08.Skittles Gummi Launch Strategy Creative Prez.pdf

S T R A T E G Y&C R E A T I V E P R E S E N T A T I O NGUMMI LAUNCH2 0 1 9.1 2.1 3|P r e p a r e d b y D D B G ZAGENDAUNDERSTANDING YOUR BRIEF TO US IDENTIFY THE COMMS TARGETUNDERSTANDING OUR TARGET AUIDENCESSORT OUT THE PRODUCT USPOUR STRATEGIC THINKINGSTRATEGIC AND CREATIVE DIRECTIONSCREATIVEDISCUSSIONUNDERSTANDING YOUR BRIEF TO US梳理简报BUSINESS BACKGROUND&OBJECTIVESkittles ambition is to become the dominant FC category leader.However,Skittles has achieved it in the chewy segment with over 50%importance.Gummi is the fastest growing segment in FC category while Skittles has no presence.Also Skittles is facing penetration drop due to lack of premium offerings to attract the growing premium buyers.So in order to regain growth momentum,Skittles wants to launch a Gummi NPD to drive penetration in Gummi segment and premium buyer group.PORTFOLIO STRATEGYChewyGummiVolume builderIncremental driverRoleDrive penetration of Skittles overall brandDrive penetration of gummi segment and premium buyersSource of Business4.5 RMB/45g8.9 RMB/50gPriceProductOUR TASKCLEARLY IDENTIFY AND ESTABLISH THE DIFFERENTIATION OF SKITTLES GUMMI TO RECRUIT NEW SKITTLES BRAND USERS FROM PREMIUM BUYERSIDENTIFY THE COMMS TARGET对于彩虹糖新品 小彩弹来说，我们应该抓准核心的高端购买人群进行沟通找准沟通人群WE WANT TO UNDERSTAND WHO THOSE PREMIUM SNACK BUYERS ARE,BUT WE LACK THE COMPREHENSIVE MARKET DATA TO FIND OUT THIS TARGET GROUP.HOW WE IDENTIFY THE PREMIUM GUMMI BUYERSWe study how UHA succeed in establishing the premium gummi segmentation and try to find our own way to identify the premium gummi buyers.CNRS Data UHA CONSUMERS PROFILE from 2015 to 2017*UHA launches 酷露露 in China at the 2nd half of 2016ACCORDING TO BAIDU SEARCH INDEX酷露露悠哈UHA0000.0490.009021.31%17.47%20.25%50.82%52.11%36.71%21.31%29.52%43.04%1920-2930-3940-495019 AND 20-29 ARE MOST INTERESTED IN KNOWING UHA GUMMI