141.中粮福临门调和油公关传播Roadmap策略方案.pdf

华北调和油策略要点17年福临门调和油策略2016年12月21日上次回答的问题调和油对我们有什么意义？非战略重点，是战略机会，流失销量是机会，非转调尚无领导；过去的做法有效吗？有未来吗？“大调和”策略既不能破也不能立，必须改变；我们不该放弃的是什么？“天天五谷”这个品牌有其独特的价值定位，应该传递巩固；有没有新的机会？非转调和是增长最快的细分市场；未来该怎么做？从“大调和”到“精调和”，用“透明配方”加速破旧世界，确立新世界领导地位；2调和大精调和调和油策略转型3卖产品卖品牌4天天五谷天天五谷2 2非转新品非转新品1 1目录产品渠道分工产品渠道分工3 3策略总结策略总结4 45天天五谷天天五谷2 2非转新品非转新品1 1目录产品渠道分工产品渠道分工3 3策略总结策略总结4 46消费升级正向贡献金额(亿元)4.1%67.2平均价格 (元/5升)68.43.0%数量(万吨)1.1%49.1户均购买量(升)2.0%9渗透率%-1.5 pt31.5%每次购买量(升)5.04.5%购买频次-2.4%1.9全国调和油YTD16P6vs.YTD15P6-61-154 285 195 金额增长贡献平均价格每次购买量购买频次人群各指标金额增长贡献数据来源 CTR710%13%26%90%87%74%0%20%40%60%80%100%MAT14P3MAT15P3MAT16P3销量占比非转基因转基因数据来源 CTR，全国，MAT16P6非转基因趋势显著27242817337402525302334103522273023291529大豆油菜籽油花生油葵花籽油玉米油非转调转调YTD14P9YTD15P9YTD16P9大豆油菜籽油花生油葵花籽油玉米油非转调转调YTD14P9YTD15P9YTD16P9非转调和引领成长预计全年小包装非转调和油体量规模达到 58万吨，转调和129万吨8全国销量全国渗透率年复合增长率62%数据来源 CTR非转调在非转油中占比在各大区都在成长各大区重要性都在快速提升9各区域油种结构，数量占比%，YTD16P10 vs.YTD15P104535371122120000000000191079131455232412 126789457818 11012125979221015263021341131311121211991819222114 1315159954118 1945303535376745404144131367472435374657367122413非转调和花生油非转玉米非转菜籽葵花籽油非转大豆全国东北京津冀华北江沪浙江华南华中西南西北数据来源 CTR非转调在非转油中占比在各连锁都在成长各零售连锁重要性都在快速提升10大卖场，各零售商油种结构，数量占比%，YTD16P10 vs.YTD15P1044563322662400221111011314151416 1610 101517161415 15232226242017131717105711912810102049512111325415117161618171517181715171325252223161918132416115 16151515162119151612135557872328121457574857473461445433578非转调和花生油非转玉米非转菜籽葵花籽油非转大豆所有KA大润发华润沃尔玛家乐福永辉武商联百联欧尚物美卜蜂莲花数据来源 CTR11葵籽油非转调和油从渗透率空间和增长率来看都潜力很大葵籽&非转调和油，区域和零售商（大卖场）矩阵，YTD15P10 VS.YTD16P10 欧尚大润发华润集团沃尔玛集团永辉家乐福百联集团武商联物美集团卜蜂莲花-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%-0.50.00.51.01.52.02.5数量增长率%渗透率气泡大小：销量（千吨）欧尚大润发华润集团沃尔玛集团永辉家乐福百联集团武商联物美集团卜蜂莲花-100%-50%0%50%100%150%200%250%-0.20.00.20.40.60.81.01.21.4数量增长率%渗透率气泡大小：销量（千吨）东北区京津冀区华北区江沪区浙江区华南区华中区西南区西北区-5%0%5%10%15%20%25%0102030405060数量增长率%渗透率气泡大小：销量（千吨）东北区京津冀区华北区江沪区浙江区华南区华中区西南区西北区-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%0510152025303540数量增长率%渗透率气泡大小：销量（千吨）数据来源 