末福利 限时秒杀 周末的时候会推出单品限时秒杀活动，限时秒杀商品的价格不贵，所以可以用来刺激用户下第一单，领取下单赠送资格。主要作用：首单转化、复购转化、联动下单领资格活动 e.超值满赠 超值满赠活动，一般分为 2 个级别的门槛，189 元和 279 元，购买后都可获得对应赠品。主要作用：首单转化、复购转化 f.下单全额返购物金 下单可以获得等额购物金以及额外加赠的购物金；而购物金可以和大额优惠券同享；主要作用：刺激复购、锁客 g.组合任选 活动期间可以在指定活动页面，在不同价位内任选产品组合购买；活动的组合价位相对比较低，99/139/199 的价格门槛并不高，任选多件商品也能让那些购买欲和忠诚度相对不高的用户参与进来。主要作用：提高 GMV、促进首单转化、联动下单领资格活动 3.回答问题：日常服务，回答用户有关的对活动攻略和商品的疑问 colorkey colorkey 的私域社群，主要通过多种类型的营销转化活动来促进社群活跃，有时也会用干货内容的分享作为补充。另外，由于 colorkey 社群福利官的琪哥人设本身与用户距离更近，也使得用户主动与福利官互动、主动分享产品的行为更加积极；colorkey 的社群活跃度和用户自发内容的质量，是非常高的。a.39 元领 3 件+新人专享爆款低价 新人入群之后，主要通过【39 元领 3 件活动】，刺激用户下首单。新人专享散粉中样产品，同时把新人入群礼物睫毛夹和复购礼物加入购物车，就可以 39 元包邮带走三样产品。而且同时推出新客专属的爆款低价产品，都可以搭配入群赠品活动和满减活动，对新客还是很有诱惑力的。b.会员入会礼 加入会员可以获得化妆镜一份，直接拍下需要支付 9.9 元邮费，随产品拍下只需要额外支付 0.01 元即可；这两种方案利用了锚定效应，让用户觉得随单拍下化妆镜会更加实惠，因为与单独拍下需要支付 9.9 元的价格对比，只要随单购买就只需要支付 0.01 元，相当于白送，而且还省下了本应该支付的邮费，相信大多数新加入的会员都会直接随单。c.复购好礼：订单满 39 元包邮，随单三选一包邮送复购赠品；d.直播秒杀活动 e.限量秒杀+超值组合购 群内开启限量秒杀活动的时候，会通过群公告、群消息等方式预告，并且做了简洁的活动预告图，介绍活动的具体时间点+秒杀产品+限量份数；而且琪哥还会在群里不断同步秒杀的进度，比如 XXX 只剩 XX 份了，营造紧张刺激的抢购氛围，制造紧迫感，刺激用户下单；微信公众号：营销资源网 总结：珂拉琪社群内有专门针对社群会员的复购转化的策略，比如包邮送赠品；直播秒杀和限量秒杀活动，新用户也都可以直接参与，并不严格属于复购转化的范围，但因为愿意积极参与定时秒杀的活动，更多的是对产品有认知、对价格敏感的用户，并不需要太多的购买决策时间，所以老用户占了其中很大一部分，秒杀活动对促进老用户复购肯定也很有效。薇诺娜 薇诺娜的社群活动主要由五部分组成：品牌宣传、产品优惠、活动大促、营销活动、回答问题、裂变拉新。品牌宣传是薇诺娜社群内的亮点和特色之一，经常与视频号联动，官宣品牌的最新消息以及产品理念；但对社群活跃的促活有限。除产品营销和问题回答以外，较少发起主动促活的运营动作。（1）品牌宣传 主要是一些非直接促销的品牌宣传内容，包括代言人官宣、品牌活动、互动活动等等 （2）产品优惠 社群内直接推送产品优惠，也是社群内的主要优惠活动了 主要格式也十分明确：1 段卖点文案+1 张产品介绍图片+1 个小程序链接 其中每一段卖点文案的格式由 4 部分组成：产品亮点介绍+产品详细卖点+社群优惠利益点+引导购买话术 小程序标题格式：【活动名称/社群利益点】+产品名称 （3）活动大促 加入社群的时候，社群内正在进行女王节活动。以女王节活动为例，活动节奏主要为提前预热活动优惠宣讲结束倒计时；主要的利益点形式是社群优惠券，会不断提醒和强调用户领取社群优惠券。（4）营销转化 社群新粉福利：社群新粉在官方小程序下单，可以备注暗号“社群新粉”获得额外加赠的商品。这也是薇诺娜从公域引流用户到私域所提供的主要利益点。