PRODUCT.Source:Baidu Search IndexKEYWORDS SEARCHERS BY AGESKITTLES IS STRONGER IN ATTRACTING GATEKEEPER TARGET GROUP 65+60-6455-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-19CONSUMER AGE DISTRIBUTION11.2%25.2%16.9%11.3%11.7%10.3%5.0%3.6%2.9%1.6%0.6%-12.0%-20.0%-17.4%-12.9%-12.3%-8.8%-5.4%-4.1%-3.5%-2.3%-1.4%SKITTLESUHAGATEKEEPER PROPORTIONUHA IS ABLE TO ATTRACT MORE 20-24 CONSUMERS THAN SKITTLESGK 42.8%NGK 57.2%NGK 61.2%GK 38.8%Source:CNRS;2018ACCORDING TO UHA CONSUMER DATA FROM 2014 TO 201715-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465+1.6%1.8%2.9%5.0%6.7%9.6%9.7%10.4%13.2%22.8%16.2%0.9%2.3%2.7%4.3%7.1%7.7%11.9%11.6%13.5%23.7%14.3%0.3%1.8%5.5%4.8%8.0%8.5%10.6%11.4%12.8%23.9%12.5%0.9%2.3%3.9%5.3%8.3%8.3%9.2%10.7%14.8%23.6%12.7%2014201520162017*P1Y PENETRATION UHA BRANDSource:CNRS;2014-2017MORE AND MORE 15-19 AND 25-29 CONSUMERS BUY UHA PRODUCTS AFTER THE GUMMI LAUNCH(2nd OF 2016)Index number for 40-44 is under average Source:Nielsen Retail Audit-2017ACCORDING TO CMI REPORTUHA GAINED HUGE GROWTH IN MINI AND CVS CHANNEL DURING 2017 AND PRIORITIZED ON KEY+A CITIESSource:Nielsen Retail Audit-2017UHA SUCCESSFULLY INCREASES ITS MARKET SHARE BY RECRUITING NEW CATEGORY USERS AND CREATING CONSUMPTION OCCASION WITH STRONG PRODUCT INNOVATIONHYPOTHESIS FOR UHAS SUCCESSFOCUS ON RECRUITING NEW USERS TO GROW THE CATEGORY(15-30/YOUNG SINGLE&COUPLE)FOCUS ON MINI/CVS AND KEY+A CITIESMAKE SKITTLES GUMMI AN INTERNET POPULAR ITEM FOR RECRUITING 15-30 PREMIUM BUYERSAMBITION FOR SKITTLES GUMMIOUR STRATEGIC THINKING如何打造网红糖果网红零食洞察 INSIGHT OF INTERNET POPULAR SNACK梳理产品力 SORT OUT THE PRODUCT USPHOW TO MAKE SKITTLE GUMMI FAMOUS DIG OUT THE INSIGHT OF MAKING AN INTERNET POPULAR SNACK如何打造年轻消费者青睐的网红零食？