CTR转基因调和油已回天无力97.55.519.437.335.382.55.315.630.531.167.54.212.024.926.40.050.0100.0150.0全国重点城市省级城市地级城市县&县城各级市场转基因调和油销量（单位：万吨）MAT14P10MAT15P10MAT16P105.7%6.4%6.2%19.9%18.9%17.8%38.2%37.0%36.9%36.2%37.7%39.1%0%20%40%60%80%100%MAT14P10MAT15P10MAT16P10各级市场转基因调和油销量占比重点城市省级城市地级城市县&县城年复合增长率-17%数据来源 CTR非转调在与所有主要油种的竞争中都占有优势，最主要是从转调抢得市场13主要油种竞争转换，数量（吨），全国，YTD16P10 vs.YTD15P10-80000-60000-40000-20000020000400006000080000大豆油菜籽油花生油葵花籽油玉米油非转调转调转调非转调玉米油葵花籽油花生油菜籽油大豆油数据来源 CTR新世界没有领导，但福临门已经落后14金龙鱼多力鲁花道道全金浩福临门其他全国非转调和销量，MAT16P1013.1单位：万吨12.89.65.32.813.60.8数据来源 CTR15各大区均遥遥落后竞品非转调57.2 19.9 7.9 6.1 6.1 5.0 4.4 3.9 3.2 0.8 -10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0全国华中华北华南江沪西南东北京津冀浙江西北福临门竞品数据来源 CTR新品方案16调和油的核心消费驱动(定量)1750.6 50.7 52.4 56.6 59.5 61.1 61.6 64.2 0.010.020.030.040.050.060.070.0口感好安全特定功能好原料特定功能营养全面营养均衡健康调和油消费者需求重要性认知重要性（%）2014年小包装食用油消费者U&A研究非转调目标受众3040岁妈妈，家庭主妇；18一线城市，中高收入，高等教育水平；家庭食用油选择的决策者，长期购买调和油或轮替用油；要求非转基因食品，关注营养的全面与均衡同IDEO合作而得的初始概念初始概念“营养家”概念示意，非最终设计深访+设计思维领先创新伙伴IDEO19初始概念投入调研而得的重要洞察目标消费者购买行为作为市场细分依据，目标消费者分组按重要性依次排序：非转基因调和油忠实消费者将非转调和油作为轮替用油选项的消费者转基因调和油消费者洞察结论再次验证营养搭配是调和油的核心需求1:1:1已经占据“营养均衡”,“营养全面”是个机会价值主张均衡的透明配方会激发消费者偏好，促进1:1:1消费者转换“营养锁存”是个加分概念“营养家”直接引发“专家”联想，传递“全面”需要补充2021“不清楚成分比例”是调和油的主要消费痛点调和油流失消费者：调和油流失消费者：转基因就是那个种子已经不能再繁殖了.调和油，大豆油都有转基因的，花生油也有.上面没有写非转基因，觉得有可能是，所以就不敢吃.清楚告诉我里面是什么什么，告诉我肯定不是转基因东西，肯定还是会选择调和.因为东西多一点，要不然今天这个明天那个也麻烦，告诉我营养很均衡，什么都有，告诉我非转基因，转基因这事让人比较头疼，肯定也会选择这种综合性的东西，省事了舆论：舆论：定性反馈：定性竞品消费者座谈定量结论：2014年U&A调研主要竞品分析金龙鱼通过线上投入与渠道下沉持续聚焦推广1:1:1，作为其毛利支柱不会公开配方含量数据来源：中央市场调研数据中天星河艾瑞 2015年-2016年6月;CTR消费者监测；内部情报媒介投入聚焦0200,000400,000600,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月调和油稻米油品牌形象葵花油玉米油20142015单位：千元渠道下沉策略，在县级市场获取增长如果公开配方含量，毛利额可能损失数亿元目前不公开配方含量的1:1:1配方目前不公开配方含量的1:1:1配方大豆油65%菜籽油23%葵籽油4%玉米油4%花生油3%亚麻籽油0.1%红花籽油0.1%芝麻油0.4%如果公开配方含量预计会使用的让消费者接受的1:1:1配方如果公开配方含量预计会使用的让消费者接受的1:1:1配方大豆油43%菜籽油43%葵籽油3%玉米油3%花生油4.5%亚麻籽油1.7%红花籽油1.1%芝麻油0.6%金龙鱼1：1：1单吨毛利额毛利额（年）金龙鱼1：1：1单吨毛利额毛利额（年）2194元11.5亿金龙鱼1：1：1单吨毛利额毛利额（年）金龙鱼1：1：1单吨毛利额毛利额（年）2566元13.5亿根据调研结论发展而得的修正概念膳食营养要全面，油的营养也是。