新人限时活动 社群新粉可以获得限时购买优惠以及 5 元无门槛优惠券；先试用后购买活动 用户可以用低价先购买商品的体验装和小样装，试用后可领正装购买的优惠券，购买正装。这一策略既能促进新客下单，也能促进复购。（5）回答问题 包括产品信息回复、产品选择、活动具体的优惠机制；（6）裂变活动 营销转化策略 相比较之下，阿芙精油的社群营销策略更丰富，而且能和社群其他运营活动和运营动作结合，联动性强，对提高复购转化的作用明显。薇诺娜的营销手段主要起拉新、首单转化的作用。colorkey 从首单、会员、复购转化三个角度，分别设计了对应的转化策略，提高复购转化的手段还可以再丰富一些。亮点对比分析 1.引流路径：阿芙精油的私域引流最具特色，不仅在公号端，建立了一套引流已购用户至私域社群的路径，筛选出已购用户，建立了高忠诚度、高质量的私域社群；并且针对公号和视频号，建立了不同的福利官和私域社群，分别布局不同渠道的私域引流，精细化运营程度更高；2.私域福利官人设：私域福利官人设方面，阿芙精油和 colorkey 的人设打造更加成功，优势更加突出；colorkey 的“琪哥”和阿芙精油的“阿芙精油店长萝莉”，更有真实人物的鲜活感，人设上更亲近用户。阿芙精油的私域福利官人设定位为阿芙精油店长，并且通过对语气口吻、朋友圈运营、社群内消息等的内容打造，刻意拉进与用户的距离，起到提高社群活跃度、促进转化的作用；阿芙精油和 colorkey 的人设头像也更有吸引力，阿芙精油的有利于打造真实店长的人设属性，而 colorkey 的则和品牌理念和人群定位更加贴近，也很拉用户好感。colorkey 的最大特点是把私域福利官人设和品牌理念及目标人群强结合；colorkey 的私域在处处细节上，都体现了 colorkey 的品牌理念和人群定位。比如琪哥的卡通头像的风格，不走寻常的白瘦幼的审美路线，而是皮肤偏黄黑，打扮有些叛逆炫酷的短发女性；并且昵称也特意用了“琪哥”，一个非女性化的昵称，打破了传统的对女性社群福利官的印象局限；社群名称是“甜酷”空间，对应 colorkey 的口号 Make Cool Sweeter；视频号名词是“特立独行”的琪哥，对应 colorkey 的品牌理念“敢于不同”；朋友圈运营里，琪哥也是一个很有个性，懂得生活的形象。可以优化的地方是，如果能在社群内的内容运营和互动话题上，为琪哥这个人设增加更多的生活化和个性化的内容，让人有亲近感就更好了。薇诺娜私域福利官亮点相对缺乏，主要起品牌的官方客服的作用。3.社群运营策略 综合对比下来，colorkey 社群运营互动质量高，氛围活跃是一大亮点 我在 colorkey 社群中，发现社群内的互动质量都还挺高的，而且都集中在产品使用和优惠活动上，也带动了不少真实用户发言。个人认为，一方面与 colorkey 本身的品牌理念和定位，使得用户对品牌更信任，更愿意分享，另一方面，主要是福利官琪哥的人设定位和社群的内容运营有效的结果。4.营销转化策略：营销转化策略方面，阿芙精油的策略更多样、更丰富、更成熟。阿芙精油在大促活动转化期的转化策略还是非常丰富的，而且各个活动的联动也比较好，比如优惠券可以和购物金叠加，购买商品既可以获得活动期内下单领商品的资格，购买金额达到一定门槛还可以获得额外赠品等等；最主要的活动也就是下单领资格系列活动，分两步走，第一步是下单产品之后，就可以获得赠品的资格；而想要获得赠品，就需要在特定的活动期内，再下一单产品；很好地利用了用户的损失厌恶和沉没成本心理：一个用户如果先通过下单的方式获得了赠品的资格，那么虽然距离第二次活动还有很长时间，但他手里已经收到了一款产品，基于“禀赋效应”的心理作用，他会觉得这个产品已经是自己的了，对他的偏好（或者说对产品本身的评价、获得感）会更高，对失去他的风险的厌恶程度，也会比没有获得这个产品之前更深；而由于“沉没成本”的心理作用，往往很难狠下心来去放弃自己已经通过下单而获得的赠品的资格，所以很大概率上还会在第二次的活动期间，再次下单。对阿芙精油而言，就形成了“锁客+二次转化”的作用，对提升复购和活动期整体产出还是有非常明显的作用的。