网红零食洞察颜值爆表明星带货怪奇口味独特口感创意体验对零食的态度转变日常的充饥解馋之物与体验相关与情绪共鸣 与文化契合的生活陪伴除了口感，年轻人更关注零食的美与奇，体验的趣与玩 Source:Mintel&Alimama网红零食之路蓝色可乐的成功，在早期成功吸引了先锋群体 职场少女的兴趣，通过她们营造声量，拓展口碑；进而才能向更低年龄层的学生群体和更年长年龄层的群体拓展始于种子用户，兴于破圈 Source:AlimamaDIG OUT THE INSIGHT OF MAKING AN INTERNET POPULAR SNACK挖掘独特的产品力，瞄准种子用户重点沟通网红零食洞察SORT OUT THE PRODUCT USP选择目前市面上14款国产凝胶糖果进行产品与沟通信息分析 梳理小彩弹在竞争环境中的独特产品力梳理产品力COMPETITIVE LANDSCAPESBrandProductQQ糖果Q弹乐嚼Q汉堡橡皮软糖Queen Alice积木软糖小熊软糖趣满果VC软糖果肉橡皮糖维C果汁软糖小彩弹酷露露果汁维C软糖活性益生菌软糖Price*/50g3.23.24.44.65.06.26.97.17.27.58.28.99.512.514.3*价格参考京东商城品牌旗舰店售价QQ糖 旺仔 旺旺低端经典产品，本土首款凝胶糖果，主打Q弹口感，性价比高 添加果汁(还原量5%)添加维生素C 口感Q弹PRODUCT 产品COMMS 沟通TVC COME ON BABY Mar-1-2018QQ哥：我Q，大家Q Nov-3-2016 主要沟通Q弹口感混合型凝聚糖果 多种果味/汽水味 1.5/20g信息来源：信息未标注出处者，来源于产品包装及电商品牌旗舰店商品详情页维C果汁软糖 口力主打健康的高端产品，产品特性与小彩弹相近 无人工色素 添加果汁 补充维生素C 多种果味造型PRODUCT 产品COMMS 沟通 好吃又健康 补充维生素C信息来源：信息未标注出处者，来源于产品包装及电商品牌旗舰店商品详情页POSM“好吃又健康”Aug-11-2019维C果汁软糖 9.9/60g金熊橡皮糖 哈瑞宝品类开创者，造型经典，SLOGAN“大人小孩都说好，快乐品尝哈瑞宝”经典造型PRODUCT 产品COMMS 沟通 童趣 经典 面向儿童与家庭信息来源：信息未标注出处者，来源于产品包装及电商品牌旗舰店商品详情页金熊橡皮糖 混合果味 13.9/100gPOSM“快乐分享，开心成长”Aug-11-2019趣满果 雀巢柔软果汁软糖代表性产品，主打果汁添加 4倍果汁添加 柔韧弹性口感PRODUCT 产品COMMS 沟通 主要沟通果汁与趣味信息来源：信息未标注出处者，来源于产品包装及电商品牌旗舰店商品详情页趣满果果汁软糖 花心杂果/情迷热带/黑加仑 15.5/140gPOSM Mar-21-2019含真正果汁的软糖Feb-24-2019无乐不作 果真有趣Jan-14-2019四倍果汁 嚼出真果味SocialNov 2018#寻找FUN规操作酷露露 悠哈口感创新标志性产品，打造多种食用场景，SLOGAN“果实般的新食感”果实口感 添加果汁 PRODUCT 产品COMMS 沟通 逼真的果实口感 打造丰富可玩的食用场景 面向年轻消费群体打造“网红感”信息来源：信息未标注出处者，来源于产品包装及电商品牌旗舰店商品详情页酷露露软糖 葡萄/白葡萄/草莓/桃子/芒果味 9.5/52gOOH&POSM“果实般的新食感”酷露露 悠哈口感创新标志性产品，打造多种食用场景 逼真的果实口感 打造丰富可玩的食用场景 面向年轻消费群体打造“网红感”COMMS 沟通信息来源：信息未标注出处者，来源于产品包装及电商品牌旗舰店商品详情页Social KOL 酷露露的酷料理“做自己就很酷”鼓励使用酷露露自制料理2019 Social Video“逼真的果实口感”2018-2019线下体验 高校#玩味一下 酷夏悠你#商圈#玩酷一下 悠声悠色#网红店合作#悠哈一夏，FINE回童年#小程序游戏、表情包 稚优泉联名礼盒VC儿童果汁软糖 小猪佩奇IP衍生产品，主要面向儿童及有儿童的家庭 70%果汁 丰富维生素C 纸盒可涂鸦 PRODUCT 产品COMMS 沟通 富含维生素C 面向儿童的设计信息来源：信息未标注出处者，来源于产品包装及电商品牌旗舰店商品详情页VC儿童果汁糖 水蜜桃/蓝莓/草莓味 15.5/108g活性益生菌软糖 贝欧宝主打活性益生菌，主要面向有儿童的家庭 活性益生菌 PRODUCT 产品COMMS 沟通 突出活性益生菌利益 面向gatekeeper信息来源：信息未标注出处者，来源于产品包装及电商品牌旗舰店商品详情页活性益生菌软糖 酸奶/蓝莓/水蜜桃味 12.9/45g竞品沟通点一览*价格参考京东商城品牌旗舰店售价SBrandProductClaimsQQ糖果Q弹乐嚼Q汉堡橡皮软糖Queen