营养家 食用调和油为您带来360o营养5L正常零售价￥95，促销零售价￥89。因为它：依据中国居民膳食营养素参考摄入量(DRIs)与油种营养特性搭配菜籽油葵花籽油大豆油玉米油亚麻籽油花生油芝麻油29%24%21%14%5%5%2%独创的360营养锁技术，在从原料到成品锁存鲜活营养 全面提供食用油三大营养：脂肪酸+维生素+植物活性物 全部采用非转基因原料价值主张产品名独特卖点核心符号360o营养营养家透明配方营养锁存三全营养脂肪酸均衡黄金比例8种植物油国家专利配方多种优质原料多力5珍宝5种珍贵好油不含大豆油消费者洞察核心驱动机会主张机会痛点营养搭配全面营养透明配比产品概念竞争力对比24在IDEO成果上提升2526竞争壁垒项目内容配方有数均衡透明的配方配比“营养家”商标文字商标“配方环”商标图形商标配方专利技术专利营养锁存工艺专利技术专利新品价格体系品名规格箱容成本经销价格直营价格战略供价公司战略毛利经销商毛利战略供价直营零售价直营前台毛利公司战略毛利瓶元/箱元/箱（%）（%）元/箱元/瓶（%）（%）营养家5L4190277 31.6%15.0%32685.95.1%41.8%正常零售价：72.9元促销零售价：69.9元5L5L正常零售价：85.9元促销零售价：79.9元27非转调主要大区价格比较 市场最低也没见有量！84.289.882.597.993.596.10.020.040.060.080.0100.0120.0140.0201120122013MAT14P10MAT15P10MAT16P10浙江75.673.573.073.371.379.30.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0201120122013MAT14P10MAT15P10MAT16P10华北73.780.380.180.776.775.10.020.040.060.080.0100.0120.0140.0201120122013MAT14P10MAT15P10MAT16P10华中86.993.999.186.082.496.00.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0201120122013MAT14P10MAT15P10MAT16P10江苏纵轴为市场5L均价数字标签为市场平均配方有数，价格就要体现价值29￥82.9￥79.9￥69.9有价格才有推力促销员单箱提成15元销售业务单箱提成10元线上线下推广62元直营战略供价：326经销战略供价：277成本：190元17年规格规划315L裸装5L+400绑赠装1.8L微信产品手册稳扎稳打上市推广产品方案完成包装配方定稿12月30日3月26日产品上架完成上市推广启动2月17日1月15日开展上市推荐会上市推广方案完成包装封样完成进场资料提供试产计划下达2017201820192万吨3万吨4万吨试产完成样品提供2月12日核心现代渠道建立根据地全国市场全渠道拓展规格延展垂直推广推广方案34OTV综艺植入户外广告广泛认知事件话题教育创意产品发布会PR话题关注健康栏目精准优惠形象陈列促销活动促成尝试一瓶一码口碑分享口碑推荐配方有数，营养有谱！接受障碍觉得调和油不可信1:1:1是首选调和油搭配用油营养好要知道怎么调的接受动力认可营养家营养家配方好营养家营养全面选择营养家购买尝试分享推荐2535岁妈妈，主妇，中高收入，高等教育，食用油决策者，经常买调和油或轮替用油，要求非转基因，关注营养的全面与均衡；天津、石家庄、武汉、合肥、郑州、太原、苏州、金华、深圳上市营销3月4月5月第5周第1周第2周第3周第4周第5周第1周第2周传播方案36领导非转调和市场360o营养一目了然的均衡配方营养锁存工艺非转调重度消费者需要营养搭配配方配比不明，不放心认为营养搭配来自油种搭配一目了然的配方可信赖的营养品质一目了然的配方可信赖的营养品质产品核心价值产品独特卖点消费者洞察产品核心价值产品独特卖点消费者洞察产品目标产品目标传播诉求点推导传播诉求点推导推广诉求点推广诉求点一目了然的配方可信赖的营养品质引发共鸣的习语引发共鸣的习语“有数”代表“了解明白”“有谱”代表“可信赖”配方有数，营养有谱！配方有数，营养有谱！传播口号推导传播口号推导公关传播Roadmap数字广告制造悬念，微海报系列发布，传播发布会信息福临门有数宣言发布产品上市发布会美食类网综合作茜你一顿饭营养家数成记MarAprMayW4W1W2W3W4W1W2TimelineWarm-upLaunchPost-launch话题&事件基础性公关传播日常持续话题传播：PR稿件全程跟进，全网发布阶段目标悬念预热权威背书 高调发声 引爆高潮 引流终端话题延伸 持续热度系列微海报线下互动广告中国营养学会权威背书中国营养学会推荐用油联合倡导健康膳食营养有谱主题配方有数，营养有谱！数字广告炒作广告创意：将7种配比的数字设计成数学题、盲文、摩斯密码等投放在目标城市的报纸整版广告和户外广告制造悬念，线上引爆网友讨论，通过大V及营销账号的助推传播发布会信息传播规划：地方报纸投放数字广告，制造悬念，引发大众讨论段子手、微博大号进行线上二次传播，引爆话题声量营销类媒体将本次事件进行营销总结，为本次事件进行收尾定论传播周期：3月第4周数字广告创意数学题类盲文类摩斯密码类选择纸媒打头阵，利用纸媒的视觉冲击及权威性，然后再利用社交网络形成二次传播，同时配合线下新品发布会，营造持续的营销战役。制造话题+大V助攻击+引爆朋友圈网友对大V的微博内容进行朋友圈爆料，引导网友主动事件解密大V配合报广线上传播，引发社交媒体话题迅速扩散、发酵权威纸媒投放数字广告，制造悬念，引发大众猜测讨论社交引爆话题发酵有数悬念微博阵地已被攻陷，各段子手已被俘虏主流媒体快速跟进，公关事件全面升级摩斯密码事件!只能说福临门你太会玩了!话题示例：谁能告诉我今天微博上的那些摩斯密码到底什么鬼摩斯密码事件!只能说福临门你太会玩了!媒体建议：新闻客户端、网络媒体配方有数 营养有谱福临门营养家有数宣言发布时间：2017.4.1有数宣言发布发布会预热微海报营养家有数宣言预热微海报有数宣言预热微海报有数宣言预热微海报有数宣言预告系列海报创意内容：日常生活中消费者只会对明显的数字敏感，如价格、数量等，但一些深层次的重要内容消费者往往会忽略掉。基于消费者日常生活的不同场景常见数字强调“有数”概念，引起消费者思考，在平时精打细算时是否做到心中有数？海报中同步预告后期发布会内容，抛出后续事件内容。“配方有数，营养有谱”新品发布会发布会拟定时间：2017年4月1日发布会内容：在愚人节当天上午举办福临门营养家食用调和油新品发布会，借势“愚人节”打造“愚人节不愚人-配方有数，营养有谱”话题，以首家公开调和油配比的身份，发表有数宣言，占领消费者心智拟邀嘉宾：卫计委领导中国营养学会领导明星嘉宾美食类KOL政府行业嘉宾权威背书卫计委领导中国营养学会领导参与国家调和油配比公开化相关法案制定/优先公开产品配比，更具权威性。依据中国居民膳食营养素参考摄入量(DRIs)与种营养特性进行搭配。透明配比 健康有数福临门营养家有数宣言发表国内权威行业机构受邀参助阵发布会，360助力发布会内容扩散传播。行业层面提升福临门品牌行业内美誉度；消费者层面增加产品公信力；明星嘉宾引领发声拟邀请明星嘉宾：黄渤实力派影帝，我买网代言人，烹饪达人黄磊-知名演员，黄小厨品牌老板，倡导营养生活叶一茜-茜你一顿饭节目主持人，与目标受众贴合邀请善于烹饪形象正面健康的明星作为嘉宾参与发布会，借助明星正面健康影响力将“有数宣言”在大众娱乐层面扩散，增加品牌美誉度。传播手段：明星微代言宣言海报、个人微博信息发布扩散KOL嘉宾助力扩散拟邀请美食类KOL：KOL从消费者使用场景及消费者购买时机角度出发，针对本次发布会内容模拟场景进行线上扩散。传播形式：场景化直播，个人媒体平台发布营养均衡角度营养+美味角度新品发布会传播新闻类、行业类网络媒体及美食类KOL、营养专家微博大号进行多角度发布会报道及直播，扩大发布会传播效果新闻类-#配方有数 营养有谱-福临门新品调和油发布#从新闻事件角度报道福临门新品发布会，及产品配比公开、品牌形象提升行业类-#领先行业标准 福临门新品调和油配比公开#从食用油行业角度，对福临门领先行业标准透明配比进行报道，明确全产业链优势美食类KOL及营养专家-#配方有数 营养有谱-福临门营养家 