Alice积木 软糖小熊 软糖趣满果VC软糖果肉橡皮糖维C果汁软糖小彩弹酷露露果汁维C软糖活性益生菌软糖价格*3.23.24.44.65.06.26.97.17.27.58.28.99.512.514.3添加 果汁趣味 造型独特 嚼感多重 口感保健 成分天然 色素柔韧Q弹梳理彩虹糖小彩弹产品力5种口味/包（*小熊橡皮糖6种口味/包）添加真果汁 天然色素 添加针叶樱桃粉 橡皮糖口感小彩弹 独 有彩虹糖 共 有品类 共 通SORT OUT THE PRODUCT USP围绕“针叶樱桃粉”与橡皮糖口感，打造小彩弹独特产品主张梳理产品力COMMUNICATION STRATEGY结合小彩弹独特产品力与消费者洞察，发展小彩弹的产品主张与创意概念传播策略2 DIRECTIONSBOUNCY MOUTHFEEL 橡皮糖口感SUPERIOR INGREDIENT针叶樱桃粉 DIRECTION 1 DIRECTION 2 2 DIRECTIONSBOUNCY MOUTHFEEL 橡皮糖口感SUPERIOR INGREDIENT针叶樱桃粉 DIRECTION 1 DIRECTION 2 Light-bouncy Mouthfeel 轻弹口感弹韧棉软轻弹QQ糖/4D 等UHA/趣满果小彩弹软 硬 适 当 口 感 轻 弹DIRECTION 1 CONSUMER INSIGHT如何向年轻人介绍“轻弹”？探寻在年轻人心中“轻弹”的感性共鸣消费者洞察TARGET AUDIENCE 目标人群15-30 岁 主流城市群 大学生与白领群体为主 愿意尝鲜，给周边朋友种草现在的年轻人太 了“公司实行996很长时间了，搞得人疲惫麻木，结果最近裁员风波又让大家人心惶惶，我简直是太南南了”“每天的生活被最机械性的无趣工作占满了，想换工作又怕找不到更好的，想谈恋爱又没办法扩大社交圈，我真是左右为南”“挤地铁时把鞋挤掉了，等找到鞋再赶到公司就已经迟到了，这个月全勤奖又没了，我简直南上加南”“水果猪肉又涨价了，我实在太南了”社会/生活/工作的压力9 9 6 物 价 上 涨 成 功 学 鸡 汤 中 国 速 度“南”对焦虑与无力的情绪宣泄自我期许自由且富足 网红生活 环球旅游 有时候，他们希望享受一下不紧不慢的舒服DIRECTION 1 橡 皮 糖 口 感在工作、社会与生活的重压下，他们被迫焦虑前行，追求更好PREDICTABLE彩虹糖小彩弹，不软不硬，以轻弹舒服的口感，与你一同抗击焦虑，享受不紧不慢的片刻舒服DISRUPTION小彩弹的ROLE：以不硬不软的独特轻弹口感，倡导一种不紧不慢的舒适生活态度。人生态度：不太刚、不太疲的舒适状态产品口感：不太硬、不太软的舒服口感轻弹够舒服EXECUTION IDEA不要很弹要轻弹EXECUTION IDEA不要很弹要轻弹社会焦虑让人时刻处于紧绷状态，人们为达目的而忘记自己的初衷 彩虹糖Gummi鼓励大众一种“轻弹就好”的态度 适合你的才是最舒适并值得倡导的 正如Gummi的轻弹口感，不太硬，不太软 轻弹够舒服 如何演绎不要很弹要轻弹？从不同的touch point多维度沟通“轻弹”，不同角度让消费者全面感知何谓“轻弹口感”。全新小彩弹软糖不要很弹要轻弹SOCIALEVENTIPEVENT线下EVENT1彩虹糖X轻弹摇滚音乐会从固有认知的反转沟通“轻弹”草莓音乐节，与知名摇滚乐队合作发布一场轻弹摇滚音乐会，以轻弹方式重新演绎摇滚的激昂。?60?61小彩弹X轻弹摇滚专辑social：摇滚不要很弹要轻弹也可以hin舒胡1、推出轻弹专辑。2、联合音乐平台发布轻弹专辑。线下EVENT2户外轻弹大弹床装置从五感体验什么是“轻弹”social：Gummi化身超大弹床，要你身体力行感受不要很弹要轻弹的舒适1、户外搭建巨型gummi充气弹床装置。2、打造轻弹彩虹之路通向大型gummi弹床。3、任意姿势（睡姿）打卡互动。线下EVENT3轻弹指数体验馆打破固有认知来表现“轻弹”（硬变软）social：彩虹糖开了一间轻弹体验馆，里面万物皆可弹IPCROSSOVERIPCROSSOVER小彩弹x喜茶轻弹夏日特饮结合受年轻消费者喜爱的单品，创造爆款话题social：当茶里遇轻弹软糖，齿颊缝间味弹够！IPCROSSOVER小彩弹软糖x李宁借势IP，通过打造爆款单品传播轻弹卖点Social：轻弹上阵，跑出彩李宁推出小彩弹限量跑鞋产品周边小彩弹x手机壳 social：任摔不破，拿在手还很舒服，可以玩的轻弹手机壳来啦小彩弹x滴滴专车 通过互动体验来诠释轻弹 Social：以为打的是滴滴，结果是一张弹床。