家人的营养之选#从营养角度，对福临门调和油配比公开、营养均衡进行报道，做饭美味，更有助于家人健康网络媒体微博强竞争互动没数换有数线下社区、广场发起“没数换有数”促销活动凡提供家中食用的产品包装上没有注明油种配比的调和油的照片，即可在社区、广场立减10元优惠购5L营养家1桶权威背书倡导健康膳食消费者认知沟通携手中国营养家学会中国营养学会是全国性、学术性和非营利性的社会组织，是党和国家联系我国营养科技工作者的桥梁和纽带，是发展中国营养学科学技术事业的重要社会力量“改善全民营养，促进人民健康”是中国营养学会的奋斗目标，发布了中国居民膳食指南2016福临门营养家依据中国营养学会推出的中国居民膳食营养素参考摄入量(DRIs)与油种营养特性搭配而成中国营养学会权威背书产品背书有谱背书产品包装出现“中国营养学会推荐用油”联合倡导健康膳食，营养有谱“有谱”无需解释产品权威背书：合作形式通过中国营养学会权威背书，在包装挂标处体现“中国营养学会推荐用油”并全程参与中国营养学会“全民营养周”活动以及全国营养科学大会，深化消费者对福临门“营养专家”形象的认知。包装活动会议包装挂标处体现“中国营养学会推荐用油”全程参与“全民营养周”活动，为活动提供产品赞助全国营养科学大会产品权威背书：传播规划稿件角度：品牌稿-携手中国营养学会 福临门打造营养有谱项目关心百姓营养均衡，倡导健康生活，是中粮福临门与中国营养学会共同的使命，福临门营养家调和油的360营养理念开辟了食用油膳食营养的新纪元，是经过科学营养搭配的健康好油。产品稿福临门营养家调和油获中国营养学会推荐用油中粮福临门推出营养家调和油，符合DRIs（中国居民膳食营养素参考摄入量）营养标准，均衡配比，带给消费者全面营养，获中国营养学会推荐用油！活动稿助力全民营养周 福临门倡导营养健康新生活由中国营养学会主办、中粮福临门赞助的“全民营养周”活动拉开帷幕！均衡配比，全面营养是福临门营养家调和油的产品特点，也正是“全民营养周”活动主旨。媒体建议：新闻客户端、网络媒体倡导“健康膳食，营养有谱”基于对目标受众的洞察，从多维度将学术专业的膳食指南转变更能引发消费者互动的方式进行传播，让全民真正参与到倡导消费者“健康膳食，营养有谱”的行动将膳食指南中的营养数字与消费者互动通过扫描二维码参与线上答题通过一组文案社交海报，在社交媒体平台发布，引爆话题系列微海报消费者线上线下互动答题户外广告（地铁、公交、楼宇）报纸广告朋友圈广告围绕消费者触媒习惯和生活场景，消费者360营养有谱全接触让广告具有交互性和事件话题性，引发线上二次传播创意：与优酷平台全明星美食节目茜你一顿饭进行深度内容合作，基于福临门营养家科学透明配比及营养美味特点植入节目制作特别版节目。通过使用场景化的功能表现，及明星专家影响力激发目标受众的使用需求共鸣。叶一茜变身金牌营养家，将邀请明星、专家在线直播做饭用餐，用数字解析明星家庭营养美食的诀窍。金牌营养家明星营养家全能营养家茜你一顿饭营养家数成记活化营养家形象传播周期：4月第3周-5月第2周边看边买，直播间加产品店铺链接字幕条主持人口播品牌品牌及产品植入片尾鸣谢权益体现天猫淘宝店铺使用节目海报及视频素材Part1叶一茜+明星友人+消费者厨房现场打造美食自然的植入有数概念和使用产品Part2叶一茜+明星友人+专家+消费者畅谈饮食营养健康话题进行#配比有数，营养有谱#话题引导明星主厨叶一茜，将邀请1名嘉宾在线直播做饭用餐、聊天，与你一起分享美食的诱惑和健康有数的生活。叶一茜+明星友人+营养专家+消费者叶一茜在微博上发动“美食朋友圈”,联动好友一起畅享积极的生活态度。福临门营养家数成记厨神老爸，张亮吃货老爸，沙溢处女座冠军，田亮颜值担当，杜江张亮 模特、专业级大厨“厨师都要对食材做到心里有数，家人的健康更是如此，营养家，厨神老爸的营养有数之选！”沙溢 演员、安吉老爸“家里老婆说了算，但吃上我说了算，营养家，安吉吃货老爸的营养有数之选！”田亮 世界冠军、1儿1女“处女座奥运冠军老爸的极致营养标准，营养家，能搞定处女座老爸的营养有数之选！”杜江 演员、颜值暖男“家里的颜值担当，会演戏、会看娃、会做饭.但最开心的仍然是看到儿子每顿饭吃光光，营养家，有品老爸的营养有数之选！”营养美味高要求吃着放心又美味追求完美、全面热爱生活 追求品质打造明星营养家，根据不同明星家庭策划话题性传播点，通过明星家庭证言，深化产品卖点节目内容多平台话题联动官方转发节目内容每期发布官方主题海报制作营养有数星食谱官方平台社交媒体营销包装茜你一顿饭 营养数我家沙溢吃货一家的营养数成法福临门联手众明星上演舌尖上的营养有数营销段子手：挖掘传播趣味素材美食类：明星的饮食营养关娱乐类：明星都在用营养家大众类：广泛扩散事件传统媒体扩散事件信息营销类针对事件进行包装行业类媒体深化品牌影响力天猫联动 品效合一打破传统节目套路：在线直播+导购；明星做饭+互动；品牌露出更自然福临门营养家调和油美食台战略合作发布会独家战略身份，彰显顶级权益明星达人助阵，打造最火事件线上同步直播，吸引热点关注美食全能享 天天营养家福临门营养家美食台战略合作启动仪式福临门营养家与优酷一起携手发布“美食台战略合作”启动仪式，邀请明星+KOL联合助阵，引爆受众关注热潮独占式战略合作，强关联美食节目持续教育战略合作全网最大美食聚合平台定制高品质品牌传播内容阵地为福临门提供最大的美食强关联宣传阵地达人借助知名美食达人感召，强势提升品牌影响内容超强内容制作经验，打造最适合品牌的热门内容独占排他式战略合作，提供最纯净的传播阵地知名美食KOL于内容全面聚合，天天营养家7档头部节目周一至周日更新不打烊保证7*24小时的品牌与美食全曝光日日煮贝太厨房曼食慢语Tinrry下午茶创食计心煮艺微体兔VV量：2.9亿VV量：824万VV量：5202万VV量：2500万VV量：1.75亿VV量：2657万VV量：1493万生活圈、交通、卖场曝光新国标公关传播预案预案1预案2公关话术：企业层面：福临门率先同行业响应新国标，成为第一家公开配方的调和油企业产品层面：福临门营养家，是目前市场上真正做到透明配比、营养科学的非转基因调和油终端最后一米导购话术：福临门营养家是符合新国标的非转基因调和油，您以后选购调和油一定要先看配比。新国标出台，强制要求调和油厂商公开标注配方比新国标未出台，或没有强制要求厂商公开标注配方比公关话术：企业层面：福临门高于现有行业标准，打破调和油多年“身世之谜”，率先公开配方比，做行业典范产品层面：福临门营养家不仅满足360全面营养，更做到了透明配比，真正做到营养科学有数终端最后一米导购话术：您选调和油一定要先看配比，这样您才能对是否真的营养有谱，做到心中有数。终端借势强推营养家产品，快速形成对终端铺货的销售转化。终端推广76营养家新品上市360营养好原料、好工艺，好营养天猫首发方案“配方有数，营养有数”77配方有数，营养有谱营养家食用调和油全新上市领取体验优惠卷领取体验优惠卷￥95.8全新单品预热售卖 3月25-3月31日点击进入点击进入点击领券点击领券8首发活动 4月1日-2日（天猫超市首页顶部焦点图广告 UV600万/天）立刻下单立刻下单福临门营养家非转基因食用调和油5L 360营养福临门营养家非转基因食用调和油5L 360营养全新单品￥95.8营养锁工艺采用原料保险、适度精炼、恒温锁养、除氧灌装、抗紫外线瓶装多项先进技术，360度锁存原料营养。天猫新品优惠券有效期至2017年1月18日点击进入购买页面点击进入购买页面78营养家形象店建设目的传递产品定位，树立品牌形象，拉动终端销售时间4月-12月区域门店店面标准当地调和油(自身+竞品)销量高的优质TOP大卖场、大超市；必须选择长促门店（如遇黄金产地形象门店，如果资源能够支持营养家形象店要求则并存，如不能，则选择其他门店）执行标准1.一组营养家专架+一个1m1m以上地堆或1整个端架；2.货架排面数不少于竞品（非转1:1:1）；3.必须使用货架物料沟通产品定位4.使用总部下发的视觉元素资源与稽核1.物料由总部提供制作文件，大区自行制作；2.费用由总部专案审批确认后划拨；3.销售提报活动门店明细同总部确认后执行，活动执行后汇总每月陈列照片，总部进行照片稽核与到店稽核后同意核销预算店数:164个单店每月费用：3000元时间：9个月总计：443万元天津石家庄武汉合肥郑州洛阳太原苏州金华深圳汕头101020351053501083项目2017年标准权重占比评分标准分销标准形象店必须达到要求分销标准，如果因总部问题无法达标，需报备。是否达到分销标准（15分）按照各省区不同的分销标准考核分销达标100%（15分）分销达标80%-100%（12分）分销达标60%-80%（9分）分销达标60%以下（0分）主货架陈列所有形象店都必须达到营养家1组专架，总体陈列面不低于竞品。