小彩弹x滴滴专车 通过互动体验来诠释轻弹 Social：以为打的是滴滴，结果是一张弹床。2 DIRECTIONSBOUNCY MOUTHFEEL 橡皮糖口感SUPERIOR INGRIENT针叶樱桃粉 DIRECTION 1 DIRECTION 2 问题：对于年轻人来说，品尝美食第一步是？当代美食品鉴礼仪相机试吃好吃，不仅要尝得出，更要看得出所以，彩虹糖添加高品质原料，让小彩弹的好吃尝得出，看得出植物凝胶 造就“通透可弹”的质感真果汁/天然色素 造就“美丽天然”的色彩针叶樱桃粉 造就“哑光”高级质感DIRECTION 2 针 叶 樱 桃 粉零食的好吃，得尝出来PREDICTABLE彩虹糖小彩弹相信，零食的好吃，不仅要尝得出，更要看得出。DISRUPTION创意：如何用视觉语言表达“好吃”？将一颗软糖打造成视觉盛宴，用感官享受沟通“好吃”。EXECUTION IDEA好吃到只想看好吃的东西就要一口把它吃进肚子 但彩虹糖gummi认为，吃糖更是一个享受快乐的过程与体验 好看是好吃的第一步体验 gummi赋予了糖果好吃的体验 它的美味甚至不用尝 就只想欣赏。怎么玩？STEP 1:发布史上最好看的软糖新品发布会彩虹糖小彩弹艺术展览发布会通过有趣的互动体验呈现gummi的好看发布史上最好看的软糖新品发布会？彩虹软糖化身艺术品，好看到不舍得吃小彩弹与广州美术馆、上海龙之美术馆等小众美术馆合作，x举办“软糖艺术展览发布会”。1、艺术、时尚类KOL线上预热，并到场出席活动。2、美术馆现场展示艺术品一般的gummi。3、现场通过手机扫码，游戏等互动，了解小彩弹的生产过程，引导试吃。STEP 2:推出一系列可应用于SOCIAL、朋友圈广告、线下媒体沟通的KV1、小彩弹X大牌名包合作款借势IP，通过打造爆款单品传播好看卖点最近时尚大V都在背的包，没想到只用来装糖Step3：同步推出有颜有料的好看产品周边CONSUMER JOURNEY(WIP-need to work with Mediacom)RELEVANCE REACH DIGITAL,SOCIAL Drive Brand Relevancy and EngagementRIGHT REACH FOUNDATION TVC,DIGITAL Drive Brand AwarenessREACTION REACH DIGITAL,IN-STORE,E-COMMERCE Drive Trial&SalesPAIDEarned(SOCIAL)OWNEDIP Co-op/Co-marketing/Big Event PR ReleaseE-CommercePR Release Buzz In-storeSocial Media UGC/Buzz on ProductSocial Media KOL Product Seeding(Weibo/Wechat/Short Video/Red)Skittles Social Media Official AccountOn Ground Event/Pop-up Store/Co-op StoreFoundation:Giraffe/New CopyPre-roll:Gummi Product VideoVideo Format Displays(5s Star Up):Gummi ProductIDEA SUMMARYBOUNCY MOUTHFEEL 橡皮糖口感SUPERIOR INGREDIENT针叶樱桃粉 DIRECTION 1 DIRECTION 2 SCHEDULEw/o Dec 6:1st round presentation&brand team share consolidated feedback w/o Dec 23:2nd round presentation&brand team share consolidated feedback w/o Jan 6:3rd round presentation&finalize for global approval w/o Jan 13:global input on core idea w/o Jan 16:finalize core creative idea After CNY:brief in agency partners to develop executional plan w/o Aug 10:Launch