营养家1组专架陈列（20分）营养家1整节专架100%（20分）陈列排面数达专架80%-100%（15分）陈列排面数达专架70%-80%（10分）陈列排面数达竞品70%以下（0分）总体陈列面不低于竞品的90%（20分）陈列排面数竞品的90%（20分）陈列排面数达竞品80%-90%（10分）陈列排面数达竞品70%-80%（5分）陈列排面数达竞品70%以下（0分）堆头面积堆头最小面积为1m*1m或1整个端架堆头最小面积为1m*1m（30分）达到1个卡板（30分）没有地堆（0分）堆头形象使用物料，有形象围板和看板如店内任何竞品均无形象发布，视为合格地堆是否有形象围板和堆头看板（10分）具备形象围板及堆头看板（10分）竞品具备两者，我司只具备两者其一（5分）竞品有，我司没有（0分）长促形象店必须有长促是否有长促（5分）有（5分）无（0分）加分项营养家陈列物料使用货架插卡、跳跳卡、三角立牌、价格贴、货架挡板物料使用超过3种（10分）物料使用超过2种（5分）营养家堆头陈列营养家堆头卡板数量（10分）2个卡板营养家堆头（10分）整体得分达到90分以上，支付100%陈列费用；80-90分，支付80%陈列费用；70-80分，支付70%陈列费用；低于70分，总部不支付费用。营养家形象店执行考核细则80目的建立产品认知，驱动消费者尝试时间两个波次：4月、9月活动区域活动内容活动主题：配方有数、营养有谱场次规划：第一波2017年4月8日-5月6日，10场；第二波2017年9月30日-10月28日，10场。活动形式：购买营养家调和油，凭小票和手机拍摄清晰的“配方环”领奖买两桶赠“家庭有数温湿度计”一个买一桶赠“营养锁鲜盒”一个配礼盒结合稍后确定的传播方案增加线上线下打通机制资源与稽核费用由总部专案审批确认后划拨赠品由总部统一采购直发经销商库销售提报活动明细同总部确认后执行，活动执行后汇总执行照片，总部进行照片稽核与到店稽核后同意核销要求必须有促销员，要求陈列分销到位，有堆头或端架支持。预算总费用：188家门店*20场*（120元人员+300元赠品+500元物料）=346万元营养家CP活动天津石家庄武汉合肥郑州洛阳太原苏州金华深圳汕头15151035251642020208赠品示意：有数温湿度计和锁鲜盒促销场景示意：81稽核项目稽核内容标准分数活动执行有明确的活动告知牌10分；其他告知形式（三角立牌、海报、堆头看板）8分；内容需与活动要求一致；10是否有促销台（10分）10活动的促销品是否现场可见、摆放整齐且充足（10分）10陈列货架第一陈列面积：营养家非转1:1：1（10分）；竞品80%营养家非转1:1：1（5分），小于竞品80%（0分）10堆头面积不小于1卡板（10分）10堆头形象是否符合要求（堆头形象与活动方案相同 10分，如果所有竞品均没有形象制作，可视为合格）10促销员管理促销员按时在岗（10分）促销员穿着福临门促销服（5分）15促销员对活动内容（主题、形式）了解充分（5分）；能够主动与消费者沟通新天谷特点（10分）15是否使用督导及业务员巡店签到表、赠品签收表（10分）10加分项有其他助陈物料使用（货架插卡、跳跳卡、吊旗、指示地贴等）（10分）；营养家（15分）25营养家CP活动考核细则整体得分达到90分以上，支付100%陈列费用；80-90分，支付80%陈列费用；70-80分，支付70%陈列费用；低于70分，总部不支付费用。竞品其他油种营养家12金龙鱼1:1:1多力5珍宝葵籽油玉米油配方有数，营养有谱知而行精准转化优惠券绑赠装推动渗透营销排期8415 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 3112345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 3112345678910 11 12 13 14 15户外生活圈、交通、卖场爱奇艺、优酷、腾讯剧/综艺贴片综艺植入社交垂直话题稿件跟进平媒有数悬念广告有数发布会社区、广场互动形象店知而行CP天猫上市其他电商上市目标受众核心市场5月天津、石家庄、武汉、合肥、郑州、太原、苏州、金华、深圳2535岁，妈妈，主妇，中高收入，高等教育水平，食用油决策者，长期购买调和油或轮替用油，要求非转基因食品，关注营养的全面与均衡；配方有数，营养有谱！引爆关注，建立认知，促成尝试线下9月 12月3月4月目的接触点活动OTV电商卖场主题时段85天天五谷天天五谷2 2非转新品非转新品1 1目录产品渠道分工产品渠道分工3 3策略总结策略总结4 4依赖无差异化低档产品，损益受制于人86无差异化产品价格联动，主体销量部分损益受制恢复天谷终端陈列的基础与生动化预算100万，门店范围在16年活动实际效果的基础上优化87明确差异化定位88围绕“五谷杂粮，健康营养”这个通俗而独特的价值主张开展终端消费者沟通买赠预算100万，门店范围为天谷形象店开箱有奖总量20万箱时间4月大区分配（万箱）华中华北京津冀江沪华南浙江53.43.42.82.62.9外箱效果图：活动流程：90天天五谷天天五谷2 2非转新品非转新品1 1目录产品渠道分工产品渠道分工3 3策略总结策略总结4 491福临门低端杂调占比以最快速度成长线上渠道 福临门&金龙鱼价格段比较 销量占比%&平均价格 YTD14P10 YTD16P10 电商 X 食用油8 17 17 14 29 39 13 30 28 11 16 12 21 20 15 19 19 22 22 18 19 22 27 25 36 24 20 17 13 15 20 5 6 13 11 12 41 37 37 23 19 15 19 17 18 0102030405060708090100 =80 =70 AND =60 AND =50 AND =0 AND 50食用油福临门金龙鱼24.620.119.914.112.712.014.313.013.4注：标红部分记录条数不足，仅参考92福临门越来越依赖杂调，葵玉越来越不重要线上渠道 福临门&金龙鱼主要油种比较 销量占比%YTD14P10 YTD16P10 电商 X 食用油6 7 5 8 14 4 6 6 11 17 17 19 8 15 29 38 35 35 6 8 12 2 5 7 5 5 6 17 18 20 14 8 13 7 8 7 15 20 19 29 31 22 11 17 12 23.619.817.239.227.824.729.124.823.00102030405060708090100玉米油葵花籽油花生油菜籽油调和油大豆油食用油福临门金龙鱼注：标红部分记录条数不足，仅参考88%为5L装80%为5L装75%为5L装93电商均价越卖越低，调和油卖得比大豆油还便宜线上渠道 福临门主要油种均价（每5L）比较 YTD14P10 YTD16P10 电商 X 福临门706057509875616349507397666160504557896362福临门大豆油调和油菜籽油花生油葵花籽油玉米油YTD14P10YTD15P10YTD16P1094数量增长率YTD15P10YTD16P1052%75%43%82%107%126%154%183%110%59%29%54%49%79%81%84%58%74%42%56%非转调和全渠道上涨大卖场和超市占比超过60%，贡献绝大多数成长非转调和油渠道重要性（数量占比%）和增长率，全国，YTD16P10 vs.YTD15P10非转调和油35.432.929.433.134.334.13.23.84.04.14.04.12.52.11.90.91.21.10.40.71.13.85.16.615.114.114.70.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0YTD14P10 YTD15P10 YTD16P10亲友送单位发线上购买粮油店批发/自由市场食杂店便利店超市大卖场全渠道95数量增长率YTD15P10YTD16P1018%-10%-20%57%35%-34%178%210%147%-29%-21%27%-19%-10%13%-3%26%-18%24%-18%50元以下转调和油渠道重要性（数量占比%）和增长率，全国，YTD16P10 vs.YTD15P10杂调33.735.332.340.843.739.64.64.44.76.74.54.53.72.53.50.61.20.90.51.24.06.24.27.30.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0YTD14P10 YTD15P10 YTD16P10亲友送单位发线上购买粮油店批发/自由市场食杂店便利店超市大卖场全渠道50元以下杂调大卖场和超市贡献绝大多数衰退电商依赖杂调伤害母品牌形象96天猫搜索“品牌名”+“调和油”分别出现的第一屏结果电商调和油其他41%福临门电商调和占比大数据来源 电商数据产品线渠道定位97全渠道DT部分直营与电商可局部保留部分直营与电商可留出缓冲期部分直营与电商可局部保留销量补充担当换产品982016实际销量：38000吨2017销量预算：17456吨99天天五谷天天五谷2 2非转新品非转新品1 1目录产品渠道分工产品渠道分工3 3策略总结策略总结4 4定位目标产品组合营销推广渠道终端抓住战略机会，动